文｜派財(cái)經(jīng) 瑪麗亞
編輯｜派公子
B站“魔力賞”近日又被推向了風(fēng)口浪尖，起因是一位UP主發(fā)動(dòng)態(tài)稱，自己是“會(huì)員購(gòu)魔力賞跳樓第一人”。
該UP主表示，自己在短短十多天內(nèi)，在魔力賞中花了兩萬(wàn)五千多元。結(jié)果不僅一個(gè)價(jià)值幾百元以上的東西都沒(méi)有，只得到了三百個(gè)拼圖以及4萬(wàn)多的債務(wù)，心態(tài)爆炸。他在動(dòng)態(tài)中表示，過(guò)幾天將直播跳樓。
不過(guò)，6月14日該up主再次更新動(dòng)態(tài)稱，將會(huì)努力掙錢(qián)爭(zhēng)取花半年時(shí)間把債還清，一切重新開(kāi)始。
B站魔力賞到底有何魔力？
01、抽獎(jiǎng)概率成謎、發(fā)貨時(shí)間離譜、退換貨爭(zhēng)議
“爆款熱推，一發(fā)入魂”，這是掛在B站會(huì)員購(gòu)界面顯眼Banner的“魔力賞”宣傳語(yǔ)。
進(jìn)入魔力賞頁(yè)面，歐氣爆款動(dòng)漫IP手辦、3C數(shù)碼等抽獎(jiǎng)產(chǎn)品赫然在目。和玲瑯滿目手辦形成鮮明對(duì)比的是低至15元，高至99元的“一發(fā)入魂”，以及售價(jià)更貴，從75元至400元以上的“五發(fā)不重”。
15元能抽到什么產(chǎn)品？上限是價(jià)值1799元的超神款“ALTER 碧藍(lán)航線 火奴魯魯 手辦”，下限是價(jià)值15元的普通款 “FEELAL 彈幕橫線版B筆記本”。抽不了吃虧抽不了上當(dāng)。手辦不是最為誘惑的，價(jià)值6799元的超神款iphone13 才是最香的，抽取iphone13的籌碼是50元，相應(yīng)地，該抽獎(jiǎng)價(jià)格之下，也有僅售價(jià)50元的“FEELALL 攏袖方圓鼠標(biāo)墊、徽章”。
在“一夜暴富”的機(jī)會(huì)面前，人人都是幸運(yùn)之神的寵兒，屬實(shí)令人上頭。
除了現(xiàn)金支付外，平臺(tái)還提供了魔晶支付。獲得魔晶的方式有四種，每日簽到、新人成長(zhǎng)、限時(shí)任務(wù)、每周任務(wù)四項(xiàng)。
具體來(lái)說(shuō)，新人簽到時(shí)會(huì)得到37個(gè)會(huì)員購(gòu)魔晶，下單一筆獲得5魔晶，每日簽到3魔晶，首周任務(wù)完成又得3魔晶。
也就是說(shuō)，錢(qián)花越多，得到的魔晶越多，而魔晶是有期限的，在有限的時(shí)間內(nèi)能當(dāng)錢(qián)花，“不花白不花”。
真的能抽到嗎？在B站搜索魔力賞相關(guān)視頻，確實(shí)有不少u(mài)p主曬自己抽到蘋(píng)果手機(jī)、電腦主機(jī)等大獎(jiǎng)的視頻。
魔力賞成癮性極強(qiáng)。即便B站明確設(shè)有防沉迷機(jī)制，當(dāng)用戶抽獎(jiǎng)?lì)l率達(dá)到一定程度時(shí)，系統(tǒng)會(huì)強(qiáng)制用戶休息一段時(shí)間。
但在暴富面前，這點(diǎn)時(shí)間根本不算什么，依舊有很多玩家選擇“再來(lái)億發(fā)”。
在B站上搜索魔力賞相關(guān)視頻，關(guān)于B站魔力賞的視頻，更多數(shù)劍指其為“打水飄”、“賭博”。
一位名為“要學(xué)會(huì)克制自己”的up主在b站發(fā)作品表示，自己玩魔力賞5個(gè)月花了90萬(wàn)，抽到一堆口罩，生活中遠(yuǎn)離賭博，卻沒(méi)想到落入了換皮賭博。
該up主在評(píng)論區(qū)稱，抽到的大量不可回收的口罩還存在問(wèn)題，展示的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際到手的不符，各種反饋B站退貨退款無(wú)果，得到回復(fù)也多次變更，從拒不承認(rèn)到系統(tǒng)bug，再到人工審核失誤，借口頻出不解決問(wèn)題。
魔力賞屬于賭博嗎？
