文|伯虎財(cái)經(jīng) 李下
地球的赤道半徑6378千米，中國(guó)疆域東西最長(zhǎng)的距離為5200千米。在這片廣袤的國(guó)土里，山地丘陵與平原盆地交錯(cuò)，地形復(fù)雜，這不僅塑造了中國(guó)“大雜居、小聚居”的人口分布特點(diǎn)，還形成了中國(guó)獨(dú)特的交通方式：摩托車。
日常所說(shuō)的摩托車，一般指兩輪摩托車。正是憑借這種根本“不靠譜”的設(shè)計(jì)，摩托車出生便自帶敏捷的天賦，加上日漸普及的電池技術(shù)，如今不僅可以在中西部的田野溝壑看見他們縱橫馳騁的身姿，在東部沿海的超一線城市也能頻頻看到他們疾馳而過的背影，實(shí)在是居家出游、外賣上班，社會(huì)人必備。
據(jù)EBWR數(shù)據(jù)，2019年全球電動(dòng)兩輪車銷量中，中國(guó)占了全球銷量的90%以上。另有資料顯示，中國(guó)如今累計(jì)出口10億輛兩輪電動(dòng)車，占全球市場(chǎng)的95%。估計(jì)上上世紀(jì)戴姆勒發(fā)明摩托車的時(shí)候，也想不到有一天這種兩輪代步工具會(huì)在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大。
世界兩輪電動(dòng)車看中國(guó)，而中國(guó)兩輪電動(dòng)車則看無(wú)錫。
無(wú)錫擁有中國(guó)最大的電動(dòng)車研發(fā)生產(chǎn)基地，電動(dòng)車產(chǎn)能占整個(gè)中國(guó)產(chǎn)能的4成。按照理論概率算，每三輛兩輪電動(dòng)車必有一輛是“無(wú)錫造”，這里不僅有A股上市公司“新日”，也是今天我們要講的中國(guó)兩輪電動(dòng)車龍頭“雅迪”的總部所在地。
01 摩托車的拓荒者
2021年雅迪賣了1386萬(wàn)臺(tái)兩輪電動(dòng)車，相當(dāng)于每天賣3.8萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)全球銷量第一。
雅迪取得如今的輝煌離不開一個(gè)人，董經(jīng)貴。
1970年，董經(jīng)貴出生于安徽省金寨縣的一個(gè)小村莊里，高中畢業(yè)后他應(yīng)征入伍，在無(wú)錫的部隊(duì)做汽車維修兵。
離開部隊(duì)后，董經(jīng)貴在摩托車廠干過，后來(lái)出來(lái)自己創(chuàng)業(yè)，做過餐廳，賣過摩托車配件。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好幾年后，1997年董經(jīng)貴成立無(wú)錫董氏車業(yè)有限公司，開始賣摩托車。
手頭剛剛有點(diǎn)錢的中國(guó)人遇上一代交通神具，自行車順利完成迭代升級(jí)，摩托車開始占領(lǐng)的城市的各個(gè)過道。只不過“董氏車業(yè)”成立的時(shí)候，中國(guó)早已喊出了節(jié)能減排，各地陸續(xù)出臺(tái)“禁摩令”。
2001年，31歲的董經(jīng)貴把“董氏車業(yè)”更名為雅迪科技集團(tuán)有限公司，轉(zhuǎn)型做雙輪電動(dòng)車。此后幾年，無(wú)錫開始整治摩托車，此前無(wú)錫浩浩蕩蕩的摩托車隊(duì)變少，雙輪電動(dòng)車迎來(lái)第一次增長(zhǎng)。
2004年雅迪從日本引進(jìn)了5條自動(dòng)化生產(chǎn)線，2005年雅迪第200萬(wàn)輛電動(dòng)車下線，2006年把生產(chǎn)基地開到天津，2007年雅迪開始出口業(yè)務(wù)，走向國(guó)際化。
2014年是雅迪電動(dòng)車的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)兩輪電動(dòng)車企業(yè)一度達(dá)到2000多家，產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，另一方面政府治理超標(biāo)電動(dòng)車、電商又興起，于是轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)就開啟。
那年“五一”，愛瑪、綠源下面的一些經(jīng)銷商打出了500到1000促銷優(yōu)惠活動(dòng)，尤其愛瑪為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，甚至來(lái)了一次擊穿低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，異常慘烈。
