文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
仿佛就在不久前，年輕人還是各種新聞、報(bào)告里財(cái)大氣粗的硬核消費(fèi)者。他們炒漢服、炒潮鞋、炒盲盒，簡直就是個麻辣香鍋，可炒萬物。
但當(dāng)初的熱情有多高漲，現(xiàn)在的口袋就有多窘迫。已有不止一位年輕朋友跟硬糖君“哭訴”，自己正拋售閑置回血，努力尋找接盤俠，指望踩著新韭菜的肩膀爬出“興趣坑”。
好友鰻魚（化名）一口氣清掉了幾百張黑膠唱片，連音箱、唱機(jī)都計(jì)劃低價處理，“沒錢誰還在乎啥興趣”。為了加快去庫存，他絞盡腦汁整文案，把失業(yè)、生病、失意返鄉(xiāng)等種種人間悲劇都寫進(jìn)商品介紹，試圖喚醒點(diǎn)同情分。
聽到這故事硬糖君還暗忖，這青年興趣也分冷熱，黑膠唱片還是小眾的，盲盒、漢服、潮鞋總歸不愁出手。豈料稍加調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，這些火熱一時、一度被視作理財(cái)產(chǎn)品的玩意兒，如今都變成了燙手山芋。
打開閑魚，搜索脫坑、回血、退圈等關(guān)鍵詞，就能看到一批批曾經(jīng)為愛癡狂的年輕朋友，正想方設(shè)法逃離這些熱門興趣圈，姿態(tài)迫切得令人唏噓。
誰來接盤我的興趣？
硬糖君翻看這些商品時，心頭常會泛起疑惑：你們到底是賣二手，還是寫日記。我要是點(diǎn)擊想要，會不會收到“想想舍不得，不出了”的回復(fù)。
即便正在快速割舍興趣，多數(shù)賣家仍牢牢記得入坑的初心，這一點(diǎn)在商品文案里體現(xiàn)地淋漓盡致。當(dāng)年自己為啥跟風(fēng)進(jìn)圈、激情剁手，現(xiàn)在就得把那些賣點(diǎn)和吸引力清清楚楚寫進(jìn)商品描述。
因此，我們會看到許多盲盒、漢服、球鞋的介紹頁面，標(biāo)注著限量、隱藏、經(jīng)典、萌款、重磅等字眼，賣家恨不得將“特別難搶”“絕版，機(jī)不可失”“錯過悔三年”反復(fù)堆砌，以此凸顯物品的珍貴性。
漢服、潮玩、手辦等興趣愛好流行之初，品牌和平臺正是喊著這些口號，收割著一茬茬新鮮韭菜，賺得盆滿缽滿。而群眾喜聞樂見的話題，往往也是“一件定制漢服賣6萬？”“隱藏盲盒炒出天價”之流。
可以感受到，不乏賣家依舊抱有理財(cái)幻想，至少想求個平進(jìn)平出不賠錢，膽兒肥的甚至還想高價撈一筆。但現(xiàn)實(shí)情況是：真正想要絕版款、限量款的資深玩家，是很難忍到如今才來掃貨的。在閑魚買二手的，基本是懷著撿漏心理的泛愛好者，半毛錢都不舍得多花。
萌新入坑，聽到無數(shù)人在耳畔念叨“沖啊”，難免沖動消費(fèi)?？奢喌剿麄冑u二手，狂熱市場早已重歸冷靜和理性。再怎么限量、絕版，真想賣，那就只能主動降價。
就這樣，脫坑賣家們自備屠龍刀，對著曾經(jīng)溢價幾十倍、幾百倍的興趣產(chǎn)品砍了又砍，直至降成“吐血”、“媽見打”、“虧麻了”的價格。硬糖君自己就深有體會，當(dāng)初2000多塊收的潘神圣誕限量隱藏天使，掛了近兩年時間，降到800塊才終于出手。
同款拋售只增不減，降價內(nèi)卷日益激烈，賣家們不得不整點(diǎn)新活兒以表誠意，于是又有了按斤論價、福袋打包、半買半送的玩法。尤其是二手盲盒，很多貶值到路人看了都流淚的程度。
當(dāng)價格底線被擊穿，賣家便開始在商品文案上大做文章。有人寫故事——或訴說失業(yè)被迫脫坑的傷懷，或痛陳沒錢只能回血的心酸，亦或是講述搬家暫時出手的無奈。
