文|每日人物社
這些年里，周杰倫始終在被爭搶著，平臺搶他的音樂版權(quán)，搶著讓他入駐，搶他的新專輯在那個平臺率先發(fā)出。他像是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭中的風眼，見證了互聯(lián)網(wǎng)格局的變化，見證了流量從流媒體轉(zhuǎn)向短視頻，從音樂轉(zhuǎn)向直播，他也參與了疫情過后集體的懷舊狂歡，并成為狂歡中最重要的一個象征。
周杰倫把自己的名字運營成了一個大IP，他足夠大方，從不讓途經(jīng)他的人空手而歸，依靠慷慨在商業(yè)和娛樂圈里建立起自己的“周杰倫宇宙”。他也主動迎合平臺的爭搶，讓“周杰倫”有了更大的價值和影響力，以此擴展宇宙的邊界。
而他的音樂到底做得怎么樣，似乎已經(jīng)沒多少人關(guān)心了。
文 | 徐晴
編輯 | 趙磊
運營 | 栗子
被爭搶的周杰倫
時隔6年，周杰倫終于要發(fā)新專輯了。就像是死氣沉沉的娛樂圈里激起的一朵浪花，這張名為《最偉大的作品》的新專輯在上線之前，就遭到了多家巨頭的哄搶。
收獲最大的還是騰訊。7月5號零點，QQ音樂準時為專輯開啟了預約功能，并實時播報。5號這一天，QQ音樂在微博發(fā)了三次“戰(zhàn)報”，預約人數(shù)在短短17個小時里漸漸攀升到100萬、300萬、500萬，周杰倫成為“QQ音樂平臺數(shù)專預約歷史人次TOP1歌手”。5日的預約是為了8日的預售、15日的正式上線，戰(zhàn)線被盡可能地拉到了最長。
排第二的贏家應該是B站。相比騰訊，B站更懂得“物盡其用”，早在6月底就高調(diào)官宣，“哎呦，不錯哦”來B站了，還配了一張看起來像是周杰倫剪影的照片，引人遐思。直到“周杰倫要入駐B站”相關(guān)的討論越來越多，B站才再次說明，邀請到的是周杰倫所屬的音樂公司杰威爾音樂，并不是周杰倫本人。終于，7月2號，B站宣布，杰威爾音樂將在7月6號于B站發(fā)布周杰倫新歌的MV，可謂是賺足了關(guān)注。
在B站宣傳中，周杰倫新歌MV將在B站首發(fā)，但6日當天，包括騰訊音樂、騰訊新聞、視頻號、抖音、今日頭條、快手等多個平臺都上線了這支MV，只是時間差了一點，而快手特地強調(diào)是“周杰倫本人在快手全網(wǎng)首發(fā)”，像抖音等沒有版權(quán)的平臺則是由杰威爾音樂的賬號發(fā)布。
快手在這次爭搶中非常用力，就在前段時間，網(wǎng)上有傳言說快手已經(jīng)與周杰倫終止合作，快手很快出來辟謠，還宣傳了一波以新歌發(fā)布為契機的直播、短視頻等活動，不想浪費這么好的時機。
▲ 快手高調(diào)聲明“獨家”，抖音則通過杰威爾官方賬號發(fā)布MV。圖 / 網(wǎng)絡
多家平臺都為了周杰倫狂熱，提前策劃，制造話題，努力吸引網(wǎng)友關(guān)注，為新專輯造勢。這不只是為了周杰倫，在平臺眼中，周杰倫等同于數(shù)量眾多的金曲、數(shù)不清的獎項、龐大的粉絲基礎(chǔ)，爭奪周杰倫，本質(zhì)上是在爭奪這個名字代表的IP和背后巨大的流量。
從出道開始，周杰倫就有“數(shù)據(jù)之王”的名號，第一張專輯《Jay》銷量260萬，第二張780萬，第三張590萬，第四張820萬……周杰倫曾經(jīng)連續(xù)七年登上亞洲唱片銷量榜的榜首，至今還沒有人打破紀錄。
之后的許多年，即便發(fā)的新專輯越來越少，發(fā)得越來越慢，周杰倫仍然是粉絲們的心頭好。2019年，一個年輕人在豆瓣上發(fā)帖問，周杰倫的演唱會門票很難買，但是他微博超話排名都上不了，官宣代言、轉(zhuǎn)發(fā)評論都沒破萬，“他粉絲真這么多嗎？”
