文|青眼
7月5日，國家藥監(jiān)局發(fā)文稱，近來市場上銷售的一些所謂的牙膏產(chǎn)品，宣傳具有“促進(jìn)幼兒長牙”“修補(bǔ)牙洞”“閉合牙縫”“穩(wěn)固牙松動”，甚至“讓牙齒再生”等功效。國家藥監(jiān)局明確指出，牙膏不是藥，不能治療疾病，也不具有上述宣稱的功效。
從抗幽門螺旋桿菌牙膏到促長牙牙膏，為什么這類牙膏會層出不窮？牙膏究竟是一門怎樣的生意？
牙膏促長牙、補(bǔ)牙洞？假的！
當(dāng)下，牙膏的功效是越來越多，有主打防蛀的、美白的、止血的、抗過敏的......甚至，市面上還開始出現(xiàn)了效果更為夸張的“抗幽門螺旋桿菌”、“修補(bǔ)牙洞”、“ 閉合牙縫”、“ 穩(wěn)固牙松動”牙膏。
實際上，許多所謂“抗幽牙膏”并非是真的牙膏，而是械字號醫(yī)用冷敷凝膠等。并且，國家藥監(jiān)局早在今年初就發(fā)文提醒牙膏宣稱“抗幽門螺旋桿菌”缺乏科學(xué)依據(jù)，牙膏也不能治病。
不過，牙膏功效仍然跑偏，以至于市場上又冒出了上述促長牙、補(bǔ)牙洞的牙膏。青眼在淘寶搜尋相關(guān)功效的牙膏，發(fā)現(xiàn)直接在首頁宣傳這類功效的產(chǎn)品比比皆是。
當(dāng)青眼詢問某店鋪客服牙膏是否真的有“修補(bǔ)牙洞”、“ 閉合牙縫”功效時，客服回應(yīng)稱，通過刷牙產(chǎn)生泡沫，由草本萃取的膏藥就會滲透到牙齦蛀牙、蟲牙里進(jìn)行修補(bǔ)。
但國家藥監(jiān)局的發(fā)文直接辟謠了牙齒會再生理論，文中表示：無論何種原因造成的恒牙脫落或損傷，都無法再生。在齲齒發(fā)生初期，牙釉質(zhì)表面開始脫礦，齲齒的發(fā)展進(jìn)程是不可逆的。也就是說，牙齒發(fā)生齲損（齲洞）后是不可再生的。
而且，長期的牙齦疾病導(dǎo)致牙齦組織被破壞，進(jìn)而引發(fā)牙齒松動，需要進(jìn)行專業(yè)的口腔檢查、診斷和治療。所謂通過使用牙膏刷牙來“修補(bǔ)牙洞”“閉合牙縫”“穩(wěn)固牙松動”，均無科學(xué)依據(jù)。
功效疊加成牙膏漲價利器
牙膏功效越來越多，隨之而來的是價格也越來越高。青眼在淘寶上查詢發(fā)現(xiàn)，宣稱有“修補(bǔ)牙洞”“閉合牙縫”等功效的牙膏，價格普遍30元起，而最高的單價竟然超過100元。
除這類擦邊球產(chǎn)品，常見的美白、清新口氣、防蛀等功效的牙膏，單價在個位數(shù)的也已經(jīng)不多見，新老牙膏品牌的“身價”悄然上漲。
據(jù)產(chǎn)業(yè)研究和市場調(diào)研的咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年中國牙膏價格一直保持上升走勢，截止到2021年7 月，中國牙膏均價為10.75元/盒（120克左右）。
據(jù)悉，目前就牙膏市場價格而言，按價格可分為 AAA 級（＞22 元）、AA 級（15-22 元）、A 級（9-15 元）、B 級（7-9 元）、C 級（＜7 元）。
2020 年，中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會也曾發(fā)布了一組報告，報告數(shù)據(jù)顯示牙膏整體市場趨向于中端價格，7-22 元為銷售主體，總和占比達(dá) 76%。以歷史數(shù)據(jù)看趨勢而言，A 級以上牙膏一直處于上升趨勢，C級牙膏則緩慢下降。
中高端及高端牙膏的消費比例上升，除了人們生活水平的提升之外，更重要的原因在于各種功效牙膏的問世，針對逐漸出現(xiàn)的各類口腔問題，產(chǎn)品功效也更加細(xì)分。
