文|表外表里 胡汀瑯 陳成 周霄

編輯|付曉玲

近半年，奈飛從市場心目中的“白月光”，變成了“飯黏子”。

這當然和它頻頻“讓人失望”的表現(xiàn)有關：

一季報顯示，奈飛今年前三個月，相比上一季度，失去了20萬名付費用戶，打破持續(xù)近10年的用戶上漲勢頭。其在當期財報中還表示：預計第二季度將繼續(xù)流失200萬付費用戶。

緊接著，又迫于壓力，提出廣告、共享收費等分層收費計劃，打破了此前樹立起的“流媒體平臺不靠廣告盈利”的標桿效應。

種種利空疊加下，奈飛的股價半年內跌去了近80%。

但事情發(fā)酵下來，受影響的不止奈飛，而是整個流媒體行業(yè)，在主流投資者語境里的幻滅——認為長視頻商業(yè)模式的未來，注定是價值毀滅。

不過說歸說，一旦有新機會出現(xiàn)，市場還是會像鯊魚聞到血腥味一樣，撲上去。

比如，愛奇藝無論在會員數(shù)、營收，還是凈利潤方面，都和奈飛有很大差距，但其今年上半年的股價，比奈飛穩(wěn)定多了。

之所以會這樣，源于愛奇藝一季度實現(xiàn)首次盈利。市場的現(xiàn)實可見一斑。

然而這樣的線性情緒動機，往往看到的只是表象?？戳髅襟w行業(yè)，更應該探究的是：為什么會出現(xiàn)這樣的反差？

一、奈飛：群狼環(huán)伺，摘的是別家“桃子”

“可能確實有一些競爭阻礙了我們的用戶邊際增長，雖然從數(shù)據上很難精確指出，但競爭的激烈程度已史無前例?！?/p>

這是2021Q4電話會議上，奈飛高管對為什么調低下一季度預期做出的解釋。

事情確如其所說，2020Q2-2021Q4，奈飛市場份額從55%下降至45.4%；與之相反，Amazon Prime/Disney+/HBO Max/Apple TV等合計份額，從10.6%增長到20.6%。

而接下來，競爭形勢會更激烈。

一方面，內容燒錢大戰(zhàn)打響——華納今年將投入180億美元到HBO的內容制作；亞馬遜將在今年9月推出史上最貴劇集：單集制作成本超5800萬美元的《指環(huán)王》。

另一方面，用戶搶奪白熱化。

比如，迪士尼CEO包正博曾在2020年投資者大會上放言，預計2024 財年Disney+全球付費用戶數(shù)將達到2.3-2.6 億。而截止2021年Disney+訂閱用戶數(shù)已達1.37 億，逼近奈飛的2.2億。

一看這種情況，不少投資人難免想起國內長視頻“內卷”不斷、持續(xù)虧損的慘烈，覺得流媒體沒前途了。

那么，這種線性外推是否有道理呢？至少從數(shù)據看，有點立不住腳。

如下圖，截止今年5月，美國境內視頻服務的使用比例為：流媒體平臺31.9%，有線付費電視36.5%，廣播電視24.4%，其他7.2%。

也就是說，海外流媒體行業(yè)看似競爭激烈，但本質要搶的是有線付費電視以及廣播電視等的份額，是增量競爭。

且包括奈飛在內，這些流媒體平臺都是“摘桃子”的——他們坐享其成了美國成熟的付費環(huán)境。

這里的邏輯解釋起來就是，流媒體商業(yè)模式盈利的基石是用戶付費，按照常規(guī)，用戶習慣培養(yǎng)，要隨著行業(yè)的發(fā)展一步步加深。比如，國內的音樂流媒體、視頻流媒體平臺都是如此。

