文|35斗
“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。”幾乎每一個(gè)經(jīng)歷過2000年代的人，都對(duì)這句廣告詞耳熟能詳，它間插于老式電視的各類影視作品、綜藝節(jié)目之間，成為了親朋好友串門贈(zèng)送長(zhǎng)輩的首選禮品。腦白金也憑借其成功的營(yíng)銷成為中國(guó)知名度最高的保健品品牌之一，在2005年春節(jié)期間其銷售額一度達(dá)到8.2億元。
2015年，一篇名為《腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少》的報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，廣告中具有延年益壽功效的“腦白金體”被發(fā)現(xiàn)是不存在的。人們開始把視線投向腦白金的配料表，里面赫然寫著：其膠囊的主要原料為褪黑素。
圖1：腦白金產(chǎn)品信息 來源：36氪
2022年，當(dāng)消費(fèi)者打開淘寶網(wǎng)，在檢索框內(nèi)輸入褪黑素時(shí)，湯臣倍健、康恩貝、黃金搭檔、vitafusion等品牌以月銷2萬、5萬的銷量出現(xiàn)在最頂端，其消費(fèi)者不再是腦白金“中老年人”的客戶定位，越來越多的年輕人正在為其買單。
說到這里，人們不免要問，這股斬獲各年齡段的褪黑素風(fēng)潮到底是怎么刮起來的？為何在腦白金淡出的十幾年后，褪黑素又重新以新品牌、新名字回到了大眾視野？
一、睡眠經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，褪黑素行業(yè)地位穩(wěn)固
這還得從“睡不著覺”說起。
根據(jù)喜臨門統(tǒng)計(jì)，2012年，國(guó)人平均睡眠時(shí)長(zhǎng)為8.5小時(shí)，十年后的2021年，則縮減至7.06小時(shí)，除了最直觀的睡眠時(shí)長(zhǎng)縮短，易驚醒、多夢(mèng)、難以深度入睡、醒后疲勞等問題也困擾著3億國(guó)人。
我們看到，一代人正在失眠中尋找自救的辦法，降噪耳塞、助眠香薰、睡前牛奶、針灸療法……與此同時(shí)，與睡眠相關(guān)的市場(chǎng)也悄然興起，并被賦予了一個(gè)新名字：睡眠經(jīng)濟(jì)。采用銀河證券的分類法，我們可以將市場(chǎng)上的產(chǎn)品或服務(wù)分為3類：家居硬件類、醫(yī)藥保健類、助眠APP3類，此外，新興的睡眠服務(wù)或可成為新品類。
在龐大的睡眠經(jīng)濟(jì)中，我們選擇其中的醫(yī)藥保健類進(jìn)行討論，在醫(yī)藥保健類，我們重點(diǎn)關(guān)注具有助眠功效的保健食品，此外，也包括具有相關(guān)功能的普通食品。目前這類食品原料來源有三類，一是褪黑素，二是Y-氨基酸（簡(jiǎn)稱GABA）、L-茶氨酸，三是草藥類，如酸棗仁、洋甘菊。
褪黑素是什么呢？按照官方的解釋，它是由腦松果體分泌的激素之一，儲(chǔ)存在松果體內(nèi)，其分泌具有晝夜規(guī)律，白天分泌受抑制，晚上分泌活躍，可用于幫助入睡和治療睡眠障礙。90年代，褪黑素在國(guó)內(nèi)被允許作為保健品原料使用，建議用量不超過3mg一天，在此基礎(chǔ)上，一些大健康領(lǐng)域的公司紛紛加入了褪黑素研制，其中就包括湯臣倍健、同仁堂，相關(guān)企業(yè)如下表。
表1.褪黑素相關(guān)企業(yè) 來源：企查查、淘寶
褪黑素產(chǎn)品主要以片劑、膠囊形式制成，美國(guó)vitafusion sleep well推出的軟糖具有類似國(guó)產(chǎn)QQ糖的口味，使其更接近日常的“食品”，產(chǎn)品通常于睡前30分鐘服用，建議用量在1mg至10mg不等。
圖2：vitafusion軟糖 來源：公司網(wǎng)站
