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2022年上半年，綜藝市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪調(diào)整。
從綜藝市場(chǎng)半年度上新結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)綜市場(chǎng)節(jié)目上新數(shù)量較2021年同期明顯下降，但各視頻平臺(tái)仍保持著對(duì)頭部IP節(jié)目的重點(diǎn)投入。相較以往，網(wǎng)綜市場(chǎng)呈現(xiàn)出頭部引領(lǐng)、量少而精的行業(yè)特征。
在上新節(jié)目中，綜N代仍然在綜藝市場(chǎng)占據(jù)著重要位置。綜N代在模式、內(nèi)容、嘉賓選擇等多個(gè)維度上力求“保鮮”。比如《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》就將以前的個(gè)人競(jìng)賽改為三大戰(zhàn)隊(duì)PK賽；騰訊視頻的《五十公里桃花塢2》的話題出圈；芒果TV的《乘風(fēng)破浪第三季》突破歌手和演員的覆蓋回歸。
與此同時(shí)，各平臺(tái)加大了新綜藝的研發(fā)，不乏《超有趣滑雪大會(huì)》《一起露營(yíng)吧》《新游記》《了不起！舞社》等全新節(jié)目出現(xiàn)。
新的市場(chǎng)空間將由哪些題材填補(bǔ)？上半年的綜藝市場(chǎng)正積極尋找答案。
從各平臺(tái)上半年重點(diǎn)布局情感、興趣、職場(chǎng)主流賽道來(lái)看，也可以看到平臺(tái)的題材層面達(dá)成一定共識(shí)，在具體的落地層面，保持對(duì)年輕人潛在興趣的精準(zhǔn)洞察和挖掘，成為突圍的關(guān)鍵。
H1減量增效，網(wǎng)綜更加追求頭部綜N代
降本增效的體感在數(shù)據(jù)層面得到了印證。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年四家平臺(tái)共上新78部網(wǎng)綜，平臺(tái)更加傾向獨(dú)播策略，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷獨(dú)播比例在52%-60%之間。其中上新數(shù)量層面，重點(diǎn)項(xiàng)目布局各家均控制在10部以內(nèi)，其中騰訊視頻上新9部，愛(ài)奇藝、芒果TV上線7部，優(yōu)酷視頻相比之下更強(qiáng)調(diào)臺(tái)網(wǎng)融合，自制項(xiàng)目?jī)H5部。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，據(jù)骨朵2022綜藝熱度指數(shù)排行榜top10，愛(ài)奇藝占據(jù)4席，騰訊視頻、芒果TV各占3席。在VLinkage發(fā)布的2022年上半年綜藝播放指數(shù)TOP15、上半年網(wǎng)絡(luò)綜藝播放指數(shù)TOP10榜單顯示，僅開(kāi)播上線兩期的愛(ài)奇藝自制綜藝《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》以82.01的成績(jī)登頂雙榜TOP1，超過(guò)《奔跑吧》《王牌對(duì)王牌》等老牌綜藝勁旅；而芒果TV《乘風(fēng)破浪第三季》以及騰訊視頻《新游記》則分列網(wǎng)絡(luò)綜藝播放指數(shù)榜單二、三位。
此外，在正片播放市占數(shù)據(jù)上，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。目前就各平臺(tái)上新綜藝數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝以49個(gè)日冠在全網(wǎng)數(shù)據(jù)中位列平臺(tái)第一，其中主要貢獻(xiàn)綜藝包括《萌探探探案2》《喜歡你我也是3》兩檔系列化綜藝。
綜合上述熱度、播放市占率等多維度來(lái)看，在平臺(tái)重點(diǎn)項(xiàng)目層面愛(ài)奇藝市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出。
大盤(pán)的整體表現(xiàn)，也呈現(xiàn)出三個(gè)顯著的特點(diǎn)：
1.綜N代帶動(dòng)整個(gè)綜藝大盤(pán)市場(chǎng)回暖
