文|大摩財(cái)經(jīng)
新銳牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在7月5日向上交所主板遞交了招股書(shū)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛是一家近幾年崛起的網(wǎng)紅奶企，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“認(rèn)養(yǎng)”概念出圈。早期一直由外部企業(yè)代工，直到2020年才有自己的奶產(chǎn)品生產(chǎn)線。
本次沖擊IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛計(jì)劃募資18.5億元，其中9.77億元投向海勃日戈鎮(zhèn)的智慧牧場(chǎng)項(xiàng)目，5.2億元用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，3億元用于補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金，其余5400多萬(wàn)元用于信息系統(tǒng)升級(jí)改造。
從募資用途可以看出，營(yíng)銷(xiāo)仍是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。
擦不掉的“微商”基因
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人是現(xiàn)年42歲的衢州商人徐曉波。2012年，國(guó)產(chǎn)奶的三聚氰胺陰影還未散去，時(shí)年32歲的徐曉波在香港為自己的寶寶買(mǎi)了8罐國(guó)外的奶粉。在過(guò)關(guān)時(shí)，由于奶粉數(shù)量超過(guò)限購(gòu)數(shù)量，徐曉波被關(guān)在海關(guān)小黑屋長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)。
2014年，徐曉波斥資4.6億元在河北故城建康宏牧場(chǎng)，配套種植6萬(wàn)畝草場(chǎng)，并特地從澳洲引進(jìn)了6000頭荷斯坦奶牛，要做自己認(rèn)可的“放心奶”。IPO之前，徐曉波直接、間接持有認(rèn)養(yǎng)一頭牛39.28%股份，為控股股東。
值得一提的是，在徐曉波的創(chuàng)業(yè)故事里，他是一個(gè)從暴利的房地產(chǎn)切入牛奶賽道的跨界玩家，但是其地產(chǎn)生意到底做得怎么樣，似乎從沒(méi)有公開(kāi)披露過(guò)。
可以查到的是，在建立認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌之前，徐曉波是浙江中盛實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)，后者主要業(yè)務(wù)是木材加工和木、竹、藤、棕、草制品等制作的化工原料和建筑材料。
2016年，徐曉波正式推出了認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)紅海，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛從內(nèi)容自媒體和社交電商渠道入手，通過(guò)和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸測(cè)評(píng)等知名自媒體進(jìn)行深度合作，憑借“買(mǎi)牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的宣傳語(yǔ)迅速積累了第一批種子用戶(hù)。
最初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，奶源也不充足。其模式是通過(guò)向新三板上市公司牧同科技（873518.NQ）等牧場(chǎng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)原奶，再讓光明、君樂(lè)寶等奶企進(jìn)行代工。其中，光明乳業(yè)是認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的代工廠，2019年至2021年代工金額占總外協(xié)加工比一直在55%以上。
招股書(shū)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2019年所有的純牛奶和酸奶都由外協(xié)公司生產(chǎn)，2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)工廠生產(chǎn)。
2019年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才在山東臨沂設(shè)立生產(chǎn)基地，2020年10月完工投產(chǎn)。截至2021年底，山東基地啟用9條生產(chǎn)線，合計(jì)產(chǎn)能為815噸/天。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)通過(guò)“貼牌”，營(yíng)銷(xiāo)則借鑒了微商發(fā)展下線的模式。
早期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛有三種“認(rèn)養(yǎng)”模式，分別是相當(dāng)于線上養(yǎng)成類(lèi)游戲的云認(rèn)養(yǎng)模式，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡的聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)模式，和在專(zhuān)供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶、定期收到奶牛的照片和各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)的實(shí)名認(rèn)養(yǎng)模式。
