文|觀潮新消費 王爾德
編輯|杜仲
2011年，洽洽食品在A股上市，成為當年的“炒貨第一股”。一年后，章燎原帶著三只松鼠，憑借互聯(lián)網打法用堅果快速殺入零食市場。
10年后，洽洽試圖用「堅果」擺脫眾人對“洽洽就是瓜子”的固有認知，其小黃袋堅果更是賣出了10億包；另一邊，三只松鼠的每日堅果銷售額也突破了10億元。
日前，率先推出以小包裝為主、綜合多種堅果材料的混合類“每日堅果”的沃隆食品正式提交招股書，再次更新上市進度。
都想當行業(yè)老大，關于「堅果」的戰(zhàn)爭已經打響了。
01 一招鮮，吃遍天
起于網紅爆品，沃隆食品在行業(yè)算是“新兵”。
楊國慶很早就進入了堅果行業(yè)，最初創(chuàng)業(yè)是做堅果進出口貿易。見證了堅果行業(yè)的起起伏伏和日趨同質化的紅海競爭，楊國慶也走到了人生的關鍵節(jié)點。
在一次和外國朋友交談中，楊國慶突然萌生了一個創(chuàng)新的想法：為什么不做一款營養(yǎng)均衡、方便攜帶、開袋即食的堅果產品？
2015年，沃隆第一款混合裝、小包裝每日堅果上市了，并由此開辟了“每日堅果”這個細分品類。
“每日堅果”改變了以往堅果產品簡單、單一的包裝方式，精細加工、小袋包裝，按照固定營養(yǎng)比例混合，消費者攜帶便捷、食用更方便，更適用于多元化場景。
也是憑借“每日堅果”這一核心產品，沃隆食品在2019年—2021年分別創(chuàng)下11.65億元、8.89億元、11.08億元營收，同期凈利潤為1.31億元、0.89億元、1.2億元。
楊國慶曾將沃隆以及每日堅果的后發(fā)制人歸功于“順勢而為”。一方面，消費升級趨勢更明顯，市場已經具備將高品質堅果融入日常消費的機會和空間；另一方面，營養(yǎng)、健康風口正推動著堅果產品的銷量；此外，三只松鼠、百草味等已經在線上渠道陸續(xù)推出了創(chuàng)新型堅果品類，為市場的創(chuàng)新帶來了更多可能。
沃隆食品主要從事休閑食品的研發(fā)、生產和銷售，產品體系圍繞堅果類食品構建。目前主要有五大類產品，即混合堅果、單品堅果、每日果干、烘焙食品和禮盒系列。
沃隆食品十分依賴混合堅果。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，沃隆食品混合堅果銷售收入占總收入的92.14%、85.73%、75.74%，雖收入占比逐年下滑，但仍為沃隆食品核心收入來源。
值得注意的是，2020年，沃隆食品混合堅果銷售營收7.53億元，同比下滑29.5%；2021年營收為8.3億元，雖實現(xiàn)10.2%的增長，但仍未追上2019年的10.68億元。這也從側面反映出，沃隆食品混合堅果市場占有率逐步被蠶食。
開創(chuàng)性地發(fā)明每日堅果，沃隆是成功的。僅僅依靠“每日堅果”，沃隆食品的整體營收規(guī)模遠遠低于同類。
2021年沃隆食品總營收為11.08億元，洽洽食品總營收為59.85億元，三只松鼠總營收為97.7億元，良品鋪子為93.24億元。
僅以堅果營收對比，2019年—2021年，洽洽食品堅果類產品銷售收入分別為8.25億元、9.5億元、13.66億元；同期良品鋪子堅果炒貨營收13.84億元、13.34億元、16.09億元；三只松鼠同期堅果類產品營收分別為54.43億元、48.48億元、50.59億元。
不過在整體毛利率上，沃隆食品近兩年來高出同行。招股書顯示，2019年—2021年，沃隆食品毛利率分別為33.53%、37.16%、38.01%，連年上升，同期行業(yè)平均毛利率分別為35.93%、34.49%、33.47%。
觀潮新消費了解到，此次上市沃隆食品擬募資7億元，計劃用于生產智能化改造及智能倉儲物流中心建設項目、品牌形象及全渠道銷售網絡建設項目和補充流動資金。
02 堅果中的“大隊長”
憑借自創(chuàng)的「每日堅果」發(fā)家，但沃隆食品早在巨頭夾擊中失去了龍頭地位。
前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年及以前，沃隆食品在混合堅果行業(yè)的市場份額最高。2019年其市場份額達13%，位居行業(yè)第一；2020年，三只松鼠市場份額為10.2％，排名第一；2021年，洽洽食品的市場份額為9.7％，位居第一。
從近三年的平均市場份額來看，三只松鼠排名第一，沃隆食品排名第二，洽洽食品排名第三，上述三家企業(yè)三年平均市場份額分別為10.2％、9.3％和9.2％。
2021年，沃隆食品提出新的目標——“做堅果中的大隊長”。董事長楊國慶也曾表示，新的slogan的提出，是希望沃隆食品能在消費者心中成為堅果行業(yè)的代表品牌。
和其他互聯(lián)網品牌不同。沃隆食品采用自主生產為主、委托加工為輔的生產模式，主要從境外采購生產所需的各類原料，如榛子仁、扁桃仁、腰果、藍莓干等原材料，然后自建工廠進行加工制造，具有一定的成本優(yōu)勢。
“起于爆品，終于品牌?！睏顕鴳c曾表示，“產品的成功帶來機會，也帶來了挑戰(zhàn)，要想在競爭中保持優(yōu)勢，我們必須要堅持品牌戰(zhàn)略?！?/p>
