文|Tech星球 陳橋輝
Tech星球獨(dú)家獲悉,抖音將上線一款全新的種草App“可頌”,據(jù)知情人士透露,“可頌”在內(nèi)部的項(xiàng)目代號(hào)為“G”,定位是一個(gè)年輕人生活方式社區(qū),其Slogan為“年輕人新生活方式”,可頌或?qū)袢丈暇€。
此外,Tech星球通過(guò)“企查查”平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn),抖音App的開(kāi)發(fā)者“北京微播視界科技有限公司”已經(jīng)于今年5月18日,注冊(cè)了名為“可頌Android軟件”的軟件著作權(quán)。
Tech星球還檢索到一個(gè)douyin域名的二級(jí)網(wǎng)址:kesong.douyin.com,疑似“可頌”的網(wǎng)站,不過(guò)該網(wǎng)址目前尚無(wú)法打開(kāi)。
對(duì)此,Tech星球向字節(jié)方面進(jìn)一步求證,截止發(fā)稿前,字節(jié)方面暫無(wú)回應(yīng)。
圖注:該圖由Tech星球通過(guò)掌握的可頌App“l(fā)ogo”和“Slogan”合成。
一位接近抖音的人士透露,“可頌”可以看做是抖音版“小紅書(shū)”,將依附于抖音生態(tài),為抖音的相關(guān)業(yè)務(wù),如抖音電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同和服務(wù)。
01 一路“種草”的抖音
在種草社區(qū)“新草”App折戟后,字節(jié)在種草領(lǐng)域沉寂了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間,直到抖音電商、本地生活業(yè)務(wù)上線后,抖音內(nèi)的商家、達(dá)人,以及用戶,對(duì)于種草的需求與日俱增,字節(jié)開(kāi)始在抖音內(nèi)嘗試新的種草功能。
在2021年,抖音上線了圖文種草功能,意味著抖音將種草作為體系內(nèi)一項(xiàng)重要的發(fā)展方向。該功能旨在將種草門(mén)檻進(jìn)一步降低,吸引更多的人進(jìn)行創(chuàng)作,用戶可以通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)圖文種草,該功能是為了在直播、短視頻等種草方式外,通過(guò)圖文種草模式,補(bǔ)全抖音的種草玩法,打造直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路。
隨后,抖音又測(cè)試了“一級(jí)入口”,入口位于首頁(yè)默認(rèn)的原“同城”位置,進(jìn)一步加強(qiáng)種草視頻的曝光力度,而除了在內(nèi)容上的加強(qiáng)外,抖音也在不斷豐富種草的相關(guān)功能。
Tech星球還獨(dú)家了解到,抖音在搜索的展示結(jié)果中,已經(jīng)加入“經(jīng)驗(yàn)”功能,類似于百度經(jīng)驗(yàn),“經(jīng)驗(yàn)”可以理解為創(chuàng)作者在生活中的一些內(nèi)容(視頻、圖文等形式)分享,包括但不限于做法、知識(shí)科普等,涵蓋生活、美食等領(lǐng)域。此外,在部分擁有帶貨櫥窗功能的創(chuàng)作者中,加入“好物推薦”和“種草視頻”功能,打通從內(nèi)容到電商的鏈路。
不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)前的抖音App在種草功能方面,已經(jīng)基本打造成適合自己生態(tài)的簡(jiǎn)版“小紅書(shū)”,并且實(shí)現(xiàn)在電商、本地生活方面的連接,為兩者的變現(xiàn)提供了一個(gè)重要渠道。
但這還不夠,因?yàn)槎兑魞?nèi)的種草功能還是過(guò)于“零碎”,無(wú)法形成聚集效應(yīng),仍需要獨(dú)立的App為抖音用戶提供一個(gè)交流社區(qū),形成穩(wěn)定的種草氛圍,這樣做不僅可以為抖音減負(fù),還可以在域外打造一個(gè)新的平臺(tái),對(duì)標(biāo)“小紅書(shū)”,形成獨(dú)立的種草生態(tài),所以,身負(fù)重任的“可頌”,即將“破殼而出”,成為抖音在種草領(lǐng)域的重要布局。
除了在國(guó)內(nèi),字節(jié)也在海外布局種草,比如在日本上線興趣種草社區(qū)“Sharee”,在日本市場(chǎng)累計(jì)下載量破百萬(wàn),后改名“Lemon8",并進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。
如今,字節(jié)已在海內(nèi)外形成了自己的種草布局,特別是在國(guó)內(nèi),隨著“可頌”的上線,將為抖音自身提供一個(gè)新的,而且附帶有變現(xiàn)能力的內(nèi)容平臺(tái),更加好地協(xié)同和服務(wù)于抖音電商、本地生活及其他業(yè)務(wù)。
02 “可頌”能成為抖音版小紅書(shū)嗎?