于五月底回歸的《乘風(fēng)破浪第三季》目前在骨朵熱度指數(shù)排行榜中穩(wěn)居首位。兩年三季，從節(jié)目熱度到藝人翻紅，”浪姐“對(duì)于大盤(pán)依舊具有強(qiáng)勢(shì)的拉動(dòng)作用?！吨袊?guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》雖上線兩周，已收獲7個(gè)日冠，目前節(jié)目熱度依舊穩(wěn)定在高水位，顯示綜N代對(duì)于大盤(pán)的強(qiáng)支撐。
在骨朵2022熱度指數(shù)排行榜TOP10中，包括《乘風(fēng)破浪第三季》《萌探探探案2》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》等5部綜N代作品位居其中。在提質(zhì)增效的大背景下，綜N代表現(xiàn)依舊亮眼。
2. 新綜藝題材創(chuàng)新更加垂直
大賽道下，平臺(tái)也都在尋找更具創(chuàng)新性與新穎度的切口深耕。
今年上半年，愛(ài)奇藝先后推出了關(guān)注冰雪運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技類真人秀《超有趣滑雪大會(huì)》以及青年露營(yíng)文化的《一起露營(yíng)吧》，尋找當(dāng)下年輕人熱愛(ài)的生活方式，是新綜藝策劃的重要方向。
而在情感類賽道，騰訊視頻推出了聚焦“失戀”議題的情感治愈類《燦爛的前行》，優(yōu)酷則將兩性議題放在了“母胎單身”群體，打造《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》。
3.關(guān)照社會(huì)議題，重視社會(huì)價(jià)值
今年上半年度，在不同的綜藝題材都可以看到平臺(tái)對(duì)于正向的社會(huì)價(jià)值引導(dǎo)以及社會(huì)議題的關(guān)照。無(wú)論是推理、音樂(lè)還是職業(yè)類綜藝，綜藝的社會(huì)價(jià)值都在進(jìn)一步得到凸顯。
《上班吧！媽媽2》將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了電商行業(yè)的不同崗位，重回職場(chǎng)的媽媽如何在家庭、事業(yè)之間尋求平衡。《一往無(wú)前的藍(lán)》以全景沉浸式真人秀的形式展示消防戰(zhàn)士的英勇與無(wú)謂。
洞察年輕用戶，圍繞三大主流賽道創(chuàng)新
從長(zhǎng)視頻平臺(tái)整體的題材創(chuàng)作風(fēng)向來(lái)看，情感、興趣、職場(chǎng)依舊是上半年綜藝重點(diǎn)布局的主流賽道。
這些熱播綜藝背后，也可以看到整個(gè)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，即如何在垂類市場(chǎng)尋找與年輕人更為真實(shí)的連接。
情感賽道，愛(ài)奇藝早在三年前就已開(kāi)始卡位。相比《怦然心動(dòng)20歲2》定位于輕齡戀愛(ài)人群，行至第三季的《喜歡你我也是》更像一個(gè)都市青年縮影，從30+主持人、離異母親到00后畢業(yè)生，戀綜背后也是素人更真實(shí)的情感流露與自我成長(zhǎng)，覆蓋了更廣泛的年輕群體。熱播期間收割全網(wǎng)3400+熱搜，637次登頂全平臺(tái)TOP1，被稱為新的戀綜天花板。
呼應(yīng)當(dāng)下年輕人的情感需求，《喜歡你我也是3》增加了“喚醒閣樓”“戀愛(ài)碎片”“國(guó)王游戲”以及“幸運(yùn)盲盒”等帶有游戲和治愈屬性的節(jié)目環(huán)節(jié)。一面是對(duì)于“過(guò)去”成長(zhǎng)、經(jīng)歷的坦誠(chéng)，一面是對(duì)于兩性關(guān)系建立的真心。透過(guò)一些設(shè)置上的更新，《喜歡你我也是》保持著對(duì)時(shí)下年輕人情緒價(jià)值的深入洞察，以真實(shí)的內(nèi)容與真誠(chéng)情感激發(fā)觀眾的共鳴，引導(dǎo)年輕人勇敢愛(ài)、學(xué)會(huì)愛(ài)。
而在興趣類題材層面，無(wú)論是滑雪、露營(yíng)還是街舞，面向年輕觀眾、年輕生活方式的綜藝節(jié)目正在尋找全新的風(fēng)格定位。
