文|FDL數(shù)食主張 馬白果
炎炎夏日，看食品飲料“解暑”之戰(zhàn)打得火熱！
踏入炎炎夏日，除了氣溫的不斷攀升，食品飲料品牌也迎來了一年之中最火熱的營銷黃金期，一場(chǎng)夏日市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正打得如火如荼。
但隨著暑氣漸盛，人們對(duì)于“吃的欲望”在高溫作用下也大幅消退，大腦及身體的每一寸都在焦躁難耐的烈日中尋求著一份清涼恣意。于是乎，如何給消費(fèi)者“降溫消暑”成了食品飲料品牌締造夏日經(jīng)濟(jì)的一大關(guān)鍵。
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是有些食品品類自身就極具解暑屬性，喜提完美開局，譬如夏季燒烤攤、大排檔中必不可少的冰鎮(zhèn)啤酒，又或是讓人第一口就直喊清爽暢快的碳酸飲料以及新茶飲，還有就是最近頻頻榮登熱搜且被網(wǎng)友“親切”稱為“雪糕刺客”的冰淇淋產(chǎn)品……
事實(shí)上，人們從選擇到最終消費(fèi)一款產(chǎn)品，往往是多方面因素融合以后的結(jié)果。
因此，對(duì)于夏季熱銷的產(chǎn)品，拋開某些自帶的低溫屬性不談，更多是在色、香、味、效甚至認(rèn)知上下足功夫，將產(chǎn)品整體氛圍營造成消費(fèi)者意識(shí)或者想象中夏天該有的樣子，并以此向消費(fèi)者釋放一種“夏季等于我”的心理暗示。
那么，在消費(fèi)者心中具象化后的夏天到底長(zhǎng)什么樣子？除了低溫屬性，一款優(yōu)秀的“解暑神器”還可以從哪些維度發(fā)力？
01 消費(fèi)者眼中的夏天
萬物新生于春日，肆意生長(zhǎng)于夏日。
所謂的四季，即春夏秋冬，在天文上是以地球圍繞太陽公轉(zhuǎn)軌道上位置所劃分。當(dāng)?shù)厍蛟谝荒曛胁煌臅r(shí)候，處在公轉(zhuǎn)軌道的不同位置時(shí)，地球上各個(gè)地方受到的太陽光照是不一樣的，接收到太陽的熱量也是不同的，因而產(chǎn)生出差異。
這種差異不僅是溫度的周期性變化，而且是晝夜長(zhǎng)短和太陽高度的周期性變化，同時(shí)它也影響或決定地球環(huán)境中很多事物的運(yùn)動(dòng)節(jié)律，造就出某個(gè)時(shí)間段特點(diǎn)的生命現(xiàn)象。
卡希爾在《人倫》中提到人與動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)別在于，動(dòng)物只能對(duì)“信號(hào)”做出生理的、本能的條件反射，惟有人才能把“信號(hào)”改造成有意義的“符號(hào)”，把握并認(rèn)識(shí)世界，賦予“信號(hào)”以“符號(hào)化的想象力和智慧”，某種意義上可以說，人的特點(diǎn)正在于它是一種能制造、使用“符號(hào)”的動(dòng)物。
因此，人類在地球千萬年來周而復(fù)始的運(yùn)動(dòng)節(jié)律以及生命規(guī)律中，也逐漸形成對(duì)于不同季節(jié)的特殊認(rèn)知與判斷，并且通過對(duì)許多事物或者感覺進(jìn)行抽象化概念引申，從而為這些種種鐫刻上夏日符號(hào)，在這個(gè)過程中夏季逐漸變得清晰與具體。
那么，說到夏天，你首先會(huì)想到什么食物？
今年日本的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查中，當(dāng)被問到什么樣的食材會(huì)讓你聯(lián)想到夏天時(shí)，57%消費(fèi)者的回答是西瓜，其次是桃子和蜜瓜。至于蔬菜選手中，則是黃瓜、玉米與毛豆通過高票數(shù)摘獲三甲之位。