人們用褪黑素的原因很簡(jiǎn)單，香薰、枕頭、睡覺的氛圍、睡眠檢測(cè)產(chǎn)品都無法產(chǎn)生生理上的實(shí)際功效，反而激發(fā)“用了產(chǎn)品還是沒效果”的焦慮感；去醫(yī)院看診、開安眠藥對(duì)于睡不著覺來說又顯得過火，在這其中，褪黑素以一種國(guó)家認(rèn)證的保健品的方式出現(xiàn)，消解了一切心理負(fù)擔(dān)。
然而，褪黑素并非一勞永逸的解決失眠的方式，有觀點(diǎn)認(rèn)為，長(zhǎng)期服用褪黑素產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致自身褪黑素的分泌減少。同時(shí)，截至目前，褪黑素在大部分國(guó)家（地區(qū)）都屬于處方藥，不得作為保健品原料進(jìn)行售賣，這一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)于褪黑素安全、無副作用的信任。
基于此，各食品企業(yè)也在尋找更加健康、可持續(xù)、少副作用的助眠方式，第二類助眠產(chǎn)品以Y-氨基丁酸和L-茶氨酸為原料，以飲料、軟糖等為載體，力圖從“緩解神經(jīng)緊張”角度入局，在褪黑素市場(chǎng)中分一杯羹。
二、GABA、茶氨酸開啟第二波助眠浪潮，旺旺、蒙牛紛紛入局
Y-氨基丁酸（GABA）是一種廣泛存在于動(dòng)植物體內(nèi)的氨基酸，作為一種抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，它能抑制過度興奮的神經(jīng)元，根據(jù)目前研究，其生理活性體現(xiàn)在鎮(zhèn)靜神經(jīng)、抗焦慮、促進(jìn)乙醇代謝、降低血壓等方面。該成分于2009年9月獲國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)作為食品添加劑用于飲料、可可制品、巧克力、巧克力制品、糖果、焙烤食品、膨化食品，食用量不超過500mg一天。
L-茶氨酸是一種從茶葉中提取的非蛋白質(zhì)氨基酸，具有促進(jìn)腦中樞多巴胺釋放，提高腦內(nèi)多巴胺生理活性的功用，多巴胺是腎上腺素和去甲腎上腺素的前驅(qū)體，其釋放具有緩解神經(jīng)緊張的作用。該成分于2014年獲國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委批準(zhǔn)為新食品原料，食用量不超過400mg一天。
圖3：茶葉氨基酸成分與使用范圍 來源：食品安全標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)評(píng)估司
我們看到，GABA、茶氨酸的主要作用是通過抑制神經(jīng)元、釋放多巴胺以緩解神經(jīng)緊張，以此達(dá)到幫助睡眠的目的，相對(duì)于更為嚴(yán)肅的保健品“褪黑素”，各個(gè)大廠、小廠以飲料、牛奶、軟糖的方式將GABA食品帶到了消費(fèi)者面前。
2019年下半年，助眠飲料賽道迎來了一波熱潮，食品企業(yè)紛紛入局，其中就包括旺旺、蒙牛和君樂寶。2019年6月底，“旺旺夢(mèng)夢(mèng)水”正式上市，產(chǎn)品凈含量100ml，包含GABA、茶氨酸以及春黃菊花提取物等成分，主打低糖、0脂肪、不長(zhǎng)胖；2019年9月，君樂寶復(fù)合蛋白飲品“睡前一小時(shí)”以每盒200ml發(fā)售，該產(chǎn)品含GABA成分、0添加蔗糖，其蛋白含量顯示為3.4g/盒；同年10月，蒙?！巴砩虾谩碑a(chǎn)品以每盒200ml發(fā)布，除了GABA，還添加有具安神效果的植物，包括酸棗仁、草本洋甘菊等等。
此外，一些新銳企業(yè)也受到了資本的重點(diǎn)關(guān)注，睡眠軟糖品牌BUFFX自2020年4月成立后，在一年內(nèi)完成了三次融資，投資機(jī)構(gòu)包括紅杉資本、梅花資本等，營(yíng)養(yǎng)品牌Wonderlab也在2021年完成日初資本領(lǐng)投的股權(quán)投資和淡馬錫領(lǐng)投的戰(zhàn)略投資，其睡眠夾心軟糖成為該店傳統(tǒng)糖果熱銷第一，相關(guān)企業(yè)如下表。
