文|CBNData消費(fèi)站 張晨曦
編輯|逆光
每年的618戰(zhàn)績(jī)對(duì)于品牌而言，不僅僅是一次促銷的結(jié)果，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)周期后交出的大考成績(jī)單。近期，關(guān)于方便速食的一則負(fù)面新聞圍繞著著名新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌拉面說，更是讓許多人再次關(guān)注這一賽道的真實(shí)表現(xiàn)。
CBNData聯(lián)合任拓Nint，通過數(shù)據(jù)盤點(diǎn)分析方便速食多個(gè)細(xì)分品類、品牌在今年618、去年618天貓的銷售情況，試圖一窺方便速食類的整體趨勢(shì)和潛力所在。
從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，方便速食的下滑趨勢(shì)在2021年618就出現(xiàn)苗頭。這一年618，方便速食整體銷售額相比2020年下降4.53%。不過，彼時(shí)直播銷售額上漲超60%，還算挽回了一絲顏面。但在今年618，方便速食品類出現(xiàn)止不住的下滑，其中整體銷售額下降25.83%，直播銷售額下降超過50%。
從細(xì)分四級(jí)類目來看，主流類目?jī)H有肉制品/肉類罐頭、意大利面兩個(gè)品類在今年618實(shí)現(xiàn)銷售額與直播引導(dǎo)銷售額同比2021年的雙增長(zhǎng)，其余品類諸如沖泡方便面/拉面/面皮、螺螄粉、自熱米線、自熱火鍋均出現(xiàn)不同程度的下跌。此外，兒童速食這一新增細(xì)分品類增速較快，不過本身規(guī)模相對(duì)較小，還需要進(jìn)行更長(zhǎng)期的觀察。
拉面類品牌座次大變動(dòng)，螺螄粉巨頭排名穩(wěn)定
先來從數(shù)據(jù)視角回顧前文所提及的品牌拉面說的表現(xiàn)。據(jù)新腕兒報(bào)道，拉面說線上銷售額下滑慘烈，隨后界面新聞跟進(jìn)報(bào)道拉面說在部分區(qū)域線下滯銷的情況。盡管品牌官方有過正面回應(yīng)，但大眾心中依舊疑云籠罩。
任拓Nint數(shù)據(jù)顯示，作為方便速食下的市場(chǎng)份額極高的細(xì)分品類，2022年618沖泡方便面/拉面/面皮類目TOP 10中，拉面說排名第7，但在2021年618，拉面說的排名高達(dá)第2位。此外，作為超頭部主播直播間的?？停捎诮衲瓿^主播618的缺席，拉面說跌出了該品類直播引導(dǎo)銷售額TOP10榜單。類似遭遇的還有林依輪的自創(chuàng)品牌“飯爺”，比拉面說更慘的是飯爺更是直接榜上無名。
從該類目銷售額TOP10的單品來看，單價(jià)2-5元/包的傳統(tǒng)白象方便面、夏日應(yīng)景的蕎麥面、火雞面等更受歡迎，單價(jià)超過10元的僅有統(tǒng)一旗下的那街那巷蘭州牛肉面、滿小飽肥汁米線/拉面。但在2021年618單品銷售額TOP10榜單上，不乏飯爺、拉面說、統(tǒng)一滿漢大餐等多款新消費(fèi)、傳統(tǒng)品牌高端線速食產(chǎn)品。可以說，“讓方便面回歸方便面”，成了這屆消費(fèi)者用腳投票的共識(shí)。
另一強(qiáng)勢(shì)品類螺螄粉賽道中，好歡螺、李子柒、螺霸王位居TOP3，這一座次在今年618與去年618相比沒有任何變動(dòng)，好學(xué)生始終保持穩(wěn)定。螺螄粉賽道近幾年入局者眾多，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，我國(guó)現(xiàn)存螺螄粉企業(yè)超過2.2萬家，近9成注冊(cè)時(shí)間在5年以內(nèi)。這也讓榜單4-10名的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