圖源：月島食品
無獨(dú)有偶，我國的一項(xiàng)名為《2021餉店夏季吃貨榜》的報(bào)告中也顯示，夏天儼然是桃子的天下，有47%的消費(fèi)者會(huì)在夏季選購桃子。同時(shí)，踏入夏季，新一輪“吃瓜熱”也接踵而來，美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，夏季西瓜銷量增長(zhǎng)迅速，自5月以來，“黑美人”西瓜銷量已經(jīng)超過6000噸，深受消費(fèi)者的喜愛。而全國人民熟知的麒麟瓜依然發(fā)揮穩(wěn)定，訂單量同比去年增長(zhǎng)了75%。
由此可見，這些多汁可口、色彩明艷的蔬果是消費(fèi)者心中夏季的代表。
除了時(shí)令感十足的食材，通過深度挖掘消費(fèi)者舌尖味蕾中的夏季記憶會(huì)發(fā)現(xiàn)，49%的消費(fèi)者認(rèn)為“新鮮”最能代表夏天。夏季的蔬果可以用一個(gè)“水”字形容，因?yàn)樗鼈兌嘀页錆M水分，在英語中的表達(dá)多為“fresh and youngful”或者“juicy”，皆給人一種新鮮、鮮活的感覺。
新鮮在前，緊隨其后的口感形容詞則是這個(gè)“脆”字，占比達(dá)到46%。“脆”與夏季食物有著直接的擬聲關(guān)系，容易讓人聯(lián)想到爽口的蔬果以及刨冰等。
圖源：月島食品
至于在風(fēng)味層面上，大部分消費(fèi)者通常會(huì)將夏季想象成一種清新、清爽的味道。
這也就能證明同樣都是冰淇淋雪糕類產(chǎn)品，為何在夏天，消費(fèi)者對(duì)口感嘎嘣脆的刨冰、水果冰棒會(huì)比味道醇厚、質(zhì)地厚重的產(chǎn)品更買賬。
事實(shí)上，除了人們的五感對(duì)于夏季有著特定的解暑認(rèn)知，升華到思想上，夏天也被賦予了特別的情感寄托。
時(shí)趣洞察引擎在社交平臺(tái)上搜索分析夏日數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)詞條主要集中在驚喜、期待、燦爛、精彩、開心、美好等等詞匯，表達(dá)出消費(fèi)者對(duì)于生活的美好期待，休閑活動(dòng)的豐富多彩以及對(duì)于假期的美好回憶。
至于另一個(gè)不得不提的就是夏季與青春的強(qiáng)綁定，無論是在影視文學(xué)還是音樂作品中，記憶中那躁動(dòng)懵懂又鮮衣怒馬的青春總是與夏天聯(lián)系在一起。
于是乎，無論是從形到味再到神，都擁有不少屬于夏天的專屬符號(hào)，而這些符號(hào)很多時(shí)候成了食品飲料在夏日市場(chǎng)出圈的關(guān)鍵所在。
02 打造夏日解暑三部曲
如今，國內(nèi)外不少品牌把季節(jié)限定玩得爐火純青，更是深諳如何為食品飲料賦能季節(jié)感，助力產(chǎn)品跳出固有“降溫”的思維禁錮，從多維角度創(chuàng)新，打造出消費(fèi)者認(rèn)可的夏季解暑佳品。
對(duì)此，F(xiàn)DL數(shù)食主張結(jié)合海內(nèi)外案例，分別從包裝、風(fēng)味以及功效三個(gè)維度探索食品飲料夏季增長(zhǎng)的新路徑。
1、給眼睛吃個(gè)冰淇淋
在營造夏季氛圍，打造解暑神器的探索路徑中，相對(duì)比較簡(jiǎn)單且效果直觀的策略主要體現(xiàn)在通過產(chǎn)品的外觀以及包裝設(shè)計(jì)抓住消費(fèi)者眼球，觸發(fā)并挑動(dòng)他們的夏日印象。