在冬奧窗口期，《超有趣滑雪大會(huì)》沖破大眾對(duì)于滑雪運(yùn)動(dòng)認(rèn)知的空氣墻，以趣味切入，聚焦品類差異化，引領(lǐng)新世代娛雪方式；契合上半年的露營(yíng)市場(chǎng)熱度，愛(ài)奇藝積極探索了綜藝與露營(yíng)的深度結(jié)合，推出全網(wǎng)第一檔聚焦露營(yíng)的綜藝?；貧w自然，朋友社交，透過(guò)“露營(yíng)家族”，《一起露營(yíng)吧》瞄準(zhǔn)了對(duì)社交有需求、對(duì)戶外有追求，或熱衷于嘗試新鮮活動(dòng)的年輕人們。
而就今年新崛起的職場(chǎng)賽道而言，拿《上班吧！媽媽2》來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝選擇了更加行業(yè)聚焦的記錄手法，關(guān)注30+女性的職業(yè)成長(zhǎng)，打出了具有熱度和時(shí)代感的“差異牌”，將這些全職媽媽們放到了當(dāng)下最熱門(mén)的直播電商行業(yè)。
從年輕人的情感與熱愛(ài)出發(fā)，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都圍繞著垂直賽道有所布局。比如在推理綜藝賽道，今年騰訊視頻接連推出《開(kāi)始推理吧》《登錄圓魚(yú)洲》。
而在過(guò)去的兩個(gè)季度，戀綜賽道平臺(tái)共上線了包括《燦爛的前行》《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》《怦然心動(dòng)20歲2》《春日遲遲再出發(fā)》等在內(nèi)的多部情感類綜藝。
抓住年輕人激發(fā)強(qiáng)共鳴
在整體綜藝市場(chǎng)招商遇冷的背景下，隨著新綜藝用戶分布更加垂直，如何破圈打造下一個(gè)爆款，就成為能否突圍的關(guān)鍵。
從各家的操作來(lái)看，強(qiáng)化綜藝在內(nèi)容創(chuàng)作上與時(shí)代主題、社會(huì)議題的日益緊密的結(jié)合，同時(shí)也注意對(duì)大眾社會(huì)生活進(jìn)行積極的洞察和回應(yīng)，成為普遍的動(dòng)作。
而在綜藝節(jié)目中強(qiáng)化節(jié)目?jī)?nèi)涵，深挖節(jié)目自身的傳播意義和社會(huì)價(jià)值，也是綜藝現(xiàn)階段所承載的社會(huì)化使命所在。
回顧過(guò)往的綜藝爆款，也無(wú)一不是切中社會(huì)情緒引發(fā)社會(huì)共振的典范。比如大眾在《中國(guó)有嘻哈》里討論什么是真正的keep real和中國(guó)說(shuō)唱代表、在《樂(lè)隊(duì)的夏天》里見(jiàn)證樂(lè)隊(duì)文化的回歸、在《一年一度喜劇大賽》重新審視喜劇的定義與態(tài)度。
今年在市場(chǎng)層面，也可以看到一些節(jié)目因?yàn)閷?duì)于時(shí)代和社會(huì)議題的呼應(yīng)，取得比較不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
從芒果TV、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在五六月間發(fā)布的綜藝儲(chǔ)備片單來(lái)看，一些新節(jié)目已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，提質(zhì)減量后的綜藝市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整后，或?qū)⒅匦職w來(lái)。
目前愛(ài)奇藝釋放的信息顯示，下半年其在綜藝項(xiàng)目?jī)?chǔ)備上較為豐富，將圍繞時(shí)代主流價(jià)值觀，通過(guò)根植普通人的生活，展現(xiàn)年輕人的情感與熱愛(ài)。20檔內(nèi)容覆蓋快意活、樂(lè)舞臺(tái)、狂歡笑、享溫馨四大賽道。
繼以《一起露營(yíng)吧》打開(kāi)潮流賽道之后，下半年有望登場(chǎng)的有《我們民謠2022》《音樂(lè)野生活》《熱血街舞團(tuán)2022》《奇異局中局》《哈哈哈哈哈3》等，分別對(duì)青年人喜愛(ài)的民謠、樂(lè)隊(duì)、街舞、劇本殺、旅行等方向進(jìn)行觸達(dá)。而基于技術(shù)和娛樂(lè)融合的持續(xù)探索，愛(ài)奇藝也將上線“元宇宙”綜藝《元宇宙歌唱大賽》。
全年綜藝市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)半，隨著暑期檔的觀看需求回歸，綜藝行業(yè)也正以更多創(chuàng)新回應(yīng)市場(chǎng)的需求，為下半年的市場(chǎng)營(yíng)造了一個(gè)較好的開(kāi)局。