文｜派財經 瑪麗亞
編輯｜派公子
B站“魔力賞”近日又被推向了風口浪尖，起因是一位UP主發(fā)動態(tài)稱，自己是“會員購魔力賞跳樓第一人”。
該UP主表示，自己在短短十多天內，在魔力賞中花了兩萬五千多元。結果不僅一個價值幾百元以上的東西都沒有，只得到了三百個拼圖以及4萬多的債務，心態(tài)爆炸。他在動態(tài)中表示，過幾天將直播跳樓。
不過，6月14日該up主再次更新動態(tài)稱，將會努力掙錢爭取花半年時間把債還清，一切重新開始。
B站魔力賞到底有何魔力？
01、抽獎概率成謎、發(fā)貨時間離譜、退換貨爭議
“爆款熱推，一發(fā)入魂”，這是掛在B站會員購界面顯眼Banner的“魔力賞”宣傳語。
進入魔力賞頁面，歐氣爆款動漫IP手辦、3C數碼等抽獎產品赫然在目。和玲瑯滿目手辦形成鮮明對比的是低至15元，高至99元的“一發(fā)入魂”，以及售價更貴，從75元至400元以上的“五發(fā)不重”。
15元能抽到什么產品？上限是價值1799元的超神款“ALTER 碧藍航線 火奴魯魯 手辦”，下限是價值15元的普通款 “FEELAL 彈幕橫線版B筆記本”。抽不了吃虧抽不了上當。手辦不是最為誘惑的，價值6799元的超神款iphone13 才是最香的，抽取iphone13的籌碼是50元，相應地，該抽獎價格之下，也有僅售價50元的“FEELALL 攏袖方圓鼠標墊、徽章”。
在“一夜暴富”的機會面前，人人都是幸運之神的寵兒，屬實令人上頭。
除了現(xiàn)金支付外，平臺還提供了魔晶支付。獲得魔晶的方式有四種，每日簽到、新人成長、限時任務、每周任務四項。
具體來說，新人簽到時會得到37個會員購魔晶，下單一筆獲得5魔晶，每日簽到3魔晶，首周任務完成又得3魔晶。
也就是說，錢花越多，得到的魔晶越多，而魔晶是有期限的，在有限的時間內能當錢花，“不花白不花”。
真的能抽到嗎？在B站搜索魔力賞相關視頻，確實有不少up主曬自己抽到蘋果手機、電腦主機等大獎的視頻。
魔力賞成癮性極強。即便B站明確設有防沉迷機制，當用戶抽獎頻率達到一定程度時，系統(tǒng)會強制用戶休息一段時間。
但在暴富面前，這點時間根本不算什么，依舊有很多玩家選擇“再來億發(fā)”。
在B站上搜索魔力賞相關視頻，關于B站魔力賞的視頻，更多數劍指其為“打水飄”、“賭博”。
一位名為“要學會克制自己”的up主在b站發(fā)作品表示，自己玩魔力賞5個月花了90萬，抽到一堆口罩，生活中遠離賭博，卻沒想到落入了換皮賭博。
該up主在評論區(qū)稱，抽到的大量不可回收的口罩還存在問題，展示的執(zhí)行標準和實際到手的不符，各種反饋B站退貨退款無果，得到回復也多次變更，從拒不承認到系統(tǒng)bug，再到人工審核失誤，借口頻出不解決問題。
魔力賞屬于賭博嗎？
有人將魔力賞類比為抽盲盒。曾有業(yè)內專家直接指出，盲盒雖是特殊商品但無特權，盲盒模式本身就帶有一定的賭博性質，商家通過一些不確定因素或噱頭去誘導消費者大量購買，容易誘發(fā)消費者非理性。這種模式風險極高。
但從游戲機制來看，魔力賞更像是日本“一番賞”的翻版。只不過在日本風靡街頭便利店的一番賞，進口到國內轉變成了線上“一番賞”。
“一番賞”的本質還是IP粉絲經濟，消費客群以ACG愛好者為主。經歷二十年發(fā)展，一番賞的產品幾乎囊括了日本動漫界的半壁江山。
