文|劉曠
原本，美團和攜程的主戰(zhàn)場并不在同一個空間。一直注重商旅用戶的攜程，借助垂直布局酒店、機票預(yù)訂、跟團游等產(chǎn)品吸引一二三線用戶；而注重本地用戶的美團則圍繞本地生活服務(wù)與出行俘獲了四五六線用戶，雙方用戶重合度并不算高。
但伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，用戶進入了存量時代。為了深入挖掘用戶價值，各玩家就免不了跨界蠶食，而曾經(jīng)劃江而治的攜程和美團也紛紛跨江而來：一直在本地領(lǐng)域深耕的美團開始借助外賣的高頻搶奪攜程的酒旅資源；而攜程則通過機票、酒旅開始進軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域，顯然二者的“渡江戰(zhàn)役”早已打響。
攜程“向下”滲透
事實上，進軍本地生活，攜程蓄謀已久。早在2011年，攜程就收購了“訂餐小秘書”；2014年在移動端上線了美食頻道；2016年又推出了“美食林”……但與在酒店、機票這兩大業(yè)務(wù)上的出類拔萃不同，攜程的本地生活一直沒有泛起太大浪花。
攜程在深入本地生活，美團同樣也在進軍酒店領(lǐng)域。然而由于目標人群和產(chǎn)品定位的不同，美團酒店業(yè)務(wù)在崛起之初并未給攜程帶來足夠大的威脅。但隨著疫情等因素的影響，攜程又不得不憑借自己深耕酒旅行業(yè)的經(jīng)驗，繼續(xù)圍繞著酒店旅行開始了向本地的滲透。
一來，攜程出境業(yè)務(wù)受阻，高端酒旅業(yè)務(wù)趨緩，布局中低端市場則能為其帶來新的增量。受疫情反復(fù)的影響，主攻國內(nèi)外高端商務(wù)酒旅的攜程，在其機票、酒旅業(yè)務(wù)多次出現(xiàn)了不同程度的下滑之后不得不開拓新的市場，以尋找更多的消費增量。而由于中低端酒店的消費頻次要比中高端酒店的消費頻次要高，于是向三四線城市和低星級酒店布局就成了攜程的發(fā)力方向。
二來，攜程營收增速下滑，意味著其流量增長和留存乏力，而低線城市的線上旅游流量，依然有著很大的挖掘空間。作為一個“工具型App”，攜程用完即走的特點對其持續(xù)吸引下沉用戶，更大限度地挖掘用戶價值十分不利。加之，攜程的目標客群是中高端用戶，但中高端用戶相對中低端用戶的總數(shù)要少很多，因此為了“流量”和“留量”，攜程也只能不斷將酒旅業(yè)務(wù)向中低端市場延伸。
三來，國內(nèi)旅游習(xí)慣因疫情影響而發(fā)生了不小的改變，攜程也不得不開始深耕本地用戶的本地復(fù)購需求、周邊用戶的周末需求。疫情和經(jīng)濟調(diào)整使國內(nèi)的旅游習(xí)慣開始向先本地后外地，先休閑后旅游轉(zhuǎn)變。于是一直關(guān)注異地酒旅需求的攜程，也開始將注意力收回本地市場，不僅推出了“鄉(xiāng)村旅游振興”計劃，還深度挖掘本地游玩法，并且上線了多項產(chǎn)品和服務(wù)，試圖從一站式旅游服務(wù)平臺進一步成長為綜合生活服務(wù)超級App。
美團“向上”拓展
在攜程長驅(qū)直入美團腹地時，美團在酒旅業(yè)務(wù)上也抱有野心，但由于高星酒旅一直被攜程牢牢把持，美團便憑借基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的流量優(yōu)勢，從學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點房需求切入，用復(fù)刻外賣市場打法的方式，避開了商旅用戶的高端市場，選擇在中低端酒店市場進行深耕細作。
原本美團憑借自己的天然優(yōu)勢在低星酒旅市場做得風(fēng)生水起，但隨著酒店行業(yè)新增流量的持續(xù)減少，疫情之下攜程進攻的步伐不斷加快，美團的生意變得越來越不好做。在此背景下，原本主攻下沉酒旅市場的美團也開始向高端進軍。
一方面，到店酒旅業(yè)務(wù)雖是美團的利潤核心，但相較于低星酒店，高星酒店有著豐厚的利潤?！安惋嬐赓u”和“到店及酒旅”是美團的業(yè)務(wù)核心，雖然與持續(xù)虧損的外賣相比，到店及酒旅業(yè)務(wù)對其營收貢獻頗多，但中低端的經(jīng)濟酒店始終沒有中高端酒店的客單價和傭金高，給渠道帶來的利潤也不如高端酒店豐厚。因此從盈利角度看，想要獲取更多利潤，美團發(fā)展中高端酒店業(yè)務(wù)勢在必行。
另一方面，受疫情沖擊，整個酒旅行業(yè)的客源焦慮被拔高，面對攜程向下沉市場的“入侵”，美團不得不從高端酒店進行防御。新冠疫情爆發(fā)后，全國各主要地區(qū)的酒店平均入住率下跌至10%以下，停業(yè)比例達到20%至30%。在此背景下，一直專攻一二線城市高星酒店的攜程開始“下沉”進攻美團所占優(yōu)勢的中低端市場，而作為防御美團也開始加快了在中高端酒店市場布局的步伐。