但美國流媒體行業(yè)起步時，用戶付費習慣就是現(xiàn)成的。像奈飛根本沒有所謂的“白嫖期”，上來就是付費訂閱。

而它們摘的“桃子”，是付費有線電視公司“打下的江山”。

《HBO的內容戰(zhàn)略》一書曾提到，當年主流的廣播電視運作模式（即免費向觀眾提供內容，靠廣告盈利），在收視率為衡量節(jié)目好壞唯一標準下，電視內容趨向單一以及通俗化——大多數(shù)節(jié)目都是真人秀、喜劇類這種快餐式消費內容。

但好奇心這種東西，往往越壓制越反彈，這給了主流（ABC、CBS、NBC等）之外的獨立電視臺們，爭取細分用戶的機會。

而HBO等有線電視網，依托電纜傳輸技術，通過了解和分析用戶觀看偏好，有針對性進行內容產出（詳情請參見《復盤HBO精品之路：野到極致便是神話》一文），有了對用戶付費訂閱的基礎。

在HBO老員工的回憶里，“當時人們對這個新鮮事物躍躍欲試，火爆程度不亞于1849年的加州淘金熱。”

這反饋在數(shù)據上就是，隨著HBO、AMC、CNN 等有線電視臺的迅速崛起，不僅帶來了頻道自身用戶訂閱數(shù)的上升——比如，HBO 1982年的訂閱用戶達到980萬，占所有付費電視用戶的50%.

也造就了有線電視行業(yè)的興盛，1975-1985十年間，有線電視系統(tǒng)服務的用戶從1000萬增加到4000萬。

用戶的付費環(huán)境就此建立完善，如下圖，80年代初美國的付費率已達到90%。

基于此，等流媒體模式出現(xiàn)時，對用戶而言，不過是換一個地方為內容付費。

而流媒體能順利摘桃，事實上也延續(xù)了HBO們逆襲廣告電視的套路——以內容取勝，同時疊加媒介技術、用戶習慣的改變。

媒介習慣改變上，如下圖，2011-2019年，有線電視的使用時長在持續(xù)減少。

同時，數(shù)據顯示，2019-2020年，美國流媒體觸達占比排在首位，且是增長態(tài)勢；與之相反，有線電視的觸達占比是下降的。

至于內容突破方面，最典型的就是奈飛的崛起（相關論述有很多，本文不詳細展開）。

或許也正是因為奈飛的豐厚回報——內容投入的ROI越來越高，讓一眾內容商看到了流媒體賽道的增長潛力，紛紛摻和進來，分一杯羹。

換句話說，曾經一家獨大的奈飛，遭遇競爭，增長勢頭短期受影響是必然的。但長期來看，行業(yè)天花板夠高，允許群狼共存，分食份額。

而回到國內，大家都是看免費電視長大的，優(yōu)愛騰們沒有現(xiàn)成的桃可摘，付費習慣培養(yǎng)得自力更生。

二、優(yōu)愛騰們：白手起家，遭遇付費率瓶頸

就數(shù)據來看，和海外正好相反，國內流媒體行業(yè)競爭情況雖正趨緩——自2018年以來，優(yōu)愛騰芒無論是MAU，還是使用時長，市場份額變化都不大。

但增長空間缺乏想象力，如下圖，2020Q1付費會員增速近乎停滯狀態(tài)。

對于長視頻付費困境的原因，大多數(shù)的觀點是認為：國人習慣了“白嫖”，不愿意為內容付費。

那么，事實真的是這樣嗎？

《2021年中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，用戶愿意為優(yōu)質內容付費；而創(chuàng)新性的優(yōu)質電影題材，屢屢刷新票房成績，同樣在印證這一點。

既然用戶付費意愿基礎存在，為何付費進程不盡人意呢？

復盤可以發(fā)現(xiàn)，直到2003年，我國每千人擁有電視機數(shù)量，也只有美國的三分之一，有線電視的差距就更大了。

客觀條件限制下，國內流媒體行業(yè)接棒電視，滿足用戶視頻需求時，面對的是幾近空白的付費環(huán)境。

他們不能像奈飛們那樣撿現(xiàn)成的，而是要如HBO們一樣，重塑付費秩序。且結合國內的經濟情況和工業(yè)化基建不完善，培養(yǎng)周期會比HBO們更長。