這引來了無數(shù)中年人的憤怒，他們連夜學習怎么關(guān)注超話，怎么互評，怎么做任務掙積分，硬生生把周杰倫的超話數(shù)據(jù)打到了第一名，超過了當年風頭最強勁的流量偶像蔡徐坤，刷新了微博超話榜的紀錄。
作為流量的代名詞，周杰倫這個名字見證了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的變化和流量的遷徙。2015年，國內(nèi)的音樂產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)整頓，走向了版權(quán)時代，版權(quán)大戰(zhàn)由此開始，周杰倫和他所在的杰威爾音樂成了兵家必爭之地。
那一年，蝦米音樂創(chuàng)始人率領(lǐng)阿里音樂團隊前往臺北，先談下了滾石唱片的版權(quán)合作，又在臺北多留了一個月，想要奇襲制勝，再談下周杰倫。雙方還沒有談攏，騰訊拿著更多的錢入場，周杰倫選擇了出價更高的那一個。這成了蝦米音樂與QQ音樂命運的分野，幾年后，一個關(guān)停，一個合并組成騰訊音樂娛樂集團成功上市。
2018年，在國家版權(quán)局的推動下，騰訊與新的勁敵網(wǎng)易云音樂相互授權(quán)99%以上的音樂版權(quán)，只保留1%獨家版權(quán)作為差異化競爭。周杰倫被劃進了這1%，騰訊不再向網(wǎng)易云轉(zhuǎn)授權(quán)。業(yè)內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，失去周杰倫之后，網(wǎng)易云15%的用戶轉(zhuǎn)投了騰訊音樂。
后來，平臺之間爭搶的對象從周杰倫的歌變成了周杰倫本人。兩年前，快手與抖音爭搶明星入駐，據(jù)媒體報道，快手經(jīng)過數(shù)十輪的艱難溝通，最后才成功爭取到周杰倫入駐快手，開通自己首個中文社交媒體“周同學”。
到了今年，騰訊視頻號和抖音的演唱會直播打得火熱，抖音邀請了孫燕姿，視頻號請來羅大佑，打得不分上下。但是，視頻號上連續(xù)兩場周杰倫演唱會顯示出絕對的號召力——斬獲了超過1億的觀看人數(shù)，創(chuàng)造了在線演唱會最高觀看紀錄。
這些年里，周杰倫從流媒體轉(zhuǎn)向了短視頻，從音樂轉(zhuǎn)向了直播，他更像是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭中的風眼，他到哪里，流量就跟到哪里，哪個平臺就能贏。
▲ 周杰倫在社交媒體上發(fā)布了新歌MV的官宣時間，中文互聯(lián)網(wǎng)世界早已蠢蠢欲動。圖 / 網(wǎng)絡
周杰倫運營周杰倫
周杰倫很清楚，雞蛋不能放在一個籃子里。他本人入駐了快手，音樂版權(quán)在騰訊，但每次發(fā)新歌，也會跟多家平臺達成合作。比如這一次在B站發(fā)布MV，此前，新歌《Mojito》上線時，杰威爾音樂也與抖音合作，抖音可以獲得杰威爾音樂全部歌曲及歌曲MV片段的版權(quán)授權(quán)。最近在抖音上爆紅的劉耕宏，直播間里一直免費播放著他的《本草綱目》《龍拳》。
周杰倫與平臺的關(guān)系無疑是曖昧的，沒有仇敵，沒有對手，大家都是朋友，一起賺錢。
在賺錢這件事上，周杰倫的天分不比做音樂差。與其他單純利用名氣接代言或者投資餐飲、電影等領(lǐng)域的明星不同，周杰倫把跨界做到了極致，靠著多年來積累的名氣，涉足不同的領(lǐng)域，把“周杰倫”做成了一個大IP，并通過多種方式變現(xiàn)。
