文|摩根頻道
股價曾10年翻10倍的維他奶，如今的日子并不好過。
近期，維他奶公布了截至2022年3月31日的年度業(yè)績報告，公司實現(xiàn)營收65.01億港元，同比下降13.55%；公司股權(quán)持有人應(yīng)占虧損1.59億港元，而上財年同期盈利5.48億港元；毛利率也由上年同期的53%下跌至47%。
中國內(nèi)地是維他奶的最大市場，也是維他奶業(yè)績大幅度下滑的主因。為了提振內(nèi)地市場，維他奶寄希望借營銷提升品牌價值，用提價應(yīng)對成本上漲的危機。
然而，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象是產(chǎn)品價格的錨定物，質(zhì)量頻出問題，品牌也多惹爭議的維他奶，提價策略真的能奏效嗎？
一、內(nèi)憂外困下，維他奶增長乏力
對于“左手豆奶，右手檸檬茶”的維他奶來說，一定程度上，成敗都取決于內(nèi)地市場。
2016年，維他奶內(nèi)地市場營收首次超過香港地區(qū)營收，自此之后，內(nèi)地市場成為了維他奶的主要市場。到了2021年，內(nèi)地市場對銷售額的貢獻高達66%。也因為內(nèi)地市場營收的高速增長，股價頻翻的維他奶也一度被譽為“港股小茅臺”。
但隨著內(nèi)地飲料市場競爭愈加激烈，以及爭議事件導(dǎo)致維他奶品牌形象受損，自2018年開始，維他奶在內(nèi)地的營收增速就已經(jīng)開始下滑。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2021財年期間，維他奶在內(nèi)地市場的收入分別為37億港元、46.28億港元、45.04億港元、50.08億港元，營收增速分別為39%、25%、-3%、11%。
根據(jù)最先披露的招股書顯示，內(nèi)地市場也是維他奶去年唯一下滑的市場，收入僅剩為39.12億港元，經(jīng)營虧損3.40億港元，同比下跌35%。而香港特別行政區(qū)、澳洲、新西蘭及新加坡等其他市場運營單位雖然增幅不大，但均有穩(wěn)定增長，內(nèi)地市場疲軟成為維他奶整體業(yè)績下滑的主因。
事實上，營收增長放緩乃至停滯并不單單是維他奶一家企業(yè)的危機。我國飲料行業(yè)早已逐漸步入存量市場，行業(yè)新風(fēng)口帶來的所謂“增量市場”，實質(zhì)上大都是新品或新品牌在分食老品牌或舊品的市場份額。
據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《中國上市企業(yè)持續(xù)增長的力量——品類創(chuàng)新研究報告》顯示，60%持續(xù)增長企業(yè)的增長動力來源于開創(chuàng)新品類。這一數(shù)據(jù)放在飲料行業(yè)，或許會更高。
在此背景下，一旦企業(yè)沒有推出受市場接納的創(chuàng)新產(chǎn)品，補位市場，就要面臨著市場增長不再的困境。
除此之外，維他奶也面臨著原材料上漲的危機。維他奶首席財務(wù)總監(jiān)吳茵虹曾在交流會上表示，預(yù)期不同材料價格將有單位數(shù)至雙位數(shù)的增幅。
綜上所述，導(dǎo)致維他奶業(yè)績下滑的原因，既有飲料領(lǐng)域觸及天花板的行業(yè)問題，也存在新品市場難被接納的自身因素。要想克服危機，維他奶更需要由內(nèi)而外的進行改革，但從財報所透漏的消息來看，維他奶應(yīng)對危機的方式似乎略顯理想化。
二、爭議中的維他奶，漲價或是在劍走偏鋒？
維他奶在財報中表示，為了提振內(nèi)地市場，未來將繼續(xù)選擇性提價，而且也會針對維他奶及維他品牌舉行營銷活動，提升品牌價值。除了核心產(chǎn)品外，維他奶也將延續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，通過新品策略性地打入新興潛力市場。
由此可見，維他奶的改革確實是由內(nèi)而外的，既想通過創(chuàng)新迎接新風(fēng)口，又寄希望于營銷手段提升自身在消費端的品牌形象，最終達到業(yè)績增長。
但值得注意的是，維他奶還存在提價的行為。在新營銷策略不確定是否奏效之前，就先表示可能會提價，這似乎并不符合提價常理，或許也難被市場接納。
首先，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象是產(chǎn)品價格的錨定物，在后續(xù)手段未奏效之前，企業(yè)的提價行為不能大幅度提前。
維他奶在財報中表示，2022財年將繼續(xù)審視不同市場狀況，于適當時候因應(yīng)個別產(chǎn)品提出價格調(diào)整。據(jù)悉，在過去的6個月內(nèi)，維他奶已經(jīng)進行過一定程度的提價。
