文|BT商業(yè)科技

國內(nèi)的演出行業(yè)，線上線下可謂冰火兩重天。

中國演出行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度遭取消或延期的演出場次總計近9000場，占比達30%，同期演出場次則同比下滑25%，收入大跌超30%。

但在線上，微信視頻號和抖音的演唱會爭奪戰(zhàn)來到了高潮：你有羅大佑我有孫燕姿，你打出張國榮修復(fù)演唱會的情懷牌，我就用Beyond迎戰(zhàn)……往后數(shù)，視頻號的演唱會招商計劃已經(jīng)排到年底，未來預(yù)計還有更多的天王巨星開麥獻唱。

抖音正面宣戰(zhàn)視頻號，說到底無非為了兩個字：流量。

雖然B站、快手、網(wǎng)易云音樂等平臺早已探索線上演唱會模式，但真正令抖音感覺到壓力的還是視頻號借助演唱會這股東風(fēng)火出圈，并開始搶奪短視頻領(lǐng)域的流量和用戶。

依靠微信這個龐大流量入口和天然的社交屬性，視頻號在演唱會這一條賽道暫時領(lǐng)先抖音一頭，但也并非毫無缺點。商業(yè)化，就是擺在兩個平臺眼前的共同難題。

“沉迷”線上演唱會，抖音加緊進攻視頻號

在疫情前，夏天是線下演出的旺季：各種海灘音樂節(jié)、大型演唱會，都喜歡選在漫長的夏夜，因為燥熱的空氣和喧囂的音響能最大限度調(diào)動觀眾的荷爾蒙，將現(xiàn)場氛圍推向高潮。

然而，今年夏天疫情依然是橫亙在線下演出行業(yè)面前的一道大坎。北京在7月6日發(fā)布最新公告，自7月11日起，凡是進入線下培訓(xùn)機構(gòu)、圖書館、博物館、電影院、美術(shù)館、演出娛樂場所等人群聚集場所的人員都需要接種疫苗(不適宜接種人員除外)。

疫情當前，各地防疫措施均有不同程度的強化，線下演出行業(yè)仍處于低谷。反倒是線上演唱會，成為了大廠的新流量密碼——尤以抖音、微信視頻號最為積極。

7月3日，抖音上線超清修復(fù)版“Beyond 1991年生命接觸演唱會”精選，在西瓜視頻、今日頭條、鮮時光TV等平臺也同步播出。

抖音為了Beyond這場演唱會，也是花費了不少心思，尤其是在技術(shù)上。借助火山引擎多媒體實驗室提供的技術(shù)，抖音將Beyond這場三十多年前的演唱會從分辨率、視頻降噪、色彩增強、人像清晰度等多個維度進行超清修復(fù)。從直播后的口碑來看，修復(fù)效果也得到了不少好評。

值得一提的是，在此前的孫燕姿唱聊會上，抖音曾被詬病直播技術(shù)不過關(guān)，甚至出現(xiàn)結(jié)束曲還沒唱完直播信號就被掐斷的重大失誤。此次重點進行技術(shù)升級，也可以看出抖音有聽取用戶的意見，也愿意作出改變。

Beyond修復(fù)版演唱會，只是抖音和視頻號最近幾個月“演唱會大戰(zhàn)”的一個縮影。前面就曾出現(xiàn)孫燕姿和羅大佑的對壘，無論是Live還是修復(fù)演唱會，抖音和視頻號近期都是動作不斷。

當然，相比起坊間口碑和技術(shù)成果，流量和傳播效果才是抖音最關(guān)注的指標。畢竟明眼人都看得出來，抖音修復(fù)上線Beyond演唱會，是為了對標視頻號——后者在不久前剛上線了張國榮2000年“熱·情”演唱會修復(fù)版。同樣是港樂代表，同樣帶有濃厚的情懷標簽，兩大巨頭的正面對抗格局已經(jīng)非常清晰。

那么抖音這一次反擊視頻號，戰(zhàn)果如何?

