文 | 驚蟄研究所 白露
自從工信部宣布“摘星”后，“報(bào)復(fù)性旅游”就成了熱門(mén)話(huà)題，迪士尼頂流玲娜貝兒也重出江湖，并且在復(fù)工第一天就成功登頂熱搜榜首。
不過(guò)，在疫情對(duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)沉重打擊的這兩年間，旅游業(yè)的發(fā)展并非完全停滯。相反，在長(zhǎng)途游、海外游需求得不到滿(mǎn)足的情況下，提供精致露營(yíng)、農(nóng)家樂(lè)以及親子游樂(lè)等游玩體驗(yàn)的周邊游，正因?yàn)闈M(mǎn)足了人們自由出行的消費(fèi)需求，成為助推旅游業(yè)回血的重要新興市場(chǎng)。而越來(lái)越多的“鄉(xiāng)村迪士尼”，正在城市周邊涌現(xiàn)。
長(zhǎng)途旅游跌倒，縣域旅游翻身
在過(guò)去兩年間，全球旅游業(yè)成為受疫情影響最大的行業(yè)之一。早在2021年，聯(lián)合國(guó)旅游機(jī)構(gòu)世界旅游組織就曾預(yù)計(jì)，疫情對(duì)當(dāng)年度全球旅游業(yè)造成的損失將達(dá)到2萬(wàn)億美元。2019年疫情爆發(fā)前，全球旅游人數(shù)達(dá)到15億人次，而2021年，這一數(shù)字降低了70%至75%。
結(jié)合全球情況來(lái)看，疫情反復(fù)以及部分區(qū)域基于疫情防控而采取的限制措施，也導(dǎo)致后疫情時(shí)代的旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程緩慢，旅游消費(fèi)意愿降低，旅游市場(chǎng)冷清的現(xiàn)狀。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年端午假期全國(guó)國(guó)內(nèi)出游達(dá)7961.0萬(wàn)人次，同比下降10.7%，國(guó)內(nèi)旅游收入僅為258.2億元，同比下降12.2%。
雖然旅游業(yè)大盤(pán)復(fù)蘇緩慢，但消費(fèi)者外出游玩的需求卻并未減退。驚蟄研究所在往期文章《露營(yíng)熱，會(huì)涼嗎？》中就曾提到，2020年疫情緩解后，人們迫不及待地走到戶(hù)外，基于對(duì)疫情防控的考量，不少人都選擇約上三兩親朋好友遠(yuǎn)離城市，來(lái)到野外放松身心，而精致露營(yíng)就成為了首選的方式。
不過(guò)被年輕人帶火的精致露營(yíng)，由于對(duì)自然環(huán)境、專(zhuān)業(yè)設(shè)備的要求較高，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者需要投入的成本不菲，因此至今未能形成足夠規(guī)?；氖袌?chǎng)。同時(shí)，對(duì)于只是想外出走走的大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，精致露營(yíng)偏高的體驗(yàn)門(mén)檻，也并不能完全適合親子游以及全家出行的出游場(chǎng)景。
相比之下，結(jié)合自然環(huán)境，在商業(yè)化配套方面也更加成熟的周邊游景點(diǎn)，更能滿(mǎn)足絕大多數(shù)人的出游需求，這也催生出縣域旅游的巨大商機(jī)?！度珖?guó)縣域旅游研究報(bào)告2022》顯示，2021年，全國(guó)縣域旅游總收入平均值為36.18億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為438.3萬(wàn)，相比2020年有所上升，分別恢復(fù)至2019年水平的80.95%、84.39%。
在旅游業(yè)整體復(fù)蘇仍顯遲滯的情況下，縣域旅游卻呈現(xiàn)出充足的活力。
鄉(xiāng)村“迪士尼”的崛起
位于浙江義烏佛堂鎮(zhèn)的小六石村，在5年前還是一個(gè)沒(méi)有自然景觀(guān)、沒(méi)有歷史遺跡的普通小村莊，但如今這里每逢節(jié)假日，都能迎來(lái)從四面八方趕來(lái)的游客。公開(kāi)報(bào)道顯示，小六石村并非是在疫情之后才開(kāi)始發(fā)展起縣域旅游的業(yè)務(wù)。
