文|深響 陳文琦
2010年的一個(gè)晚上，騰訊廣州研發(fā)部的張小龍給馬化騰寫(xiě)了一封郵件，判斷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊應(yīng)該做IM類(lèi)應(yīng)用。當(dāng)晚馬化騰就同意了，并將其命名為“微信”。于是，語(yǔ)音聊天、附近的人、朋友圈、微信支付、跳一跳...... 微信一騎絕塵，從最初的即時(shí)聊天軟件成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，成為工作、生活中“基礎(chǔ)設(shè)施”般的存在。
微信的崛起撥動(dòng)著無(wú)數(shù)對(duì)手們焦慮的神經(jīng)。在這一路上，小米的米聊、網(wǎng)易的易信、阿里的來(lái)往都想與之一戰(zhàn)。到了2018年，還有王欣的馬桶MT、字節(jié)的多閃、羅永浩的子彈短信同天發(fā)布，來(lái)勢(shì)洶洶，擺出“圍剿”微信的架勢(shì)。
結(jié)果是，成批的“微信挑戰(zhàn)者”們一擁而上，然后，偃旗息鼓。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的社交大戰(zhàn)早已塵埃落定，激戰(zhàn)不再有。新風(fēng)口潮起潮落，社交已經(jīng)不再是個(gè)大家擠破頭的“明星賽道”。
“只要終端設(shè)備不換，取代微信地位幾乎是不可能的?！蔽⑿艅?chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、公眾號(hào)“行者慎思”的作者陸樹(shù)燊在與「深響」的交流中說(shuō)道。“但是能不能不盯著「社交」咬出一塊空間？”
行業(yè)變了。
大廠們做社交的思路從“挑戰(zhàn)微信”轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)實(shí)求真，把社交作為增加主業(yè)務(wù)黏性的工具，淘友圈、京友圈、飯小圈、拼小圈們接連出現(xiàn)在大App中，希望社交能帶來(lái)用戶更高頻的打開(kāi)、更長(zhǎng)的停留、更多的活躍度，以及一個(gè)數(shù)據(jù)金礦?！拔覀儓F(tuán)隊(duì)的OKR簡(jiǎn)單說(shuō)就是對(duì)DAU的影響要達(dá)到百分之多少。”前字節(jié)跳動(dòng)社交產(chǎn)品經(jīng)理山姆告訴「深響」 。
而小廠和獨(dú)立開(kāi)發(fā)者們依舊層出不窮地嘗試新玩法，即刻、啫喱等等應(yīng)用出現(xiàn)，只是沒(méi)有人再奢求全量，或是曇花一現(xiàn)、或是偏安一隅。
2022年了，互聯(lián)網(wǎng)的社交夢(mèng)正脫虛向?qū)崱?/p>
利用社交
社交、電商、內(nèi)容三端融合的趨勢(shì)越來(lái)越鮮明。
去年，“萬(wàn)能的淘寶”改了自己的簽名，開(kāi)屏廣告語(yǔ)從“隨時(shí)隨地， 想淘就淘”改為“太好逛了吧！”淘寶顯然不滿足于做一個(gè)用戶“上來(lái)就買(mǎi)、買(mǎi)完就走”的網(wǎng)購(gòu)工具，而是希望借助內(nèi)容和社交網(wǎng)絡(luò)讓人們更長(zhǎng)時(shí)間地留在平臺(tái)上，更多地完成交易。
圍繞這一目的，近幾年，淘寶接連推出帶有社交屬性的功能，和好友“購(gòu)物車(chē)分享”、“淘友圈”分享訂單，“搖一搖面對(duì)面分享”，邊語(yǔ)音邊同步商品的“一起逛”，以及雙十一時(shí)的互動(dòng)小游戲“喵糖總動(dòng)員”組隊(duì)搶優(yōu)惠等等。
相比淘寶，通過(guò)微信導(dǎo)流、社交裂變完成原始用戶快速積累的拼多多似乎離社交更近。拼多多通過(guò)“砍一刀”、“助力提現(xiàn)”等方式完成了熟人關(guān)系鏈的部分遷移。但是隨著用戶基數(shù)擴(kuò)大，拼多多想要進(jìn)一步在產(chǎn)品內(nèi)部沉淀私域流量池。
“拼小圈”在2020年上線，占據(jù)了非常強(qiáng)勢(shì)的首頁(yè)入口。功能上與淘友圈大同小異，用戶可以分享購(gòu)物記錄，也能看到好友公開(kāi)的拼團(tuán)信息及點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。產(chǎn)品邏輯是，將種草+拔草環(huán)節(jié)更緊密地結(jié)合在平臺(tái)上，并且通過(guò)熟人社交關(guān)系讓商品評(píng)價(jià)體系有天然信任度加成。
X小圈功能已經(jīng)成為電商標(biāo)配。