早在2005年，周杰倫和朋友在臺北東區(qū)的巷子里開了一家古董店，后來還開了餐廳，跟朋友一起創(chuàng)立了潮牌PHANTACi。潮牌與不少大牌聯(lián)名出品過服飾、鞋子，開了多家分店。后來，餐廳關(guān)門了，潮牌一直運營到現(xiàn)在。
除了涉足傳統(tǒng)行業(yè)，科技、互聯(lián)網(wǎng)、電競產(chǎn)業(yè)里也有他的身影。2015年，周杰倫擔任英雄聯(lián)盟的代言人，收購了一支戰(zhàn)隊，更名為“JTeam”，自己擔任隊長。這之后，周杰倫接觸了IDG資本，創(chuàng)立“魔杰電競”品牌，在深圳福田區(qū)開了一家占地1700平方米網(wǎng)咖，還在西安斥資千萬投資了一家KTV。2016年，周杰倫創(chuàng)辦的耳機品牌TiinLab與小米的生態(tài)鏈企業(yè)萬魔耳機達成戰(zhàn)略合作，周杰倫以股東身份加盟萬魔。
雖然是70后，但周杰倫對年輕人喜歡什么、當下流行什么有精準的把握。年輕人喜歡盲盒，他名下的潮牌也開發(fā)了盲盒，都是以自己為形象，只是裝束造型不一樣。今年元宇宙概念紅火，他的潮牌在元宇宙平臺發(fā)售了一萬個“幻象熊”，單價0.26以太幣，約人民幣6200元，不到一小時就售罄，銷售額達6200萬。
▲ 有一段時間，周杰倫和昆凌的社交賬號頭像，用的就是Phantaci Bear的形象。圖 / 網(wǎng)絡
除了利用名氣，他也擅長組織自己的人脈資源，讓周圍的朋友跟他一起賺錢。
劉畊宏還沒火的時候，跟周杰倫合開了一家“300壯士健身房”。周杰倫的母親葉惠美和他的經(jīng)紀人楊峻榮開了一家公司，叫做“巨星傳奇”，其中一位股東是馬心婷，電競品牌“魔杰電競”也是她與周杰倫合作的，周杰倫的御用詞人方文山也是巨星傳奇的高管。
巨星傳奇的主營業(yè)務包括2017年及2018年參與策劃周杰倫的“地表最強”世界巡回演唱會、為周杰倫量身打造真人秀節(jié)目《周游記》，還有就是售賣營養(yǎng)品護膚品，其中一款產(chǎn)品叫魔胴防彈咖啡，代言人是周杰倫。
綜藝《周游記》的主要嘉賓是周杰倫和他的三位好友，一個是他的化妝師，兩個是跟他一起玩魔術(shù)的魔術(shù)師，這四個人“全程無腳本、無人設、無規(guī)則拍攝”，“真實地展現(xiàn)周杰倫和朋友們旅行的日?！薄牟コ銎?，《周游記》的熱度值超過了《王牌對王牌》（第五季），三個原本不太知名的朋友跟著賺了一波錢和知名度。
可以說，巨星傳奇就是圍繞“周杰倫”這個IP不斷開發(fā)新產(chǎn)品，助他實現(xiàn)流量變現(xiàn)的主體。在《周游記》這檔綜藝里，官方指定咖啡就是巨星傳奇自家的魔胴防彈咖啡，周杰倫的助理曾多次展示這款咖啡。
入駐快手時，周杰倫舉辦了一場聲勢浩大的魔術(shù)直播，之后逐漸累積了三千萬粉絲?？焓忠渤闪司扌莻髌驿N售魔胴防彈咖啡的重要根據(jù)地，在快手的不少店鋪里，這款咖啡的售價在99-386元不等。
▲ 2020年，上海新世界大丸百貨商場，周杰倫的二次元形象首次曝光，為魔胴防彈咖啡實體店造勢。圖 / 視覺中國
巨星傳奇的財報顯示，綜藝上線后，產(chǎn)品的銷售額相比前一年增長了近四倍。除此之外，《周游記》的贊助商也有三個是周杰倫個人代言品牌：志邦家居、浦發(fā)銀行信用卡和愛瑪電動車。
就這樣一檔完全圍繞周杰倫做的綜藝，在上線前也一度被湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視爭搶。2020年，巨星傳奇凈利潤達到了8040萬元。今年，巨星傳奇正在第二次沖擊IPO，被稱為“周杰倫概念股”。