其中，最主要的就是購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡的聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)模式。為了吸引更多用戶(hù)辦卡，2018年認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出“分享家”概念，成為“分享家”的用戶(hù)通過(guò)拉新辦卡，最高可獲得15%的提成。此后，這種分銷(xiāo)模式進(jìn)一步升級(jí)為“養(yǎng)牛合伙人”，用戶(hù)只要購(gòu)買(mǎi)297-1188元的商品，就可以申請(qǐng)成為初級(jí)的“養(yǎng)牛紅人”；用戶(hù)推廣銷(xiāo)售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為“養(yǎng)牛達(dá)人”，推廣銷(xiāo)售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為“養(yǎng)牛合伙人”。級(jí)別越高，獲取的銷(xiāo)售傭金越高，一般在5%-10%之間。如果用戶(hù)能夠邀請(qǐng)好友加入，還能獲得3%-7%的拉新獎(jiǎng)勵(lì)。
通過(guò)這種分銷(xiāo)模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)數(shù)量的裂變。截至2021年11月時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)擁有2500萬(wàn)粉絲和1400萬(wàn)會(huì)員。
目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)取消了這種分銷(xiāo)玩法，所謂的“認(rèn)養(yǎng)”僅剩下賣(mài)奶卡這一項(xiàng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品、訂購(gòu)時(shí)間銷(xiāo)售不同的奶卡。消費(fèi)者在訂購(gòu)奶卡后，可以在預(yù)定時(shí)間內(nèi)收到送貨上門(mén)的牛奶產(chǎn)品。
事實(shí)上，“認(rèn)養(yǎng)”已經(jīng)變成了一種營(yíng)銷(xiāo)概念。從規(guī)?；a(chǎn)的角度來(lái)看，用戶(hù)通過(guò)認(rèn)養(yǎng)奶牛獲取牛奶的方式在當(dāng)下很難實(shí)現(xiàn)。牛奶的生產(chǎn)需要經(jīng)歷“擠奶密封-過(guò)濾、脫脂、均質(zhì)-分離-殺菌-包裝”的步驟，奶牛產(chǎn)出的牛奶一般會(huì)統(tǒng)一集中裝罐處理，無(wú)法實(shí)現(xiàn)讓特定的消費(fèi)者喝到特定牛產(chǎn)出的奶。
渠道紅利削弱，盈利能力下滑
最近三年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收高速增長(zhǎng)，但其盈利能力卻并未同步。
2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收分別為8.65億元、16.5億元和25.66億元，同期歸母凈利潤(rùn)分別為1.08億元、1.45億元和1.4億元，利潤(rùn)增速明顯低于營(yíng)收增速。在此期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率一直處于下滑趨勢(shì)，分別為40.95%、30.79%和28.86%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛將毛利率下滑歸因于原材料價(jià)格上漲和產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。其中，外購(gòu)原奶是認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的原材料花費(fèi)。2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛生牛乳采購(gòu)量從2.74萬(wàn)噸增加至8.63萬(wàn)噸，由于采購(gòu)單價(jià)從3.97元/千克增加至4.76元/千克，相應(yīng)的采購(gòu)費(fèi)用從1.09億元增加至4.11億元。
生牛乳采購(gòu)單價(jià)上漲，主要受上游玉米、豆粕等飼料上漲影響。以認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自有牧場(chǎng)為例，2019年至2021年三年間，作為主飼料的玉米類(lèi)飼料單價(jià)從0.67元/千克上漲至1.04元/千克，漲幅達(dá)到55%。
與此同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)支出，進(jìn)一步拉低了利潤(rùn)水平。過(guò)去三年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛頻繁通過(guò)頭部主播、財(cái)經(jīng)KOL和小紅書(shū)博主進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。雖然隨著營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大，銷(xiāo)售費(fèi)用率逐年下降，但整體費(fèi)用依舊處于上漲狀態(tài)。2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元。
