文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 劉綺菁

編輯|半島

導(dǎo)語

近年來一度通過網(wǎng)絡(luò)走紅的中國潮玩在近期火出國門，從沙雕的妖嬈花、復(fù)讀鴨，到魔性的跳舞仙人掌、蓮花生日燈以及盲盒手辦等，這些被國人帶飛的潮玩被持續(xù)輸出并走紅海外。而就在今年6月，被稱為“國內(nèi)潮玩第一股”的泡泡瑪特以快閃店的形式首次進(jìn)軍美國線下市場(chǎng)，緊接著在7月2日，泡泡瑪特首家海外旗艦店在韓國首爾開業(yè)，不少外國人開始排起長(zhǎng)隊(duì)購買......

近日，一條關(guān)于中國潮玩的合集視頻在微博上引起了熱烈的討論。視頻中，此前已在抖音爆火的電動(dòng)仙人掌、復(fù)讀鴨、妖嬈花、泡泡機(jī)在跟網(wǎng)友瘋狂互動(dòng)，蓮花生日燈讓韓國網(wǎng)友嘆為觀止，各種國產(chǎn)整蠱玩具更成為了各國家長(zhǎng)逗孩子神器。

當(dāng)中國玩具讓海外網(wǎng)友變身創(chuàng)意鬼才和表情包大戶，當(dāng)外國人為購買泡泡瑪特等盲盒手辦大排長(zhǎng)龍，人們不禁要問：中國潮玩目前在海外有多火？其走紅到底掌握了哪些流量密碼？本期，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論帶你一探究竟。

擴(kuò)張的海外市場(chǎng)

去年，“跳舞仙人掌”先后在抖音和海外版抖音TikTok上走紅，在埃及更一躍成為市場(chǎng)上最暢銷的玩具。據(jù)外媒報(bào)道，在短短一周內(nèi)，“跳舞仙人掌”在埃及的價(jià)格暴漲150%，其中帶有USB接口、能進(jìn)行充電續(xù)航的智能款在埃及市場(chǎng)的售價(jià)在300～500英鎊（約合人民幣2400～4000元）之間，不可充電的普通款售價(jià)也要在135～165英鎊（約合人民幣1080～1320元）之間，然而在這種情況下，還是供不應(yīng)求。

值得一提的是，這款在海外賣出高價(jià)的玩具在中國國內(nèi)，不同配置的款型售價(jià)也大都只在30～60元之間，從國內(nèi)到國外，價(jià)格可謂翻了至少30倍。

“跳舞仙人掌”在淘寶上的售價(jià)區(qū)間為30～60元

這款不僅會(huì)扭會(huì)唱會(huì)學(xué)說話，還會(huì)跟著音樂節(jié)奏左右搖擺的魔性玩具，對(duì)喜歡新奇有趣事物的年輕人而言，其吸引力和傳播性毋庸置疑。

相比起跳舞仙人掌這類通過海外社交平臺(tái)意外走紅的網(wǎng)紅玩具，從線上線下有組織地去布局市場(chǎng)的盲盒手辦企業(yè)就顯得更有策略和規(guī)模。在國內(nèi)，盲盒、手辦一類的玩具如今已占據(jù)潮玩的主流。其中，最具代表性的要數(shù)有著“國內(nèi)潮玩第一股”之稱的泡泡瑪特POP MART。

從2010年11月在北京開業(yè)的國內(nèi)第一家門店，到2020年9月在韓國首爾開業(yè)的海外首家直營店，并于同年12月在港交所正式掛牌上市，泡泡瑪特只花了十年；期間從2018年起，泡泡瑪特連續(xù)四年斬獲天貓“雙十一”潮玩行業(yè)銷售量榜單第一名。

從2021年全年財(cái)報(bào)來看，泡泡瑪特2021年?duì)I收44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6%。其中，海外收入從2020年的7420萬元，已增加到2021年的1.374億元，同比增長(zhǎng)了85.2%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

數(shù)據(jù)來自泡泡瑪特2021年全年財(cái)報(bào)

之后，這家在國內(nèi)市場(chǎng)深耕多年的潮玩巨頭，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和完整的供應(yīng)鏈體系，將它的商業(yè)版圖加速擴(kuò)張到海外。2022年1月，泡泡瑪特英國倫敦店開業(yè)，第一次進(jìn)入歐洲線下市場(chǎng)；2022年4月，泡泡瑪特大洋洲首店在新西蘭正式開業(yè)；2022年6月，泡泡瑪特美國首家快閃店在加州正式開業(yè)；2022年7月2日，泡泡瑪特首家海外旗艦店在韓國首爾弘大正式開業(yè)。