有人玩概念——過氣被粉飾成經(jīng)典、小眾，普通別稱作流行、入門，瑕疵則成了復(fù)古風(fēng)。
最讓硬糖君佩服的是，一雙面市已經(jīng)快三年的限量球鞋，有著明顯穿著痕跡的成色，竟然還能以節(jié)日經(jīng)典款的由頭，在喜歡中古也喜歡懷舊的情感裹挾下，標(biāo)出200元的“天價”！
苦心經(jīng)營的賣家們，正在頻繁修改價格，反復(fù)擦亮寶貝，使出渾身解數(shù)博接盤俠一笑。此時此刻，他們還會想起當(dāng)初搶號預(yù)約球鞋、高價代購盲盒、熬夜哄搶漢服的自己嗎。
青年興趣正退化
是從什么時候開始，年輕人在各種興趣上停留的時間越來越短？別說數(shù)年了，他們脫坑的速度已經(jīng)從“以月為單位”加速至“以日為單位”。
硬糖君自己就深有體會。作為資深Lolita愛好者，以前幾乎每個月都會搶購兩三件小裙子，否則就會有抓心撓肝的空虛感。現(xiàn)在呢，偶爾刷到新品會有消費(fèi)欲望，但在購物車放幾天，慢慢就下頭了。
在這期間，硬糖君也在漢服和盲盒的圈層邊緣徘徊，心里想的往往是：大家都在關(guān)注這玩意兒，咱也去湊湊熱鬧。但總之，再也沒有過慣性剁手、以販養(yǎng)吸、為興趣掏空自己的沖動。
這種普遍的心理變化，很可能是青年興趣這些年的傳播環(huán)境變化引起的。
最近幾年，年輕一代話語權(quán)和消費(fèi)能力漸長，曾被視作小眾、非主流的青年亞文化從地下走向地上，比如古風(fēng)、潮牌、盲盒等等。但值得注意的是，這些興趣圈層的階段性成果或許相似，發(fā)展路徑卻有明顯差別。
簡單梳理下時間線，“三坑”文化可以說是最早被廣泛討論的小眾興趣。Lolita最先起勢，有過短暫熱鬧但并沒能真正出圈。JK制服、漢服緊隨其后，展現(xiàn)出更大的話題價值和產(chǎn)業(yè)價值。
究其原因，2017年短視頻尚未全面崛起，興趣傳播沒有當(dāng)下便捷廣泛，再加上剛剛興起的Lolita文化，內(nèi)部有一套等級森嚴(yán)的體系，規(guī)矩比較復(fù)雜。因此，外界更多對此保持好奇觀望，并沒有深潛和參與。
很長時間里，Lolita圈層愛好者也只在微博、貼吧活躍，故而維持著隊(duì)伍的純潔性。這就導(dǎo)致整個擴(kuò)圈過程相當(dāng)緩慢，最終因漢服、JK制服的井噴式爆發(fā)，徹底被搶去風(fēng)頭。
漢服和JK制服的出圈路徑高度相似，區(qū)別在于前者有著更多精神價值的加持。當(dāng)然，這種明顯差異只存在于發(fā)展前期，現(xiàn)在兩者都已外化成一種消費(fèi)符號和時尚穿搭。
2018年底，西安大唐不夜城在抖音走紅，古裝劇《知否》在短視頻流行，借勢這些內(nèi)容的漢服圈迎來圈層轉(zhuǎn)折點(diǎn)。緊接著，淘寶漢服銷量劇增，成交額首次突破20億元。
興起于短視頻，以微博熱搜賺足大眾熱度，進(jìn)而撬動可觀市場，這是近三年青年興趣共同的發(fā)展路徑。球鞋的火，離不開“我可以踩你的AJ嗎”；盲盒的火，離不開“炒盲盒最高溢價近40倍”。
誠然，依托碎片化、趣味化的短視頻內(nèi)容，小眾文化擁有了前所未有的出圈速度。但與此同時，其文化性和商業(yè)性也呈現(xiàn)出此消彼長，如今幾乎徹底滑向了后者。
簡單說，以前喜歡漢服、球鞋，愛好者更在意這些興趣所承載的精神?，F(xiàn)在很多年輕人買漢服、買盲盒、買球鞋只是一時興起買一樣好看的商品，甚至是跟風(fēng)炒炒。這反復(fù)印證了迪克·赫伯迪格的預(yù)言：亞文化被主流文化收編的過程里，消費(fèi)主義是重要動力。