從目前收集到的數(shù)據(jù)來看，情況好像不太樂觀。

根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)，Beyond演唱會在兩小時內(nèi)觀看量為1.3億人次。對比之下，視頻號的張國榮演唱會觀看數(shù)據(jù)為1740萬人次，就連QQ音樂和視頻號聯(lián)合推出的周杰倫修復(fù)版線上演唱會最高觀看紀錄也才剛剛破億。乍一看，抖音的數(shù)據(jù)非常優(yōu)秀，超出對手一大截。

然而，這并不是真實的熱度差距，更多是兩個平臺在算法上的差異。抖音對線上演唱會觀看人次的計算方法是頁面瀏覽量PV，視頻號則是獨立訪客數(shù)UV。前者用戶點進去一次就算一個觀看量，后者一個賬號無論多少次退出再進入也只算一個觀看人次。

同樣的迷局，也出現(xiàn)在5月27日抖音孫燕姿唱聊會和視頻號羅大佑線上演唱會上。官方數(shù)據(jù)顯示，孫燕姿唱聊會觀看人次為2.4億，羅大佑演唱會觀看人數(shù)則為4000萬+，單純的數(shù)據(jù)差距和Beyond、張國榮修復(fù)演唱會也差別不大。

考慮到這迥異的統(tǒng)計方法，我們無法根據(jù)這單一的觀看數(shù)據(jù)斷定抖音和視頻號誰的演唱會流量更大、用戶更熱情。但有一件事是可以肯定的——依托微信這個社交大本營，視頻號線上演唱會在傳播效果上要勝過抖音。

相比視頻號幾次線上演唱會在朋友圈的瘋傳以及頻繁登上微博熱搜，抖音的站外熱度相形見絀。以Beyond演唱會為例，相關(guān)詞條熱搜最高排名在20名開外，在各個社交平臺也沒有引發(fā)大范圍討論。

翻看視頻號的百度指數(shù)則可以發(fā)現(xiàn)，在今年一季度多次打造爆款線上演唱會之后，其搜索熱度便迎來幾個小高峰。抖音的搜索量和全網(wǎng)熱度固然要比視頻號高出許多，但更多是建立在其高達6億的活躍用戶基礎(chǔ)上。重點宣傳的這幾場線上演唱會，并沒有帶來預(yù)期中的額外熱度。

缺乏社交屬性，是抖音長久的痛，這個問題從爆紅之初就一直存在，直到現(xiàn)在也無法解決，在此后狙擊視頻號的過程中估計還會頻繁出現(xiàn)。

但對于抖音來說，線上演唱會這項活動還得辦下去，和視頻號的對決也得打下去——而且這場仗大家都輸不起。

抖音的焦慮從何而來?

抖音必須要回擊視頻號的原因很簡單——流量已經(jīng)所剩無幾，僅剩的這點紅利大家都想抓住。

別看抖音現(xiàn)在來勢洶洶，其實在線上演出這條賽道入局已經(jīng)不算早。

早在2014年，騰訊旗下多款應(yīng)用就在探索演唱會的線上直播模式，比疫情爆發(fā)和線下演出行業(yè)的停擺還要早得多。QQ音樂和騰訊視頻聯(lián)手打造的Live Music節(jié)目和李宇春、周華健等大牌歌手都有過合作，早已在業(yè)內(nèi)打響名堂。

2016年和2017年，騰訊視頻更是接連推出了王菲“幻樂一場”演唱會和TFBOYS四周年演唱會，分別收獲2150萬和1350萬直播觀看人數(shù)，成為行業(yè)發(fā)展初期的大爆款。

隨后幾年，B站、快手、網(wǎng)易云音樂等平臺相繼探索線上演唱會模式，抖音自己也曾推出“DOULIVE在現(xiàn)場”系列活動試水，但都沒有制造太大聲量。直到疫情爆發(fā)線下演出大規(guī)模取消或推遲，線上演唱會才開始成為主角。

