文｜零售商業(yè)評(píng)論
近日便利店賽道再成為關(guān)注熱點(diǎn)。一是7-ELEVEn中國(guó)區(qū)換帥。新任董事長(zhǎng)由原7-Eleven中國(guó) CFO、總經(jīng)理嚴(yán)茜接任。7-ELEVEn近年在中國(guó)發(fā)展引發(fā)關(guān)注。二是本土便利店品牌美宜佳門店數(shù)已經(jīng)突破28000家。三是新模式的便利店開(kāi)始受追捧，比如線上線下、自提模式等。2022年1月至5月，美團(tuán)平臺(tái)上的超市便利店線上訂單額連續(xù)保持約70%的增速。
我們把三件事放一起來(lái)看，反而能從其中看出一些行業(yè)發(fā)展動(dòng)向。
便利店接下來(lái)，還會(huì)怎樣發(fā)展？“2022年小型業(yè)態(tài)便利店還會(huì)保持持續(xù)的擴(kuò)張和增長(zhǎng)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
國(guó)內(nèi)便利店正處在連鎖品牌化持續(xù)進(jìn)化期。無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模還是密度來(lái)看，市場(chǎng)還有大增長(zhǎng)。同時(shí)本土品牌在大力崛起。而從模式上看，近幾年也在快速迭代，仍有新物種冒出。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)毛細(xì)血管的便利店，這個(gè)賽道還充滿變數(shù)。
我們?cè)噲D來(lái)回答幾個(gè)問(wèn)題：
1、便利店市場(chǎng)長(zhǎng)期仍是增量市場(chǎng)？
2、便利店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在哪？
3、未來(lái)的便利店進(jìn)化方向？
便利店還在“增長(zhǎng)期”
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）的數(shù)據(jù)，近幾年品牌連鎖便利店門店的增速呈波動(dòng)變化，數(shù)量從2015年的9.1萬(wàn)家逐年上升到2020年的14.4萬(wàn)家。截止到2021年底，全國(guó)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的連鎖便利店，有19.3萬(wàn)家，整個(gè)行業(yè)目前正以8%的速度增長(zhǎng)，而且每年還以近2萬(wàn)家的速度增加。
長(zhǎng)期看，便利店市場(chǎng)仍是香餑餑。要知道，便利店近3年來(lái)是國(guó)內(nèi)銷售額增速最快的零售業(yè)態(tài)之一，年均銷售增幅達(dá)到約20%，年均門店增幅接近10%。
再?gòu)南M(fèi)端來(lái)看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年有22.5%的21歲及以下消費(fèi)者一天去便利店一次或數(shù)次，超五成青年群體（22-40歲）在便利店每周消費(fèi)數(shù)次。
“品牌便利店的標(biāo)準(zhǔn)化高，產(chǎn)品品類也更加齊全。平常購(gòu)買日用和鮮食都會(huì)選擇便利店。一些爆款產(chǎn)品也會(huì)在便利店更容易買到?！薄氨憷觐櫭剂x就是看重它的便利性?，F(xiàn)在在家也可以買到附近便利店的商品，送貨上門?！庇懈哳l消費(fèi)者表示。
從消費(fèi)市場(chǎng)可以看出，需求側(cè)年輕化消費(fèi)在倒推供給端品牌商家的迭代升級(jí)。便利店的品牌連鎖化是主流趨勢(shì)。
但即便如此，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)夫妻便利店有近600萬(wàn)家。如果按占比計(jì)，連鎖品牌便利店數(shù)量還不及3%。但也從側(cè)面印證了這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然性。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，雖然近年連鎖便利店的增長(zhǎng)保持一定增速，但長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)要達(dá)到相對(duì)高飽和度還有很長(zhǎng)一段時(shí)間。
我們從市場(chǎng)飽和度上看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)擁有15萬(wàn)家便利店，平均2100多人擁有一家便利店，日本平均每2400多人有一家便利店。我國(guó)便利店的飽和度還處于較低水平。
市場(chǎng)缺口還很大，但連鎖便利店的擴(kuò)張速度相比較而言，普遍還非常慢。
便利店的市場(chǎng)新動(dòng)向
對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展的方向，我們認(rèn)為有三個(gè)看點(diǎn)，下沉市場(chǎng)、本土品牌崛起、新型模式。
第一個(gè)點(diǎn)是下沉市場(chǎng)。
