文|松果財經(jīng)
如果你是抖音、快手等短視頻平臺的常客，那么你一定聽說過“替用戶養(yǎng)奶?！钡钠放乒适隆?/p>
憑借“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡母拍?，認(rèn)養(yǎng)一頭牛似乎抓住了營銷的命門，一舉成為“新晉網(wǎng)紅”，順利避開了與蒙牛、伊利的正面競爭，快速成長。
近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛披露招股書，擬赴上交所主板上市，擬發(fā)行不少于4047.06萬股，募集資金將主要用于海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目。
從品牌成立到如今只有短短的六年時間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻快速地跑到了資本眼前，收獲了4輪融資，現(xiàn)在更是站在了上交所的大門前，這背后有著怎樣的增長邏輯呢？
“一頭?！北澈蟮墓适?/h4>
講好一個故事，已經(jīng)成為了當(dāng)下“網(wǎng)紅品牌”的出圈法則之一。
相較于傳統(tǒng)老牌奶企的歷史厚重感，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事是從創(chuàng)始人身上的一個“小黑屋”事件開始的。
徐曉波意識到，在2008年的“三聚氰胺”事件中，國內(nèi)乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費者對國內(nèi)乳制品更是產(chǎn)生了信任危機。質(zhì)疑的背后是消費者對于安全需求未滿足的痛點，這個痛點本質(zhì)上不在產(chǎn)品，而在認(rèn)知本身。
正因為如此，故事從開始到結(jié)束，都圍繞著“如何改變消費者的負(fù)面認(rèn)知”這個核心。
從創(chuàng)立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便致力于打造讓消費者喝得放心的牛奶。同時，精準(zhǔn)定位于“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”，這個既新奇又原生態(tài)的營銷定位，精準(zhǔn)擊中了一眾消費者的痛點，并且培養(yǎng)了消費者的認(rèn)知。
隨后通過對牧場奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)與消費者進(jìn)行連接與互動，全部公開化、透明化。要喝好牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛，從源頭端做好信任管理，建立安全認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)負(fù)面認(rèn)知，進(jìn)一步提高老用戶對品牌的信任度。
借助營銷套路，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本€上銷量猛增?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭牛”創(chuàng)始人徐曉波曾表示線上銷售占據(jù)了公司渠道營收的70%。 根據(jù)輔導(dǎo)資料顯示， 在2021年618期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺銷售額居于乳制品品牌旗艦店銷量第一。
不得不說，盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實靠著營銷取得了一定的市場地位，但靠流量取得銷量并不是長久之計，在產(chǎn)品端不計成本地投入，對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛長期發(fā)展來說，帶來的是無形的壓力。
賣牛奶容易，養(yǎng)牛難？
依托品牌知名度的提升，認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年業(yè)績增長勢頭強勁。招股書顯示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.49億元及25.66億元，復(fù)合年增長率達(dá)72.27%。伴隨經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)步增長，公司資產(chǎn)規(guī)模與所有者權(quán)益持續(xù)擴大，截至2021年末，公司總資產(chǎn)達(dá)到約41.02億元。
認(rèn)養(yǎng)一頭?？恐氂械臓I銷策略沖出重圍之后，其對整個產(chǎn)業(yè)鏈掌控不足的短板表現(xiàn)得很明顯。
銷售渠道不及蒙牛和伊利，過度依賴于線上渠道。招股書顯示，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。
摩根頻道曾調(diào)查，在線上旗艦店上售賣認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的店鋪并非只有認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店一家，以京東為例，搜索“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”店鋪后發(fā)現(xiàn)，有以旗艦店命名的店鋪有三家，更有綜合性店鋪售賣認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下產(chǎn)品，且三家店鋪價格、包裝出現(xiàn)較為明顯的差別。
線上購買渠道多而雜，不僅會存在價格體系錯亂的隱患，還可能因監(jiān)查不嚴(yán)從而導(dǎo)致店鋪損害消費者權(quán)益的事情發(fā)生，一旦消費者的購買體驗下降，品牌高端形象或許將難以立足。
而且，隨著乳制品行業(yè)增速逐漸放緩，據(jù)資料顯示，目前乳制品行業(yè)正從增量轉(zhuǎn)向存量競爭，我國乳制品行業(yè)2015年規(guī)模為4896億元，行業(yè)增速見頂，之后增速逐年下滑，從量增驅(qū)動轉(zhuǎn)向價增驅(qū)動。
如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經(jīng)達(dá)40%左右，而“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝藭r若想回到線下市場，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，無疑都需要大量資金的投入，并非一朝一夕就能解決。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。招股書顯示，光明乳業(yè)、君樂寶、中墾華山、貝因美、佳寶乳業(yè)等廠商均為其代加工廠。這也意味著，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的部分產(chǎn)品為貼牌牛奶，獨立生產(chǎn)能力并不突出。
為不讓人設(shè)“崩塌”，這頭“網(wǎng)紅?！彼坪醭蔀榱恕盁X牛”。盡至此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事要想繼續(xù)講下去，無疑需要投入大量的資金。
據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此次上市募資資金，主要用于建設(shè)海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目。奶源是乳企行業(yè)的核心競爭能力，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛為何選擇在此時沖擊上市，或許也能解釋了。
結(jié)語
乳制品行業(yè)仍然是一個競爭激烈的行業(yè)。目前，乳制品行業(yè)中消費者的忠誠度并不是很高，因為如今產(chǎn)品的同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重，很多產(chǎn)品的營養(yǎng)含量大都相同，在同等價位中供消費者選擇的品牌也有很多。
在未來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也勢必要深入其他品牌的腹地，實打?qū)嵉卣归_一場戰(zhàn)役。這也意味著，無論是奶源產(chǎn)地，還是銷售渠道，都將給認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來不小的挑戰(zhàn)。
不過，乳業(yè)行業(yè)一直都在期待一條“鯰魚”的出現(xiàn)，攪動行業(yè)帶來良性競爭。猶如元氣森林一般，網(wǎng)紅品牌是否能夠長紅，靠的不是營銷，而是其真正的競爭壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，沖擊A股上市，能否幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽實現(xiàn)蛻變，還有市場的考驗。