文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
經(jīng)歷了兩個(gè)票價(jià)動(dòng)輒百元的春節(jié)檔，如今很多觀眾再看到高昂的電影票價(jià)都已經(jīng)見怪不怪。因此在今年暑期檔，上漲的電影票價(jià)似乎并沒有引起太大反響。
不過話說回來，春節(jié)檔尚能夠用“影院過年也想吃頓餃子”這樣的邏輯來理解普遍性高定價(jià)行為。但在今年這個(gè)嚴(yán)重缺片的暑期檔，高票價(jià)似乎并不符合此前規(guī)律。
一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)是，2022年6月份全國平均票價(jià)達(dá)到36.2元，為往年同期之最。而在這背后不僅源于影院的普遍高定價(jià)，也與部分片方發(fā)行價(jià)上漲緊密相關(guān)。
相比春節(jié)檔時(shí)的短期大幅高價(jià)，今年暑期檔的電影票價(jià)更像是“鈍刀子割肉”。
此前犀牛君曾在文章《能否救活端午檔？》中發(fā)現(xiàn)，撤檔再定檔的端午節(jié)檔影片《暗戀·橘生淮南》的最高結(jié)算價(jià)達(dá)到45元，最低也要35元。不僅高于近兩年上映的《我是真的討厭異地戀》《你的婚禮》《我要我們?cè)谝黄稹返韧愋偷挠捌l(fā)行價(jià)，也超過了去年端午檔同期的《超越》《熱帶往事》《陽光姐妹淘》等影片。
根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，截至目前，《暗戀·橘生淮南》的平均票價(jià)達(dá)到了40元。這樣的定價(jià)讓人很難想到這只是一部中小體量的國產(chǎn)愛情電影。
然而在犀牛君以為這只是偶然事件時(shí)，正在熱映的《人生大事》的高發(fā)行價(jià)正在告訴我們這并不是巧合。
《人生大事》的發(fā)行通知顯示，該片的最高結(jié)算價(jià)為A類城市的CNITY2D/中國巨幕2D廳的45元，最低結(jié)算價(jià)為數(shù)字2D的B類城市35元。這兩個(gè)定價(jià)都較去年清明檔上映的同類影片《我的姐姐》上調(diào)了5元。這也就導(dǎo)致了《人生大事》目前是今年暑期檔中平均票價(jià)最高的一部新片，達(dá)到了40.1元。
這兩部影片的發(fā)行價(jià)均較前兩年同類作品上漲5元，聽起來幅度有限，然而歷史同期最貴的平均票價(jià)卻出賣了他們的高價(jià)本質(zhì)。
在暑期檔大片還未進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，兩部中小體量電影先默默抬高了市場(chǎng)均價(jià)。而在即將公映的影片中，也有部分影片提高了發(fā)行價(jià)格。像即將在下周五公映的《外太空的莫扎特》，最高和最低結(jié)算價(jià)分別為45元和35元，比去年春節(jié)檔的《唐人街探案3》整體上漲5元。
不過也有很多影片并沒有輕易抬價(jià)。像此前上映的《一周的朋友》《你是我的春天》，即將上映的《神探大戰(zhàn)》，都沿用了去年的發(fā)行價(jià)格。文藝片《隱入塵煙》的發(fā)行價(jià)更是停留在25-30元區(qū)間，處于較低的定價(jià)水平。
可以看到，在暑期檔本就有限的影片中，選擇提高發(fā)行價(jià)格的項(xiàng)目并不在少數(shù)。正是這種從片方側(cè)發(fā)起的漲價(jià)行為，一手締造了2022年的這個(gè)“史上最貴暑期檔”。
部分低線觀眾離場(chǎng)
若究其原因，疫情必然是發(fā)行價(jià)上漲最大的催化劑。
近兩年來本土疫情的反復(fù)對(duì)全國影院營業(yè)率以及觀影人次都帶來了不同程度的影響。在這種環(huán)境下上映的新片不僅要直面市場(chǎng)的不完全形態(tài)，還有可能遭到隨時(shí)卷土重來的疫情沖擊。
對(duì)于影片出品公司而言，提高發(fā)行價(jià)格無疑是降低影片上映風(fēng)險(xiǎn)、保證影片收入的最簡(jiǎn)單途徑之一。畢竟比起相對(duì)不可控的內(nèi)容品質(zhì)與觀眾口味，發(fā)行價(jià)格是片方手中少數(shù)能夠把握的一張明牌。
即便放眼整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，漲價(jià)都是今年的大趨勢(shì)。從視頻平臺(tái)調(diào)價(jià)到生活物價(jià)攀升，就連從前夏天必備的冰棍雪糕也化身“刺客”不時(shí)就給消費(fèi)者一次驚嚇。環(huán)境波動(dòng)、成本上漲......這些都是電影票漲價(jià)背后的不可抗力。
不過我們發(fā)現(xiàn)，相比春節(jié)檔那樣大幅度的上調(diào)，這次的5元漲價(jià)區(qū)間說多不多說少不少。因此至少在社交平臺(tái)上，其實(shí)抱怨暑期檔票價(jià)的觀眾并不多。
但市場(chǎng)真的沒有變化嗎？
顯然不。
