文|摩根頻道
股價(jià)曾10年翻10倍的維他奶，如今的日子并不好過(guò)。
近期，維他奶公布了截至2022年3月31日的年度業(yè)績(jī)報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.01億港元，同比下降13.55%；公司股權(quán)持有人應(yīng)占虧損1.59億港元，而上財(cái)年同期盈利5.48億港元；毛利率也由上年同期的53%下跌至47%。
中國(guó)內(nèi)地是維他奶的最大市場(chǎng)，也是維他奶業(yè)績(jī)大幅度下滑的主因。為了提振內(nèi)地市場(chǎng)，維他奶寄希望借營(yíng)銷提升品牌價(jià)值，用提價(jià)應(yīng)對(duì)成本上漲的危機(jī)。
然而，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象是產(chǎn)品價(jià)格的錨定物，質(zhì)量頻出問(wèn)題，品牌也多惹爭(zhēng)議的維他奶，提價(jià)策略真的能奏效嗎？
一、內(nèi)憂外困下，維他奶增長(zhǎng)乏力
對(duì)于“左手豆奶，右手檸檬茶”的維他奶來(lái)說(shuō)，一定程度上，成敗都取決于內(nèi)地市場(chǎng)。
2016年，維他奶內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收首次超過(guò)香港地區(qū)營(yíng)收，自此之后，內(nèi)地市場(chǎng)成為了維他奶的主要市場(chǎng)。到了2021年，內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)高達(dá)66%。也因?yàn)閮?nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，股價(jià)頻翻的維他奶也一度被譽(yù)為“港股小茅臺(tái)”。
但隨著內(nèi)地飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，以及爭(zhēng)議事件導(dǎo)致維他奶品牌形象受損，自2018年開始，維他奶在內(nèi)地的營(yíng)收增速就已經(jīng)開始下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021財(cái)年期間，維他奶在內(nèi)地市場(chǎng)的收入分別為37億港元、46.28億港元、45.04億港元、50.08億港元，營(yíng)收增速分別為39%、25%、-3%、11%。
根據(jù)最先披露的招股書顯示，內(nèi)地市場(chǎng)也是維他奶去年唯一下滑的市場(chǎng)，收入僅剩為39.12億港元，經(jīng)營(yíng)虧損3.40億港元，同比下跌35%。而香港特別行政區(qū)、澳洲、新西蘭及新加坡等其他市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)單位雖然增幅不大，但均有穩(wěn)定增長(zhǎng)，內(nèi)地市場(chǎng)疲軟成為維他奶整體業(yè)績(jī)下滑的主因。
事實(shí)上，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩乃至停滯并不單單是維他奶一家企業(yè)的危機(jī)。我國(guó)飲料行業(yè)早已逐漸步入存量市場(chǎng)，行業(yè)新風(fēng)口帶來(lái)的所謂“增量市場(chǎng)”，實(shí)質(zhì)上大都是新品或新品牌在分食老品牌或舊品的市場(chǎng)份額。
據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《中國(guó)上市企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的力量——品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，60%持續(xù)增長(zhǎng)企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于開創(chuàng)新品類。這一數(shù)據(jù)放在飲料行業(yè)，或許會(huì)更高。
在此背景下，一旦企業(yè)沒有推出受市場(chǎng)接納的創(chuàng)新產(chǎn)品，補(bǔ)位市場(chǎng)，就要面臨著市場(chǎng)增長(zhǎng)不再的困境。
除此之外，維他奶也面臨著原材料上漲的危機(jī)。維他奶首席財(cái)務(wù)總監(jiān)吳茵虹曾在交流會(huì)上表示，預(yù)期不同材料價(jià)格將有單位數(shù)至雙位數(shù)的增幅。
綜上所述，導(dǎo)致維他奶業(yè)績(jī)下滑的原因，既有飲料領(lǐng)域觸及天花板的行業(yè)問(wèn)題，也存在新品市場(chǎng)難被接納的自身因素。要想克服危機(jī)，維他奶更需要由內(nèi)而外的進(jìn)行改革，但從財(cái)報(bào)所透漏的消息來(lái)看，維他奶應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式似乎略顯理想化。
二、爭(zhēng)議中的維他奶，漲價(jià)或是在劍走偏鋒？
維他奶在財(cái)報(bào)中表示，為了提振內(nèi)地市場(chǎng)，未來(lái)將繼續(xù)選擇性提價(jià)，而且也會(huì)針對(duì)維他奶及維他品牌舉行營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌價(jià)值。除了核心產(chǎn)品外，維他奶也將延續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)新品策略性地打入新興潛力市場(chǎng)。
由此可見，維他奶的改革確實(shí)是由內(nèi)而外的，既想通過(guò)創(chuàng)新迎接新風(fēng)口，又寄希望于營(yíng)銷手段提升自身在消費(fèi)端的品牌形象，最終達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
但值得注意的是，維他奶還存在提價(jià)的行為。在新營(yíng)銷策略不確定是否奏效之前，就先表示可能會(huì)提價(jià)，這似乎并不符合提價(jià)常理，或許也難被市場(chǎng)接納。
首先，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象是產(chǎn)品價(jià)格的錨定物，在后續(xù)手段未奏效之前，企業(yè)的提價(jià)行為不能大幅度提前。