為了不陷在價(jià)格戰(zhàn)里，2014年雅迪蹦出了一個(gè)新口號(hào)“更高端的電動(dòng)車”。2015年，雅迪董事長(zhǎng)董經(jīng)貴親自發(fā)布了8000多塊的雅迪Z3。數(shù)據(jù)顯示，2013年雅迪的毛利率為13%，到了2015年的時(shí)候，已經(jīng)增加到了19%。
在發(fā)布“高端化”戰(zhàn)略同時(shí)，雅迪也進(jìn)一步開辟國(guó)際市場(chǎng)。為此，雅迪2014年簽約了當(dāng)紅歐巴李敏鎬，并拿出10萬(wàn)元在網(wǎng)上征集廣告語(yǔ)，出手十分闊綽。
2015年雅迪電動(dòng)車的市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋了全球五大洲，2016年，雅迪成功在香港上市，2017年雅迪以420萬(wàn)輛的銷量成績(jī)反超愛瑪，登頂中國(guó)兩輪電動(dòng)車第一。
兩輪電動(dòng)車的“舊國(guó)標(biāo)”之戰(zhàn)告一段落。
02 兩個(gè)輪子的“智能”噱頭？
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始中國(guó)的兩輪電動(dòng)車的銷量就進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，如果不是新國(guó)標(biāo)的牽引，2018年行業(yè)的銷量應(yīng)該會(huì)跌破3000萬(wàn)輛。
2018年，工信部發(fā)布《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》，即“新國(guó)標(biāo)”。新國(guó)標(biāo)對(duì)電動(dòng)自行車的重量和速度進(jìn)行了限制，于2019年4月15日起正式實(shí)施。在新國(guó)標(biāo)實(shí)施的這年，當(dāng)初2000多家的電動(dòng)車企業(yè)，經(jīng)過多輪洗牌，年底只剩下110家。
天風(fēng)證券預(yù)計(jì)，新國(guó)標(biāo)落地后將有約1億臺(tái)超標(biāo)車存在替換需求。就這樣，一個(gè)就要走下坡路的行業(yè)，從紅海瞬間變成藍(lán)海。兩輪電動(dòng)車迎來(lái)第二次機(jī)會(huì)。
借著這次東風(fēng)，雅迪2020年實(shí)現(xiàn)了62%的營(yíng)收增速，完成了千萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)；與雅迪同一時(shí)代成立，尋求上市9年多時(shí)間未果的愛瑪終于在2021年上市。另外，一些新晉選手，小牛、九號(hào)，也在這幾年先后上市。
新老交鋒，新國(guó)標(biāo)之戰(zhàn)就有意思了。那么在符合質(zhì)量、速度等標(biāo)準(zhǔn)后，兩輪電動(dòng)車的新生藍(lán)海究竟要靠什么搶下來(lái)？
如今說(shuō)起電動(dòng)車，腦海里想的已不止是兩輪電動(dòng)車，四個(gè)輪子的也已經(jīng)被囊括進(jìn)來(lái)。自然而然，四輪電動(dòng)車的新高地——“智能”也就成了兩輪電動(dòng)車企業(yè)追逐的熱點(diǎn)。
“智能”是小牛、九號(hào)這些新秀的優(yōu)勢(shì)。小牛成立之初即打著“智能+鋰電”的招牌，九號(hào)更不必多說(shuō)，人家的業(yè)務(wù)線有“九號(hào)機(jī)器人”，還是小米的生態(tài)鏈企業(yè)，科技感十足。因此，這兩家車企的電動(dòng)車價(jià)格是市場(chǎng)上第一梯隊(duì)的。
（圖源：艾瑞咨詢）
如果標(biāo)上“智能”的標(biāo)簽就能賣高價(jià)，那雅迪、愛瑪、新日這些老車企自然不會(huì)放過。去年7月，雅迪推出了高端子品牌VFLY，最低價(jià)來(lái)到了7000元。為了撐起這個(gè)價(jià)格，雅迪在這款電動(dòng)車上裝上了一個(gè)大大的電子屏，里面除了喜馬拉雅、酷我等一些App，還有一個(gè)AI語(yǔ)音助手功能。
現(xiàn)在越來(lái)越多的兩輪電動(dòng)車都打上了智能的標(biāo)簽，像手機(jī)APP解鎖、NFC刷卡解鎖和感應(yīng)自動(dòng)解鎖等都已經(jīng)成為標(biāo)配。
但兩輪電動(dòng)車的智能化一直是最受質(zhì)疑的地方，這主要在于兩輪電動(dòng)車相比四輪電動(dòng)車在智能程度上有著本質(zhì)的區(qū)別。