有的品牌崇尚直抒胸臆，通過色彩為消費(fèi)者捕捉夏季里的一絲沁人心脾的涼爽感。
例如東洋食材這款以夏天為主題的方便面產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)采用鮮艷明亮的藍(lán)色，給人帶來無比暢快清涼的感覺，仿佛置身一汪清水之中。
圖源：東洋水產(chǎn)
有的品牌則是通過時(shí)令水果元素大打解暑概念。
其中，凸顯真實(shí)感是CHABAA這款西瓜汁在設(shè)計(jì)上的一大亮點(diǎn)。為了最大限度地通過感官調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的攝入欲望，這款產(chǎn)品的藍(lán)色包裝背景上印有還原度極高的西瓜圖案并且配合水果汁液爆裂的呈現(xiàn)方式，突出一種多汁解渴、清涼暢快之感。
此外，今年好麗友也把目光聚焦在西瓜上，推出夏日限定產(chǎn)品清涼西瓜派。新品高度還原西瓜造型，帶有西瓜皮花紋的涂層、用蛋糕做的“西瓜瓤”、巧克力味的“西瓜籽”隱藏其中，趣味十足。對(duì)于消費(fèi)者來說，在炎熱的夏季配上這款季節(jié)限定款美食，仿若置身沙灘海邊，清涼感撲面而來。
圖源：京東旗艦店
作為一年之中最為豐富多彩的夏季，各種發(fā)生在這段時(shí)間的活動(dòng)也是夏天最佳代言之一。
明治今年推出的夏季限定益生菌酸奶 R-1，除了在產(chǎn)品風(fēng)味上選擇酸甜清新的葡萄柚風(fēng)味，包裝設(shè)計(jì)上也加入了煙花元素，讓日本消費(fèi)者自然聯(lián)想起夏日花火祭上愉悅歡快的美好時(shí)光從而一掃暑氣難耐的煩躁心情。
當(dāng)然，營造夏季氛圍感上，還有的品牌在包裝設(shè)計(jì)上就是沖著“攻心”去的。
譬如，日本朝日旗下品牌可爾必思20、21連續(xù)兩年推出的“放學(xué)后”系列。據(jù)了解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出自插畫家Hirotaka Tanaka手筆，設(shè)計(jì)出了系列高中生放學(xué)后的場(chǎng)景，并且通過產(chǎn)品飲用前后圖案的變化塑造出一個(gè)個(gè)個(gè)美妙的故事，讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生共鳴，聯(lián)想到屬于自己的夏天回憶。
2、挑逗味蕾的夏季風(fēng)情
除了通過包裝讓眼睛“清涼一夏”，不少品牌選擇通過味覺在消費(fèi)者的唇齒間構(gòu)筑夏日風(fēng)情。
在消費(fèi)者心目中，受到熱捧的清爽代名詞則不得不提柑橘系列。
據(jù)Innova市場(chǎng)觀察，柑橘風(fēng)味在幾乎所有食品品類中都占有一席之地，在2017-2020柑橘風(fēng)味相關(guān)的產(chǎn)品年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)+7%。柑橘風(fēng)味在幾乎所有食品品類中都占有一席之地，而軟飲料和烘焙兩個(gè)品類占所有柑橘風(fēng)味新品發(fā)布的40%以上。
美國品牌Tastykake在6月推出2022 年夏季產(chǎn)品系列，包括橙味以及檸檬味迷你甜甜圈等。每款產(chǎn)品都以清新、清爽口味著稱，為消費(fèi)者帶來適合炎熱夏季的味覺享受。
圖源：Tastykake