表2：gaba、茶氨酸相關(guān)企業(yè) 來源：企查查、淘寶
乍看之下，助眠食品賽道在大小廠爭(zhēng)先恐后的入局中越炒越熱，然而旺旺夢(mèng)夢(mèng)水、睡前一小時(shí)、晚上好在推出后，消費(fèi)者并不買賬，這些產(chǎn)品在電商平臺(tái)的月銷量?jī)H在幾十或剛剛過百，截止目前，這些產(chǎn)品已在各大電商平臺(tái)下架，成為歷史。究其原因，企業(yè)未能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的足夠認(rèn)知是原因之一。
當(dāng)消費(fèi)者將其作為類似安眠藥、褪黑素的產(chǎn)品，認(rèn)為“喝了就能睡好覺”，便可能會(huì)期待落空，認(rèn)為其和普通飲料區(qū)別不大，既然是普通飲料又何以賣到十幾元、二十幾元？這似乎形成了一個(gè)悖論，也向所有功能食品品牌提出了一個(gè)問題：如何建立消費(fèi)者認(rèn)知，建立相互的信任，構(gòu)建消費(fèi)者的合理預(yù)期。
對(duì)于相關(guān)企業(yè)來說，需進(jìn)一步加強(qiáng)自律，在功能上不得虛假宣傳、夸大營(yíng)銷。根據(jù)國(guó)內(nèi)法規(guī)，與褪黑素對(duì)比，以這兩種原料制作助眠食品的僅能算是普通食品而非保健品，不可宣稱其助眠效果。以旺旺推出的“旺旺夢(mèng)夢(mèng)水”為例，在產(chǎn)品詳情頁中，商家其并未提出其助眠功用，有關(guān)表述為“給大腦松松弦”、“放松心情”。
綜合來看，助眠經(jīng)濟(jì)已開啟第二波浪潮，原料更加多元化，入局企業(yè)更加多樣化，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也變得更加充滿不確定性。
根據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)，2021年下半年，超200萬年輕人在天貓國(guó)際上同時(shí)購買了進(jìn)口咖啡和助眠功能性食品，這種生活方式也被稱為“早C晚M”，早上咖啡（coffee）提神，夜晚褪黑素(melatonin)助眠。此種情境下，“多運(yùn)動(dòng)、多鍛煉、早睡覺”已然成了一句有用的廢話，人們期待的是用最便捷、輕松、低成本的方式去解決睡眠難題，食用便是方式之一。
龐大的睡眠賽道，將有源源不斷的企業(yè)進(jìn)駐又離場(chǎng)，在這之中，誰能做出好的產(chǎn)品、有能力將產(chǎn)品推廣出去，誰便能守得云開見月明。隨著睡眠障礙已然成為一種現(xiàn)代病，睡眠經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，新的玩家即將入局。
參考資料：
1.千億規(guī)模助眠市場(chǎng)悄然蘇醒.中國(guó)食品報(bào)
2.助眠需求日益增長(zhǎng)，睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)廣闊.中國(guó)銀河證券
3.三億中國(guó)人的一夜，值一萬億.36氪
4.關(guān)于批準(zhǔn)茶葉茶氨酸為新食品原料等的公告.食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估司
5.助眠食品是噱頭嗎？市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布消費(fèi)提示.中國(guó)消費(fèi)者報(bào)
6.萬億睡眠市場(chǎng)下，褪黑素市場(chǎng)前景如何.頭豹