除了短視頻,抖音已經(jīng)形成了一個(gè)在本地生活、電商、社交、音樂(lè)等方面均有所布局的大平臺(tái),種草是抖音生態(tài)內(nèi)的重要一環(huán)。
行業(yè)分析人士認(rèn)為,此次抖音選擇進(jìn)入種草領(lǐng)域并不意外,因?yàn)閲?guó)內(nèi)不少的互聯(lián)網(wǎng)大廠都紛紛布局種草,看中的是種草背后的“經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
因?yàn)?,種草不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容分享工具,其背后,服務(wù)的是平臺(tái)的變現(xiàn)業(yè)務(wù),以及消費(fèi)者的成交轉(zhuǎn)化。例如,阿里的美食種草社區(qū)“吃貨筆記”,實(shí)際上是為阿里本地生活提供一個(gè)變現(xiàn)渠道,騰訊的種草工具“企鵝惠買”,是為騰訊智慧零售的電商業(yè)務(wù)服務(wù)。
對(duì)于用戶而言,在消費(fèi)之前,也會(huì)選擇種草,有點(diǎn)類似于線下購(gòu)物前的“逛街”中的“貨比三家”,因此種草成為影響年輕消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。
據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)消費(fèi)者被“種草”的主要渠道,是網(wǎng)紅達(dá)人的測(cè)評(píng)視頻以及帶貨推廣,皆超過(guò)六成占比,有五成的消費(fèi)者容易被內(nèi)容社區(qū)的素人分享“種草”。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,網(wǎng)紅KOL在特定圈子內(nèi)擁有一定的影響力,消費(fèi)者會(huì)欣賞所關(guān)注KOL的生活態(tài)度和生活方式等,會(huì)竭盡全力地去模仿KOL,包括購(gòu)置同款商品,打卡同款地點(diǎn)等。
抖音此時(shí)選擇推出“可頌”App,同樣是看中了種草經(jīng)濟(jì)的潛力和想象空間。
就在去年,抖音電商提出“興趣電商”的概念,其中提到要幫助消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在興趣所在,同時(shí)幫助商家把商品推薦給感興趣的消費(fèi)者,而種草正是興趣電商的重要一環(huán)。
同樣,抖音本地生活也在加強(qiáng)種草,并在今年早些時(shí)候,上線“生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)”,該平臺(tái)類似于抖音的短視頻MCN機(jī)構(gòu)管理平臺(tái),可為本地生活的創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)的后臺(tái)管理。這意味著,抖音將加強(qiáng)在本地生活方面的內(nèi)容產(chǎn)出。
如果“可頌”App后續(xù)上線,或?qū)槎兑簟芭d趣電商”和本地生活這兩大業(yè)務(wù),提供有力的變現(xiàn)渠道。
但值得注意的是,進(jìn)軍內(nèi)容種草領(lǐng)域也面臨挑戰(zhàn)。
以為種草頭部玩家小紅書(shū)為參照,據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù),截止2021年11月,小紅書(shū)月活已達(dá)到2億,雖然比不上6億多日活的抖音,但也已經(jīng)躋身內(nèi)容社區(qū)第一梯隊(duì),并在種草方面形成比較有優(yōu)勢(shì)的“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。抖音如果推出“可頌”App,搶占種草市場(chǎng),面臨的挑戰(zhàn)必然不小。
另外,小紅書(shū)通過(guò)種草在銜接電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)的能力上,并沒(méi)有取得理想的成績(jī)。天風(fēng)證券研報(bào)顯示,廣告是小紅書(shū)主要的營(yíng)收支柱,2020年小紅書(shū)的廣告收入約占總營(yíng)收的80%,這意味著包括電商在內(nèi)的業(yè)務(wù)還沒(méi)有成為小紅書(shū)的支柱,從側(cè)面反映出種草變現(xiàn)并非易事。
行業(yè)分析人士認(rèn)為,抖音或?qū)⑼瞥龅姆N草App“可頌”,更多還是在為內(nèi)容服務(wù),先構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)容社區(qū),然后才會(huì)考慮在變現(xiàn)的事宜。
在BAT大廠產(chǎn)品經(jīng)理盛強(qiáng)(化名)看來(lái),如果采取補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù),“可頌”或許也有機(jī)會(huì)脫穎而出,這點(diǎn)可以參考字節(jié)旗下的另一款A(yù)pp“懂車帝”。本身抖音現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)方面已經(jīng)有一定積累,而且走的并不是低價(jià)路線,所以配合種草,是有可能打通消費(fèi)體驗(yàn)的。
無(wú)論如何,抖音版的“小紅書(shū)”可頌App如果上線,能否為抖音電商和本地生活業(yè)務(wù)帶來(lái)出更多的銷量和訂單,成為抖音電商以及本地生活業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)極,將值得行業(yè)關(guān)注。