2022年1月20日，泡泡瑪特英國倫敦店在倫敦的中心地段Shaftesbury大道開業(yè)

截至目前，泡泡瑪特已相繼在韓國、日本、新加坡、加拿大、美國、英國、澳大利亞、新西蘭等全球23個(gè)國家與地區(qū)布局線下零售渠道。據(jù)內(nèi)部人士透露，預(yù)計(jì)今年海外門店將達(dá)到40家，收入將達(dá)到去年的2～3倍。而6月的這次進(jìn)軍國際玩具巨頭必爭(zhēng)之地的北美市場(chǎng)，意味著泡泡瑪特全球化戰(zhàn)略進(jìn)入全面提速階段。

泡泡瑪特的海外市場(chǎng)布局（來自泡泡瑪特官網(wǎng)）

受到泡泡瑪特的影響，在近兩年中，以泡泡瑪特為首的國內(nèi)頭部潮玩品牌搶占市場(chǎng)的角逐賽十分激烈，像52TOYS、尋找獨(dú)角獸、十二棟文化等頭部IP都已紛紛布局海外市場(chǎng)。自此，中國潮玩IP出海加速鍵已被按下。

走紅的流量密碼

那么問題來了，他們是如何一步步俘獲海內(nèi)外消費(fèi)者之心的呢？以泡泡瑪特為首的中國潮玩又掌握了哪些海外走紅的流量密碼？

究其原因，可以從產(chǎn)品、營銷、IP、人群、渠道這五個(gè)維度來探究。

產(chǎn)品：

一方面，造型可愛或魔性，擊中現(xiàn)代人的笑點(diǎn)和情感需求。不少外國友人在面對(duì)復(fù)讀鴨、跳舞仙人掌這類玩具時(shí)都直呼“太好玩！”“很解壓！”，它們的反差萌不僅能將娛樂效果拉滿，還能讓玩家感到輕松治愈。

另一方面，設(shè)計(jì)精良，懂得挖掘和整合藝術(shù)設(shè)計(jì)資源。如今，“設(shè)計(jì)師原創(chuàng)”“藝術(shù)家聯(lián)名”“限定款”這些字眼就足以讓不少年輕消費(fèi)者為此買單。在這一點(diǎn)上泡泡瑪特領(lǐng)先行業(yè)，目前在簽約了26位知名潮玩設(shè)計(jì)師的同時(shí)，亦與超過350位藝術(shù)家保持緊密聯(lián)系，并通過授權(quán)與其中28位來自全球的才華橫溢的藝術(shù)家開展合作，將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多元素的理念注入到一個(gè)小小的玩具中。

泡泡瑪特合作藝術(shù)家矩陣（來自泡泡瑪特官網(wǎng)）

此次美國首家快閃店就展出并發(fā)售了多款泡泡瑪特收藏類限定產(chǎn)品，其中，僅在海外門店開業(yè)期間發(fā)售的限定SKULLPANDA黑女仆手辦，吸引了當(dāng)?shù)乇姸喾劢z關(guān)注，MEGA系列也收獲了超高人氣，發(fā)售當(dāng)日即售罄。

泡泡瑪特限定SKULLPANDA黑女仆手辦

營銷：

充滿驚喜的盲盒模式，刺激消費(fèi)者的獵奇心理。在日本流行了幾十年的扭蛋和盲盒玩法對(duì)于亞洲玩家來說并不陌生，但對(duì)于歐美的消費(fèi)者卻是新鮮的玩法。在特定的主題下以隨機(jī)的方式獲取玩偶，這種充分利用了消費(fèi)者好奇心的營銷手段讓盲盒大受歡迎。

價(jià)格普遍便宜，花小價(jià)錢就能買到大快樂。近幾年，國內(nèi)廣義潮玩風(fēng)盛行，以年輕人為主的消費(fèi)群體越來越廣，而這群消費(fèi)者往往更追求一些個(gè)性化、新奇小眾的東西，因此中國潮玩的價(jià)格和形式逐漸多元化，除了跳舞仙人掌這類意外走紅價(jià)格被炒高的潮玩之外，大眾消費(fèi)的潮玩價(jià)格無論在國內(nèi)還是海外市場(chǎng)，也多集中在幾十元到幾百元之間?；◣资湍苜I到心頭好，誰不心動(dòng)呢？

泡泡瑪特海外官方店上的普通暢銷款多數(shù)售價(jià)在15美元左右

IP：

IP的孵化造就國潮文化輸出，給外國人帶來跨國娛樂文化的新鮮感。帶有中國元素的潮玩會(huì)讓海外本身對(duì)中國文化感興趣的人更有吸引力。2021年11月，泡泡瑪特亮相美國DesignerCon潮流藝術(shù)盛會(huì)，展出了旗下多個(gè)藝術(shù)家IP系列產(chǎn)品，其中DIMOO、Yuki、Hirono等中國本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的潮玩IP形象大受粉絲歡迎。