就此前統(tǒng)計(jì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)一二線城市，便利店的人均擁有比例有些已經(jīng)接近甚至超過(guò)了歐美和日本的水平。比如在上海、 廣州、深圳的這一數(shù)字分別是3769、2803和1731人就擁有一家便利店，而東莞的便利店飽和度更高，是平均1242人/一家便利店。
那么市場(chǎng)新增量在哪？一定是下沉市場(chǎng)。目前，下沉市場(chǎng)便利店以傳統(tǒng)夫妻店為主，這類便利店不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，相對(duì)效益方面也比較低。而當(dāng)下國(guó)內(nèi)無(wú)論外資還是本土連鎖便利店品牌，都在加快將觸角伸向下沉市場(chǎng)。
比如7-ELEVEn在內(nèi)地早已將戰(zhàn)略延伸到下沉市場(chǎng)，并已經(jīng)拓展了江蘇、陜西、湖北、河南、湖南、福建等省區(qū)域。而同為日系的羅森和全家也不甘示弱。據(jù)羅森中國(guó)副總裁張晟曾表示，疫情期間，羅森華東地區(qū)門店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了30％的環(huán)比增長(zhǎng)，其中三四線城市的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一二線城市。以蘇州下轄縣級(jí)市張家港為例，羅森社區(qū)便利店的銷量同比增長(zhǎng)近80％，而上海門店同比增長(zhǎng)幅度僅為10％—20％。
而有些本土品牌的腳步更快。例如，美宜佳早已開(kāi)啟全國(guó)化步伐模式，既往一線城市走，也往低線城市下沉。其董事長(zhǎng)張國(guó)衡提到，2022年美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略之一，便是從一線到五線，全市場(chǎng)發(fā)展。而后起之秀便利蜂更加注重華北、華東和華南地區(qū)的低線城市，目前已進(jìn)入38個(gè)城市，超2000家門店。再有太原的本土品牌唐久和金虎，武漢本土品牌Today等，戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)始瞄準(zhǔn)下沉縣域市場(chǎng)。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，一面是，下沉市場(chǎng)還有非常大的增量空間，無(wú)論外資品牌還是國(guó)內(nèi)本土品牌，下沉市場(chǎng)的仗一定要打。但下沉市場(chǎng)要有自身的戰(zhàn)略打法，并不是一味去跟區(qū)域品牌搶市場(chǎng)，而是更多挖掘市場(chǎng)的增量。目前600萬(wàn)的夫妻店如何能搭上連鎖便利店的快車，這才是關(guān)鍵。
第二個(gè)點(diǎn)是本土品牌崛起。
根據(jù)我們觀察，目前國(guó)內(nèi)連鎖便利店基本分為：711、羅森、全家為代表的日系便利店；易捷、昆侖好客為代表的加油站便利店；美宜佳、便利蜂為代表的本土連鎖便利店；還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足的京東便利店、天貓小店以及快起快落的蘇寧小店。當(dāng)然也不排除其他巨頭會(huì)涉足這一領(lǐng)域。
從門店總數(shù)來(lái)看，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布“2021年中國(guó)連鎖Top100”顯示，中石化的易捷、美宜佳、中石油的昆侖好客占據(jù)了前三，均突破了2萬(wàn)家。而一些地域品牌也在強(qiáng)勢(shì)崛起，如北京好鄰居、上?？傻暮涂炜?、廣東天福、山西唐久、武漢Today等。
比如美宜佳。據(jù)了解，美宜佳成立于1997年，此后深耕珠三角及廣東省市場(chǎng),再?gòu)?014年開(kāi)始向全國(guó)輻射擴(kuò)張，其憑借特許加盟模式實(shí)現(xiàn)了快跑。
據(jù)美宜佳內(nèi)部數(shù)據(jù)透露，截至2022年6月18日，美宜佳便利店門店發(fā)展以廣東為中心，逐漸擴(kuò)張至全國(guó)二十個(gè)省市200多座城市，真正意義上逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，全國(guó)有效門店數(shù)量已突破28000店。線下門店月均服務(wù)顧客超2億人次，成為中國(guó)便利店頭部品牌企業(yè)。
接下來(lái)，其內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩個(gè)方面，第一、品牌重塑。打造消費(fèi)者對(duì)美宜佳便利店“好物”印象。第二、全市場(chǎng)發(fā)展。從一線到五線城市、并按不同商圈打造多種類型便利店。
再如黑馬品牌便利蜂。
便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)在2021便利蜂供應(yīng)商大會(huì)上曾表示開(kāi)啟“高速擴(kuò)張模式”。我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看便利蜂的發(fā)展速度，可謂是踏上快車道，一路狂奔。