在日本，一套一番賞商品大約有70-80張獎券，單張獎券600-850日元不等，獎項以ABCDE等為序列。字母越靠前，獎品越稀缺，概率越低，例如模型、玩偶等；反之獎品越廉價、概率越高，例如毛巾、吊飾、文具等。
不少人會看看墻上張貼的當期海報，飛快地判定獎池里面各獎項的分布情況以及獎券的剩余數量，然后買上幾張刮開碰碰運氣。
套用這個模式，魔力賞將獎品分為了“超神款”、“歐皇款”、“隱藏款”和“普通款”。
在一些廣受歡迎的“一番賞”游戲小程序中，玩家可以實時查看獎池情況，線上也實時滾動玩家抽賞進程：獎池里還剩下多少賞，哪些人正在抽、抽了多少賞，一目了然。
但這種模式下，也有漏洞可鉆，有人蹲守線上，等待前面玩家將低等獎抽走后，再進入抽獎，前面抽獎的玩家也順勢成為了“大怨種”。
不同的是，魔力賞的中獎概率是固定的，超神款概率為0.25%，歐皇款概率為0.5%，隱藏款概率為7%，普通款概率為92.25%。玩家并不知道“池子”里到底還有多少獎品，實時中獎率是多少。
事實上，魔力賞服務協(xié)議里也明確寫到，“會員購公布的概率為超神款、歐皇款、隱藏款、普通款的商品初始數量配比，不作為每個商品隨機獲得的實際概率?！?/p>
B站客服對記者表示：“隨著用戶進行購買，各款商品的庫存會發(fā)生變化，因此實際購買到各款商品的概率是實時變動的?！?/p>
根據《網絡游戲管理暫行辦法》規(guī)定，網絡游戲運營企業(yè)應當在游戲的官方網站或者游戲顯著位置公布參與用戶的隨機抽取結果。游戲抽獎的概率以及合成概率必須公布，要隨機抽取玩家參與抽獎的結果并公示、報備等。
相比傳統(tǒng)意義上的賭博而言，魔力賞不會真的讓用戶“輸得精光”，每個獎池即使抽不中最有價值的商品，也能抽到很多“普通商品”。
這些“普通商品”定價多數是與抽獎金額持平，多為B站自營。不少用戶反映，花重金抽到的這些拼圖和口罩，幾乎無法轉賣。
事實上，泡泡瑪特、52TOYS蛋趣等玩具公司也曾先后上線過“魔力屋”、“歐氣賞”等玩法，不過如果仔細觀察其中產品，除了一些相對保值的引流款，大概率是發(fā)布半年或者半年以上的老款。
相較于玩具公司清庫存式套路，B站魔力賞路子更野。早期，B站魔力賞還帶有“回收”功能，用戶抽到不喜歡的獎品，類似于勛章和抱枕等安慰獎，可以以八折的價格賣回給平臺，平臺以魔晶的方式返還給用戶，供其繼續(xù)抽獎。這就相當于，用戶用20%的違約金買了個教訓，想退款卻只能拿到魔晶，真“為愛發(fā)電”。
不過，好在在大規(guī)模用戶投訴下，目前“回收”這一功能已經被取消。但不退貨依舊是B站最后的倔強，在抽卡時，點擊 “一發(fā)入魂”之后，頁面上的卡牌被翻轉了過去，價格旁邊明確標注著“不支持7天無理由退貨，不支持回收”。
派財經選中了其中一款20元的抽獎套餐，最高能獲得一部價值6799元的iphone12，疊加新人簽到領取的37個魔晶（1元=3.78魔晶），最后支付了10.52元，抽到一款價值20元的“薇薇安 黎明手記 PVC合影卡”，以為撿了個便宜。
但在選擇發(fā)貨時，平臺提示需要另外支付10元快遞費，不然要等60天。