與伊利、蒙牛等倚重線下渠道的傳統(tǒng)奶企相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要銷(xiāo)售渠道是在線上。2019年至2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷(xiāo)售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的62.3%、77.5%和77.67%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛最主要的線上渠道是淘寶/天貓，2021年這一渠道銷(xiāo)售占比達(dá)到22%左右。除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還抓住了短視頻電商的發(fā)展機(jī)會(huì)，其抖音小店的銷(xiāo)售收入2020年在3000萬(wàn)元左右，到2021年已經(jīng)達(dá)到3億元以上，僅次于淘寶/天貓渠道。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消散，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2021年起逐漸開(kāi)始線下渠道布局。不過(guò)，奶制品從線上到線下拓展市場(chǎng)并非易事，需要建立完善的線下分銷(xiāo)體系，將產(chǎn)品鋪貨至便利店、商超等終端消費(fèi)場(chǎng)所。這樣一來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要在商超、便利店等傳統(tǒng)線下渠道與奶制品巨頭正面交鋒。
網(wǎng)紅奶企的天花板隱現(xiàn)
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品線主要集中在常溫奶領(lǐng)域，核心品牌就是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?。根據(jù)奶牛品種的不同，細(xì)分為基于“A2 型奶牛”的A2β 酪蛋白系列牛奶、基于“娟姍奶?！钡木陫櫹盗信Ｄ?。其中2022年4月推出的冷藏娟姍牛乳，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的首款低溫奶。
不過(guò)，在2008年三聚氰胺事件后，國(guó)內(nèi)常溫奶已經(jīng)已經(jīng)形成了伊利、蒙牛雙寡頭壟斷的局面，二者還將上游奶源地基本瓜分殆盡。就行業(yè)整體來(lái)看，常溫奶已經(jīng)成為奶企競(jìng)爭(zhēng)的紅海，相比擁有完整產(chǎn)生鏈條且手握上游奶源的行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，需要購(gòu)買(mǎi)原奶、還需要其他工廠進(jìn)行代工的認(rèn)養(yǎng)一頭牛在常溫奶的競(jìng)爭(zhēng)中很難搶占優(yōu)勢(shì)。
在低溫奶領(lǐng)域，由于其保質(zhì)期短的特性，具有更大的溢價(jià)空間，但也具有奶源地的就近原則，一般由區(qū)域奶企把握當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)入壁壘。認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前線下渠道尚未完全鋪開(kāi)，很難大規(guī)模開(kāi)展低溫奶業(yè)務(wù)。目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冷藏娟姍牛乳通過(guò)順豐冷鏈配送，受物流時(shí)效影響較大，且周期訂奶用戶(hù)目前僅能選擇周一發(fā)貨。
就在上市之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在試圖開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)線。
2022年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始籌備肉牛業(yè)務(wù)線，肉牛牧場(chǎng)與事業(yè)部均獨(dú)立于乳業(yè)版塊。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的計(jì)劃里，未來(lái)將形成“奶牛+肉?！彪p主業(yè)模式。
先不管這個(gè)號(hào)稱(chēng)“替用戶(hù)養(yǎng)牛”的公司，為何看中了牛的宰殺生意。僅僅是其進(jìn)軍肉牛賽道的做法，就讓市場(chǎng)頗有疑慮。牛奶和牛肉是不同的賽道，二者在選種、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售渠道上都無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源共享。
目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛具有肉牛養(yǎng)殖許可的只有山東康遠(yuǎn)牧場(chǎng)，總面積約4200平方米，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛五家自營(yíng)牧場(chǎng)中面積最小的一個(gè)。
國(guó)內(nèi)對(duì)于肉制品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)監(jiān)管力度較大。認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前僅拿下肉牛養(yǎng)殖和肉牛銷(xiāo)售的許可，想做肉牛業(yè)務(wù)只能做上游低毛利供應(yīng)商，將肉牛出售給下游屠宰、加工企業(yè)。
牛肉的生產(chǎn)只是第一道難關(guān)，貯存和流通對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)也是全新的領(lǐng)域。不同于牛奶的方便耐儲(chǔ)存，牛肉需要全程冷鏈運(yùn)輸和儲(chǔ)存，而且牛肉的消費(fèi)更偏向于即時(shí)消費(fèi)，消費(fèi)者更多選擇在線下就近購(gòu)買(mǎi)，對(duì)線上渠道的依賴(lài)程度偏低，而這恰好是認(rèn)養(yǎng)一頭牛還未打開(kāi)的渠道。