而真正令抖音感覺到壓力的，是視頻號借助線上演唱會這股東風(fēng)大火出圈，并開始搶奪抖音在短視頻領(lǐng)域的流量和用戶。

抖音對視頻號的忌憚有自己的道理。除了依靠幾次線上演唱會收割大波流量之外，微信對視頻號的扶持也是愈發(fā)明顯。

過去一個月，微信進行了幾次不同程度的更新，視頻號都是重點調(diào)整對象。其中，時長超過1分鐘的視頻被加入彈幕功能，意在提高用戶互動積極性;在直播方面，視頻號也開放了用戶評論、點贊和回復(fù)等新功能，且允許用戶通過“暴漲視頻號”查看近期爆款內(nèi)容。

從上述調(diào)整看，視頻號更多是對標B站，彈幕、直播互動和爆款視頻排行等功能，都是B站的賣點。而這些功能的出現(xiàn)，無疑將繼續(xù)強化視頻號的社交屬性和互動效果，最終起到提高用戶黏性的作用。

要明確的一點是：雖然視頻號功能上對標的是B站，但爭奪的卻是短視頻的用戶。正如上文所說，社交、互動一直是抖音的弱點，視頻號則對準這個短板一頓猛攻、強化自己的優(yōu)勢。提高互動效果，無疑有助于提升用戶黏性、留住更多用戶。長此以往，難免會威脅到抖音的流量。

雖然微信沒有公布視頻號的最新MAU，但從第三方機構(gòu)的調(diào)查和騰訊官方的動態(tài)看，視頻號的崛起趨勢無需懷疑。在2022年微信公開課上，視頻號就占據(jù)了重要戲份。新榜公布的數(shù)據(jù)也顯示，過去一年視頻號TOP 500賬號的贊評比和發(fā)布視頻總數(shù)均實現(xiàn)同比增長，內(nèi)容生態(tài)變得更加豐富。

騰訊覬覦短視頻市場，不是什么新鮮事，但這么多年來一直沒有孵化出一款對抖音、快手形成威脅的產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，視頻號終于讓鵝廠看到希望，抖音不可能沒有焦慮。

當然，視頻號也有自己的命門——過于依賴微信，創(chuàng)作者生態(tài)并不成熟。

克勞銳統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，視頻號頭部賬號中，官方號占比極高，達人、KOL的聲量反倒處于弱勢。在發(fā)展初期，大量官方號、媒體號的進駐能幫助視頻號打響知名度、積累原始粉絲，自然有其意義。但從長遠來看，如果要完成商業(yè)化，官方號的限制更多，熱情也不會有達人們那么強。

微信投入如此多的資源制造視頻號這個風(fēng)口，商業(yè)變現(xiàn)肯定是終極目標?，F(xiàn)在熱度、流量都有了，怎么賺錢，是視頻號下一個需要解決的難題。

線上演唱會變現(xiàn)，抖音和視頻號的共同難關(guān)

和視頻號一樣，商業(yè)化也是抖音——乃至整個字節(jié)跳動的焦慮來源。

根據(jù)媒體年初曝光的數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動2021年總營收約為580億美元，同比增長70%，增速較2020年有所回落。抖音依然是字節(jié)跳動最重要的營收來源，抖音廣告收入占字節(jié)跳動總營收的比例就高達57.69%，基本上相當于今日頭條的三倍。

但比起字節(jié)跳動積極的擴張計劃和天文數(shù)字般的市場估值，這一營收規(guī)模和增速肯定無法令人滿意。過去一年，我們可以看到抖音變得越來越“臃腫”，大有向微信、美團、支付寶等APP靠攏的意味——短視頻的初始定位已變得模糊，反倒活得越來越像一個綜合性應(yīng)用。

官方公告顯示，抖音自今年6月1日起把住宿軟件服務(wù)費率上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂軟件服務(wù)費率也相應(yīng)上調(diào)。如此同時，外賣、種草等業(yè)務(wù)全都塞進了抖音，學(xué)習(xí)、直播等也曾獲得抖音首頁的一級入口。