京東也有與之類(lèi)似的“京友圈”功能，可以在個(gè)人中心開(kāi)啟，并導(dǎo)入通訊錄好友，或是掃碼加好友。做外賣(mài)的美團(tuán)也來(lái)湊熱鬧，延續(xù)王興的社交夢(mèng)，去年上線了“飯小圈”，功能是用戶可以分享外賣(mài)訂單，其他好友可以進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊，還有一鍵跟買(mǎi)的“跟著吃”選項(xiàng)。
從平臺(tái)角度看，在傳統(tǒng)電商進(jìn)入瓶頸期、用戶增長(zhǎng)速度幾乎觸頂?shù)沫h(huán)境下，他們都在試圖借助社交來(lái)構(gòu)建、鞏固自己的流量池。
拼小圈、京友圈、淘友圈、飯小圈
顯而易見(jiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)的魅力是巨大的：
首先，熟人的消息、動(dòng)態(tài)會(huì)增加用戶打開(kāi)App的頻次。電商平臺(tái)也為此打造了各種場(chǎng)景，比如分享打開(kāi)后雙方都可領(lǐng)取優(yōu)惠券，用戶會(huì)被好友“召回”平臺(tái)。更多可消費(fèi)可玩的內(nèi)容讓用戶“逛起來(lái)”，粘性和時(shí)長(zhǎng)都會(huì)增加，隨之增加是做出更多消費(fèi)決策的可能。
另外，通過(guò)社交關(guān)系來(lái)理解用戶、劃分需求，也是一種推薦邏輯。黃崢?lè)Q其為“朋友式的AI算法”，更貼合人性化的需求，通過(guò)拼團(tuán)了解人、通過(guò)人推薦物，而與之相對(duì)的“上帝式的AI算法”，則是基于海量用戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽劃分。
所有社交功能的目的，歸根結(jié)底，還是與主業(yè)協(xié)同，促進(jìn)交易。
“在2012、2013年時(shí)候，行業(yè)每天都在喊「微信拿到了第一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票」，老板們有巨大的焦慮感，淘寶、支付寶等App瘋狂加入各種社交功能，這更多是戰(zhàn)略層面的考量?！标憳?shù)燊說(shuō)?！斑^(guò)去幾年，進(jìn)入了第二階段，大家試圖做私域，做二次導(dǎo)流，是從商業(yè)化、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身上面做改變，這是一個(gè)更務(wù)實(shí)的邏輯?！彼f(shuō)。
但不得不說(shuō)的是，電商與社交之間總是有些相悖之處。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App將用戶心智做了切割，淘寶是購(gòu)物的、美團(tuán)是點(diǎn)外賣(mài)的、打開(kāi)微信是發(fā)消息的，而現(xiàn)在，大平臺(tái)希望用戶在不同平臺(tái)上做相似的事情，發(fā)消息、分享、評(píng)論。用戶的時(shí)間精力都是有限的，無(wú)處不在的社交互動(dòng)讓人精疲力盡。
另一個(gè)問(wèn)題是，這些功能是從用戶角度出發(fā)的嗎？
小圈類(lèi)功能由于隱私問(wèn)題遭人詬病，它們的設(shè)置入口通常都藏得極深，用戶協(xié)議和導(dǎo)入數(shù)據(jù)的告知也并不簡(jiǎn)明突出。導(dǎo)致的后果是，一些用戶在不知情的情況下就“被分享了”購(gòu)物記錄。
“社交軟件和功能極其重要的一點(diǎn)是不能傷害用戶，大家常常只看到社交的好，卻沒(méi)看到風(fēng)險(xiǎn)。”陸樹(shù)燊對(duì)此評(píng)論道。2016年，支付寶曾上線“圈子”功能，結(jié)果卻因?yàn)椴吝吳騼?nèi)容引起爭(zhēng)議，之后停運(yùn)。
社交是結(jié)果
相比電商平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)的社交屬性天然更強(qiáng)。社交關(guān)系可以降低對(duì)內(nèi)容的接受門(mén)檻，內(nèi)容反過(guò)來(lái)又可以促進(jìn)關(guān)系的建立。
抖音、快手上，除了基本的私信功能，視頻聊天、同城、一起看、直播、聊天室等功能和玩法都已完善，覆蓋了熟人和陌生人社交。
抖音抖一抖功能，可以通過(guò)手勢(shì)發(fā)現(xiàn)附近的人
如字節(jié)跳動(dòng)前社交產(chǎn)品經(jīng)理山姆告訴「深響」，抖音社交團(tuán)隊(duì)的OKR與對(duì)DAU的貢獻(xiàn)率直接掛鉤。