四輪電動(dòng)車所說(shuō)的智能除了幾個(gè)電子屏幕、手機(jī)解鎖外，最核心和本質(zhì)的其實(shí)是自動(dòng)駕駛?？鋸堃稽c(diǎn)說(shuō)，如果其他功能合起來(lái)的重要性是2，那么自動(dòng)駕駛的重要性是8，因?yàn)檫@才是電動(dòng)車與燃油車最具變革性的地方，即解放人的雙手。但兩個(gè)輪子的電動(dòng)車，解放了雙手，等于解放了余生。
所以除了解鎖、電池定位等幾個(gè)功能外，兩輪電動(dòng)車需要用上“智能”的地方并不多。尤其是車企喜歡裝的電子屏，除了顯示續(xù)航，剩下的都是徒增購(gòu)買成本——除非你身上不能帶手機(jī)了。
如果“智能”不是目前兩輪電動(dòng)車的關(guān)鍵要素，那么兩輪電動(dòng)車企業(yè)要如何奪下新國(guó)標(biāo)下的新增市場(chǎng)？
03 新國(guó)標(biāo)里的“舊秩序”
過去的2021年，在以銷量計(jì)算的兩輪車市占率上，雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴等這些老車企依然占據(jù)著統(tǒng)治地位，僅有的幾個(gè)新面孔就是小牛、九號(hào)。
（數(shù)據(jù)：艾瑞咨詢 圖源：連線出行）
比如龍頭雅迪，它在這年的銷量不僅比第三名高出一個(gè)第二名，更是相當(dāng)于13家小牛、32家九號(hào)，差距非常之大。尤其值得注意的是，在2021年兩輪電動(dòng)車銷量整體下滑13.9%的情況下，雅迪電動(dòng)車銷量同比增加了28.3%。
不管與老車企比成立時(shí)間、品牌知名度，還是與新秀比拼科技、時(shí)尚感，雅迪都沒有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，但它卻取得了如此成績(jī)，稍微有點(diǎn)解釋力的就是線下和營(yíng)銷實(shí)力。
截至2021年底，雅迪在全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)3353個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)超過28000個(gè)。這年行業(yè)第二愛瑪，經(jīng)銷商數(shù)量超過2000家，終端門店數(shù)量剛剛超過2萬(wàn)個(gè)。
另外，通過對(duì)比幾家已經(jīng)上市公司的營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)現(xiàn)，在2017年雅迪還與愛瑪不相上下，但到了去年，已經(jīng)是一枝獨(dú)秀。
（圖注：各個(gè)股市“營(yíng)銷費(fèi)用”命名不一樣，不過主要開支是員工薪酬、廣告等）
李書福說(shuō)：“汽車不就是四個(gè)輪子一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī),加上兩個(gè)沙發(fā)嗎”。相比之下，兩輪電動(dòng)車更加簡(jiǎn)單，兩個(gè)輪子一個(gè)電池。所以這張圖也可以部分解釋為什么愛瑪知名度、價(jià)格定位與雅迪相似，但銷量卻被雅迪拉開這么大。
而從這張圖里，我們也看到，九號(hào)、小牛這些銷量與雅迪相差甚遠(yuǎn)的新勢(shì)力，營(yíng)銷費(fèi)用卻在逐年增長(zhǎng)。也許在將來(lái)，兩輪電動(dòng)車的頭部排名將會(huì)迎來(lái)新舊交替。
這么說(shuō)并非空穴來(lái)風(fēng)。九號(hào)、小牛的電動(dòng)車價(jià)格已經(jīng)下探到2、3千元的位置，這是雅迪、愛瑪這些老車企的主陣地。這與特斯拉、蔚來(lái)這些四個(gè)輪子的造車新勢(shì)力是一個(gè)打法：在高端打下口碑后，通過價(jià)格下探，降維收割中低端市場(chǎng)。
小牛們不僅明白營(yíng)銷的黃金秘密，還懂得了要成為一個(gè)成功、偉大的企業(yè)，必須親民。
這次難得一見的新國(guó)標(biāo)之戰(zhàn)，也許制勝的法寶不在“智能”，對(duì)于大多數(shù)國(guó)人而言，他們需要的僅僅是一輛能送外賣、上下班不堵車、接送孩子上下學(xué)的代步工具。當(dāng)然，事實(shí)也證明，如果“智能”能讓人覺得更fashion、倍有面，也是有人愿意支付這種溢價(jià)的。
未來(lái)，不管是老車企進(jìn)入新勢(shì)力的高端賽事，還是新勢(shì)力進(jìn)入大眾市場(chǎng)，都需要借助已有優(yōu)勢(shì)開辟一套新模式。
參考來(lái)源：
1、無(wú)錫日?qǐng)?bào)：中山路“禁摩”首日 路敞氣爽
2、鈦媒體：兩輪電動(dòng)車的新國(guó)標(biāo)戰(zhàn)事
3、深潛：雅迪的“高端”創(chuàng)新，改寫不了被新勢(shì)力的包抄