此外，IP的孵化還刺激商業(yè)模式由2B轉(zhuǎn)向2C。早期進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，泡泡瑪特因自身海外影響力小、對(duì)海外業(yè)務(wù)不熟悉等原因，只能選擇線下展會(huì)、跨境電商、經(jīng)銷合作等方式，探索在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)落地的可能性。比如，2021年12月，泡泡瑪特App“POP MART Global”正式上線美國版，主要功能包括線上商城和POP MART社區(qū)，用戶可以直接在應(yīng)用程序上購買泡泡瑪特產(chǎn)品，同時(shí)可以在社區(qū)分享和互動(dòng)。

之后，泡泡瑪特積極提升與海外各地藝術(shù)家和品牌的合作水平。目前，泡泡瑪特運(yùn)營自有、獨(dú)家和非獨(dú)家IP共93個(gè)，海外商業(yè)模式已逐漸從依賴各國、各地區(qū)經(jīng)銷商的2B合作營銷，轉(zhuǎn)向與海外各地藝術(shù)家、品牌進(jìn)行IP合作并獨(dú)立或參股經(jīng)營的2C方式，進(jìn)一步加強(qiáng)了與海外用戶的聯(lián)系。

人群：

國潮文化和產(chǎn)品創(chuàng)意符合海外年輕人的審美。在當(dāng)下，Z世代和女性成為了潮玩盲盒消費(fèi)的主力軍。融入了國潮文化的盲盒手辦不僅被中國國內(nèi)的年輕人帶火，同時(shí)也迎合了喜歡中國文化、追求個(gè)性創(chuàng)意和消費(fèi)品質(zhì)的海外年輕消費(fèi)者的口味。

渠道：

首先，線下門店選址優(yōu)越。以泡泡瑪特為例，一方面選址于核心目標(biāo)用戶群體聚集的商圈，另一方面則通過新穎時(shí)尚的店鋪陳設(shè)，去強(qiáng)化消費(fèi)者觸達(dá)并實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)換。在海外線下門店開設(shè)之前，泡泡瑪特會(huì)先通過機(jī)器人自助商店探路，然后再在有明確需求的國家地區(qū)開設(shè)店鋪，這一行徑受到了海外消費(fèi)者及合作伙伴的一致好評(píng)。

今年6月18日開業(yè)的美國首家快閃店位于加州最大、全美第三大地標(biāo)性購物中心——加州南海岸廣場(chǎng)購物中心，是美國年輕群體及潮流愛好者的聚集地。

今年7月2日開業(yè)的韓國泡泡瑪特旗艦店坐落于韓國年輕人最喜愛的購物場(chǎng)所之一的首爾弘大西橋洞。

其次，線上電商加速布局。泡泡瑪特自2019年起就先后入駐主流跨境電商速賣通、亞馬遜平臺(tái)、Shopee平臺(tái)；同時(shí)為了提高渠道自主性及更快打出自身品牌知名度，泡泡瑪特還通過官網(wǎng)上的自建站進(jìn)行銷售。另一個(gè)潮玩頭部品牌52TOYS也在2020年入駐日本亞馬遜，并迅速打開了日本市場(chǎng)。

還有社交平臺(tái)的助力。中國潮玩在海外走紅離不開海外社交和視頻平臺(tái)的功勞，比如，“跳舞仙人掌”就在TikTok上火得一發(fā)不可收拾，在相關(guān)標(biāo)簽里，就有350多萬的播放量；蓮花生日燈更是引得海外網(wǎng)友頻頻打call。

借助展會(huì)推廣潮玩文化。展會(huì)是潮玩品牌收獲粉絲最直接的方式。除了國內(nèi)的潮玩展，泡泡瑪特還參與了不少海外展會(huì)，如2020年2月，泡泡瑪特參加日本東京Wonder Festival展會(huì)，旗下IP形象獲得當(dāng)?shù)胤劢z喜愛。當(dāng)年8月，泡泡瑪特在日本開設(shè)首臺(tái)機(jī)器人商店，日本官方網(wǎng)站也正式上線運(yùn)營，之后相繼開出多家快閃店，銷售表現(xiàn)和消費(fèi)者反饋良好。同行業(yè)中，52TOYS也受邀參展了海外的各種大型潮玩手辦、動(dòng)漫和IP授權(quán)類展會(huì)，如美國動(dòng)漫展SDCC、玩具展 DCON、日本的手辦展WF冬/夏等。

