文|零售商論
輕食主義，是近年來興起的一種生活觀念，相比于辛辣煙火味的火鍋、龍蝦、燒烤大排檔，輕食更加注重健康以及營(yíng)養(yǎng)均衡，由此也誕生出一大群追隨者，在微博、小紅書、抖快等平臺(tái)，分享自己的輕食菜單。
健康飲食是生活品質(zhì)提升的反光鏡，透視出新消費(fèi)理念的崛起。不過，在現(xiàn)行的大多數(shù)輕食餐中，依舊沿用著西餐式口味，食品選擇也更傾向于西式沙拉，對(duì)于本土人群而言，多少有些難以適應(yīng)。
而沉浸新零售已久的盒馬，欲在輕食產(chǎn)品同質(zhì)化中尋求破局點(diǎn)，輕食結(jié)合中式，便是其中一道解題思路。
01 中式結(jié)合，破局同質(zhì)化
最近幾年，越來越多的消費(fèi)者注重營(yíng)養(yǎng)、健康，追求低鹽少油的食物和健康的生活理念。大批“吃草族”的誕生，也推動(dòng)了輕食行業(yè)的發(fā)展，主打高顏值、低碳水的輕食日益成為健康生活方式的“新食尚”。
作為新消費(fèi)習(xí)性，輕食主義最早源自歐洲，原本是指操作簡(jiǎn)單、快速上桌、分量不大的果腹食物，之后演變成為一種健康主義生活態(tài)度，在2013、2014年前后，“輕食”概念在國(guó)內(nèi)引爆，此后這一領(lǐng)域持續(xù)獲得創(chuàng)業(yè)者及資本關(guān)注。
入局者眾多，輕食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015-2018年輕食市場(chǎng)至少有10億元資本涌入。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)輕食代餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較2020年同比增長(zhǎng)95.6%，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到1200億元。
事實(shí)上，輕食是一個(gè)輕廚師、高利潤(rùn)的行業(yè)，能夠快速復(fù)制也意味著其品類門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重。無論是從菜品還是口味來看，輕食很容易被模仿、復(fù)制，入局者眾多，競(jìng)爭(zhēng)也就愈發(fā)激烈。
而盒馬選擇另辟蹊徑，在輕食賽道上結(jié)合中式食品，推出了中式沙拉及低能量燜菜系列，這些單品既可以作為餐桌上的一道菜，也可以作為減脂人群的一餐飯，滿足不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。
無論是沙拉亦或是大拌菜，中式輕食并不是現(xiàn)有品類的平替，而是一種新品種的研制，是圍繞著享受健康生活人群做的定制食用品，這部分人群更加傾向于營(yíng)養(yǎng)均衡以及中式口味，而盒馬的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，顯然更能帶來保障。
零售商論認(rèn)為，如果西式沙拉是健康新生活理念的延續(xù)，那么盒馬式的中式沙拉則在其基礎(chǔ)上得以進(jìn)化。
一方面，打破輕食同質(zhì)化商品的“怪圈”，是對(duì)既定用戶的消費(fèi)習(xí)慣探索，也是培養(yǎng)新用戶入圈的方式之一；另一方面，增加用戶可選擇品類，完成本地化改造，是輕食圈未來趨勢(shì)，而盒馬無疑洞察到行業(yè)走勢(shì)。
02 盒馬入局，勝在供應(yīng)鏈？
差異化競(jìng)爭(zhēng)，是近年來盒馬提及最多的關(guān)鍵詞之一，除了履約差異化、渠道差異化，如今的輕食中式探索，也可以看作是在菜品品類差異化的嘗試。
在現(xiàn)有的零售商業(yè)邏輯中，除開既定的菜品外，新式內(nèi)容更容易獲得Z時(shí)代人群的青睞，而盒馬的路徑也異常清晰，盡可能在非標(biāo)品中做到標(biāo)品的規(guī)模化，所以，中式輕食便是其中嘗試的一環(huán)。
作為零售終端的盒馬，近年來也愈加提倡“共振驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)”，也即是與供應(yīng)商或者是知名品牌商共同打造菜品，供應(yīng)商的介入使得成本更低，而盒馬的輔助使得菜品更具備市場(chǎng)的口味，后者的數(shù)據(jù)服務(wù)倒推菜品更新迭代，這是盒馬在多品類商業(yè)探索的主業(yè)務(wù)邏輯，也是其能迅速進(jìn)化為新零售巨頭的有力支撐。
盒馬總裁侯毅曾言，“中國(guó)零售業(yè)商品要有自有品牌能力，包括全球化的采購能力，供應(yīng)鏈的再造，流程的優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)?！焙旭R深知供應(yīng)鏈對(duì)其輔助的后座力。
如今，盒馬在打造自有品牌體系時(shí)，核心是提供差異化供給，差異在于產(chǎn)品的質(zhì)量以及生產(chǎn)零售的效率上。事實(shí)上，盒馬推出沙拉商品已有4年的時(shí)間，期間建立起完善的沙拉、涼菜的供應(yīng)鏈，可以支撐盒馬在商品側(cè)的創(chuàng)新發(fā)揮。