近幾年來下沉市場(chǎng)觀眾觀影占比持續(xù)上升，在票房產(chǎn)出構(gòu)成中發(fā)揮了越發(fā)重要的作用。但提高發(fā)行價(jià)首當(dāng)其沖的就是低線城市，近期這兩部暑期檔新片就肉眼可見地帶來了不同線城市觀眾占比的變化。
我們選取了《人生大事》《我的姐姐》《送你一朵小紅花》這三部體量相近、定位相似，又分布在三個(gè)不同上映年份的影片，對(duì)比了這三部影片日票房最高的一天不同線城市的票房產(chǎn)出情況。在此之中，《我的姐姐》《小紅花》的發(fā)行價(jià)一致，平均票價(jià)則分別為36和37元，均低于《人生大事》的40.1元。
《小紅花》最高日票房這一天，一二線城市的票房產(chǎn)出占比達(dá)到了50.86%，而《我的姐姐》最高日票房中的一二線城市票房占比為52.59%?！度松笫隆纺壳叭掌狈砍煽?jī)最好的上周六中，一二線城市票房占比達(dá)到了54.68%，其中四線城市票房占比較另外兩部影片有明顯下降。
這樣的現(xiàn)象在專攻下沉市場(chǎng)的愛情片中更加顯著。
對(duì)比今年端午檔的《暗戀·橘生淮南》和今年五一檔的《我是真的討厭異地戀》、20年七夕檔的《我在時(shí)間盡頭等你》三部愛情片，可以看到《暗戀》日票房最高日的一二線城市票房占比多達(dá)51.05%，另外兩部影片日票房最高這一天的一二線城市票房產(chǎn)出均未達(dá)到45%，下沉趨勢(shì)顯著。值得一提的是，《暗戀》發(fā)行價(jià)、平均票價(jià)也是這三部影片中最高的。
作為一部愛情電影，《暗戀》沒能“沉下去”，也就意味著這部影片失去了讓票房曲線繼續(xù)延伸的可能。
把選擇權(quán)交給市場(chǎng)
一些影院經(jīng)理對(duì)此頗有微詞。
影院經(jīng)理董文欣前段時(shí)間就曾在個(gè)人微博中探討這一現(xiàn)象。她表示很多影院經(jīng)理都在吐槽最近國產(chǎn)片的發(fā)行價(jià)高，二三四線城市發(fā)行價(jià)相同，導(dǎo)致三四線城市影院被迫提價(jià)，影響觀眾購票欲望。
事實(shí)上，在疫情發(fā)生之前，國產(chǎn)電影發(fā)行價(jià)格大多會(huì)根據(jù)城市水平分為一線城市、二三線城市、其他城市三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣能夠通過階梯定價(jià)來更好地滿足不同經(jīng)濟(jì)水平地區(qū)觀眾的觀影訴求。
而近兩年多的大部分國產(chǎn)影片都簡(jiǎn)化了標(biāo)準(zhǔn)，將發(fā)行價(jià)格按照一線城市和其他城市兩個(gè)大類來劃定。此舉無形中提高了三四線城市影院的定價(jià)門檻和觀眾進(jìn)場(chǎng)門檻，將壓力轉(zhuǎn)嫁給了位于下游的影院一方。
特別是疫情發(fā)生后，很多普通人都在經(jīng)濟(jì)上遭遇了一定沖擊，消費(fèi)力不升反降。此時(shí)部分片方又將電影票的成本一下子抬高5元，加上影院服務(wù)費(fèi)和票務(wù)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，導(dǎo)致了一部分對(duì)價(jià)格敏感的低線城市觀眾提前離場(chǎng)。
但我們也要看到，被高價(jià)電影票勸退其實(shí)并不是市場(chǎng)常態(tài)。如果影片質(zhì)量足夠好，票價(jià)稍高自然不會(huì)造成太嚴(yán)重的后果。
最典型的就是近兩年的《唐探3》《李煥英》《水門橋》等春節(jié)檔頭部影片，盡管很多影院票價(jià)破百，仍出現(xiàn)了一票難求景象。而今年暑期檔黑馬《人生大事》，來到上映第三周也依舊顯示出了較強(qiáng)市場(chǎng)吸引力。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《人生大事》本周一日票房為5933.52萬，超過了上周一的5760.31萬，實(shí)現(xiàn)環(huán)比逆跌。
觀眾對(duì)好內(nèi)容的需求是一以貫之的，并不會(huì)因?yàn)槠眱r(jià)提高門檻而放棄入場(chǎng)。更何況此次電影票漲價(jià)幅度其實(shí)并不大，相較于引發(fā)群嘲的雪糕“刺客”們，并不是觀眾無法接受的程度。即便的確有一些低線觀眾因此望而卻步，但整體影響并不會(huì)太大。
現(xiàn)在的主要問題是，市場(chǎng)上并沒有足夠多新項(xiàng)目，像《人生大事》這樣的好片子數(shù)量更是稀少，觀眾觀影熱情并不在高點(diǎn)。因此在這種情況下，好內(nèi)容自然會(huì)在高票價(jià)的加成下票房一路走高，但品質(zhì)平庸的影片也會(huì)更容易受到高發(fā)行價(jià)、高票價(jià)的負(fù)面影響。
歸根結(jié)底，在物價(jià)普漲的大環(huán)境下，電影票價(jià)跟漲是必然事件，市場(chǎng)、行業(yè)能夠左右的只有這個(gè)進(jìn)程的快慢。
無論是片方、影院還是觀眾，都需要學(xué)會(huì)面對(duì)這樣的新常態(tài)。