當(dāng)然，時(shí)令水果以及熱帶水果也是產(chǎn)品彰顯夏日清爽解暑的不錯(cuò)選擇之一，如持續(xù)火爆市場(chǎng)的西瓜、桃子、荔枝、百香果等風(fēng)味，近年椰子、黃皮、油柑等新風(fēng)味受到年輕一代消費(fèi)者的喜愛。
日本的不二家旗下暢銷巧克力品牌Look為了迎接60周年紀(jì)念，推出使用洛林巖鹽和新鮮果汁制成的，非常適合夏天品嘗的巧克力產(chǎn)品。
據(jù)了解，產(chǎn)品以咸檸檬、咸荔枝兩種適合夏天的水果飲料為靈感制作而成，通過巖鹽和檸檬汁與荔枝汁制成帶有果味的酸奶油，從而為消費(fèi)者呈現(xiàn)清爽、可口、生津的味覺體驗(yàn)。
圖源：prtimes
在國內(nèi)，黃皮以及油柑成為這兩年夏季新茶飲界的一顆璀璨的新星。
2022年6月，LINLEE聯(lián)合華熙生物推出新品黃皮快樂水，產(chǎn)品選取飽滿黃皮果與香水檸檬，手工去核保留完整果肉，取出精華，并加入水肌泉玻尿酸水，檸檬清香加黃皮奇香平衡交融，口感清新微甜。
圖源：foodtalks
的確，產(chǎn)品在夏日風(fēng)味的選擇中瓜果一直占據(jù)著重要地位。然而，除去水果還有一些風(fēng)味實(shí)力也不容小覷，它們或是多年來稱霸夏季市場(chǎng)的實(shí)力老將，或是近年來嶄露頭角的新一代黑馬。
就好比國內(nèi)外市場(chǎng)夏日食品?？偷谋『?，其憑借著清新的芬芳，清涼的口感在每一個(gè)炎夏為人們帶來徐徐涼意，從味蕾彌漫到鼻腔最后擴(kuò)散至大腦。
來自美國的Hostess Cr!spy Minis 近期就推出了全新口味產(chǎn)品薄荷巧克力威化餅干。該公司表示，產(chǎn)品結(jié)合了薄荷的清爽清涼風(fēng)味和感覺，達(dá)到一種輕盈而不甜膩的舒適質(zhì)感。
圖源：hip2save
此外，近年來一些夏季解暑風(fēng)味新軍也開始進(jìn)入人們的視野并逐漸收獲人們的喜愛。
在日本市場(chǎng)中，今年鹽、醋等一些調(diào)味料風(fēng)味開始為零食飲料標(biāo)記上夏日印記。
比如有樂制果旗下享譽(yù)全球的網(wǎng)紅產(chǎn)品雷神巧克力在今夏即將推出鹽牛奶全新風(fēng)味。產(chǎn)品選用法國牛奶制成的巧克力，通過添加法國洛林巖鹽的咸味來表現(xiàn)出一種清爽且濃郁的咸味。
圖源：twitter
至于Firtolay七月即將推出的全新產(chǎn)品尖叫零食，以刺激的超酸醋震撼消費(fèi)者，賦予其一種無法抗拒、令人振奮的味道體驗(yàn)，用強(qiáng)烈的酸味吹走來自夏天的炎熱和壓力。
回歸國內(nèi)市場(chǎng)，從百事可樂白柚青竹味、元?dú)馍种褡託馀菟?、脈動(dòng)竹子青提口味等竹子口味的飲品，憑借著“清爽”、“新奇”等關(guān)鍵詞，夏季竹子風(fēng)味異軍突起，成為在消費(fèi)市場(chǎng)中下一個(gè)有望走紅的小眾風(fēng)味。
今年，星巴克在對(duì)旗下竹影檸香星冰粽進(jìn)行宣傳時(shí)，也使用了“被這波清爽浪潮席卷，是夏天的感覺”的描述。
3、從滿足身體的夏日訴求出發(fā)
有的品牌用設(shè)計(jì)展示夏天，有的品牌用風(fēng)味捕捉夏天，還有的品牌更是洞察到消費(fèi)者在夏季特有的來自身心層面的痛點(diǎn)與需求，從而打造出具有時(shí)令功效的產(chǎn)品。