2017年，小六石村通過(guò)村民眾籌的方式集資400萬(wàn)元，修起一座網(wǎng)紅玻璃天橋，并以此開(kāi)發(fā)出戶(hù)外鄉(xiāng)村休閑運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)風(fēng)景區(qū)。2018年正月初一，小六石村的玻璃天橋正式營(yíng)業(yè)，當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到1.7萬(wàn)元，到正月初五時(shí)，景區(qū)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破十萬(wàn)元。兩個(gè)月后，120萬(wàn)元的第一次分紅，讓更多村民下定決心將“鄉(xiāng)村迪士尼”的事業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。
截至目前，小六石村已經(jīng)建成包括玻璃天橋、高空滑索、叢林穿越、玻璃滑道在內(nèi)的23個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目。小六石村早已成為義烏市乃至浙中地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的網(wǎng)紅村，僅2019年的客流量就超50萬(wàn)人次，創(chuàng)造綜合性收益近3000萬(wàn)元。在看到小六石村的成功后，杭州市富陽(yáng)區(qū)新登鎮(zhèn)上山村選擇與其合作，打造出杭州小六石歡樂(lè)谷，“鄉(xiāng)村迪士尼”模式也因此走出義烏走向全國(guó)。
據(jù)驚蟄研究所觀(guān)察，包括杭州小六石游樂(lè)園在內(nèi)，全國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出數(shù)百個(gè)“鄉(xiāng)村迪士尼”項(xiàng)目。這些鄉(xiāng)村游玩項(xiàng)目都有著共同的特點(diǎn)：它們普遍設(shè)立在鄭州、溫州、濟(jì)南等二三線(xiàn)城市下轄的縣城鄉(xiāng)村，且通常到市區(qū)車(chē)程不超過(guò)2個(gè)小時(shí)，盡管游玩項(xiàng)目的體驗(yàn)感與大型游樂(lè)場(chǎng)之前存在明顯的差距，但非常符合親子游和家庭出游的需求。
例如距離山東濟(jì)南市區(qū)僅半小時(shí)車(chē)程的孩子小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村無(wú)動(dòng)力游樂(lè)園，就包含兒童漂流、旋轉(zhuǎn)塔、峽谷動(dòng)車(chē)組火車(chē)、小海盜船、軌道滑車(chē)等多種專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)的游樂(lè)項(xiàng)目。此外，網(wǎng)紅玻璃天橋、天空之鏡、網(wǎng)紅秋千也是“鄉(xiāng)村迪士尼”的保留項(xiàng)目。
不僅如此，為進(jìn)一步提升游客的游玩體驗(yàn)、增加單客收入，一些規(guī)模較大的“鄉(xiāng)村迪士尼”還開(kāi)發(fā)有民宿、親子農(nóng)場(chǎng)等業(yè)態(tài)，打造出集周邊游樂(lè)、農(nóng)產(chǎn)品采摘體驗(yàn)和精品民宿相結(jié)合的田園綜合經(jīng)濟(jì)形態(tài)，成為了名副其實(shí)的“鄉(xiāng)村迪士尼”。
鄉(xiāng)村周邊游的未來(lái)在哪里？
坦白來(lái)說(shuō)，如果真的以迪士尼的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)“鄉(xiāng)村迪士尼”們的玻璃天橋、高空滑索等項(xiàng)目，恐怕很難對(duì)二者之間的云泥之別視若無(wú)睹。但縣域經(jīng)濟(jì)旅游經(jīng)濟(jì)的崛起，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
《全國(guó)縣域旅游研究報(bào)告2022》顯示，2021年全國(guó)范圍內(nèi)旅游總收入超過(guò)200億元的縣已達(dá)24個(gè)；旅游總收入在100億元至199億元之間的縣共有116個(gè)，50億元至99億元的有325個(gè)縣，分別同比增加29個(gè)、50個(gè)縣。
與此同時(shí)，2021年旅游總收入超過(guò)100億元且接待游客總?cè)藬?shù)在1000萬(wàn)以上的超級(jí)旅游大縣數(shù)量達(dá)到114個(gè)，比2020年增加了14個(gè)。這其中，四川、貴州、浙江和湖南的增速最為明顯。