憑借各種跨界、營銷，周杰倫把自己的個人IP利用到最大程度，即便沒有新專輯，很久才出一首單曲，只要靠這些跨界動態(tài)和社交媒體上的日常分享，也能讓他一直活躍在公眾的視線里，時不時就上個熱搜。
相比之下，發(fā)歌倒成了身為歌手的周杰倫越來越罕見的時刻，每到此時，就會引發(fā)輿論的熱潮。2019年，數(shù)字單曲《說好不哭》上線不足24小時，總銷量548.5萬張。2020年的《Mojito》，凌晨發(fā)布，仍然刷爆朋友圈，讓音樂平臺一度陷入癱瘓。
在某種程度上，不只是平臺主動參與爭搶，周杰倫也樂意看到這種局面，他主動迎合平臺，完成自己與平臺間商業(yè)利益的共享和勾連。
周杰倫不夠用了
平臺對于周杰倫的渴望，源于一種可預見的確定性，和越來越懷舊的社會風潮，而更本質(zhì)的原因是平臺對獲取流量的焦慮。
當騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的周杰倫之爭分出勝負的時候，平臺依然沒有意識到，用戶除了喜歡他的歌，他本身也依然有著強大的影響力。
周杰倫在2000年出道，憑借對各種流行風格的駕馭，和自身出眾的創(chuàng)作型音樂才華，陪伴了80、90兩代人的青春。雖然本世紀前10年是他的創(chuàng)作高峰期，但此后華語樂壇并沒有出現(xiàn)能在影響力上媲美周杰倫的人，近些年他寫歌越來越少，但每一首都能成為流行曲，加上老歌的持續(xù)影響力，他也在00后甚至10后中積累起了人氣，成為華語世界幾代人的公約數(shù)。
▲ 《夜曲》等周杰倫早期創(chuàng)作的歌曲，依然常常出現(xiàn)在KTV等場合，點燃人們的懷舊情緒。圖 / 《夜曲》MV
爭搶周杰倫本身的效果是立竿見影的。騰訊音樂至今保持著行業(yè)絕對優(yōu)勢地位，周杰倫的歌曲版權(quán)成為核心壁壘。2020年5月周杰倫入駐快手，背景是快手在2019年打響K3戰(zhàn)役，要在日活數(shù)據(jù)上追上抖音，但春晚過后，沒有達到既定目標，核心的困難是突破抖音在一二線城市的用戶基本盤，打入消費力最強的25-35歲年齡層的群體。
2020年7月26日，周杰倫首次現(xiàn)身快手直播間，僅半小時的直播，在線觀看總?cè)舜尉屯黄屏?800萬，周杰倫的快手粉絲一夜間增長近1000萬?！澳孟隆敝芙軅?，確實在當時給快手提了一口氣，給自身轉(zhuǎn)型爭取了更多時間。
而B站對周杰倫的渴望，也是出于用戶增速下滑的憂慮。在2020年跨年晚會后，B站經(jīng)歷了近兩年的營銷破圈收割用戶，最開始的“性價比”是很高的，比如《后浪》的出圈，但現(xiàn)在，用戶增長越來越難，需要周杰倫這樣級別的流量。
更不用說今年視頻號的突圍。疫情的幾年里，影視行業(yè)低迷，內(nèi)娛很難有什么新花樣了，人們開始懷舊。大家被王心凌二十年不變的甜美觸動，為孫燕姿人至中年仍然保留的清新干凈而感慨，也為劉德華、羅大佑、崔健穿越了時空的情感落淚。
周杰倫是這場懷舊中的重要人物之一。周杰倫演唱會重映時，一位網(wǎng)友說，我看的是周杰倫嗎？我看的是青春，是沒有疫情的昨日世界，那個可以不戴口罩看演唱會，人與人的距離無限貼近，一起大合唱《稻香》的世界。
▲ 圖 / 視覺中國
因為這疲憊，因為失去的安全感，兒時的偶像一次又一次精準擊中這一代網(wǎng)友的心，人們終于找到了熟悉的、不需要花費一絲電量就能立刻重啟的激情。
在這個檔口里，線上演唱會本身已經(jīng)不再重要，音樂本身也不再重要，重要的是營銷的手段、活動策劃的方式。因為那個人是周杰倫、是羅大佑，因為人們?nèi)阅芡ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)參與到一場集體的狂歡中，即便那種參與是虛幻的，但在整個朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)鏈接時，我們確確實實地實現(xiàn)了“Together”。