除此之外，美團也是想改變自身“低端”的負面標簽，獲得更多的增長機會。被打上“低端”的標簽也就意味著失去了更多的合作機會，以及大批的高端用戶群體。受此局限，美團的業(yè)務(wù)規(guī)模和用戶體量也得不到有效增長。而借助布局高端酒店這一機會，美團可以撕掉自身“低端”的標簽，為自己迎來更多的發(fā)展機會。
攜程進不去本地生活
攜程雖然憑借合并、收購、入股等形式，陸續(xù)將競爭者與潛在競爭者納入麾下，成功在在線旅游行業(yè)占據(jù)了霸主地位，但其在本地生活服務(wù)上的進展卻十分緩慢。顯然，對于常年扎根商旅出行和異地消費的攜程而言，在本地旅游市場開疆拓土并不是一件容易的事。
一是，與在本地生活領(lǐng)域深耕多年的美團相比，沒有流量和地推團隊等優(yōu)勢的攜程很難撼動美團的地位。經(jīng)過數(shù)十年的積累和開拓，美團利用強大的地推團隊，已經(jīng)將業(yè)務(wù)滲透到外賣、到店餐飲、酒旅、出行、充電寶、打車等多個細分領(lǐng)域，也因此吸收了大量的商家和用戶。而對于專注酒旅、機票的攜程來說，進軍本地生活并沒有多少經(jīng)驗，也沒有多少積淀，想要俘獲商戶和用戶的心智相當困難。
二是，本地生活體系十分復(fù)雜，需要大量的資源投入，攜程短期內(nèi)恐怕很難做出成績。美團從“青銅”長成“王者”花費了十余年，其在本地生活領(lǐng)域更是傾注了大量的人力、物力、財力才取得了如今的成績。而作為一個主要做中高端酒旅預(yù)訂業(yè)務(wù)的在線旅游平臺，攜程想要進軍本地生活領(lǐng)域，無論是重新培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，還是搭建新的供應(yīng)鏈，亦或是跑通新的商業(yè)模式都不容易。
三是，美團在中低端酒旅市場已經(jīng)具備了規(guī)模優(yōu)勢，攜程想要攻破這一壁壘并不容易。得益于充裕的流量紅利，美團在下沉市場的擴張極其迅速，在很短的時間內(nèi)就已經(jīng)占據(jù)了低端酒旅業(yè)務(wù)的絕大部分市場份額。而由于低端酒旅業(yè)務(wù)比高端酒旅業(yè)務(wù)更高頻，美團也在整個酒旅業(yè)務(wù)上開始具備了一定的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。即便攜程還是酒旅界的老大，但其想要在中低端酒旅市場分羹也絕非易事。
美團攻不下高端酒旅
美團雖然在財大氣粗、資源豐富的阿里餓了么、百度外賣等競爭對手中成功殺出，坐穩(wěn)了團購和外賣的第一把交椅，又憑借“高頻帶低頻”的策略，以及強勢的地推團隊，在中低端酒旅市場實現(xiàn)了迅速擴張。然而，在中低端市場欣欣向榮并不意味著其就能在高端市場暢通無阻，團購出身的美團，其高端之路依舊是異常艱難。
首先，美團“平民化”標簽已經(jīng)深入人心，推廣高星酒店很難受到用戶的認可，以及高端品牌的青睞。起家于團購的美團，自誕生起就被貼上了“低價”標簽，其消費主體對價格十分敏感，美團想要推廣高星酒店頗有難度。另外，高星酒店更愿意與有中高端酒旅品牌積累的在線旅游平臺合作，而從中低端酒店發(fā)展的美團在獲取高星酒店的支持時會遇到很大阻力。
其次，美團的無邊界拓展范圍較廣，在社區(qū)團購等領(lǐng)域還需要投入更多的精力和財力。美團提出的“無限游戲”雖然仍在繼續(xù)，但公司的發(fā)展戰(zhàn)略卻在發(fā)生重大變化。公司不僅在通過社區(qū)團購向零售領(lǐng)域擴張，還強調(diào)零售已經(jīng)替代外賣成為了唯一單列業(yè)務(wù)重點，但顯然主打廉價生鮮的社區(qū)團購，并不是能吸引高端酒旅用戶的業(yè)務(wù)，因此美團高端酒旅業(yè)務(wù)也就很難得到有效的協(xié)同力量配合發(fā)展。
最后，高端酒旅市場高手林立，美團作為后來者沒有深厚的業(yè)務(wù)積淀，處境并不樂觀。以攜程為代表的OTA巨頭，已經(jīng)在高端酒旅市場深耕數(shù)十年，手中更是積累了大量的高星酒店資源。而反觀美團，因為起步太晚，在與一些高端酒店的合作中已經(jīng)處于劣勢地位，在高星酒店市場也就很難擁有較大的話語權(quán)。因此，在市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的情況下，美團想要撬動高端酒店仍存較大阻力。
本地生活和高端酒旅雖然關(guān)山阻隔，但攜程、美團向該領(lǐng)域滲透的步伐顯然還不會停歇。而無論是美團蠶食攜程的固有地盤，還是攜程深入美團的下沉市場，這場巨頭間的橫縱戰(zhàn)爭早已拉開帷幕。至于最終誰能打破競爭壁壘、攻破對方防線，且讓我們拭目以待。