今年618榜單排名第7的黑馬品牌“人類快樂”在2021年才成立。CBNData發(fā)現(xiàn)，該品牌的公司主體為“柳州咸魚食品有限公司”。人類快樂已選擇明星檀健次作為代言人，在淘系站內(nèi)投放了蜜蜂驚喜社，在站外也投放了多位達(dá)人——可見品牌當(dāng)然不是真的咸魚。
口味口碑影響品牌好感度，兒童速食表現(xiàn)亮眼
2022年4-5月，一些方便速食和預(yù)制菜品牌通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式積極走入線下。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，空刻、太二、叮叮懶人菜、和府撈面、自嗨鍋等多個(gè)品牌都有參與組織社區(qū)團(tuán)購(gòu)。小范圍的調(diào)研結(jié)果顯示，諸如空刻、滿小飽、太二等品牌相對(duì)贏得更多的好感度，比如空刻的意面還原度高、儀式感強(qiáng)，滿小飽獨(dú)特的“肥汁”口味令人上頭，太二酸菜魚加量不加價(jià)等。多位用戶向CBNData表示，空刻、滿小飽均屬于回購(gòu)清單。在方便速食的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)雖然存在，但消費(fèi)者同樣愿意為“物有所值”的品牌買單。
任拓Nint數(shù)據(jù)顯示，空刻連續(xù)兩年成為618期間意大利面類目TOP1，謝霆鋒自創(chuàng)品牌鋒味派緊隨其后，連鎖西式快餐品牌必勝客同樣進(jìn)入該榜單。餐飲品牌賣自家半成品料理包已經(jīng)變得越來越多普遍。而在暢銷單品榜上，空刻以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)其中9席。
值得一提的是，兒童速食品牌怡芽成為銷售額TOP10榜單中的新面孔。
最近幾年，母嬰賽道廣泛受到關(guān)注，其中嬰幼兒食品這一細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)趨勢(shì)更為凸顯。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，我國(guó)有超過36.6萬家母嬰食品相關(guān)企業(yè)，成立于1-5年內(nèi)的企業(yè)占比達(dá)到44.3%。在兒童食品中，米糊、海苔、奶酪棒、鱈魚腸等傳統(tǒng)和新興輔食在市場(chǎng)的接受度已經(jīng)很高，入局者包括Babycare旗下的光合星球、新銳品牌小鹿藍(lán)藍(lán)、秋田滿滿、窩小芽等品牌。
本次進(jìn)入意大利面TOP10的怡芽在今年年初獲得獲得天使輪投資，主要面向3-12歲兒童群體提供一日三餐的解決方案。以怡芽的番茄肉醬意面為例，天貓店鋪產(chǎn)品詳情頁顯示，這款產(chǎn)品的番茄肉醬比成人產(chǎn)品鈉含量低30%，同時(shí)意面也進(jìn)行了定制化，“面細(xì)、短面”，更加符合兒童飲食習(xí)慣，更注重營(yíng)養(yǎng)搭配和健康。
相比零輔食，兒童主食產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的接受度比較一般。據(jù)兒研所報(bào)道，嬰童食品的速食化更早在日本席卷，比如札幌一番、日清等方便面品牌很早就向兒童推出了非油炸方便面。但中國(guó)家長(zhǎng)觀念中難以接受速凍/方便食品作為兒童主食，實(shí)際上，簡(jiǎn)單好上手的兒童速食可以大大減輕育兒負(fù)擔(dān)。該賽道當(dāng)下還需要品牌進(jìn)行更多的科普與市場(chǎng)教育。