另有網友投訴稱，自己在2020年花15元抽到的手辦，時隔兩年至今沒有收到?！?021年平臺通知2022年會到貨，近期又通知預計2023年12月到貨，實際發(fā)貨時間仍遙遙無期。雖然錢不多，但我對平臺一再推遲發(fā)貨的做法很反感?！?/p>
02、未成年人的游戲天堂
成年人尚且難擋誘惑，又何況心智尚未成熟的未成年人。
在B站推薦頁面，有不少廣告直接將用戶引導到魔力賞界面。
在該界面雖然明確標注了未成年人需在家長的監(jiān)督下進行購買，但仍舊無法避免未成年人的購買。
根據此前新聞晨報報道，有家長發(fā)現(xiàn)孩子使用大人的支付寶賬號玩了B站“魔力賞”，由于該家長開通了小額免密網上支付，扣款時沒有及時發(fā)現(xiàn)。
在上述家長看來，所有游戲都應該在頁面顯著位置表明其屬性，如果需要充值也應該在游戲開始之前明確告知，甚至在消費過程中設置各種識別，讓家長確保知道孩子每一筆開銷的用處。
“今天是魔力賞，明天還會有其他的，我們做家長的真是防不勝防！況且，讓每一位家長全面了解每一款APP的功能，根本不現(xiàn)實?！?/p>
近年來，未成年人通過家長賬號充值網絡游戲，造成巨額損失的新聞頻發(fā)。
因此為了防止未成年人沉迷網絡游戲，保護身心健康，國家推出了多項政策，其中對向未成年人提供網絡游戲服務的時間做了明確限制，且網絡游戲賬戶必須得實名注冊。
逃過了各種誘導充值的游戲網站，卻沒有逃過披著短視頻社區(qū)外皮的游戲公司，B站。
2016年B站獨家代理《FGO》游戲，三年貢獻了超56億營收，此后B站接連收購了多家游戲工作室。2020年第一季度，B站研發(fā)投入高達10億。在高昂的投入下，B站的游戲版號曾經陷入寒冬，先后連續(xù)265天和263天未獲得游戲版號。
不過由于B站提供的內容服務并不屬于游戲網站類型的監(jiān)管范疇，因此“魔力賞”是否屬于網絡游戲，仍舊頗具爭議。
上海鼎力律師事務所趙山律師曾對媒體表示，一旦厘清“魔力賞”屬于網絡游戲，平臺應該按照相關法律要求對玩家實施實名注冊，并切實承擔起對青少年監(jiān)管的措施，同時對青少年實行相關游戲內容的限制。
若是將魔力賞看作是網絡游戲來玩，這一切就顯得“合乎情理”。有資深游戲玩家表示，“手游里面抽卡幾萬幾十萬抽了一堆數字沒人說，魔力賞好歹還給你實物了?！?/p>
事實上，B站也考慮到了未成年人可能盜用家長賬號而引發(fā)的消費風險。在“會員購魔力賞&服務協(xié)議”中早有注明，“如果您因年齡（未滿18周歲）、智力等因素而不具有完全民事行為能力，請在法定監(jiān)護人陪同下閱讀本協(xié)議”。
針對未成年群體，B站也和其他互聯(lián)網平臺類似，設有“青少年模式”。在該模式下，站內不具備搜索功能，且多為知識類視頻，也沒有“魔力賞”購物抽獎信息。
不過“青少年模式”的bug在于，全憑自覺。在實際使用過程中，用家長的賬號進行登錄并不是什么難事。
事實證明，在巨大誘惑面前，“青少年模式”形同虛設。派財經觀察到在黑貓投訴上，有多位未成年人投訴貼表示，自己用壓歲錢一充充了一千多，希望B站退錢。
03、B站需要魔力賞
涉嫌賭博，發(fā)貨超時，誘導未成年人非理性消費，魔力賞自上線以來，一直處于輿論暴風眼，甚至被比肩B站的涉黃問題。
為何B站要冒著巨大風險持續(xù)運營“魔力賞”？