近年全球氣溫不斷上升，這導(dǎo)致夏季高溫紀(jì)錄每一年被不斷刷新。日本消防廳在本月5日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)酷熱天氣中，6月日本全國因中暑被送醫(yī)急救人數(shù)首次超過1萬人，且6月底至7月初一周內(nèi)中暑人數(shù)猛增，為去年同期的10倍。6月日本全國中暑急救人數(shù)將近1.57萬，為2010年開始這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)以來最高，其中17人死亡，同樣創(chuàng)紀(jì)錄。
與此同時(shí)，我國多地也迎來炎熱天氣，中暑人數(shù)更是倍數(shù)增長(zhǎng)。
為此，許多食品品牌將“預(yù)防中暑”植入其夏季限定產(chǎn)品基因當(dāng)中，為消費(fèi)者的夏季身體健康保駕護(hù)航。
其中，日本Kracie Foods全新推出夏季限定薄荷糖Frisk Salt Crystal Salty Litchi，于6月13日起在日本全國便利店、藥妝店、超市等發(fā)售。
據(jù)了解，F(xiàn)risk Salt Crystal Salty Litchi是一款功能性糖果，含有鹽、檸檬酸和鉀，可輕松補(bǔ)充因出汗而流失的鹽分和礦物質(zhì)。同時(shí)，搭配清新生津的鹽味荔枝，可以達(dá)到提神醒腦預(yù)防中暑的效果。
而在早前的3月1日，日本三得利飲料食品有限公司也限時(shí)發(fā)售中暑對(duì)策飲料“DAKARA PRO”升級(jí)版。
據(jù)悉，該款產(chǎn)品于2021年推出，針對(duì)有防中暑需求的人群，主要面向企業(yè)客戶銷售。升級(jí)版“DAKARA PRO”在提供水分的同時(shí)，可以補(bǔ)充出汗過程中流失的鈉和鐵。相較于此前版本，DAKARA PRO升級(jí)為0卡路里。
產(chǎn)品自2021年推出以來，已被建筑工地、工廠和煉鋼廠等一天飲用多次瓶裝飲料的客戶使用。
圖源：suntory
同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)僅僅在防中暑這個(gè)功能上，不少品牌甚至開始進(jìn)入更為精準(zhǔn)的人群細(xì)分階段，使得產(chǎn)品能夠更加貼近消費(fèi)者需求。
比如朝日全新推出的Bireley's Surely Veggiore就是基于夏季童食欲不振、飲食習(xí)慣紊亂、中暑風(fēng)險(xiǎn)等健康問題增加的現(xiàn)狀所開發(fā)出來的一款低果汁蔬菜飲料。據(jù)了解，該產(chǎn)品含有β-胡蘿卜素、維生素C和礦物質(zhì)（鈉），可輕松美味地補(bǔ)充兒童所需營養(yǎng)。此外，由于它含有0.11g / 100ml相當(dāng)于鹽的鈉，可以用于預(yù)防夏日中暑。
當(dāng)然，除了預(yù)防中暑，如今消費(fèi)者的夏季防曬意識(shí)不斷加強(qiáng)。據(jù)美業(yè)顏究院《防曬消費(fèi)趨勢(shì)展望》顯示，隨大眾逐漸意識(shí)到肌膚暗沉、老化、缺水等防肌膚問題都與防曬息息相關(guān)，加之市場(chǎng)也在積極教育消費(fèi)者養(yǎng)成防曬習(xí)慣，2012-2020年中國防曬市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為9.83%，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模將達(dá)到165億人民幣。
當(dāng)防曬在消費(fèi)端完成從“可選”到“剛需”的轉(zhuǎn)變，防曬產(chǎn)品也逐漸從外敷滲透至內(nèi)服，成為食品飲料產(chǎn)品夏日突圍戰(zhàn)中的新籌碼。
