文|AgeClub 秦子惠
前言
老年皮膚問題，是一個易被忽視卻潛力巨大的領域。
中老年人衰老帶來的生理機能下滑是全方位的，眼睛、骨頭、牙齒、慢性病……在很多人看來，與這些重要或緊迫的問題相比，皮膚問題并不算危急和嚴重，很多時候會無形忽視。
這是一個亟須糾正的“誤區(qū)”。
一方面，醫(yī)學研究表明，各項功能正常、抵抗力較強的皮膚，可以有效阻擋外來病原體的入侵，降低疾病的患病率。
另一方面，相比年輕人，老年人的皮膚本就更加脆弱，再疊加患病、清潔不到位等種種因素，帶來的皮膚瘙癢、“老人味”等問題已經(jīng)嚴重困擾老人的身心健康。
由此可見，解決皮膚問題對于中老年人而言是一大剛需。
而針對皮膚問題，除了看病、涂抹藥物等醫(yī)學手段，日常清潔與基礎護理尤為重要，能夠解決大多數(shù)中老年人并不嚴重的皮膚問題，并一定程度防止皮膚問題的加重。
2022年2月，國務院印發(fā)《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務體系規(guī)劃》，其中也指出應重點開發(fā)清潔衛(wèi)生、生活護理等方面產(chǎn)品，并提升其適老性能。
由此可見，相比偏時尚、品質(zhì)消費的護膚品、彩妝等產(chǎn)品，聚焦老人皮膚問題的剛需護理產(chǎn)品會成為整個老年化妝品市場最先爆發(fā)的賽道。
去年到今年，中老年個護市場已經(jīng)迎來包括立白、芳華等為代表的多個企業(yè)和品牌入局。接近一年時間的探索，他們在中老年皮膚護理市場也有了一定的經(jīng)驗和心得，AgeClub深入研究了整個老年個護市場，并采訪了部分老年個護品牌的負責人，希望從中一窺布局老年皮膚護理市場的關鍵。
Part 01、皮膚老化、皮膚疾病高發(fā)、慢性病誘發(fā)，中老年常見三大皮膚問題
作為人體組織中最大的器官，皮膚連同皮下組織共占全身總重量的15%-17%，同時起到防御保護、免疫調(diào)節(jié)等重要作用。
其中，中老年人出現(xiàn)各類皮膚問題，主要是由于皮膚老化、皮膚疾病高發(fā)以及其他的慢性疾病所導致的。
1. 皮膚抗氧化能力下降，“老人味”日漸突出
隨著年齡的增長，中老年人新陳代謝的能力降低，人體分泌物的體量如汗液、皮脂、皮屑等會因皮膚組織和免疫系統(tǒng)的衰老而增加。
另一方面，伴隨著皮膚抗氧化能力下降，皮膚表面油脂不斷堆積，游離脂肪酸氧化生成高濃度的2-壬烯醛，身體因此會散發(fā)出一些“異味”。
同時，由于中老年人在洗浴、如廁等方面均存在一定程度的不便捷性，若在日常生活中忽視對于皮膚的清潔與護理，在體表污垢堆積或細菌滋生時，這種氣味會進一步加重。
科學研究表明，約從40歲起，人體就逐漸會散發(fā)出“老人味”，其氣味的濃烈程度會不斷增加。其中，肥胖者、患有“三高”者以及絕經(jīng)后的女性，氣味相對明顯。
2. 皮膚疾病高發(fā)，總患病率大于相對低齡人群
在人體正常的衰老過程中，皮膚的神經(jīng)內(nèi)分泌、免疫功能、細胞代謝以及營養(yǎng)物質(zhì)供應等均會產(chǎn)生不同程度的衰退，中老年人患皮膚病的概率大幅提升。
此前，芬蘭奧盧大學醫(yī)院針對老年人患皮膚病情況進行了一項研究，結(jié)果顯示八成的參與者至少患有一種需要治療的皮膚病，超1/3的參與者同時患有三種或三種以上的皮膚病。
我國的小樣本流行病學調(diào)查也表明，50-89歲中老年人的皮膚病總患病率達到74%，明顯大于相對低齡人群。
2022年5月，我國首份《中老年常見皮膚病預防科普手冊》發(fā)布，《手冊》顯示，濕疹、皮膚瘙癢癥、帶狀皰疹是中老年群體三大常見皮膚病，除外還有皮炎、體癬、股癬、腳癬等高發(fā)病種。
但由于刻板印象，部分中老年人始終將皮膚疾病視為一種可有可無的“小毛病”，對于這一病種的風險意識較低。
需要明確的是，因各類皮膚疾病所致的健康壽命損失，在所有疾病中位列第四。倘若早期不引起重視，甚至可能會危機生命健康。