B站一直以來困于盈利，曾定下“2024年實現(xiàn)盈虧平衡“的目標。 數據顯示，2015年-2021年，其累計虧損超過131億元。如今，距離這一目標僅有2年，B站仍未找到新的增長曲線，盈利能力堪憂。
2022年一季度B站凈虧損又進一步擴大至22.84億元，同比增長了250%。一季度B站總營收達50.54億元，同比增長29.5%，是近三年來營收同比增長最低的一次。
不過B站用戶增長數據在一季度還是可觀的，一季度，B站MAU達到2.94億，同比增長31%；移動MAU達到 2.76億，同比增長33%; DAU同比增長32%，達到 7940萬 。
B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿在財報會上表示，2022年，在保持健康用戶增長的前提下，公司的戰(zhàn)略重心將側重于加速商業(yè)化進程，并進一步降本增效。
B站的收入構成中，直播及增值服務是其最大的營收來源，但也是成本最高的一項。今年一季度，B站給UP主的分成超過21億元。
此外，在游戲業(yè)務上，B站研發(fā)投入超過10億元，超過了去年全年的1/3，投入部分主要是由于B站對多家游戲工作室的收購，造成了人員冗余。為了降低成本，今年 5 月B 站正開啟新一輪裁員，游戲業(yè)務整體裁員比例達到 20%-30%。
在成本壓力相對較小的廣告和電商業(yè)務上，B站的營收增長也在放緩。
財報顯示，B站一季度廣告營收增速創(chuàng)下近年新低，同比增長46%至10.4億元，主要是由于宏觀環(huán)境消費低迷，廣告主投入意愿減弱。
相比之下，電商業(yè)務成為了B站的新希望。
近幾年，B站電商業(yè)務一直保持了良好勢頭，電商業(yè)務營收在2021年第四季度突破10億大關。
B站對于電商始于2017年，“會員購”自營電商主要經營手辦、圖書漫畫、二次元周邊產品，但投入并不大，2017年電商營收占比僅為3%。
期間B站推出了面向UP主的個人店鋪，但收效甚微。直到2018年“魔力賞”這一帶有“賭博性”抽獎產品的上線，很快引起了B站Z時代用戶的關注和認可。
B站擁有海量高粘性的Z世代用戶。根據其官方披露的數據顯示，會員購的用戶中有60%都是18-24歲的群體，是未來國內ACG以及ACG衍生品市場增長的原因之一。
魔力賞威力有多大，2020年“蔬菜精靈”系列盲盒僅用28天就賣出了25萬只“菜狗”，眾籌到了1390萬。
此前，B站內部人士向新浪科技透露，會員購盲盒業(yè)務“魔力賞”已占B站電商營收的80%，B站內部對這個項目的定位就是營收工具，以及用來拉新。
不過作為平臺二次元特色衍生品，魔力賞的發(fā)展前景具備多重局限性。上述盲盒爆品盡管在短期內得到了不錯效果，但卻受限于潮流趨勢相關，很難復制，非剛性需求，不具備普適性。
再者，魔力賞的運營模式也頗具爭議，業(yè)務發(fā)展不夠穩(wěn)定。
從數據上看，魔力賞雖然為B站電商營收帶來了一定功勞，卻無法實現(xiàn)長期助力。2022年第一季度，B站電商業(yè)務營收6.03億，同比增長16%，而去年同期增長率超過230%，增速明顯大幅下降。
不過，造成增速放緩的部分原因，還有疫情管控下，物流受限，商家交付困難等因素。
但可以確定是，B站想要做好電商業(yè)務，還得持續(xù)在供應鏈和售后服務等硬實力上發(fā)力。