記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

美國(guó)輕奢品牌COACH將全線漲價(jià)。

近日，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)發(fā)布報(bào)道稱(chēng)，7月下旬COACH在中國(guó)大陸地區(qū)對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，部分產(chǎn)品對(duì)漲價(jià)幅度或超20％。

界面時(shí)尚就此事求證COACH母公司Tapestry集團(tuán)，得到回應(yīng)稱(chēng)，該公司將于下周發(fā)布有關(guān)漲價(jià)的正式聲明，但網(wǎng)傳20%的漲價(jià)幅度為不實(shí)消息。

Tapestry集團(tuán)旗下共有Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman三個(gè)輕奢品牌。其中，Stuart Weitzman以鞋履為主，Coach和Kate Spade包含包袋、服飾、鞋履等多品類(lèi)。

實(shí)際上，關(guān)于Tapestry旗下品牌要漲價(jià)早已在近兩季的財(cái)報(bào)中就有所披露。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，在Tapestry公布2022財(cái)年第二季財(cái)報(bào)后，Tapestry集團(tuán)首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat就曾對(duì)外表示，第二季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于促銷(xiāo)活動(dòng)減少、SKU增加，以及漲價(jià)的策略組合。在她看來(lái)，未來(lái)Tapestry旗下品牌仍有漲價(jià)的空間，而漲價(jià)也將有助于品牌抵消通脹帶來(lái)的壓力。

而在第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布期間，Tapestry對(duì)于持續(xù)實(shí)行提價(jià)策略的決心更為明顯。

經(jīng)歷新冠疫情后，Tapestry集團(tuán)曾于2020年8月推出的一項(xiàng)“加速發(fā)展計(jì)劃”（Acceleration Program）。這項(xiàng)為期三年的計(jì)劃以數(shù)字化發(fā)展為核心，意在強(qiáng)化集團(tuán)整體的增長(zhǎng)速度和盈利水平。同時(shí)，該計(jì)劃還敦促各品牌以消費(fèi)者需求為中心來(lái)制定明確的目標(biāo)和戰(zhàn)略，并通過(guò)利用數(shù)據(jù)資源將整個(gè)集團(tuán)轉(zhuǎn)化為更精簡(jiǎn)高效的組織。

Tapestry在第三季度財(cái)報(bào)中總結(jié)了實(shí)行加速發(fā)展計(jì)劃后改革的表現(xiàn)。期內(nèi)，除了吸引更多的新消費(fèi)者，提高老客復(fù)購(gòu)率，以及加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之外，該公司旗下三個(gè)品牌的平均單位零售均有所提高。Tapestry表示，這與三個(gè)品牌產(chǎn)品組合吸引力的增加、部分精選商品提價(jià)，以及持續(xù)減少促銷(xiāo)活動(dòng)等動(dòng)作相關(guān)。

Joanne Crevoiserat同樣在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上肯定了提價(jià)策略的作用。

她表示，在因?yàn)槎▋r(jià)策略而眼見(jiàn)各品牌核心品類(lèi)平均單位零售增長(zhǎng)的同時(shí)，“我們沒(méi)有看到漲價(jià)對(duì)于顧客需求產(chǎn)生負(fù)面影響。這體現(xiàn)了我們的價(jià)值主張、品牌關(guān)聯(lián)性和產(chǎn)品組合吸引力的增強(qiáng)。”

其中，在強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的北美市場(chǎng)，優(yōu)化的產(chǎn)品組合、降低促銷(xiāo)、選擇性提價(jià)使得該區(qū)域市場(chǎng)期內(nèi)平均單位零售獲得20%的高幅增長(zhǎng)?；诖?，Joanne Crevoiserat認(rèn)為未來(lái)還有更多的提價(jià)空間以保證Tapestry在整體市場(chǎng)的定位。

值得提到的是，歐洲奢侈品牌普遍的提價(jià)舉措也是Joanne Crevoiserat認(rèn)為Tapestry集團(tuán)旗下品牌還有提價(jià)空間的原因之一。

近期，路易威登、卡地亞、CELINE、Tasaki和Mikimoto等服飾和珠寶品牌都紛紛開(kāi)啟漲價(jià)潮。實(shí)際上，定期調(diào)價(jià)以維持成本和形象是奢侈品牌慣常的策略，但疫情帶來(lái)的供應(yīng)鏈和通脹問(wèn)題讓奢侈品行業(yè)的漲價(jià)行為更為頻繁。其中香奈兒部分包袋價(jià)格漲幅較疫情前高出將近60%。

可以想見(jiàn)，頭部品牌將價(jià)位帶拉高之后，輕奢品牌必然希望跟上步伐，保持此前的價(jià)格差距。相較于奢侈品牌，輕奢品牌能以更低的定價(jià)讓消費(fèi)者同樣獲得設(shè)計(jì)感和品牌感，這也是其在大眾市場(chǎng)能夠流行的原因所在。但同樣，輕奢品牌不能價(jià)格過(guò)低，否則將與大眾高檔品同流，使品牌價(jià)值流失。

在中國(guó)市場(chǎng)，Tapestry集團(tuán)的提價(jià)策略尚未像北美市場(chǎng)那么迅速，但顯然勢(shì)在必行。

Tapestry首席財(cái)務(wù)官Scott Roe表示，目前中國(guó)市場(chǎng)平均單位零售的增長(zhǎng)主要得益于促銷(xiāo)活動(dòng)的減少，他們期望提價(jià)策略帶來(lái)的作用將在2023財(cái)年有所體現(xiàn)。

但值得注意的是，Tapestry旗下品牌正在深入中國(guó)的下沉市場(chǎng)，而下沉市場(chǎng)價(jià)格敏感性高的特性或?qū)⑴c提價(jià)策略相沖突。

Tapestry集團(tuán)曾在2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中表示，向二、三線城市擴(kuò)張是未來(lái)在中國(guó)發(fā)展的規(guī)劃之一。

而后從2021年開(kāi)始，Coach品牌相繼入駐得物App、抖音、快手等線上渠道。Kate Spade品牌也加入了抖音。

但抖音、快手等線上渠道發(fā)展電商的特性在于折扣促銷(xiāo)，提價(jià)的正價(jià)商品或與消費(fèi)者期望相悖。而且，對(duì)于此前積極進(jìn)行折扣活動(dòng)的Coach品牌而言，希望通過(guò)提價(jià)策略來(lái)提升品牌形象的過(guò)程或?qū)⒏鼮槁L(zhǎng)。

截止2022年4月2日的第三季度內(nèi)，Tapestry集團(tuán)旗下各品牌均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。這主要得益于北美市場(chǎng)22%的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，中國(guó)大陸市場(chǎng)由于疫情反復(fù)錄得雙位數(shù)降幅。但Joanne Crevoiserat指出，中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)手袋的意愿仍然很高。她對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)在2022財(cái)年內(nèi)恢復(fù)盈利仍保有信心。