3. 慢性病所致，糖尿病/失能失智患者問題顯著
受諸多常見慢性病的影響，中老年人皮膚的抵抗力愈發(fā)下降，一定程度上也會引發(fā)不同類別的皮膚疾病。
比如，糖尿病患者由于胰島素分泌不足，血糖代謝紊亂導致抵抗力下降，會出現(xiàn)皮膚瘙癢、皮膚潰爛、色素沉著等并發(fā)癥。
不可否認，失能、半失能和失智老年人同樣也是各類皮膚病的高發(fā)患者。國家衛(wèi)健委老齡健康司的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，這類人群數(shù)量已達4500萬。
由于需長期臥床、各項日常生活基本依靠外界護理，以及本就受到器官老化、多種慢性病共存等影響，這類人群尾骶、肛周等部位長期潮濕，失禁相關性皮炎、皮膚撕裂傷等皮膚病較為常見。
關于老人因患病、臥床產(chǎn)生的皮膚問題，維達國際成人失禁護理總監(jiān)趙軼朋在接受AgeClub采訪時也曾多次提到，多數(shù)老人不會正確使用或者選擇成人失禁護理產(chǎn)品，而無論是穿戴不好的產(chǎn)品還是穿戴方法不對，老人的尿液、排泄物，包括不好的產(chǎn)品材質(zhì)與皮膚接觸，都會造成嚴重的皮膚問題，甚至皮膚潰爛。
總體而言，各類皮膚問題的存在，不可避免地會長期或間歇性地產(chǎn)生干燥、瘙癢、疼痛等反應，極大影響中老年人的生活質(zhì)量和心理健康，加重醫(yī)療護理負擔。
因此，預防皮膚老化和各類疾病所致的皮膚問題，克服“老人味”，是解決中老年皮膚問題需重點關注的方向。
Part 02、市場相對空白，中老年人護膚需求亟需被關注
縱觀行業(yè)生態(tài)，目前各大品牌針對年輕女性、男士、兒童等細分人群的護膚產(chǎn)品層出不窮，涵蓋入門、基礎、中高級等不同階段，而垂直于中老年人皮膚護理的市場卻相對空白。
皮膚護理并不只是年輕群體的專利。恰恰相反，多數(shù)的中老年人正面臨著復雜的皮膚問題，他們對于皮膚清潔護理、機能調(diào)節(jié)、屏障修復、抵御細菌入侵等方面的需求更加多元，理應被重點關注。
但一些護膚品牌在布局中老年市場的過程中，不約而同存在著相似的局限問題。
根據(jù)觀察，許多面向中老年人群、標有“抗皺抗衰”“深層清潔”等功效的護膚產(chǎn)品，實則具有較強的普適性，品牌并未真正從市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、方案設計等方面進行考量，推出適合中老年人皮膚問題的專業(yè)級護膚產(chǎn)品。
實際上，當前中老年護膚市場的這種現(xiàn)狀并不難理解。由于這類人群常見的皮膚問題相對復雜，涵蓋干燥、粗糙、松弛、瘙癢等諸多癥狀，也需要考慮病癥的階段和周期，產(chǎn)品的研發(fā)過程較為漫長。
同時，受傳統(tǒng)觀念的影響，許多中老年人目前還尚未建立皮膚護理的健康意識，消費需求較為薄弱，致使品牌也很難加碼布局這一賽道。
受多方因素的掣肘和影響，目前絕大多數(shù)品牌針對中老年市場的布局，更多地選擇聚焦產(chǎn)品的營銷層面，以擴大消費人群的年齡區(qū)間。
比如，百雀羚、大寶、珀萊雅、歐萊雅、韓束等知名品牌紛紛在電商平臺的產(chǎn)品命名和宣傳標語中標注“中年媽媽”等同類詞匯；聘請40歲-50歲左右的代言人，借助其知名度和美譽度進行明星營銷；依托微博、抖音、小紅書等社交平臺的多元傳播路徑與方式，提升產(chǎn)品的曝光率。
僅針對產(chǎn)品營銷層面的布局并不能治本，市場急需專屬于中老年人的護膚產(chǎn)品，真正解決長期困擾他們健康的皮膚問題。
Part 03、中老年個護市場實踐：打磨產(chǎn)品、精準營銷是關鍵
目前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)一些聚焦中老年人皮膚護理的個護品牌，如立白旗下半月浮生、芳華、吾時佳等，根據(jù)他們近一年的探索與實踐，AgeClub總結(jié)了布局中老年個護市場的2個關鍵：打磨產(chǎn)品和精準營銷。