有人將魔力賞類比為抽盲盒。曾有業(yè)內(nèi)專家直接指出，盲盒雖是特殊商品但無(wú)特權(quán)，盲盒模式本身就帶有一定的賭博性質(zhì)，商家通過(guò)一些不確定因素或噱頭去誘導(dǎo)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)，容易誘發(fā)消費(fèi)者非理性。這種模式風(fēng)險(xiǎn)極高。
但從游戲機(jī)制來(lái)看，魔力賞更像是日本“一番賞”的翻版。只不過(guò)在日本風(fēng)靡街頭便利店的一番賞，進(jìn)口到國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)變成了線上“一番賞”。
“一番賞”的本質(zhì)還是IP粉絲經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)客群以ACG愛(ài)好者為主。經(jīng)歷二十年發(fā)展，一番賞的產(chǎn)品幾乎囊括了日本動(dòng)漫界的半壁江山。
在日本，一套一番賞商品大約有70-80張獎(jiǎng)券，單張獎(jiǎng)券600-850日元不等，獎(jiǎng)項(xiàng)以ABCDE等為序列。字母越靠前，獎(jiǎng)品越稀缺，概率越低，例如模型、玩偶等；反之獎(jiǎng)品越廉價(jià)、概率越高，例如毛巾、吊飾、文具等。
不少人會(huì)看看墻上張貼的當(dāng)期海報(bào)，飛快地判定獎(jiǎng)池里面各獎(jiǎng)項(xiàng)的分布情況以及獎(jiǎng)券的剩余數(shù)量，然后買(mǎi)上幾張刮開(kāi)碰碰運(yùn)氣。
套用這個(gè)模式，魔力賞將獎(jiǎng)品分為了“超神款”、“歐皇款”、“隱藏款”和“普通款”。
在一些廣受歡迎的“一番賞”游戲小程序中，玩家可以實(shí)時(shí)查看獎(jiǎng)池情況，線上也實(shí)時(shí)滾動(dòng)玩家抽賞進(jìn)程：獎(jiǎng)池里還剩下多少賞，哪些人正在抽、抽了多少賞，一目了然。
但這種模式下，也有漏洞可鉆，有人蹲守線上，等待前面玩家將低等獎(jiǎng)抽走后，再進(jìn)入抽獎(jiǎng)，前面抽獎(jiǎng)的玩家也順勢(shì)成為了“大怨種”。
不同的是，魔力賞的中獎(jiǎng)概率是固定的，超神款概率為0.25%，歐皇款概率為0.5%，隱藏款概率為7%，普通款概率為92.25%。玩家并不知道“池子”里到底還有多少獎(jiǎng)品，實(shí)時(shí)中獎(jiǎng)率是多少。
事實(shí)上，魔力賞服務(wù)協(xié)議里也明確寫(xiě)到，“會(huì)員購(gòu)公布的概率為超神款、歐皇款、隱藏款、普通款的商品初始數(shù)量配比，不作為每個(gè)商品隨機(jī)獲得的實(shí)際概率?！?/p>
B站客服對(duì)記者表示：“隨著用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，各款商品的庫(kù)存會(huì)發(fā)生變化，因此實(shí)際購(gòu)買(mǎi)到各款商品的概率是實(shí)時(shí)變動(dòng)的?！?/p>
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在游戲的官方網(wǎng)站或者游戲顯著位置公布參與用戶的隨機(jī)抽取結(jié)果。游戲抽獎(jiǎng)的概率以及合成概率必須公布，要隨機(jī)抽取玩家參與抽獎(jiǎng)的結(jié)果并公示、報(bào)備等。
相比傳統(tǒng)意義上的賭博而言，魔力賞不會(huì)真的讓用戶“輸?shù)镁狻?，每個(gè)獎(jiǎng)池即使抽不中最有價(jià)值的商品，也能抽到很多“普通商品”。
這些“普通商品”定價(jià)多數(shù)是與抽獎(jiǎng)金額持平，多為B站自營(yíng)。不少用戶反映，花重金抽到的這些拼圖和口罩，幾乎無(wú)法轉(zhuǎn)賣(mài)。
事實(shí)上，泡泡瑪特、52TOYS蛋趣等玩具公司也曾先后上線過(guò)“魔力屋”、“歐氣賞”等玩法，不過(guò)如果仔細(xì)觀察其中產(chǎn)品，除了一些相對(duì)保值的引流款，大概率是發(fā)布半年或者半年以上的老款。