其定位相比傳統(tǒng)便利店來(lái)說(shuō)，是“互聯(lián)網(wǎng)便利店”。用戶通過(guò)App和線下門店為用戶提供早餐、便當(dāng)、下午茶、水果、飲品、生活用品等一站式購(gòu)物需求。
2017年便利蜂在北京開(kāi)出首家門店以來(lái)，持續(xù)快速擴(kuò)張。而后便利蜂大動(dòng)作不斷，先后進(jìn)入了廣東、山東、河南、安徽等省市，原有的華北、華東市場(chǎng)也在明顯加大開(kāi)店力度，并在天津開(kāi)工建設(shè)中國(guó)最大規(guī)模的鮮食工廠。
而便利蜂的發(fā)展如此之快，在于供應(yīng)鏈和系統(tǒng)算法。比如便利蜂曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓10個(gè)最有經(jīng)驗(yàn)的7-ELEVEN店長(zhǎng)，拿著所有數(shù)據(jù)工作一周，把一個(gè)店鋪的商品減少10%的 SKU；結(jié)果顯示，銷量隔日跌了5%。復(fù)原讓計(jì)算機(jī)選擇，同樣減少10％SKU，銷量隔日只下降了0.7%?？梢哉f(shuō)，技術(shù)模型的保障在幫助其門店快速擴(kuò)張。目前便利蜂在全國(guó)目前已經(jīng)有2000家門店。
再如TODAY便利店，公開(kāi)資料顯示，2008年Today便利店從南寧起步，現(xiàn)已進(jìn)駐湖北、湖南、河南、廣西、海南等，門店數(shù)量在全國(guó)門店超過(guò)585家。鮮食是Today的核心標(biāo)簽和競(jìng)爭(zhēng)力。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土便利店各自模式的不同、定位不同、打法也不同，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)這是好事，原本這個(gè)生態(tài)就要百花齊放。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，本土品牌在這幾年擴(kuò)張的速度還會(huì)加快，主要是因?yàn)楦髯栽诖蟊緺I(yíng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)跑出來(lái)，接下來(lái)的問(wèn)題在于如何突破地域限制，向全國(guó)布局。但從戰(zhàn)略層面看，直營(yíng)+加盟模式會(huì)加快速度。
第三個(gè)點(diǎn)是新興模式的便利店。
我們注意到，便利店作為毛細(xì)血管，具有很強(qiáng)的滲透力。近年隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)、自提模式、即時(shí)零售的發(fā)展，也賦予便利店新的能力，便利店的模式也在加速轉(zhuǎn)型。
比如從去年開(kāi)始，京東在布局了京東便利店之后，又落子京喜便利店。京東便利店和京喜便利店同屬京喜事業(yè)群，不同于京東便利店的定位商務(wù)、出行等消費(fèi)場(chǎng)景，京喜便利店則定位生活服務(wù)店，圍繞著生活、居家場(chǎng)景，為社區(qū)居民提供即買即得、預(yù)售自提、送貨到家等多元消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，醫(yī)藥箱、熱水、充電等便民服務(wù)也能夠滿足。
“京東為何還要布局京喜便利店，更多的還是看重社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值。滿足當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提模式和生鮮品類的需求?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，京喜便利店采用預(yù)售自提模式疊加了生鮮品類，為消費(fèi)者提供“今日定、明日取”服務(wù)。京喜拼拼小程序、京東APP、京東便利GO小程序等多元流量引入店內(nèi)，補(bǔ)充門店生鮮商品和線上客流量，以此提升門店流水。
我們看來(lái)，新模式的便利店也代表消費(fèi)需求的進(jìn)步，這些將直接影響到便利店的發(fā)展走向。京喜便利店也可以作為新模式的一個(gè)代表，至于后續(xù)能否加快布局?jǐn)U張，還需要看單店的盈利能力。畢竟有蘇寧小店的“快起快落”在先。
便利店如何進(jìn)化？
而對(duì)于便利店如何進(jìn)化，我們可以從幾個(gè)方面來(lái)觀察。
線上+線下融合，數(shù)字化要“更懂”消費(fèi)者。
近年便利店開(kāi)通相關(guān)線上業(yè)務(wù)的比例呈現(xiàn)逐漸穩(wěn)步上升趨勢(shì)，疫情進(jìn)一步催化了線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展。線上+線下要成為新的引領(lǐng)模式。