字節(jié)內(nèi)部將社交劃分為兩部分：關(guān)系鏈建立和社交互動(dòng)。前者主要是增加互關(guān)、建立和拓展熟人在抖音上的關(guān)系鏈，后者主要是關(guān)系建立后點(diǎn)贊、評(píng)論、訪問(wèn)主頁(yè)等行為。
關(guān)系鏈建立最快的方法就是從第三方導(dǎo)入，比如通訊錄，然后用算法進(jìn)行二度/多度人脈好友推薦?！跋啾萒ikTok，抖音的難點(diǎn)是國(guó)內(nèi)通訊錄的質(zhì)量差很多，大家用微信，不再更新通訊錄，微信也不會(huì)開(kāi)放第三方API接口?！鄙侥氛f(shuō)，團(tuán)隊(duì)會(huì)觀察到中年人開(kāi)始在抖音上與老同學(xué)進(jìn)行社交的現(xiàn)象。
為了評(píng)估功能的有效性，團(tuán)隊(duì)會(huì)開(kāi)長(zhǎng)期反轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)，功能模塊的迭代對(duì)一部分用戶不生效，然后從活躍度、留存率等維度的數(shù)據(jù)上進(jìn)行對(duì)比。
除了產(chǎn)品功能，抖音也在運(yùn)營(yíng)端發(fā)力，做校園活動(dòng)、廣告電影植入，打造“大家都在抖音上社交”的概念。
抖音上的私信、抖一抖、一起看視頻等社交功能
快手和抖音很像，但做社交的底層邏輯有所不同。快手本身的社交屬性更強(qiáng)，比如在內(nèi)容推薦上，抖音更從用戶興趣出發(fā)，而非好友關(guān)系和地理位置，快手則不同。
“在一些地區(qū)，快手可以當(dāng)朋友圈用?！辟Y深產(chǎn)品經(jīng)理判官在與「深響」的交流中提到自己的觀察。這是用戶密度大和短視頻/圖片交流門(mén)檻比文字更低帶來(lái)的結(jié)果。
“社交不是目的，但是手段、也是結(jié)果。” 判官說(shuō)。
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社交是增加打開(kāi)率、日活、用戶粘性、促進(jìn)UGC生產(chǎn)率的工具，是平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)的手段，也是用戶密度大到一定程度產(chǎn)生的必然結(jié)果。
而短視頻平臺(tái)的整個(gè)商業(yè)模式都是建立在用戶停留時(shí)長(zhǎng)上的，只要用戶打開(kāi)App，就會(huì)刷到廣告、賣(mài)貨的視頻。對(duì)于知乎、小紅書(shū)等更小的內(nèi)容社區(qū)而言，做社交也是基于類(lèi)似的邏輯。
不再挑戰(zhàn)微信
大App做社交，是把社交作為“工具人”：滿足用戶基本的通訊需求；增加打開(kāi)頻次、活躍度、提升停留時(shí)長(zhǎng)、為主業(yè)服務(wù)；帶來(lái)更多數(shù)據(jù)做協(xié)同推薦等等。
在這樣的目標(biāo)下，社交功能本身并不用承擔(dān)變現(xiàn)的任務(wù)。但是對(duì)于小廠和社交App而言，試錯(cuò)成本高，發(fā)展與生存問(wèn)題擺在眼前。
依然有許多App在躍躍欲試，找新鮮的玩法、從更小眾的群體切入、為滿足更專(zhuān)業(yè)化的目的......若按玩法來(lái)分，有語(yǔ)音、隨機(jī)視頻換臉、元宇宙概念、手機(jī)桌面小組件等等；若按關(guān)系鏈區(qū)分，有陌生人交友、 熟人；按受眾群體分，有瞄準(zhǔn)年輕人、下沉市場(chǎng)用戶的；按目的分，有職場(chǎng)、約會(huì)、婚戀相親等等。
由此也可以看見(jiàn)，社交是多元的、發(fā)散的、非標(biāo)的，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的中心始終是難以量化的人。
但是，多數(shù)新獨(dú)立社交App命運(yùn)可以用三個(gè)詞語(yǔ)概括：籍籍無(wú)名、曇花一現(xiàn)、偏安一隅。
造成這種結(jié)果的原因有二：逼仄的創(chuàng)新空間，社交產(chǎn)品的商業(yè)化難題。
互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，App創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，ToC產(chǎn)品的故事越來(lái)越難講，我們的手機(jī)里也再不裝下新東西了，尤其是社交。線上熟人社交需求被微信這樣的超級(jí)App（Super App）占據(jù)，陌生人（Friend finder）社交領(lǐng)域已有陌陌、探探、Blued等，還有數(shù)不清的約會(huì)和相親軟件。