相較于玩具公司清庫(kù)存式套路，B站魔力賞路子更野。早期，B站魔力賞還帶有“回收”功能，用戶抽到不喜歡的獎(jiǎng)品，類似于勛章和抱枕等安慰獎(jiǎng)，可以以八折的價(jià)格賣(mài)回給平臺(tái)，平臺(tái)以魔晶的方式返還給用戶，供其繼續(xù)抽獎(jiǎng)。這就相當(dāng)于，用戶用20%的違約金買(mǎi)了個(gè)教訓(xùn)，想退款卻只能拿到魔晶，真“為愛(ài)發(fā)電”。
不過(guò)，好在在大規(guī)模用戶投訴下，目前“回收”這一功能已經(jīng)被取消。但不退貨依舊是B站最后的倔強(qiáng)，在抽卡時(shí)，點(diǎn)擊 “一發(fā)入魂”之后，頁(yè)面上的卡牌被翻轉(zhuǎn)了過(guò)去，價(jià)格旁邊明確標(biāo)注著“不支持7天無(wú)理由退貨，不支持回收”。
派財(cái)經(jīng)選中了其中一款20元的抽獎(jiǎng)套餐，最高能獲得一部?jī)r(jià)值6799元的iphone12，疊加新人簽到領(lǐng)取的37個(gè)魔晶（1元=3.78魔晶），最后支付了10.52元，抽到一款價(jià)值20元的“薇薇安 黎明手記 PVC合影卡”，以為撿了個(gè)便宜。
但在選擇發(fā)貨時(shí)，平臺(tái)提示需要另外支付10元快遞費(fèi)，不然要等60天。
另有網(wǎng)友投訴稱，自己在2020年花15元抽到的手辦，時(shí)隔兩年至今沒(méi)有收到?！?021年平臺(tái)通知2022年會(huì)到貨，近期又通知預(yù)計(jì)2023年12月到貨，實(shí)際發(fā)貨時(shí)間仍遙遙無(wú)期。雖然錢(qián)不多，但我對(duì)平臺(tái)一再推遲發(fā)貨的做法很反感。”
02、未成年人的游戲天堂
成年人尚且難擋誘惑，又何況心智尚未成熟的未成年人。
在B站推薦頁(yè)面，有不少?gòu)V告直接將用戶引導(dǎo)到魔力賞界面。
在該界面雖然明確標(biāo)注了未成年人需在家長(zhǎng)的監(jiān)督下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，但仍舊無(wú)法避免未成年人的購(gòu)買(mǎi)。
根據(jù)此前新聞晨報(bào)報(bào)道，有家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)孩子使用大人的支付寶賬號(hào)玩了B站“魔力賞”，由于該家長(zhǎng)開(kāi)通了小額免密網(wǎng)上支付，扣款時(shí)沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)。
在上述家長(zhǎng)看來(lái)，所有游戲都應(yīng)該在頁(yè)面顯著位置表明其屬性，如果需要充值也應(yīng)該在游戲開(kāi)始之前明確告知，甚至在消費(fèi)過(guò)程中設(shè)置各種識(shí)別，讓家長(zhǎng)確保知道孩子每一筆開(kāi)銷的用處。
“今天是魔力賞，明天還會(huì)有其他的，我們做家長(zhǎng)的真是防不勝防！況且，讓每一位家長(zhǎng)全面了解每一款A(yù)PP的功能，根本不現(xiàn)實(shí)?！?/p>
近年來(lái)，未成年人通過(guò)家長(zhǎng)賬號(hào)充值網(wǎng)絡(luò)游戲，造成巨額損失的新聞?lì)l發(fā)。
因此為了防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲，保護(hù)身心健康，國(guó)家推出了多項(xiàng)政策，其中對(duì)向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)的時(shí)間做了明確限制，且網(wǎng)絡(luò)游戲賬戶必須得實(shí)名注冊(cè)。
逃過(guò)了各種誘導(dǎo)充值的游戲網(wǎng)站，卻沒(méi)有逃過(guò)披著短視頻社區(qū)外皮的游戲公司，B站。