周杰倫們因此為平臺帶來了足夠的回饋。2022年，騰訊的視頻號是最大贏家。視頻號后街男孩視頻號全球首場線上演唱會和崔健視頻號直播都有超過4600萬人觀看，羅大佑的草地夏日歌會觀看量也達到4100多萬人。
數(shù)據(jù)還是讓平臺看到了懷舊的商業(yè)價值。據(jù)媒體報道，崔健、羅大佑演唱會有汽車品牌極狐贊助，西城男孩演唱會有高端汽車品牌林肯贊助，都在千萬量級。周杰倫演唱會重映的頁面，也出現(xiàn)了百事可樂獨家冠名的logo，跟騰訊TME LIVE的標志并列出現(xiàn)。
一位經(jīng)紀人接受媒體采訪時表示，崔健等歌手的出場費用在百萬量級，視頻號有盈利的空間。而周杰倫的演唱會重映，根本不需要請本人出場，拿到版權(quán)的成本更低。而極狐汽車在冠名崔健演唱會后，極狐的微信指數(shù)峰值與活動前相比提升了54倍，所以才繼續(xù)冠名了羅大佑的線上演唱會。
資深音樂行業(yè)從業(yè)者張昭軼接受深燃采訪時表示，這些價值“不是音樂演出帶來的，而是藝人IP帶來的”。而周杰倫的IP，擁有著華語娛樂圈最確定的影響力，只要能爭取到，收益幾乎是板上釘釘?shù)?，他本人就是已?jīng)開箱的盲盒隱藏款，不怕沒人喜歡。
但問題在于，周杰倫是不夠用的，再甜的甘蔗也經(jīng)不起反復地咀嚼。6日，《最偉大的作品》終于上線，有不少老歌迷在聽過后覺得“很熟悉，像在哪里聽過”，“幾乎是老歌的remix”“還是那些他最喜歡的元素：古堡、魔法、鋼琴、藝術(shù)，還有自戀”。
▲ 新歌被不少人評價“很周杰倫”。圖 / 《最偉大的作品》MV
這首新歌就像當年周杰倫帶幾個朋友上的綜藝《周游記》一樣，隨著周杰倫自己的愛好和心情，任意編排。有人批評《周游記》，就像vlog一樣，“大牌的明星，簡陋的內(nèi)容，忙亂的節(jié)奏，糟糕的制作”。
對待作品、生意都隨心隨性，只顧賺錢，也讓周杰倫的IP有了瑕疵。巨星傳奇的魔胴防彈咖啡采用貼牌生產(chǎn)模式，通過微商網(wǎng)絡和分級的經(jīng)銷商銷售，有入門費、拉人頭、團隊計酬、不斷發(fā)展下線等特點，毛利率在70%以上。因為疑似傳銷，2020年和2021年，巨星傳奇曾兩次被臨時凍結(jié)賬戶。
在一次又一次的狂歡中，周杰倫也在消耗周杰倫。當他身上懷舊的價值逐漸消失，作為一個歌手，他最重要的東西——音樂本身，已經(jīng)很久沒有人真正地關(guān)注過了。朋友圈里，人們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)《最偉大的作品》鏈接，但最常見的轉(zhuǎn)發(fā)語是“熟悉的味道”“一切又回來了”，沒有人說這首歌好不好聽。
不管是平臺還是周杰倫本人，懷舊這口飯還能吃幾次呢？
參考資料：
1.Tech星球：視頻平臺明星爭奪戰(zhàn)升級：“周杰倫”們快不夠用了
2.界面新聞：用明星IP割韭菜？“周杰倫概念股”巨星傳奇靠賣防彈咖啡二戰(zhàn)港交所
3.新京報：周杰倫“回歸”地表最強，誰為免費演唱會埋單？
4.深燃：大廠暗戰(zhàn)線上演唱會，靠情懷賺吆喝？
5.金融界：周杰倫商業(yè)版圖曝光 巨星傳奇赴港IPO
6.商界：周杰倫等于搖錢樹？
7.金融八卦女：5年不出專輯，“周杰倫”成了微商的聚寶盆
8.音樂財經(jīng)：周杰倫的IP價值，能夠成就一家上市公司嗎？
每人互動
作為IP的周杰倫會走向何方？