根據(jù)O2OMind顯示，2021年三大O2O平臺(tái)中，美宜佳以14.85億元營(yíng)收居榜首，京東便利店以8.39億元排名第二，羅森（5.62億元）、天貓小店（4.95億元）、7-Eleven（3.07億元）、全家便利店（1.86億元）居3-6位。
在美團(tuán)平臺(tái)中，美宜佳到家業(yè)務(wù)營(yíng)收遠(yuǎn)高于羅森，且保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。此外，京東便利店、711便利店、便利蜂等在美團(tuán)、餓了么平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
同樣數(shù)字化便利店是必然，品牌連鎖型便利店跑在前頭。
據(jù)美宜佳內(nèi)部透露，截止2022年5月，美宜佳接近28000家線下門店，加上美宜佳優(yōu)選小程序和美宜佳優(yōu)選APP，實(shí)現(xiàn)線上線下的全鏈路端口貫穿，一體化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的客流提升。
美宜佳相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示，美宜佳打造供應(yīng)鏈數(shù)字化平臺(tái)、門店智能經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和會(huì)員精準(zhǔn)服務(wù)平臺(tái)，在上游供應(yīng)鏈，中游門店，和下游消費(fèi)者之間形成互動(dòng)，打造一個(gè)數(shù)據(jù)化的閉環(huán)系統(tǒng)，精準(zhǔn)賦能每個(gè)門店和每位加盟商。
再如便利蜂對(duì)消費(fèi)需求的快速反應(yīng)，得益于在數(shù)字化供應(yīng)鏈的部署和持續(xù)打造。門店端在感知市場(chǎng)趨勢(shì)后，能夠即時(shí)將高價(jià)值的信息反哺至供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，并在第一時(shí)間通過(guò)上新、改良等動(dòng)作差異化滿足各地消費(fèi)者。
我們認(rèn)為，便利店其實(shí)要成為一個(gè)信息島，也是前端的流量抓手。除了前端門店的數(shù)字化發(fā)展，后端的大數(shù)據(jù)分析處理能力也是核心。我們相信，C2B一定是便利店的終極戰(zhàn)場(chǎng)。
近距離便利，滿足“15分鐘生活圈”。
日本知名便利店7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文提出過(guò)“近距離的便利”。而從國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，近年即時(shí)零售已經(jīng)成為一股強(qiáng)勢(shì)的零售模式。即時(shí)零售助力已成熟的實(shí)體零售店形成了區(qū)域規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了“近距離的便利”。
社區(qū)便利店要看密度效應(yīng)，應(yīng)該把半徑縮小，實(shí)現(xiàn)15分鐘送達(dá)。只不過(guò)這對(duì)末端配送和密度要求就更高。
我們認(rèn)為線上和線下的比例應(yīng)該要占比對(duì)半。事實(shí)上，美宜佳、7-11、全家等便利店已經(jīng)接入美團(tuán)外賣、餓了么或京東到家等線上布局。
便利店的社交化、場(chǎng)景化。
未來(lái)便利店，不是簡(jiǎn)單的在社區(qū)開(kāi)個(gè)便利店，而是要承載各類文化、社交和服務(wù)。
便利店的社區(qū)化慢慢會(huì)變成小業(yè)態(tài)的集合體。我們想下社區(qū)周邊的小業(yè)態(tài)店，能跟高頻的便利店產(chǎn)生合作或者資源互補(bǔ)反而能產(chǎn)生大效益。
還有就是場(chǎng)景化。比如此前MUJI無(wú)印良品在京東總部園區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)了“MUJIcom”便利店。這間店內(nèi)僅保留了消費(fèi)者日常所需商品。但更突出社交、餐飲和文化空間。
還有“便利店 +”模式的差異化新業(yè)態(tài)。比如最近便利蜂出現(xiàn)在數(shù)字上海時(shí)裝周的秀場(chǎng)，其和先鋒設(shè)計(jì)師品牌Bronze Lucia的合作，借此讓Z世代感受到便利蜂‘潮’的一面。再比如羅森會(huì)與B站等等IP做聯(lián)名主題店，吸引年輕消費(fèi)者參與。
“便利店 +”也成為與其他業(yè)態(tài)跨界組合的一種新嘗試。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，便利店業(yè)態(tài)仍有較大爆發(fā)潛力，下沉市場(chǎng)、本土品牌崛起、新興模式便利店會(huì)成為發(fā)展的主要?jiǎng)酉?。而就便利店進(jìn)化而言，可以從這3點(diǎn)來(lái)看：線上+線下融合，數(shù)字化要“更懂”消費(fèi)者，近距離便利滿足“15分鐘生活圈”，以及便利店的社交化、場(chǎng)景化。