資料來源：企業(yè)提供及相關報道，AgeClub不完全整理
1. 打磨產(chǎn)品：注重基礎護理與功效提升
（1）身體與面部護理為主要方向，解決核心皮膚問題
隨著身體機能的整體下降，中老年人皮膚代謝和分解能力降低，皮膚喪失大量彈性纖維，角質(zhì)層也變得稀薄。研究顯示，進入50歲后的皮膚代謝能力僅有年輕時30%左右。
相比年輕人對于美白、除皺、緊致等產(chǎn)品功效的追求，面向中老年人的皮膚護理應更多地提供基礎性的清潔護理，并解決由外界感染所致的皮膚瘙癢等問題。
同時，對于相對高齡的老人來說，考慮到他們受各類慢性疾病影響的情況，預防因皮膚老化所帶來的皮膚干裂和皮膚潰爛，也是產(chǎn)品端應重點關注的方向之一。
我們觀察到，目前國內(nèi)市場已推出的中老年護膚產(chǎn)品，主要聚焦身體和面部護理方面，重點解決中老年人皮膚干燥、瘙癢、潰爛等剛需問題。
針對中老年人皮膚“干、癢、裂”這三大核心問題，芳華品牌在經(jīng)歷數(shù)年產(chǎn)品研發(fā)和測試后，于2020年正式推出首發(fā)產(chǎn)品老年修護身體乳，這也是國內(nèi)首款完全針對老年護膚領域的國家專利產(chǎn)品。
最近幾年，芳華也在蓄力開發(fā)老年專用牙膏、沐浴乳等日化系列產(chǎn)品，旨在打造中老年專用的皮膚護理產(chǎn)品體系。
2021年12月，國內(nèi)日化巨頭立白也正式官宣，推出面向中老年人群的專研專護品牌半月浮生。半月浮生的早期產(chǎn)品從口腔護理與身體護理切入，具體包括身體乳、護手霜和牙膏。
圖片來源：天貓商城
而基于醫(yī)學皮膚科專業(yè)基礎的護膚品牌“多呵”，也細分出不同年齡段老人的核心皮膚問題，從需求解決和醫(yī)學研發(fā)等角度出發(fā)，推出適用于中老年人的修護面霜產(chǎn)品。
另外，吾時佳針對50歲及以上的中老年女性，基于“Postmeno-Care”更年后肌膚煥活技術，相繼推出面霜、身體乳、水乳、精華、唇部護理等產(chǎn)品，幫助皮膚抵御氧化、修護屏障，并提升老化皮膚的機能。
圖片來源：天貓商城、企業(yè)提供
此外，清潔型助浴產(chǎn)品司邦適從失能失智、行動不便老年人的日常皮膚清潔方面出發(fā)，依托先進的蛋白質(zhì)類表面活性劑，獨創(chuàng)皮膚清潔消毒技術，推出免水擦浴液、免水洗發(fā)液等產(chǎn)品，可幫助老年人快速清除皮膚表層細菌，并去除異味、預防褥瘡、避免感染等情況的發(fā)生。
（2）關注皮膚敏感/脆弱特性，基礎護理與功效提升同步
多呵品牌的研發(fā)負責人認為，由于中老年人皮膚的循環(huán)機能整體下降，皮脂腺功能減退，表層屏障逐漸受損，皮膚開始變得敏感且脆弱，耐受的護膚成分也相對局限。
這就表明，許多符合中青年人群護膚需求的產(chǎn)品，可起到補水、除皺等功效，但并不能真正解決中老年人皮膚根本的功能性問題。
基于此，護膚品牌需針對中老年人皮膚瘙癢、干裂、發(fā)炎以及易散發(fā)“老人味”等問題，設計研發(fā)專屬他們的護膚產(chǎn)品與解決方案。
芳華修護身體乳采用德國進口二裂酵母、乳酸菌發(fā)酵溶胞產(chǎn)物和維生素E等核心成分，以1:2:3的黃金配比進行調(diào)配，可加強角質(zhì)層代謝能力、提升抗菌防御能力并預防光老化等，全方位修復皮膚屏障，起到預防和護理的雙重作用。
半月浮生系列產(chǎn)品主打香精、色素、酒精、激素等物質(zhì)“0添加”，同時采用維生素E、天然植萃成分、專利成分FOS和層狀液晶護理技術，幫助中老年人實現(xiàn)水分補充和屏障強化，并調(diào)節(jié)肌膚環(huán)境平衡。
多呵系列產(chǎn)品所添加的亞麻籽油、可溶性膠原、透明質(zhì)酸鈉等成分，可補充中老年人所需的Omega-3物質(zhì)，解決皮膚干、紅、癢等癥狀。