肉制品/肉罐頭成潛力賽道，小分量、健康化趨勢(shì)明顯
當(dāng)代消費(fèi)者眼中，罐頭算是“古早”網(wǎng)紅。在兒時(shí)，水果罐頭是生病時(shí)才能享受的奢侈品，肉罐頭的豆豉鯪魚、午餐肉是以家庭為單位的主食蛋白質(zhì)來源。但隨著物質(zhì)生活越來越豐富，罐頭產(chǎn)品過長(zhǎng)的保質(zhì)期、含量不明的防腐劑和無法與新鮮食品媲美的口感，讓年輕人迅速對(duì)其失去興趣——直到2022年上海疫情引發(fā)的囤貨潮。冰箱容量有限，肉類處理起來麻煩，反而是罐頭可以常溫存放、方便食用，更加符合居家辦公的打工人需求。
更重要的是，這屆罐頭“變了”。
任拓Nint數(shù)據(jù)顯示，2022年618肉制品/肉類罐頭同比2021年618銷售額增長(zhǎng)近33%，直播引導(dǎo)銷售額同比增長(zhǎng)近100%，是今年618方便速食品類中增速最高的細(xì)分品類之一。該品類銷售額TOP10榜單中，不乏梅林、世棒、古龍、雙匯等傳統(tǒng)品牌，而如肉班長(zhǎng)、小豬呵呵、豬掌門等新品牌也在榜單中嶄露頭角。
排名第9的豬掌門由傳統(tǒng)罐頭供應(yīng)商蚌埠宏業(yè)肉聯(lián)廠全新打造，這家供應(yīng)商同時(shí)也是排名第3的罐頭品牌小豬呵呵的供應(yīng)商。排名第2的肉班長(zhǎng)則是榜單中最為年輕的品牌。據(jù)36氪報(bào)道，肉班長(zhǎng)首款午餐肉產(chǎn)品于2021年11月24日正式上線銷售，品牌月銷售額500萬+，已實(shí)現(xiàn)自盈利。在整體遇冷的方便速食投融資領(lǐng)域，肉班長(zhǎng)半年內(nèi)獲得兩輪投資。
CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，新晉面向市場(chǎng)的罐頭們出現(xiàn)了三個(gè)鮮明的特點(diǎn)。
一是產(chǎn)品更健康、更透明。比如飽受詬病的淀粉、脂肪含量過高等問題早已成為過去，新式罐頭們選擇明確標(biāo)出產(chǎn)品選材部位的配比，更加注重營(yíng)養(yǎng)搭配。二是小分量。比如肉班長(zhǎng)推出“正方體”創(chuàng)新包裝的午餐肉，3個(gè)正方體為一組，1個(gè)正方體僅為145g，充分考慮到當(dāng)下的一人食場(chǎng)景。三是易保存。傳統(tǒng)肉罐頭多以鋁制包裝為主，罐頭蓋拉開之后需要盡快食用，更適用于家庭消費(fèi)。小豬呵呵的暢銷單品午餐肉就選擇加裝蓋子，讓產(chǎn)品更易保存。
從投融資數(shù)據(jù)來看，烯牛數(shù)據(jù)顯示，方便速食賽道的投融資高峰出現(xiàn)在2021年，共有41起。2022年的一半過去，投融資數(shù)量?jī)H有8起。
但具體到品牌來說，細(xì)分類目的TOP品牌依舊有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，如意大利面的TOP1空刻、螺螄粉類目的TOP1好歡螺均進(jìn)入了天貓618食品大類總榜單的TOP20。具體到賽道，意面整體和肉制品/肉類罐頭成為僅有的2個(gè)今年618正增長(zhǎng)的細(xì)分品類。
顯而易見的是，勒緊褲腰帶過日子成為新消費(fèi)方便速食品牌的常態(tài)，流量紅利的消退讓注重營(yíng)銷的品牌能夠短期內(nèi)起量，但最終決定競(jìng)爭(zhēng)力的核心還是產(chǎn)品力，能夠成功讓用戶復(fù)購(gòu)的品牌才能走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，更能夠抵抗周期性的風(fēng)險(xiǎn)。