字節(jié)癡迷于對抖音的功能做加法，無非是想依靠這個主要流量入口打通商業(yè)化路徑，尋找更多營收增長點。如今押寶線上演唱會，除了對抗視頻號之外，同樣也是為了探索增收方式。

作為線上演唱會的老玩家，視頻號已率先開始商業(yè)化試水，并取得了一定效果。

除了虛擬禮物之外，在崔健和羅大佑這兩場演唱會上，極狐汽車都成為了視頻號的合作伙伴，廣告植入成為視頻號最重要的一次商業(yè)化嘗試。在價值研究所看來，雙方的合作可謂天作之合。

極狐在售車型平均售價在20萬以上，屬于中高端定位，對準的是有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、注重實用性的中青年用戶。而這一群70、80后消費者，和崔健、羅大佑們的主力粉絲重合度極高。在這兩場演唱會之后，極狐汽車的微信指數(shù)峰值較此前暴漲54倍，宣傳效果可見一斑。

然而，光靠廣告招商不能撐起整個視頻號的商業(yè)化野心。畢竟微信對于廣告植入一貫相當謹慎，演唱會的密度也有限。從一份網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻號招商項目清單中可以看到，除了拼盤演唱會和線上音樂節(jié)等統(tǒng)一招商的項目之外，今年下半年單獨進行廣告招商的演唱會大約有8-10場，基本上一個月只有1-2場。

雖然有極狐這個標桿在前，視頻號演唱會招商效果預(yù)計不會太差，但坑位依然有限，創(chuàng)收天花板也很明顯。至于抖音，目前對線上演唱會的目標定位還停留在流量爭奪上，商業(yè)化之路比視頻號更加坎坷。

針對這種情況，價值研究所認為，抖音和視頻號還是應(yīng)該從自己的長處著手，讓線上演唱會和其他業(yè)務(wù)形成良性互補、共同創(chuàng)收，而非靠演唱會自己單打獨斗。

比如抖音，就擁有比視頻號更強大電商生態(tài)和交易閉環(huán)，用戶消費習(xí)慣也早已培養(yǎng)成熟。通過演唱會的植入和周邊商品銷售為電商導(dǎo)流，就是一個值得嘗試的方向。

商業(yè)化是一個難題，但并非無解。通過不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界、打破固有思維，相信抖音和視頻號總會找到一個合適的打法。

寫在最后

對于抖音來說，現(xiàn)在是實現(xiàn)全面商業(yè)化的關(guān)鍵時期：既要追求降本增效和開拓營收途徑，又不能停止對流量的追逐。簡單地說，一邊燒錢一邊努力賺錢，就是抖音的矛盾現(xiàn)狀。

6月21日，抖音虎口奪食，從快手、咪咕視頻手里搶過2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播權(quán)，成為央視的直播戰(zhàn)略合作伙伴。雖然官方并未透露轉(zhuǎn)播權(quán)價格，但從歷年世界杯轉(zhuǎn)播費用看，想必這是一份價格不菲的合同。

此前，快手先后拿下東京奧運會和北京冬奧會轉(zhuǎn)播版權(quán)，在體育版權(quán)爭奪戰(zhàn)上已經(jīng)率先搶跑，抖音不可能毫無反應(yīng)。一邊是老對手快手，另一邊是爆發(fā)之勢不可擋的視頻號，抖音的壓力與日俱增，必須要以攻為守，主動殺入對手最擅長的領(lǐng)域。

線上流量的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲，無論抖音、快手還是微信視頻號，都早已進入存量競爭階段?，F(xiàn)在搶到的流量，都是為日后的商業(yè)化做準備，所以這場仗誰也不能輸，誰都輸不起。

可以預(yù)見的是，線上演唱會也好，體育版權(quán)也罷，抖音為了爭奪流量入口還會繼續(xù)搗鼓新玩法。而在燒錢尋增長的情況下找到商業(yè)化最優(yōu)解，則是其終極考驗。