可見，除基礎性護理外，針對中老年皮膚的功效性護理需要強化，才能有效改善皮膚屏障受損、敏感發(fā)炎、皮脂溢出、色素沉淀等問題，起到一定的預防作用。
2. 精準營銷：聚焦活力中老年人
芳華布局中老年護膚市場已有五年之久，在產(chǎn)品走向市場的過程中，團隊陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些問題。
第一，由于市場教育的滯后，時至今日，許多中老年人并未形成對于皮膚護理的健康消費意識。另外，他們對各類產(chǎn)品的鑒別能力相對不足，即使有護膚需求時，也會因選擇困難或不熟悉渠道，遂放棄購買。
第二，高齡老人在皮膚出現(xiàn)瘙癢、干裂、褥瘡等顯著問題時，選擇藥物及臨床治療等手段見效更快，因此護膚品牌針對線下藥店的布局逐漸式微。
基于這一洞察，芳華品牌總監(jiān)溫巧彬表示，芳華在原有品牌定位的基礎上，將優(yōu)更多地聚焦55-65歲左右的活力中老年人。至于65歲以上相對高齡的人群，未來則以產(chǎn)品置換、與養(yǎng)老機構合作等公益形式持續(xù)布局。
這一思路與半月浮生品牌不謀而合。半月浮生的整體定位偏高端，瞄準處于準退休或者已退休階段、有一定消費能力的活力中老年人。
由此可見，在人群定位上，從活力中老年人切入，是布局中老年個護市場的另一個關鍵。
相對皮膚疾病復雜、患有慢性病較多的人群，活力中老年人對于健康預防和護理美容的需求更為迫切，對新鮮事物的接納程度也遠遠高于高齡老人。
除了消費觀念更加開放，他們的消費行為也逐漸與年輕人趨同，對互聯(lián)網(wǎng)的了解和熟悉程度更高，市場教育以及種草轉(zhuǎn)化更容易實現(xiàn)。
在聚焦活力老人的基礎上，中老年個護品牌深化市場布局主要有兩條路徑：
一是細分需求，提供個性化解決方案。
多呵品牌認為，“中老年人”市場實則可以繼續(xù)細分，針對不同人群的實際問題和護膚訴求，進一步提供護理方案，才能貫穿整個護理流程，高效提升中老年人的護膚功效。
目前，多呵針對不同人群需求設計了不同的解決方案。針對一些皮膚基礎較好、尋求悅己消費的活力人群，品牌會提供相應的輕醫(yī)美建議或服務。而針對皮膚長期干燥、瘙癢的相對高齡人群，多呵則強調(diào)基礎性的清潔補水和屏障修護才是當務之急。
皮膚問題既有共性也有個性，受個人生活習慣、地域、季節(jié)等種種因素影響，中老年人也不例外。
因此，根據(jù)中老年人群的不同需求，以產(chǎn)品為入口，提供個性化解決方案或參照意見，是提升中老年人品牌忠誠度的重要舉措。
二是口碑營銷為主，拓展多元拓客路徑。
在挑選一款護膚品時，年輕人通常會反復對比不同產(chǎn)品的添加成分、功效性能和使用反饋等，具有較強的分辨和鑒別能力。
與之完全相反，中老年人對于微博、小紅書等種草平臺尚且處于一個相對陌生的階段，也并不熟悉年輕消費市場的諸多新鮮玩法。
若是觀察我們周圍的銀發(fā)人群，不難發(fā)現(xiàn)，他們在進行購買行為時，總難免會談論同齡人們對于產(chǎn)品的看法。
隨著認知能力和思維能力逐漸減弱，從眾心理愈發(fā)影響著中老年人群的行為特征和消費偏好。
另一方面，中老年人的生活方式較為簡單，基本已形成熟悉、穩(wěn)定的朋友圈和社交圈。
因此，扎根產(chǎn)品品質(zhì)與功效，通過有效的口碑營銷，塑造良好的品牌知名度和美譽度，是企業(yè)發(fā)展和品牌建設的重要一環(huán)。
半月浮生品牌負責人李宇軒曾談到，中老年人大都愿意分享，在這一細分市場的布局過程中，口碑傳播和社群傳播更為有效。
芳華、多呵等品牌也認為，針對中老年消費市場，通過口碑營銷探索社群傳播是最優(yōu)途徑，也是觸達潛在用戶的關鍵。
需要強調(diào)的是，這些品牌基于線上、線下多元渠道的拓客之路也并未停止。線上方面，圍繞天貓、京東、抖音、快手、微信小程序等平臺的布局正在持續(xù)進行中。
而在線下市場，養(yǎng)老機構、老年大學、醫(yī)院、藥企也皆是品牌們競相角逐的重要戰(zhàn)地。