從2017年起，沃隆便開始加大品牌營銷。打造品牌IP形象“小隆人”，與明星合作、影視劇植入、頭部KOL帶貨等等，在微博、抖音、B站、小紅書等全媒體平臺持續(xù)發(fā)力。
“得年輕者得天下。對于品牌而言，只有讓年輕人真正玩起來的營銷，才是真正有擴散力的營銷?！睏顕鴳c深諳其道，也舍得花錢。
同行業(yè)營銷費用率對比圖
據(jù)招股書顯示，2019年—2021年，沃隆食品宣傳推廣費分別為8329.56萬元、8190.90萬元、9648.18萬元，占營業(yè)收入的比重分別為7.15%、9.21%、8.71%。
同行業(yè)研發(fā)費用率對比圖
研發(fā)費用方面，2019年—2021年沃隆食品支出分別是37.63萬元、157.61萬元和188.45萬元，占營業(yè)收入比重分別為0.03%、0.18%和0.17%。沃隆目前研發(fā)的新項目包括鹽焗堅果、兒童堅果棒、爆漿黑芝麻丸、土耳其杏干等10種，不過均處于試驗階段。
營銷費用率不低，研發(fā)費用率極低。沃隆食品在招股書中表示，報告期內，公司研發(fā)費用率低于同行業(yè)水平，主要系公司研發(fā)處于初期階段，產品品類相對較少，前期投入較低。
沃隆食品有四種銷售模式，即經銷模式、線下直銷模式、線上直銷模式，以及線上代銷模式，雖然成立的晚，線下銷售渠道目前仍為沃隆食品的主要營收渠道。
據(jù)招股書顯示，2019年—2021年，沃隆食品的線上渠道的主營業(yè)務收入分別為2.02億元、2.65億元、3.59億元，占總營收比為17.45%、30.21%、32.74%；同期線下渠道的主營業(yè)務收入分別為9.57億元、6.13億元、7.37億元，占總營收比為82.55%、69.79%、67.26%。
沃隆食品在招股書中稱，堅果類休閑食品行業(yè)雖然整體規(guī)模不斷擴大，但競爭格局卻趨向分散。由于行業(yè)壁壘整體不高，且線上渠道流量去中心化的特點導致新品牌逐漸蠶食原有市場份額。
對于線上渠道建設，沃隆表示，將把本次募集資金用于生產智能化改造及智能倉儲物流中心建設項目、品牌形象及全渠道銷售網絡建設項目，分別投資3.56億元、2.64億元。將通過達人帶貨、店鋪直播、人群運營、流量投放等拓寬線上營銷渠道。
沒了先發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)新力又不足，產品替代性強，收入過于單一，“后繼者”虎視眈眈蓄勢待發(fā)，沃隆想當好大隊長并不是易事。
03 誰是堅果大王？
一顆顆堅果，先后造就了陳先保、章燎原兩位安徽首富。隨后，楊國慶用一小袋混合堅果，打開了新的百億市場。
「每日堅果」引得大小企業(yè)紛紛入局，也成為了洽洽食品的戰(zhàn)略轉型重點。陳先保曾表示：“我們要all in，盡快將洽洽的每日堅果做到行業(yè)第一?！?/p>
去年5月，洽洽曾表示，未來五年目標是瓜子品類銷售額達到60-70億元，鞏固瓜子第一的位置；堅果品類實現(xiàn)銷售額60億元，在堅果里面首先鎖定每日堅果品類，將這個品類做透、做大、做強，再加上其他堅果產品，五年內做到中國堅果第一，十年內爭取做到全球堅果第一。
三只松鼠也在4月發(fā)布的《關于全面推進戰(zhàn)略轉型升級、邁向高質量發(fā)展的重要公告》中提到，未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃為，“聚焦堅果產業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進?！?/p>
據(jù)Frost &Sullivan預測，2020-2025年堅果炒貨復合增速將達9%，至2025年零售總規(guī)模約2173億元。在滲透率方面，2019年我國人均堅果日消費量10.3g，還不足《中國居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應攝入25~35g大豆及堅果類食品”的一半。
堅果市場不斷朝著復合化發(fā)展。其實不只是堅果，休閑零食都朝著安全、健康、新鮮、營養(yǎng)等方向發(fā)展，低糖低卡、優(yōu)質原料、 健康功能等成為新的消費訴求。
前瞻產業(yè)研究院調研，我國混合堅果行業(yè)2015-2021年市場規(guī)模整體保持較快增長的態(tài)勢；2020年我國混合堅果行業(yè)市場規(guī)模約為99億元，同比增長21%；2021年我國混合堅果行業(yè)市場規(guī)模約為115億元，同比增長16%。
賽道排位不斷更新，堅果市場競爭也來到了下半場。
良品鋪子董事長楊紅春談及良品鋪子的去同質化布局時曾表示：“從高端零食戰(zhàn)略，到進軍細分市場。產品競爭力是核心問題，產品創(chuàng)新是最大痛點。差異化競爭的‘護城河’必須是研發(fā)創(chuàng)新。”
誰是堅果大王并不重要，全產業(yè)鏈的綜合實力為王。