不論是總收入的增加，還是旅游大縣數(shù)量上的不斷增長(zhǎng)，這一系列數(shù)據(jù)表明，以“鄉(xiāng)村迪士尼”為代表的縣域旅游整體發(fā)展水平，正在不斷提高，發(fā)展前景持續(xù)看好。至于“鄉(xiāng)村迪士尼”為何能夠在疫情爆發(fā)后的幾年里迅速升溫，其原因不只是因?yàn)橐咔榉揽卣呦碌目陀^(guān)利好因素，也與后疫情時(shí)代，人們旅游觀(guān)念的變化息息相關(guān)。
疫情發(fā)生前，國(guó)內(nèi)旅游主要以跨省游、出境游為主，并且有很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們都習(xí)慣了“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照”的旅游方式。但是，隨著90后、00后等年輕群體成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，“到此一游”式的游覽體驗(yàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，比起長(zhǎng)途旅行所面臨的身體疲勞和時(shí)間成本，年輕人也更傾向于本地游、周邊游。
在攜程發(fā)布的《2022五一假期出游報(bào)告》中就提到，在選擇本地游的用戶(hù)中，90后和00后的人數(shù)占比達(dá)到了60%。年輕用戶(hù)對(duì)于路程較短、重氛圍、輕體驗(yàn)的周邊旅游項(xiàng)目，以及市集旅游、藝術(shù)展覽等本地新鮮人文體驗(yàn)類(lèi)旅行的熱情，正在急速上升。
從實(shí)際需求和場(chǎng)景出發(fā)，鄉(xiāng)村周邊游也因?yàn)椴粩嗵嵘纳虡I(yè)配套服務(wù)能力和相對(duì)高性?xún)r(jià)比的價(jià)格，擁有比常規(guī)景區(qū)更親民、更靈活、更放松的游玩體驗(yàn)。特別是將民宿、游樂(lè)和親子農(nóng)業(yè)相結(jié)合的鄉(xiāng)村游項(xiàng)目，用戶(hù)可自駕或乘坐經(jīng)營(yíng)方提供的包車(chē)前往，景區(qū)還提供從游玩到餐飲住宿的所有服務(wù)，并且整個(gè)游玩體驗(yàn)的費(fèi)用通常也只需要200-500元不等。
如果考慮到疫情持續(xù)給旅游業(yè)帶來(lái)的不確定性，鄉(xiāng)村周邊游無(wú)疑將繼續(xù)從長(zhǎng)途旅游的手中，接過(guò)源源不斷的用戶(hù)需求。但更需要注意的是，無(wú)數(shù)以小六石村為代表的“鄉(xiāng)村迪士尼”正在全國(guó)遍地開(kāi)花。這代表著，人們已經(jīng)開(kāi)始逐漸形成周邊游的消費(fèi)習(xí)慣，而在周邊游市場(chǎng)上，恐怕也將很快迎來(lái)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，鄉(xiāng)村周邊游能否避免走上“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的老路，真正長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去，還不好說(shuō)。
誠(chéng)然，疫情的爆發(fā)給旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了直接且慘痛的損失，但它也在一定程度上倒逼行業(yè)和消費(fèi)者們重新審視旅游業(yè)的本質(zhì)及其價(jià)值。在疫情之前，無(wú)論是自然景區(qū)，還是帶有地方特色的文化古跡，都曾因?yàn)檫^(guò)度商業(yè)化而時(shí)常被“難得出一趟門(mén)”的游客們所詬病。
如今，在大眾日益重視休閑的背景下，周邊游、親子游等新領(lǐng)域一舉走向市場(chǎng)主流，這既考驗(yàn)著行業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的誠(chéng)意和創(chuàng)意，也考驗(yàn)著游客們的耐心。在以?xún)?nèi)循環(huán)為主的城市旅游新模式下，旅游業(yè)顯然將扮演一個(gè)特殊且重要的角色，這也將是旅游業(yè)重振旗鼓的新契機(jī)。