在百度指數(shù)，我們能看到Lolita、漢服、盲盒、AJ的搜索曲線，皆是在短時間里攀升至巔峰，而后幾乎回落至起點(diǎn)。而在閑魚里，我們則會發(fā)現(xiàn)越是最新流行的青年興趣，二手市場越是繁榮、價格貶值越是普遍。
既然情緒尚未達(dá)到一定濃度就已經(jīng)得到釋放，它就永遠(yuǎn)不會達(dá)到那樣的濃度，脫坑速度越來越快也就是必然的。這是青年興趣目前的普遍特征，也是青年興趣的一種退化。
成為營銷殼子
盡管年輕朋友正在低價拋售盲盒、漢服，但也不得不承認(rèn)，過去幾年大量熱錢涌進(jìn)這些新興產(chǎn)業(yè)，而這些行業(yè)的未來，我們?nèi)匀豢床磺宄?/p>
2019年，光是閑魚盲盒交易就已是千億級；2021年，漢服愛好者規(guī)模達(dá)到680多萬，市場規(guī)模突破百億。在無數(shù)產(chǎn)業(yè)報(bào)告里，青年興趣乘風(fēng)而上，席卷之處都是錢的味道。
只是沒想到，疲軟來得猝不及防。疫情持續(xù)疊加“反消費(fèi)主義”思想蔓延，年輕朋友都開始捂緊錢包度日。加之他們大多本就只是某些興趣的路人粉，又很快意識到靠炒作這些標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品賺錢不靠譜，越發(fā)失掉了為興趣買單的激情。
無數(shù)賣家在閑魚支攤兒，只是青年興趣脫坑的一抹剪影，更慘烈的現(xiàn)實(shí)是：截至發(fā)稿（7月7日），“盲盒第一股”泡泡瑪特34.050港元/股，全無曾經(jīng)直沖107.34港元/股的氣概；漢服店鋪則在經(jīng)歷閉店潮，在資本市場已全無魅力。
說到底，這些產(chǎn)業(yè)的餅沒辦法越畫越大，是因?yàn)槠迫﹄A段培育的消費(fèi)市場缺少足夠的生命力。
興趣值錢的到底是什么？單純的產(chǎn)品嗎？當(dāng)然不是。盲盒、球鞋、漢服都可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并沒有那么值錢，真正值錢的是那種全民炒作的氣氛。去年底就要搶玲娜貝兒，今年初就得買冰墩墩。興趣產(chǎn)品是有最佳賞味期限的，時機(jī)比產(chǎn)品更重要。
比起產(chǎn)業(yè)價值，青年興趣的營銷價值無疑更具想象力。如前文所述過，碎片化內(nèi)容使得小眾興趣的滲透率大幅提高。雖說這極大損耗了一種興趣文化的深度，但也切切實(shí)實(shí)培養(yǎng)了一批批泛愛好者。
普通泛愛好者具有臨時性和隨機(jī)性，接近傳播學(xué)意義上的即逝公眾和短暫群體，難以持續(xù)利用。但在一定時間里，熱衷發(fā)聲、玩梗跟風(fēng)的他們，絕對是合格的擴(kuò)音器。
單說盲盒，自2020年全面爆發(fā)以后，就在美妝、服飾、文旅、食品等各行各業(yè)，掀起過一輪輪的營銷熱潮。《鄉(xiāng)村愛情》推出角色盲盒上線秒空，肯德基的聯(lián)名盲盒帶火相應(yīng)套餐，飛豬、去哪兒、攜程等旅游產(chǎn)品上線的航班盲盒亦是相當(dāng)搶手。
站在路人角度，我們其實(shí)對這些產(chǎn)品本身沒啥興趣，卻不自覺地被這些營銷形式吸引。從事廣告服務(wù)的朋友就告訴硬糖君，去年對接的品牌客戶頻繁提出做盲盒的需求，“最終效果都還不錯”。
所以說，興趣產(chǎn)品可以充當(dāng)嫁接載體，在聯(lián)名、跨界、玩梗等概念包裝下，展現(xiàn)出話題價值和營銷價值。一雙活了三年的球鞋都可以擦邊懷舊，你還有什么不努力的理由。