文|驚蟄研究所 白露
為人們降溫解暑的鐘薛高，恐怕從未想過會收獲眼下這波熱度。
從一開始背上“雪糕刺客”的罵名，到最近因為“高溫不化”幾度喜提熱搜，原本只是網(wǎng)紅雪糕品牌的鐘薛高，如今已經(jīng)走到輿論的中心，成為網(wǎng)友們二次創(chuàng)作的“萬惡之源”，以及被消費者輪番批評的對象。
值得注意的是，作為一個已經(jīng)創(chuàng)立四年的雪糕品牌，鐘薛高從一開始就主打高價定位，但直到現(xiàn)在才引火燒身，“高溫不化”引發(fā)的討論，也是從品牌到產(chǎn)品的延伸。因此，這絕不是消費者的后知后覺。全民緝拿“雪糕刺客”的背后，實際上是一場針對平價消費的維權(quán)。
高價雪糕哪兒錯了？
驚蟄研究所此前發(fā)布的文章《這屆消費升級偏愛年輕人》中提到，高價雪糕引發(fā)群嘲的根本原因，并不是雪糕的價格真的有多離譜，而是曾經(jīng)售價3塊、5塊的主流雪糕，被20元到60元一支的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”所替代，這背后就是新消費再造傳統(tǒng)市場的畸形邏輯。而鐘薛高今天遇到的事情，已經(jīng)在無數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品身上發(fā)生過。
怎樣把一件日常消費的產(chǎn)品賣出高價？如果把時間拉回到10年前，某太吉煎餅會告訴你：加點互聯(lián)網(wǎng)思維，你就能把路邊早餐攤上5元一個的煎餅，賣出2倍的價錢，然后坐等風(fēng)投上門送錢，一夜擁有20億估值。
但是互聯(lián)網(wǎng)思維的東風(fēng)并不長久，創(chuàng)業(yè)時代的情懷濾鏡終究抵不過寫字樓社畜“花20元填飽肚子”的基本生理需求，再好看的商業(yè)計劃書，也無法繞過亞伯拉罕·馬斯洛，給VC們畫上一張比港交所的銅鑼更大的餅。于是融資失敗、關(guān)門歇業(yè)成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)項目的最終結(jié)局。
有意思的是，互聯(lián)網(wǎng)思維雖然隨著創(chuàng)業(yè)潮的退去一起沉入海底，但在社交媒體引流、KOL種草和DTC模式這些新潮理論的孕育下，又涌現(xiàn)出新消費的創(chuàng)業(yè)思潮。
今天，如果還是回答“怎樣把一件日常消費的產(chǎn)品賣出高價？”的問題。某茶會告訴你，不管消費者喝不喝得出來，用鮮奶、水果加現(xiàn)泡茶做出精品茶飲的產(chǎn)品策略，一定能狠狠拿捏住消費升級的新趨勢。更重要的是，那些開在核心商圈、裝潢堪比大牌奢侈品的線下門店，在帶來流量、銷量的同時，也成為促使消費者們在社交媒體刷屏的源動力。
于是，原本5元、10元一杯的休閑飲品搖身一變，成為30元一杯的網(wǎng)紅飲品并流行于網(wǎng)絡(luò)，每個工作日的午間休息時間和周末、節(jié)假日，都吸引著無數(shù)的消費者排著長長的隊伍等候著買單。這中間，芝士蛋糕、泡面小食堂、中式烘焙等網(wǎng)紅品類也層出不窮，但新消費品牌融資的速度趕不上經(jīng)濟環(huán)境變化的速度。
當不敢跳槽的白領(lǐng)社畜想要捂緊錢袋子的時候，品牌與資本一起鼓吹的消費升級也被打回原形。消費者們開始為“一分錢一分貨”的蜜雪冰城點贊助威，對于定價5毛錢13年不變的雪蓮冰塊，網(wǎng)友們也選擇無視其被曝出的“食品衛(wèi)生問題”。
以新消費思維升級原材料、包裝設(shè)計打造出的高溢價商品，不但失去了買單的人。曾經(jīng)因為包裝設(shè)計、社交屬性乃至“高貴”價格，跌入新消費陷阱的用戶，也一夜之間倒戈，成為微博熱門話題的貢獻者。
