文|有數(shù)DataVision
1998年，一場特大洪水讓湖南平江縣的大豆損失慘重，影響到了以大豆為原料的醬干產(chǎn)業(yè)。當(dāng)?shù)厝烁挠妹娣?，結(jié)合麻辣醬干的風(fēng)味，辣條由此誕生。平江人劉衛(wèi)平不僅掌握了配方，也找到了財(cái)富密碼。
如今，他創(chuàng)立的“5毛一包”的衛(wèi)龍辣條估值來到了600億，超過了三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)雍蛠硪练莸氖兄悼偤汀?/p>
在“上癮”“懷舊”的濾鏡之下，衛(wèi)龍的銷量年年增長。2021年，衛(wèi)龍賣出了19.4萬噸的辣條，換算下來，平均每天能賣出530多噸。
根據(jù)招股書，辣條貢獻(xiàn)了衛(wèi)龍超過六成的營收。一家主要做辣條的公司為何能值那么多錢？
如果人們?cè)谔岬嚼睏l的時(shí)候，就會(huì)想到這家公司，那么上面的問題就不是問題了。
01 品牌即品類
在消費(fèi)行業(yè)里評(píng)價(jià)一家公司的產(chǎn)品好壞，有一個(gè)簡單的標(biāo)準(zhǔn)，即是否形成了品牌力。品牌力三個(gè)字看起來玄乎，但也有一個(gè)通俗的檢驗(yàn)方法：是否做到了品牌即品類。
比如，提到智能手機(jī)，我們立馬就會(huì)想到蘋果；提到電動(dòng)車，我們立馬就會(huì)想到特斯拉。食品飲料賽道中，元?dú)馍殖晒Φ嘏c氣泡水強(qiáng)綁定，衛(wèi)龍的厲害之處便是建立起了“干凈安全辣條=衛(wèi)龍”的消費(fèi)者心智。
2005年，央視曝光部分辣條廠家存在嚴(yán)重食品安全問題，衛(wèi)生環(huán)境極差，甚至有些辣條含有非法添加劑。官媒曝光后，當(dāng)年辣條企業(yè)從2000家驟減為500家[3]。
這看似災(zāi)難，實(shí)則對(duì)衛(wèi)龍有利。因?yàn)樵谑称沸袠I(yè)中，“安全事件利好龍頭”是一條鐵律。
瘦肉精事件之后，雙匯做強(qiáng)做大，奶粉危機(jī)之后，飛鶴發(fā)展迅猛。原因在于，相比小公司，行業(yè)的龍頭更能通過提升和整合資源，滿足安全的要求。
同樣，相較于小作坊，衛(wèi)龍擁有先進(jìn)的全自動(dòng)設(shè)備，能夠?qū)崿F(xiàn)無菌生產(chǎn)。另一方面，衛(wèi)龍則通過各種花式營銷撕掉“低端”和“不衛(wèi)生”的標(biāo)簽。
衛(wèi)龍使用鋁箔、鋁模，取代了以往的透明包裝。而為了更好推廣這一包裝，衛(wèi)龍碰瓷了蘋果iPhone7。
衛(wèi)龍制作了一系列模仿蘋果風(fēng)格的廣告，用科技產(chǎn)品的方式給作為廉價(jià)零食的辣條包裝出了高端形象，并且為了配合線上廣告的傳播，衛(wèi)龍甚至還在線下模仿蘋果的產(chǎn)品陳列風(fēng)格，將辣條放到了玻璃展示柜，直接把“逼格”拉滿。
為了更好地向消費(fèi)者傳達(dá)衛(wèi)龍辣條的衛(wèi)生，衛(wèi)龍邀請(qǐng)了“富土康質(zhì)檢工”張全蛋走進(jìn)工廠進(jìn)行了直播。通過張全蛋流水線工人的視角，引領(lǐng)觀眾參觀了原料、生產(chǎn)、調(diào)味、分裝，甚至研發(fā)檢測等流程，就為了突出一個(gè)安全。
雖然衛(wèi)龍和辣條最近仍然陷入過安全風(fēng)波，但一旦在消費(fèi)者心中建立成品牌力，龍頭的地位很難撼動(dòng)。消費(fèi)者要么徹底不買辣條，一旦要買，總還是傾向于選擇衛(wèi)龍。
02 后浪入局
繼2005年之后，又一個(gè)改變辣條行業(yè)的時(shí)間是2009年12月10日。這一天，市場監(jiān)管總局發(fā)布“辣條國標(biāo)”，明確了辣條的生產(chǎn)許可和管理標(biāo)準(zhǔn)。
通俗地翻譯一下就是，辣條正式被正名了。以前，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)約束，辣條在許多家長眼里是危害處于頂端的垃圾食品，國標(biāo)出現(xiàn)后，“吃辣條再也不怕媽媽罵了”。
辣條的地位，猶如從前網(wǎng)癮少年，變成電競選手。
長沙的辣條博物館，平江的辣條專業(yè)班也應(yīng)運(yùn)而生。
這使得辣條的市場規(guī)模越變?cè)酱?。?jù)弗若斯特沙利文資料顯示，目前辣條市場規(guī)模約455億，預(yù)計(jì)在2026年增長至近700億。辣條的增速也快于整個(gè)休閑零食行業(yè)：2016-2021年；休閑零食增速為6.1%，辣條增速為9.4%，2021年-2026年，休閑零食增速約6.8%，辣條增速為8.9%。
從生產(chǎn)來看，辣條本身是沒有什么門檻的，本質(zhì)就是小麥粉為主要原料加工的調(diào)味面制品，小作坊的生產(chǎn)模式盛行。