2021年4月，日本品牌ZERO PLUS推出世界上首款聲稱具有保護(hù)皮膚和眼睛免受紫外線 、藍(lán)光等光刺激的功能性表示食品White Veil Premium。
該產(chǎn)品含有蝦青素、葉黃素和玉米黃質(zhì)。其中具有抗氧化作用的蝦青素可以保護(hù)皮膚免受紫外線傷害、使得暴露于陽光下的皮膚免受干燥和水分流失的功能。至于葉黃素和玉米黃質(zhì)具有增加眼睛黃斑中色素含量、保護(hù)其免受藍(lán)光傷害、提高對(duì)比敏感度的作用。
圖源：affiliate
同年9月，明治也推出了一款具有防紫外線和保濕功能的乳酸飲料Meiji Skin Care Yogurt Bare Skin Mikata。
據(jù)官網(wǎng)介紹，該款產(chǎn)品的主要功效成分包括SC-2乳酸菌、魚膠原蛋白肽和鞘磷脂，每瓶（112mL）含有51kcal熱量，4.7g蛋白質(zhì)。具有“通過飲用保護(hù)皮膚免受紫外線傷害”的功能聲稱。
圖源：meiji官網(wǎng)
燦爛的夏季，與之相關(guān)的食品飲料產(chǎn)品同樣也是五花八門，燦爛無比。
過去，古人常說“不時(shí)不食”，蘊(yùn)含著人們通過時(shí)令食材來表達(dá)對(duì)于四季乃至自然萬物之美的一種儀式感，亦是一種敬畏、崇敬之情。伴隨著科技的日新月異，農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，如今許多食材早已突破季節(jié)的限制，實(shí)現(xiàn)了只要想吃全年任何時(shí)刻都能出現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌上。
然而，這種季節(jié)屬性卻成為品牌營銷策略上的妙計(jì)，以此在同質(zhì)化泛濫的市場(chǎng)中脫穎而出，快速在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品差異化記憶點(diǎn)。同時(shí)，這種夏季限定、夏季專屬的產(chǎn)品標(biāo)簽也在消費(fèi)者心中埋下時(shí)間緊迫的種子，并以此幫助品牌在短期內(nèi)收獲更多消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化的效果。
可當(dāng)傳統(tǒng)的季節(jié)營銷逐漸被品牌們所熟知，一條原本差異化的路徑開始逐漸趨同，這也預(yù)示著品牌需要開啟更深度的探索，從更多方面尋找季節(jié)的靈感。
參考文獻(xiàn)：
1、卡爾希，《人倫》
2、時(shí)趣，“暑期廣告大戰(zhàn)”開打，品牌如何抓住2022限定爆款？
3、周到上海，夏天大家愛吃啥？這份吃貨榜單透露消費(fèi)新趨勢(shì)
4、月島食品，みんなの『夏に食べたい！』を聞きました。夏の味覚アンケート
5、T3design，2021年の夏にピッタリの夏限定！食品 飲料のパッケージデザインアイデア紹介
6、FDL數(shù)食主張，異國風(fēng)情、天然野食……后疫情時(shí)代，ITS五大風(fēng)味創(chuàng)新趨勢(shì)待解鎖
7、FBIF食品飲料創(chuàng)新，百事可樂、星巴克接連推出“竹子味”，小眾口味的春天來了？
8、FBIF食品飲料創(chuàng)新，獅子歌歌奶啤上市；三得利推出中暑對(duì)策飲料｜創(chuàng)新周報(bào)
9、FDL數(shù)食主張，5大創(chuàng)新趨勢(shì)、23款精選新品案例，解碼2022年酸奶賽道新玩法！
10、Foodaily，除了張藝謀，這個(gè)品類也能講好“二十四節(jié)氣”的浪漫故事！