如下圖，十幾年下來，國內的用戶付費率（2020年）平均為20%左右。而上述提到，差不多時間，美國的付費率已達到90%。

不過，起點低雖有限制，但循例HBO們的做法，行業(yè)建立成熟的付費環(huán)境，更多是時間問題。然而各平臺對變革行業(yè)的態(tài)度，讓矛盾發(fā)生了轉移。

優(yōu)酷之于阿里，愛奇藝之于百度，騰訊視頻之于騰訊，只是生態(tài)的一部分，巨頭看重的是長視頻平臺的導流能力。而這一定程度，會影響平臺的價值取舍。

以收入端來說，用戶付費意識還空白時，沒有做好平衡，一味著急廣告變現(xiàn)，如不斷增加貼片廣告的時間。

但要廣告主買單，得以播放量、收視率等指標說話。為了利益最大化，平臺逐漸形成了一套“大IP+流量明星”的打法。

但這與付費模式的價值主張是相悖的，上述說過，用戶付費是為內容質量買單。

比如，2018起，愛奇藝內容戰(zhàn)略上開始強調“精品化”，涌現(xiàn)出《大江大河》《都挺好》《無證之罪》等優(yōu)質內容，相應地，其會員服務收入占比開始明顯上升。

然而局限于廣告模式的路徑依賴，同時相比費盡心思去做內容價值，流量反饋更直觀且容易復制，流量劇依然是市場主流，這如何讓用戶買單呢？

當然，影響內容質量除了平臺的選擇，也有一定的環(huán)境限制在。

《失算的龔宇》一文論述過，影視工業(yè)化以制作團隊為中心模式，不僅內容質量相對可控，還能規(guī)模效應控制成本。但囿于發(fā)展程度，國內影視工業(yè)化基礎很薄弱。

這是行業(yè)的局限條件，但也有機遇可抓——完善基建，打破影視圈固有體系，掌握產業(yè)議價權。

然而在這一塊，除了芒果超媒摸到點邊，其他平臺的工業(yè)化很松散。那么，為什么會這樣呢？

舉個例子理解，愛奇藝一向在影視工業(yè)化上沖得很猛，但辛辛苦苦跑通一個領域，可能會遭遇競對摘桃子，要么對內容進行模仿，要么對核心劇集制作團隊進行挖角：

其迷霧劇場大爆款《隱秘的角落》與《沉默的真相》的原IP作者紫金陳，被優(yōu)酷高價簽走，準備以此為核心在5年內打造10部精品懸疑劇。

也就是說，工業(yè)化基建是苦活、累活，本身需要大量投入，而就算跑通了，ROI也不一定經濟。

這樣一來，誰都知道做好內容才有出路，但讓自己當那個“吃力不討好”的，就退縮了。而行業(yè)本身就白手起家，再集體短視，付費率如何更進一步？

如今付費用戶增長停滯，優(yōu)愛騰們無疑也意識到了問題。各家在內容上不再針鋒相對，獨播劇數(shù)量逐漸減少，聯(lián)合播出作品增多；經營上，也在追求“降本增效”。

當然，改變還處于摸索階段，是否能帶來良性改變，需要長周期觀察，但問題是，投資者有沒有耐心等待呢。

小結

雖然流媒體行業(yè)出現(xiàn)的時間差不多，但十幾年發(fā)展下來，海內外流媒體的價值空間，卻截然相反。

海外來說，坐享其成了有線電視時代培養(yǎng)的成熟付費環(huán)境，可很長時間里只有奈飛一家，如今更多巨頭沖進來分蛋糕，看似競爭激烈，但實質在搶有線付費電視的份額，天花板夠高。

國內方面，一無“桃子”可摘，二來基礎淺起點低，再加上短視，用戶付費的天花板只建到了“膝蓋”。目前這個區(qū)間里的競爭，基本走到了頭，要重塑價值，轉機在付費率實質突破。而這是一個長期的過程。

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