據(jù)了解，摩擦劑是牙膏的主要原料，在刷牙時，牙膏中的摩擦劑通過牙刷的刷毛在牙齒表面進(jìn)行摩擦而達(dá)到清潔、去除牙漬的作用。
隨著牙膏技術(shù)的創(chuàng)新，在牙膏中添加相應(yīng)的功效成分，以宣稱功效的做法越來越普遍。而正是這些明星成分和所謂的“功效”讓牙膏有了漲價的理由。
此前，青眼就注意煙酰胺美白牙膏引起不少爭議，其中某品牌的一款煙酰胺美白牙膏月銷高達(dá)40萬件，單支100g售價69元（券后39元），價格高于大多數(shù)老牌牙膏品牌。
誠然，近年來的研究證明，煙酰胺在抑制黑色素沉淀等方面有不錯的功效，被用于美白化妝品中。但多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“目前應(yīng)該沒有文獻(xiàn)和實驗證明，煙酰胺能美白牙齒?！?/p>
當(dāng)然也包括此番被國家藥監(jiān)局點名的促長牙牙膏，非但賣得貴，還起不到效果，反而掩蓋癥狀耽誤治療。
暴利生意，但不能“病急亂投醫(yī)”
據(jù)《2021天貓口腔護(hù)理消費洞察趨勢白皮書》報告顯示，自2010年來，我國口腔患者人數(shù)逐年增加并已在2019年達(dá)到7億人，占全國總?cè)丝诘囊话搿?/p>
而從人均口腔消費支出數(shù)據(jù)來看，我國現(xiàn)階段較國外發(fā)展水平還有一定差距，但隨著國民心智的提升，國民對口腔問題也越發(fā)重視，國內(nèi)口腔市場體現(xiàn)出了巨大的增長潛力。
而這個潛力巨大的市場，蘊含著一門暴利的生意。
今年，舒客母公司薇美姿、冷酸靈母公司登康口腔相繼提交招股書，擬分別在港交所和深交所主板上市。從兩家企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)看，呈逐年遞增態(tài)勢，并且毛利率處于較高水平。
據(jù)招股書顯示，薇美姿2019年至2021年前三季度的經(jīng)調(diào)整利潤分別為4819.3萬元、1.52億元和1.29億元，毛利率分別為53.8%、58.1%和62.8%。
從收入構(gòu)成來看，登康口腔的大部分收益來自牙膏產(chǎn)品，2019年至2021年牙膏業(yè)務(wù)收入的占比分別為86.46%、87.79%和85.44%。這三年間，牙膏的銷售毛利率都超過40%，相對較高。
另外，登康口腔2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的出廠價分別為2.54元、2.55元和2.62元，同期的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。而冷酸靈牙膏市場零售價單支10元上下。
有從業(yè)人士表示，雖然很多牙膏的成本并不高，但是渠道宣發(fā)都要花錢。
近年來，更有不少品牌請頂流明星代言，以搶占用戶心智，推廣費用可想而知不會少。
如登康口腔的招股書顯示，2019-2021年，公司的廣告宣傳費發(fā)生額分別為6394.51萬元、8727.15萬元和4655.49萬元。促銷費用則逐年遞增，分別為3876.19萬元、5215.89萬元和1.15億元。
總體而言，牙膏作為剛需品和快消品，是口腔護(hù)理中一塊最大的蛋糕，品牌們也都想要奮起直追。但與此同時，牙膏長期處于監(jiān)管的“灰色地帶”，截止目前專門針對牙膏管理的部門規(guī)章《牙膏監(jiān)督管理辦法》還未正式出臺。
種種原因?qū)е律碳覟閾屨伎谇蛔o(hù)理市場是各出其招，也滋生了眾多亂象。不過從國家藥監(jiān)局接連下場辟謠牙膏不能治病，叫停抗幽牙膏、促長牙牙膏，也不難看出牙膏行業(yè)要發(fā)展，但不能“病急亂投醫(yī)”。