論平價雪糕的失蹤
不難理解，當高價雪糕憑借網(wǎng)紅效應(yīng)掀起新的消費流行，平價雪糕的生存空間也就受到更大的擠壓。但是平價雪糕的“失蹤”，并非高價雪糕以一己之力促成的，整個行業(yè)的畸形發(fā)展才是根本原因。
在對比鐘薛高和哈根達斯時可以發(fā)現(xiàn)，同樣帶有高價雪糕標簽的哈根達斯從未因為售價過高而被大批消費者抨擊。這是因為哈根達斯在商超、便利店等線下渠道一直擁有專門的冰柜和陳列，因此并不會發(fā)生“拿的時候不注意，結(jié)賬的時候會哭泣”的情況。
那么鐘薛高為什么不建立自己的專有渠道呢？其實鐘薛高也嘗試過，但最終還是放棄了專有渠道的建設(shè)。
公開報道顯示，從2019年開始鐘薛高就在大力開設(shè)線下門店。但是到2021年9月份，也只有20多家線下門店。鐘薛高的線下渠道，更依賴于遍布全國100多個城市的全家、便利蜂、711等連鎖便利店，以及商超和其他第三方。
驚蟄研究所了解到，商品進駐連鎖超市和便利店時，品牌通常需要繳納一系列種類繁多的費用，包含但不限于進場費、條碼費、陳列費、信息費、物流費、促銷管理費、返點，甚至是店慶費等。其中，單個門店的進場費就在5000元到10萬元不等。
對于雪糕這類季節(jié)性突出的產(chǎn)品而言，有限的銷售時長和過低的毛利，需要覆蓋渠道成本。于是許多新品牌便通過提高售價的方式，來獲取更大的利潤空間，去攤平渠道拓展環(huán)節(jié)的運營成本。而在渠道層面，建立自有門店和在商超、便利店進專柜，必然也面臨著更高的運營成本。
特別是在商超和便利店，獨立陳列并不一定能帶來明顯的銷量提升，因此高價雪糕品牌就選擇和平價雪糕待在一個冰柜里，成了網(wǎng)友們口中的“雪糕刺客”。這也是如今的“高價雪糕”們能夠占據(jù)商超、便利店C位的真正原因。
另據(jù)AI財經(jīng)社報道，乳業(yè)分析師宋亮稱，鐘薛高的生產(chǎn)成本大概是3元到5元，加上運輸費用、冷鏈儲藏費用以及經(jīng)銷商、零售商的返點等流通費用，每根生產(chǎn)成本大概是4元到8元。從品牌全線產(chǎn)品來看，鐘薛高的平均毛利率在60%-70%。
談到渠道，也有人會提出“新消費品牌本來就是網(wǎng)紅，所以可以通過線上渠道打開銷路，不必依賴于線下渠道”。但對于鐘薛高來說，這并不是一個完美的解決方案。
原因在于，不同于飲料、零食等快消類商品，雪糕因為需要全程冷鏈運輸，因此即便圍繞線上渠道進行銷售，其物流成本也不比線下渠道低。并且，雪糕的消費場景本身就以線下為主，而季節(jié)性消費的特點，迫使雪糕品牌需要在有限的銷售時間內(nèi)，建立更多的需求場景來提升銷量。
值得一提的是，一直以來線上渠道的低價策略，也壓縮了線下零售的營收和利潤空間。長期把控快消品類核心消費場景的線下商超和便利店，為了維持收支平衡自然就把雪糕這類高度依賴線下渠道的品類，當成買單的“替罪羔羊”。而一系列的銷售和運營成本經(jīng)過供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，又轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價格上，最終由消費者買單。
關(guān)于自由消費的權(quán)利
回過頭來看，網(wǎng)紅品牌的誕生之路，本質(zhì)上也是整個消費生態(tài)的變革之旅。只不過隨著時間的推移，在渠道、品牌、消費者構(gòu)成的消費生態(tài)中，每個環(huán)節(jié)的成本都在增加，每個人都是被“宰”的羔羊。