盒馬向上游的拓展，就是為了打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，只有產(chǎn)業(yè)鏈上游實(shí)力足夠強(qiáng)，作為零售終端的盒馬才有可能拿到性價(jià)比更高的產(chǎn)品。在零售行業(yè)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)依靠強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率而存在，當(dāng)市占率越高，供應(yīng)鏈成本更低，優(yōu)勢(shì)才會(huì)更明顯。
零售商論認(rèn)為，提升商品供應(yīng)鏈能力，尤其是非標(biāo)商品，做深供應(yīng)鏈也許并非是最優(yōu)路徑，但與供應(yīng)鏈強(qiáng)捆綁卻是零售商們必修的課程。一方面，未來供應(yīng)鏈的比拼，終究要回到以人為本、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，合作共創(chuàng)產(chǎn)生的作品，更具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；
另一方面，形成差異化優(yōu)勢(shì)，不僅在于供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)，更在于對(duì)市場(chǎng)需求的敏感以及靈活度反應(yīng)，作用在垂直品類中，其勢(shì)能更大、空間更足、利潤(rùn)更顯性。
03 “預(yù)制菜”賽道鋪路
隨著整個(gè)零售行業(yè)圍繞生鮮展開的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，加之國(guó)內(nèi)零售業(yè)對(duì)生鮮的差異化商品開發(fā)能力不足，業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間的爭(zhēng)奪陷入同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)。這導(dǎo)致生鮮既難為門店帶來盈利，又持續(xù)消耗營(yíng)銷費(fèi)用，而預(yù)制菜則給出了新解題思路。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022~2026年的預(yù)制菜行業(yè)，預(yù)計(jì)增速在20%~30%左右，在未來的3~5年，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展有望成為下一個(gè)萬億餐飲市場(chǎng)。2021年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億元。
對(duì)于家庭消費(fèi)者而言，預(yù)制菜在中央廚房預(yù)處理和加工后，能夠顯著縮短在家下廚的時(shí)間，也解決了廚藝不精等技術(shù)難題。
相對(duì)而言，預(yù)制菜是在外賣與堂食之間，做出中間融合，在滿足基本飲食需求外，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。
預(yù)制菜的核心價(jià)值在于其可標(biāo)化、可控化，一方面，對(duì)于企業(yè)端而言，是可以降低后廚員工數(shù)量和后廚面積，有效節(jié)約成本又能滿足顧客的口味、營(yíng)養(yǎng)和就餐體驗(yàn)需求；另一方面，對(duì)于“C端”消費(fèi)者而言，短時(shí)間內(nèi)能解決用餐需求，順應(yīng)家庭規(guī)模小型化和城鎮(zhèn)化的趨勢(shì)。
對(duì)于盒馬而言，預(yù)制菜是新零售賽道上又一契機(jī)，除了推出中式沙拉以外，盒馬也在積極入局預(yù)制菜，在中式輕食大品類下，預(yù)制菜可發(fā)揮的作用力更加明顯。相比受限于地理位置的門店，預(yù)制菜給到的潛力空間更加龐大，想象力更加充沛。
預(yù)制菜原材料品種復(fù)雜多樣，占生產(chǎn)成本比重大，短期原材料成本的變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)影響較大，加上大部分企業(yè)缺乏相應(yīng)數(shù)字化、信息化的軟硬件設(shè)施，并不具備有效精確的管理能力，制約預(yù)制菜菜品更新迭代。而盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)恰好彌補(bǔ)短板，在可控成本范圍內(nèi)，進(jìn)行新菜品測(cè)試，在商業(yè)周期尚未結(jié)束前，占領(lǐng)行業(yè)高地。
零售商論認(rèn)為，盒馬的優(yōu)勢(shì)不在于單一品類的局部發(fā)力，更在于準(zhǔn)確預(yù)判到下一次風(fēng)口，提前入局跑通鏈路，而后蓄力待發(fā)。此次著力中式輕食領(lǐng)域，也是為后續(xù)大品類下的預(yù)制菜賽道鋪路。
誠(chéng)然，隨著輕食生活逐步滲透，輕食菜品菜單會(huì)越拉越長(zhǎng)，在本土化過渡過程中，也勢(shì)必有“中式輕食”留下的一頁。