全國辣條總產(chǎn)值600億元中，平江縣占比達(dá)到了三分之一。關(guān)于這個(gè)地方，流傳著這樣一句話：“有天氣預(yù)報(bào)的地方，就有平江人做辣條。”
辣條國標(biāo)讓安全辣條有跡可循了，疊加市場的前景，自然也吸引了更多的競爭者，其中不乏已經(jīng)上市、具備資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的新零食品牌。
三只松鼠在2020年成功殺到了辣條人氣榜第三的位置，僅排在衛(wèi)龍和玉峰后。再比如鹽津鋪?zhàn)樱m然其2019年辣條產(chǎn)品的營收只有4941.36萬元，但是已經(jīng)喊出要做中國“辣條行業(yè)第二”的口號(hào)。
除此之外，倡導(dǎo)天然健康，引領(lǐng)健康的辣條新品牌麻辣王子也在加碼辣條賽道，甚至傳統(tǒng)糖果企業(yè)“金絲猴”也推出相應(yīng)產(chǎn)品想要入場分羹。
那么，更多競爭者的涌入，是否對(duì)衛(wèi)龍?jiān)斐闪藳_擊？
03 龍頭作業(yè)不好抄
先說結(jié)論：競爭者的涌入越來越多，但是這并沒有影響衛(wèi)龍的龍頭地位，衛(wèi)龍還在變得更強(qiáng)。
從營收來看，2019-2021年，衛(wèi)龍三年收入分別為33.8億，41.2億，48億，并且，三年間營收的增速均超過15%，遠(yuǎn)超于辣條行業(yè)9.4%的復(fù)合增速。
從市場規(guī)模來看，弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，衛(wèi)龍占據(jù)辣條市場份額的14.3%，比2-5名市場份額的總和還要高。
這種龍頭地位還更具體地傳導(dǎo)到了辣條價(jià)格上。根據(jù)衛(wèi)龍招股書，近三年衛(wèi)龍辣條的平均單價(jià)呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。
反觀那些新來者，鹽津鋪?zhàn)优c三只松鼠在第一季度營收與利潤雙雙下降。
衛(wèi)龍與以三只松鼠為代表的“淘品牌”，在做零食生意時(shí)表現(xiàn)出的是截然相反的兩種思路：衛(wèi)龍“強(qiáng)線下，低SKU”，而大多數(shù)淘品牌則是“強(qiáng)線上，高SKU”。
中國辣味休閑食品市場中，線下渠道占據(jù)了絕大部分。按零售額計(jì)，2020年線下渠道的整體市場份額達(dá)到74.9%[6]。換句話說，誰能在線下?lián)屨枷葯C(jī)，誰才更有機(jī)會(huì)賣給消費(fèi)者。
近三年，衛(wèi)龍線下渠道一直在85%以上。截止2021年，衛(wèi)龍共有約69萬個(gè)線下銷售網(wǎng)絡(luò)。這是什么概念？目前，全國共有2876個(gè)縣市。平均每個(gè)縣市有240個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在賣衛(wèi)龍辣條。
如此高的渠道密度，可以做到一件事，只要你想買辣條，衛(wèi)龍總在你身邊。
“淘品牌”從一開始就可謂南轅北轍。如今流量越來越貴，使得流量紅利越來越弱。反映在報(bào)表上，就是較高的銷售費(fèi)用率。
至于SKU，目前衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品品類上，更聚焦于辣條以及蔬菜制品，遠(yuǎn)低于其他品牌。如良品鋪?zhàn)覵KU超過了1000種，三只松鼠也超過500款。并且，衛(wèi)龍一年只推一到兩款新品到市場，產(chǎn)品更加聚焦。
一邊的衛(wèi)龍已經(jīng)成為了辣條的代名詞，另一邊淘品牌的業(yè)務(wù)越來越散，高SKU不僅會(huì)加劇供應(yīng)鏈整合的難度，自身的產(chǎn)品定位也更加模糊，占領(lǐng)心智更無從談起。
04 尾聲
辣條的生命力長青，其實(shí)有一個(gè)更簡單的邏輯：它讓人感到快樂。
小時(shí)候，家長越禁止，小朋友就越饞著想吃。長大了，一邊說著要健康飲食，一邊又因?yàn)槔钡某砂a而欲罷不能。某種意義上，辣條可以說是一種“軟性毒品”。
套用新消費(fèi)領(lǐng)域投資人黃海的話來說，這是能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期的食品：“人在年頭不好的時(shí)候會(huì)放棄很多必需品，卻絕不會(huì)想到要戒掉自己的壞習(xí)慣。”
參考資料
[1] 衛(wèi)龍招股說明書
[2] 從衛(wèi)龍上市看萬億級(jí)別休閑零食賽道的投資邏輯，安信證券
[3]衛(wèi)龍的故事剛剛開始，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[4] 衛(wèi)龍漲價(jià)，誰搶走了你的辣條自由？界面
[5] 成為“國民零食”，衛(wèi)龍做對(duì)了哪些事？牛刀財(cái)經(jīng)
[6] 一根辣條撬動(dòng)千億辣味食品市場，光大證券