2016年B站獨(dú)家代理《FGO》游戲，三年貢獻(xiàn)了超56億營(yíng)收，此后B站接連收購(gòu)了多家游戲工作室。2020年第一季度，B站研發(fā)投入高達(dá)10億。在高昂的投入下，B站的游戲版號(hào)曾經(jīng)陷入寒冬，先后連續(xù)265天和263天未獲得游戲版號(hào)。
不過(guò)由于B站提供的內(nèi)容服務(wù)并不屬于游戲網(wǎng)站類型的監(jiān)管范疇，因此“魔力賞”是否屬于網(wǎng)絡(luò)游戲，仍舊頗具爭(zhēng)議。
上海鼎力律師事務(wù)所趙山律師曾對(duì)媒體表示，一旦厘清“魔力賞”屬于網(wǎng)絡(luò)游戲，平臺(tái)應(yīng)該按照相關(guān)法律要求對(duì)玩家實(shí)施實(shí)名注冊(cè)，并切實(shí)承擔(dān)起對(duì)青少年監(jiān)管的措施，同時(shí)對(duì)青少年實(shí)行相關(guān)游戲內(nèi)容的限制。
若是將魔力賞看作是網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)玩，這一切就顯得“合乎情理”。有資深游戲玩家表示，“手游里面抽卡幾萬(wàn)幾十萬(wàn)抽了一堆數(shù)字沒(méi)人說(shuō)，魔力賞好歹還給你實(shí)物了。”
事實(shí)上，B站也考慮到了未成年人可能盜用家長(zhǎng)賬號(hào)而引發(fā)的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。在“會(huì)員購(gòu)魔力賞&服務(wù)協(xié)議”中早有注明，“如果您因年齡（未滿18周歲）、智力等因素而不具有完全民事行為能力，請(qǐng)?jiān)诜ǘūO(jiān)護(hù)人陪同下閱讀本協(xié)議”。
針對(duì)未成年群體，B站也和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類似，設(shè)有“青少年模式”。在該模式下，站內(nèi)不具備搜索功能，且多為知識(shí)類視頻，也沒(méi)有“魔力賞”購(gòu)物抽獎(jiǎng)信息。
不過(guò)“青少年模式”的bug在于，全憑自覺(jué)。在實(shí)際使用過(guò)程中，用家長(zhǎng)的賬號(hào)進(jìn)行登錄并不是什么難事。
事實(shí)證明，在巨大誘惑面前，“青少年模式”形同虛設(shè)。派財(cái)經(jīng)觀察到在黑貓投訴上，有多位未成年人投訴貼表示，自己用壓歲錢(qián)一充充了一千多，希望B站退錢(qián)。
03、B站需要魔力賞
涉嫌賭博，發(fā)貨超時(shí)，誘導(dǎo)未成年人非理性消費(fèi)，魔力賞自上線以來(lái)，一直處于輿論暴風(fēng)眼，甚至被比肩B站的涉黃問(wèn)題。
為何B站要冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)“魔力賞”？
B站一直以來(lái)困于盈利，曾定下“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡“的目標(biāo)。 數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，其累計(jì)虧損超過(guò)131億元。如今，距離這一目標(biāo)僅有2年，B站仍未找到新的增長(zhǎng)曲線，盈利能力堪憂。
2022年一季度B站凈虧損又進(jìn)一步擴(kuò)大至22.84億元，同比增長(zhǎng)了250%。一季度B站總營(yíng)收達(dá)50.54億元，同比增長(zhǎng)29.5%，是近三年來(lái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)最低的一次。
不過(guò)B站用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)在一季度還是可觀的，一季度，B站MAU達(dá)到2.94億，同比增長(zhǎng)31%；移動(dòng)MAU達(dá)到 2.76億，同比增長(zhǎng)33%; DAU同比增長(zhǎng)32%，達(dá)到 7940萬(wàn) 。