維他奶的這一決定看似符合各大企業(yè)爭相提價的大趨勢，比如海天味業(yè)的醬油產(chǎn)品也曾多次宣布提價，金龍魚的生活用油等產(chǎn)品也經(jīng)歷過幾次價格上漲。然而，海天味業(yè)和金龍魚能夠多次提價，原因在于其主打產(chǎn)品一定程度上屬于生活必需品，且這兩個企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于龍頭地位，具備一定程度的行業(yè)定價權(quán)。
而飲料屬于非必需品，且市場競爭激烈，飲料企業(yè)面對是否漲價大都較為謹慎。面對成本上漲等危機，通常會率先通過提升經(jīng)營效率消化成本，效果不及預(yù)期后才會觀望行業(yè)風(fēng)向，進行小范圍、小幅度地提價。
比如農(nóng)夫山泉，其執(zhí)行董事兼財務(wù)負責人周振華近期曾坦言，成本壓力已經(jīng)超過我們企業(yè)單方面可以去消化的水平，由于成本上漲，農(nóng)夫山泉今年毛利非常有可能下滑到2019年的水平。但盡管如此，周振華也表示，無論是水或飲料，農(nóng)夫山泉都沒有大規(guī)模提價的計劃，目前還在觀望中。
相對于農(nóng)夫山泉，維他奶的行業(yè)定價權(quán)可能更弱。維他奶的主營產(chǎn)品的可替代性較強，且隨著各大飲料巨頭不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，維他奶的豆奶和檸檬茶兩大核心產(chǎn)品的市場競爭力也在逐漸下滑。換言之，在市場競爭激烈的當下，維他奶或已不具備跳脫行業(yè)，率先多次漲價的實力。
維他奶也并非不可以提價，比如通過品牌營銷大幅度提升了品牌形象，產(chǎn)品質(zhì)量有了顯著的提升或升級，使得消費者感受到品牌漲價具有一定的合理性。
這兩個合理性提價方向都需要先通過一系列的措施去試探市場，得到初步回饋后再提價。在飲料行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象是產(chǎn)品價格的錨定物，并不能本末倒置。
其次，維他奶存在產(chǎn)品質(zhì)量存疑和品牌形象受損兩大歷史遺留問題，提價或?qū)⒔档拖M者購買維他奶的積極性。
在后續(xù)手段未奏效之前，就宣布可能會繼續(xù)選擇性提價，或許是因為維他奶知道自身的品牌形象受損嚴重，難以在短期內(nèi)挽回。
維他奶在去年7月因公眾事件引發(fā)眾怒，后續(xù)的危機公關(guān)也未達到理想水平，不僅有各大平臺下架了維他系產(chǎn)品，甚至有網(wǎng)友表示要自發(fā)抵制維他奶，維他奶的業(yè)績也因此受到了極大的影響。據(jù)去年三季報數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月30日止6個月的2021財年，維他奶在內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損3300萬港元，利潤同比暴跌95%，股價也近乎“腰斬”。
在維他奶備受爭議時，維他奶的日系股東也被曝光。據(jù)天眼查APP顯示，維他奶國際成立于1940年，大股東是日本三菱日聯(lián)金融集團。日系企業(yè)的標簽也對維他奶的品牌形象，帶來了極大的負面影響。
除了品牌形象或許難以在短時間內(nèi)通過常規(guī)營銷挽回外，維他奶的產(chǎn)品質(zhì)量問題也一直深受詬病。
2021年，維他奶累計有27批次飲品被海關(guān)拒絕入境，主要原因是超范圍使用營養(yǎng)強化劑泛酸鈣、D-泛酸鈣不合格。
據(jù)中國網(wǎng)報道，近期海關(guān)總署發(fā)布了2022年5月全國未準入境食品化妝品信息，其中185批次被拒入境的進口食品中，維他奶旗下飲料就占了23批次。在之前的4月，維他奶也有13批次的飲品被拒絕入境，原因包括未按要求提供證書或合格證明材料、標簽不合格等。
市面上有觀點認為，維他奶屢次未準入境的背后，暴露出的是其渠道管控問題，各種非正常渠道的竄貨行為，致使維他奶抽檢不合格被拒入。
綜上可知，維他奶并非不能通過合理性的措施，讓提價顯得更加順其自然，但產(chǎn)品質(zhì)量存疑和品牌形象受損的遺留問題，導(dǎo)致維他奶的未來市場存在極大的不確定性。如果漲價不被市場接納，維他奶業(yè)績下滑的趨勢或也難被扭轉(zhuǎn)。
參考文章：
人民資訊：《23批次維他奶飲料被拒入境，均因為標簽不合格》
長江商報：《維他奶迎近20年首虧營收驟跌14%，中國內(nèi)地巨虧2.8億，欲提價脫困》
柳大方：《維他奶走下神壇，中國內(nèi)地收入持續(xù)下滑》
界面新聞：《憋不出爆款的維他奶，正在被拋棄》