“現(xiàn)在看來(lái)，所謂的「社交賽道」或許根本就不存在，很多需求是真實(shí)的，也能被拆解成許多子場(chǎng)景，但是在大型平臺(tái)上，其實(shí)也都能被滿足。”判官說(shuō)。
新鮮App出爐不少，但看實(shí)際產(chǎn)品，多是換湯不換藥。去年以來(lái)，隨著元宇宙概念風(fēng)潮，不少打著“元宇宙”旗號(hào)的社交產(chǎn)品亮相，比如短暫爆火過(guò)的啫喱。這款“捏臉3D形象+密友社交”的App在今年2月曾把微信擠下過(guò)App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜榜首，但是沒(méi)過(guò)幾天，就因?yàn)槿伺即┠?、頻繁閃退、服裝侵權(quán)、用戶隱私等問(wèn)題遭到種種質(zhì)疑，后來(lái)便主動(dòng)下架了。
此類(lèi)產(chǎn)品固然有新意，但急于求成，“一招鮮”短暫爆紅之后，又沒(méi)有能力及時(shí)解決用戶反饋的問(wèn)題，也不再有后招。它們的目標(biāo)群體往往是年輕人，他們追求新鮮感，但換句話說(shuō)，也是沒(méi)有忠誠(chéng)度。
「深響」在與幾位有社交產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品經(jīng)理的交流中，得到的一個(gè)共識(shí)是，只要技術(shù)不換代，終端設(shè)備不換（也就是我們的智能手機(jī)），顛覆式的社交產(chǎn)品不可能出現(xiàn)。
而商業(yè)化是另一個(gè)橫亙?cè)谒鼈兠媲暗碾y題。
拿微信舉個(gè)例子，它在商業(yè)化上的表現(xiàn)被稱作“克制”，但根本上說(shuō)，是因?yàn)殡y度大。“它其實(shí)是作為整個(gè)Super App的邏輯去賺錢(qián)的，通訊本身沒(méi)有賺錢(qián)，朋友圈廣告也是很小一部分，其更大的價(jià)值在于對(duì)集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的支持?！标憳?shù)燊說(shuō)。
相比大廠孵化、試水的App，獨(dú)立App需要養(yǎng)活自己，加上投資人的錢(qián)也不再涌入這個(gè)方向了，它們的變現(xiàn)壓力陡增。
社交產(chǎn)品的變現(xiàn)模式無(wú)非是賣(mài)廣告和賣(mài)會(huì)員等增值服務(wù)。前者做流量生意， 社交流量與工具流量沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，后者收“過(guò)路費(fèi)”，通過(guò)“阻斷”平臺(tái)上的社交關(guān)系收費(fèi)，或是通過(guò)直播等方式創(chuàng)造營(yíng)收。
說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但事實(shí)是，行業(yè)內(nèi)的大公司，都過(guò)不上好日子。陌陌和探探母公司摯文集團(tuán)Q1財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收和付費(fèi)用戶兩項(xiàng)指標(biāo)都在持續(xù)下滑，兩個(gè)主要營(yíng)收來(lái)源，直播和增值服務(wù)，一個(gè)下滑，一個(gè)增長(zhǎng)疲軟。2022年Q1營(yíng)收同比降低9.3%至31億元，利潤(rùn)從去年同期4.6億降至2.9億，付費(fèi)用戶從去年的1260萬(wàn)降至1100萬(wàn)。
誠(chéng)然，大公司的衰弱或許是給小廠和獨(dú)立開(kāi)發(fā)者們的一個(gè)機(jī)會(huì)和信號(hào)——用戶需要新的東西了。他們多數(shù)只能走一條“小而美”的路，然后在產(chǎn)品調(diào)性、擴(kuò)大用戶基數(shù)、變現(xiàn)中小心翼翼地找平衡。
有人的地方就有社交，這是永恒的需求。用戶也處于某種矛盾之中，2022年了，我們一邊喊著被社交產(chǎn)品“綁架”，一邊還是期待，會(huì)有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，無(wú)論以何種形式，給我們創(chuàng)造一個(gè)良好的交友環(huán)境，進(jìn)行真誠(chéng)有趣的交流。