在資本推送電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的二十余年里，品牌和商家有了不受時間和空間限制的銷售場景。電商建立的線上渠道，也成功為品牌和商家鏈接了更多用戶和生意需求。但是隨著消費者線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成，最初吸引用戶的低價策略，逐漸成為有害但又不得不遵守的行業(yè)法則。
為了吸引更多商家和消費者，電商平臺們炮制出來的各種營銷節(jié)點，一步步演變成為商家給平臺流量刷新數(shù)據(jù)的“投名狀”。當電商造富神話，遭遇流量價格攀升時，一批實力薄弱的普通商家們，因為無法負擔(dān)更高的流量成本，而被平臺淘汰。
即便是直播帶貨為電商平臺重振流量下降的頹勢，種草達人在內(nèi)容社區(qū)為品牌和商家找到新的流量入口，但挾流量以自重的游戲法則依舊沒有改變。中小商家們借助平臺渠道做生意的初衷，最終都淪為替平臺、流量打工的生存游戲。
被電商流量搶走生意的線下渠道，也遭遇了成本上漲。在資本的推動下，線下渠道又在以新零售的方式，探尋著從會員、支付、庫存到服務(wù)的產(chǎn)業(yè)升級之旅。這一過程中，部分大型商超和連鎖便利店持續(xù)占據(jù)著核心消費場景，并且向二三線不斷滲透。
隨之而來的是商家被雁過拔毛，消費者也在各種優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的培養(yǎng)下，掉進新零售“品質(zhì)升級+數(shù)字化運營”的漏斗中。更不幸的是，做著小本生意的社區(qū)夫妻店，被精細化運營的行業(yè)門檻和資本補貼的優(yōu)惠券逼到角落里。
消費升級對生產(chǎn)端同樣產(chǎn)生了影響。新消費品牌通常都是代工生產(chǎn)，為了達到充足產(chǎn)量，將產(chǎn)品快速推向市場，就需要用高價訂單搶占存量產(chǎn)能。隨著高價產(chǎn)品逐漸流行起來，代工廠也更愿意接受利潤相對更高的高價產(chǎn)品訂單。即便是擁有自有產(chǎn)線的品牌，看到高價產(chǎn)品占據(jù)主流市場后，也會調(diào)整經(jīng)營策略，加大高利潤產(chǎn)品的產(chǎn)量。于是，平價產(chǎn)品在銷量下降和產(chǎn)能流失的雙重作用下，最終“消失”在被新消費品牌壟斷的終端消費市場。
渠道、品牌以消費升級之名，努力為用戶提供更好的服務(wù)的時候，用戶真的因此受益了嗎？每個消費者都有自己的答案，只是這答案不一定是真相。
當消費者從便利店的冰柜里拿出6元一瓶的無糖氣泡水時，大概率不會意識到，街邊夫妻小店里的可樂如今還是3塊錢一瓶。當社區(qū)團購用戶習(xí)慣在手機上下單20多元一斤的精選豬肉后，絕對不會知道菜市場肉鋪的案板上，賣著同樣新鮮，但價格只有一半的普通豬肉。
現(xiàn)實中真實存在的是，熱愛米其林三星大餐的人，偶爾也會去大排檔感受平凡生活的煙火氣。為了身體健康一天三頓減脂餐的人，也會不時吃上一頓火鍋、串串、大盤雞。渠道、產(chǎn)品的升級固然能給消費者提供更高品質(zhì)的消費體驗，但消費者也有平價消費的權(quán)利。
或許只有在因為經(jīng)濟下行不得不捂緊口袋的時候，消費者才會像審視高價雪糕一樣，重新認識到資本助推下，新消費泛濫和行業(yè)盲目升級帶來的消費成本上漲。但高價雪糕的確把消費升級撕開一個小口，讓人們看到了資本的深度介入下，原本的供需關(guān)系對市場價格的調(diào)節(jié)作用失控，而渠道把控核心場景結(jié)果，又導(dǎo)致消費者失去了自由選擇的權(quán)利。
當消費者沉迷于資本編織出的“消費升級”幻象時，最終失去的也不只是購買一支平價雪糕的渠道，而是消費自由的權(quán)利。