未來的出海之路

出海，是中國潮玩品牌為了繼續(xù)保持高速發(fā)展，尋找更廣闊的市場(chǎng)而作出的選擇。就目前來說，海外于中國潮玩而言算得上是一片星辰大海。根據(jù)《弗若斯特沙利文報(bào)告》，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模從2015年的87億美元，增長(zhǎng)至2019年的198億美元，增速迅猛；預(yù)計(jì)2024年可達(dá)418億美元。

數(shù)據(jù)來自弗若斯特沙利文報(bào)告

然而，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)——潮玩歷史悠久的日本、有著“潮流集散地”之稱的韓國、深耕潮流文化的北美地區(qū)，以及還未被完全開發(fā)的眾多新興市場(chǎng)，都有著自己獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢(shì)，中國潮玩的出海之路能夠走多遠(yuǎn)？其出海之計(jì)又將如何助力中國文化出海，打造文化自信和軟實(shí)力？

在這條路上，并沒有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，總的來說，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論認(rèn)為可以從以下三方面著手。

一是推陳出新，保持自身文化IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國潮玩的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是文化IP，而更核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是準(zhǔn)確而創(chuàng)新地闡釋文化IP。潮玩出海歸根到底是文化出海，將中國的文化IP形象展示給世界應(yīng)該成為這條賽道上所有行業(yè)選手的使命。伴隨著國潮的興起，潮玩產(chǎn)品也成為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和活化的重要載體，比如在潮玩產(chǎn)品融入中國戲曲，神話故事等等。

以52TOYS為例，其在2018年推出國潮產(chǎn)品“超活化系列”，該系列以“超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化”為理念站在全新視角詮釋中國文化，將歷史文化與現(xiàn)代文化進(jìn)行創(chuàng)意融合；并與《國家寶藏》欄目、絲綢之路電影節(jié)開展合作，探索推動(dòng)中國傳統(tǒng)文化IP的活化模式。52TOYS旗下的IP之一罐頭豬LuLu也在今夏推出“玩轉(zhuǎn)西游系列”，呆萌的形象蒙上西游記古典的色彩，深受粉絲的喜愛。

二是因地制宜，孵化海外原創(chuàng)IP，深度挖掘海外文化元素。

不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于潮玩的風(fēng)格有不同的喜好。比如日韓地區(qū)偏好可愛動(dòng)漫風(fēng)，歐美地區(qū)則對(duì)科幻、英雄主義題材更感興趣；在日本潮玩市場(chǎng)中，男性消費(fèi)者更加喜歡高達(dá)、海賊王一類的酷炫模型，女性消費(fèi)者則更加愛好以盲盒為代表的驚喜類玩具。這就需要潮玩品牌始終以客戶的偏好為出發(fā)點(diǎn)，采取差異化的產(chǎn)品策略，以海外當(dāng)?shù)匚幕刈⑷牒头趸瓌?chuàng)IP，力求更大范圍贏得海外消費(fèi)者的青睞。

三是跨界聯(lián)合，積極開拓營銷渠道，提升消費(fèi)者觸達(dá)。

跨圈合作是潮玩品牌進(jìn)行宣傳推廣的慣用舉措，潮玩品牌通過與海外知名的品牌、藝術(shù)家合作的方式，推出限定款產(chǎn)品，以此來擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。2021年泡泡瑪特聯(lián)名MakeUpForEver等美妝產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)，發(fā)布全新蜜粉+熊喵熱潮盲盒；2022年4月，又和優(yōu)衣庫攜手推出“WE ARE THE MONSTERS”合作系列UT，引發(fā)消費(fèi)者搶購熱潮。這些跨界聯(lián)名不僅吸引到了新的消費(fèi)者，還增加了潮玩產(chǎn)品的稀缺性，未來我國潮玩行業(yè)跨界聯(lián)合將逐步常態(tài)化。

結(jié)語

無論是賺足笑點(diǎn)的魔性玩具，還是靠個(gè)性和創(chuàng)意俘獲人心的盲盒手辦，它們從國內(nèi)火到海外，離不開中國潮玩行業(yè)的種種機(jī)遇與乘風(fēng)破浪。選擇出海是潮玩企業(yè)具有前瞻性的戰(zhàn)略性布局。在出海過程中，目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、民眾消費(fèi)能力、對(duì)潮流的敏感度和需求度等，都是需要衡量和考慮的因素。

國潮流行的背后，是民族自信和文化自信逐漸彰顯的過程。中國潮玩未來的出海之路將如何演繹？中國潮玩品牌與海外消費(fèi)者之間的關(guān)系又將如何書寫？我們不妨期待一下。

參考資料：

36氪：《中國潮玩品牌的海外“理想國”》

IP財(cái)經(jīng)：《深度丨中國潮玩出海記》

中國社科院，《2021中國潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》