維他奶在財(cái)報(bào)中表示，2022財(cái)年將繼續(xù)審視不同市場(chǎng)狀況，于適當(dāng)時(shí)候因應(yīng)個(gè)別產(chǎn)品提出價(jià)格調(diào)整。據(jù)悉，在過(guò)去的6個(gè)月內(nèi)，維他奶已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一定程度的提價(jià)。
維他奶的這一決定看似符合各大企業(yè)爭(zhēng)相提價(jià)的大趨勢(shì)，比如海天味業(yè)的醬油產(chǎn)品也曾多次宣布提價(jià)，金龍魚的生活用油等產(chǎn)品也經(jīng)歷過(guò)幾次價(jià)格上漲。然而，海天味業(yè)和金龍魚能夠多次提價(jià)，原因在于其主打產(chǎn)品一定程度上屬于生活必需品，且這兩個(gè)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于龍頭地位，具備一定程度的行業(yè)定價(jià)權(quán)。
而飲料屬于非必需品，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料企業(yè)面對(duì)是否漲價(jià)大都較為謹(jǐn)慎。面對(duì)成本上漲等危機(jī)，通常會(huì)率先通過(guò)提升經(jīng)營(yíng)效率消化成本，效果不及預(yù)期后才會(huì)觀望行業(yè)風(fēng)向，進(jìn)行小范圍、小幅度地提價(jià)。
比如農(nóng)夫山泉，其執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周振華近期曾坦言，成本壓力已經(jīng)超過(guò)我們企業(yè)單方面可以去消化的水平，由于成本上漲，農(nóng)夫山泉今年毛利非常有可能下滑到2019年的水平。但盡管如此，周振華也表示，無(wú)論是水或飲料，農(nóng)夫山泉都沒有大規(guī)模提價(jià)的計(jì)劃，目前還在觀望中。
相對(duì)于農(nóng)夫山泉，維他奶的行業(yè)定價(jià)權(quán)可能更弱。維他奶的主營(yíng)產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，且隨著各大飲料巨頭不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，維他奶的豆奶和檸檬茶兩大核心產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸下滑。換言之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，維他奶或已不具備跳脫行業(yè)，率先多次漲價(jià)的實(shí)力。
維他奶也并非不可以提價(jià)，比如通過(guò)品牌營(yíng)銷大幅度提升了品牌形象，產(chǎn)品質(zhì)量有了顯著的提升或升級(jí)，使得消費(fèi)者感受到品牌漲價(jià)具有一定的合理性。
這兩個(gè)合理性提價(jià)方向都需要先通過(guò)一系列的措施去試探市場(chǎng)，得到初步回饋后再提價(jià)。在飲料行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象是產(chǎn)品價(jià)格的錨定物，并不能本末倒置。
其次，維他奶存在產(chǎn)品質(zhì)量存疑和品牌形象受損兩大歷史遺留問(wèn)題，提價(jià)或?qū)⒔档拖M(fèi)者購(gòu)買維他奶的積極性。
在后續(xù)手段未奏效之前，就宣布可能會(huì)繼續(xù)選擇性提價(jià)，或許是因?yàn)榫S他奶知道自身的品牌形象受損嚴(yán)重，難以在短期內(nèi)挽回。
維他奶在去年7月因公眾事件引發(fā)眾怒，后續(xù)的危機(jī)公關(guān)也未達(dá)到理想水平，不僅有各大平臺(tái)下架了維他系產(chǎn)品，甚至有網(wǎng)友表示要自發(fā)抵制維他奶，維他奶的業(yè)績(jī)也因此受到了極大的影響。據(jù)去年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月30日止6個(gè)月的2021財(cái)年，維他奶在內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損3300萬(wàn)港元，利潤(rùn)同比暴跌95%，股價(jià)也近乎“腰斬”。
在維他奶備受爭(zhēng)議時(shí)，維他奶的日系股東也被曝光。據(jù)天眼查APP顯示，維他奶國(guó)際成立于1940年，大股東是日本三菱日聯(lián)金融集團(tuán)。日系企業(yè)的標(biāo)簽也對(duì)維他奶的品牌形象，帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。
除了品牌形象或許難以在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)常規(guī)營(yíng)銷挽回外，維他奶的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也一直深受詬病。
2021年，維他奶累計(jì)有27批次飲品被海關(guān)拒絕入境，主要原因是超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑泛酸鈣、D-泛酸鈣不合格。
據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，近期海關(guān)總署發(fā)布了2022年5月全國(guó)未準(zhǔn)入境食品化妝品信息，其中185批次被拒入境的進(jìn)口食品中，維他奶旗下飲料就占了23批次。在之前的4月，維他奶也有13批次的飲品被拒絕入境，原因包括未按要求提供證書或合格證明材料、標(biāo)簽不合格等。
市面上有觀點(diǎn)認(rèn)為，維他奶屢次未準(zhǔn)入境的背后，暴露出的是其渠道管控問(wèn)題，各種非正常渠道的竄貨行為，致使維他奶抽檢不合格被拒入。
綜上可知，維他奶并非不能通過(guò)合理性的措施，讓提價(jià)顯得更加順其自然，但產(chǎn)品質(zhì)量存疑和品牌形象受損的遺留問(wèn)題，導(dǎo)致維他奶的未來(lái)市場(chǎng)存在極大的不確定性。如果漲價(jià)不被市場(chǎng)接納，維他奶業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)或也難被扭轉(zhuǎn)。
參考文章：
人民資訊：《23批次維他奶飲料被拒入境，均因?yàn)闃?biāo)簽不合格》
長(zhǎng)江商報(bào)：《維他奶迎近20年首虧營(yíng)收驟跌14%，中國(guó)內(nèi)地巨虧2.8億，欲提價(jià)脫困》
柳大方：《維他奶走下神壇，中國(guó)內(nèi)地收入持續(xù)下滑》
界面新聞：《憋不出爆款的維他奶，正在被拋棄》