B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，2022年，在保持健康用戶增長(zhǎng)的前提下，公司的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效。
B站的收入構(gòu)成中，直播及增值服務(wù)是其最大的營(yíng)收來(lái)源，但也是成本最高的一項(xiàng)。今年一季度，B站給UP主的分成超過(guò)21億元。
此外，在游戲業(yè)務(wù)上，B站研發(fā)投入超過(guò)10億元，超過(guò)了去年全年的1/3，投入部分主要是由于B站對(duì)多家游戲工作室的收購(gòu)，造成了人員冗余。為了降低成本，今年 5 月B 站正開(kāi)啟新一輪裁員，游戲業(yè)務(wù)整體裁員比例達(dá)到 20%-30%。
在成本壓力相對(duì)較小的廣告和電商業(yè)務(wù)上，B站的營(yíng)收增長(zhǎng)也在放緩。
財(cái)報(bào)顯示，B站一季度廣告營(yíng)收增速創(chuàng)下近年新低，同比增長(zhǎng)46%至10.4億元，主要是由于宏觀環(huán)境消費(fèi)低迷，廣告主投入意愿減弱。
相比之下，電商業(yè)務(wù)成為了B站的新希望。
近幾年，B站電商業(yè)務(wù)一直保持了良好勢(shì)頭，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收在2021年第四季度突破10億大關(guān)。
B站對(duì)于電商始于2017年，“會(huì)員購(gòu)”自營(yíng)電商主要經(jīng)營(yíng)手辦、圖書(shū)漫畫(huà)、二次元周邊產(chǎn)品，但投入并不大，2017年電商營(yíng)收占比僅為3%。
期間B站推出了面向UP主的個(gè)人店鋪，但收效甚微。直到2018年“魔力賞”這一帶有“賭博性”抽獎(jiǎng)產(chǎn)品的上線，很快引起了B站Z時(shí)代用戶的關(guān)注和認(rèn)可。
B站擁有海量高粘性的Z世代用戶。根據(jù)其官方披露的數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員購(gòu)的用戶中有60%都是18-24歲的群體，是未來(lái)國(guó)內(nèi)ACG以及ACG衍生品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因之一。
魔力賞威力有多大，2020年“蔬菜精靈”系列盲盒僅用28天就賣(mài)出了25萬(wàn)只“菜狗”，眾籌到了1390萬(wàn)。
此前，B站內(nèi)部人士向新浪科技透露，會(huì)員購(gòu)盲盒業(yè)務(wù)“魔力賞”已占B站電商營(yíng)收的80%，B站內(nèi)部對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的定位就是營(yíng)收工具，以及用來(lái)拉新。
不過(guò)作為平臺(tái)二次元特色衍生品，魔力賞的發(fā)展前景具備多重局限性。上述盲盒爆品盡管在短期內(nèi)得到了不錯(cuò)效果，但卻受限于潮流趨勢(shì)相關(guān)，很難復(fù)制，非剛性需求，不具備普適性。
再者，魔力賞的運(yùn)營(yíng)模式也頗具爭(zhēng)議，業(yè)務(wù)發(fā)展不夠穩(wěn)定。
從數(shù)據(jù)上看，魔力賞雖然為B站電商營(yíng)收帶來(lái)了一定功勞，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期助力。2022年第一季度，B站電商業(yè)務(wù)營(yíng)收6.03億，同比增長(zhǎng)16%，而去年同期增長(zhǎng)率超過(guò)230%，增速明顯大幅下降。
不過(guò)，造成增速放緩的部分原因，還有疫情管控下，物流受限，商家交付困難等因素。
但可以確定是，B站想要做好電商業(yè)務(wù)，還得持續(xù)在供應(yīng)鏈和售后服務(wù)等硬實(shí)力上發(fā)力。