文|筷玩思維 林魯敏
長沙(湖南省省會)擁有1000多萬的常住人口，作為“中國最具幸福感的城市”之一，“幸福感”、“滿意度”等是這座城市最多的標簽，這也反映在餐飲行業(yè)中，就連最特色的美食也是“糖油粑粑、臭豆腐”，妥妥的美食之都沒錯了，目前也已經(jīng)“坐實”了網(wǎng)紅城市的位置，長沙成為很多年輕人向往旅游的首選之地。
說長沙有幸福感，個人的感受來自于兩個方面：一個是相對較低的房價，老百姓的收入不用很大比例的去償還貸款，有錢去消費；另一個則是長沙豐富多樣的食材產(chǎn)業(yè)能力及創(chuàng)新能力，為以長沙餐飲為代表的體系化發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的空間。
渠道產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還有多遠？
根據(jù)某團《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，招牌五花肉、豬肉拌粉、荷花蝦(文和友使用)等菜品均入圍了長沙熱門推薦菜前十名，這些食材基本都來自長沙市轄區(qū)內(nèi)的本地食材，很多本地的餐飲品牌也通過農(nóng)村合作社或者相關產(chǎn)業(yè)基地進行直接采購，這一方面確保了食材的品質(zhì)，另一方面也穩(wěn)定了成本。
當前以資本化和渠道化為代表的行業(yè)發(fā)展趨勢下，優(yōu)質(zhì)品牌不斷創(chuàng)新品類，以此來迎合年輕消費者的多元化消費需求，這個過程的優(yōu)化也讓馬太效應進一步凸顯，導致強者更強，這對于餐飲的供應鏈渠道尤其是一利好，能夠讓品牌資源集中化。
目前對于長沙餐飲的食材特點，我們能夠想到的就是其對于食材的新鮮程度和口味豐富度的要求很高，對于長沙餐飲從本地化走向更廣闊的其它深水區(qū)域，能否做到還能與本地渠道商進行合作呢？由此產(chǎn)生的物流成本誰來承擔呢？面對消費低迷的餐飲格局，渠道端打下來的成本優(yōu)勢是否能夠契合降維打擊的下沉市場的定價策略？
城市功能蘊含的網(wǎng)紅紅利可以無限制的消耗嗎？
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷下沉和成熟，在抖音、快手等各種短視頻的推送和加持下，長沙快速成為以吃為核心的網(wǎng)紅城市。這里有年輕人追逐的新鮮和潮流，也有著以文和友為代表的懷舊式體驗消費，經(jīng)過網(wǎng)絡工具的不斷發(fā)酵，網(wǎng)紅標簽所帶來的紅利源源不斷、吸引著越來越多的年輕人為整座城市打Call，持續(xù)的流量供給也讓這座城市的餐飲具備了更加活躍的生存能力和發(fā)展機會。
①網(wǎng)紅也需要更好吃，否則會因顧客期待值過高而導致體驗不佳最終失去復購。
②消費者對于想吃到更好、更不一樣的期待的需求持續(xù)發(fā)生，對網(wǎng)紅餐飲要求更高。
③產(chǎn)品標準化的同時也會限制食材的復原口味。
④發(fā)展品牌周邊衍生品，賦能品牌價值、保持消費者價值感和消費粘性。
⑤必須具備危機意識，網(wǎng)紅城市標簽需要穩(wěn)定的市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展，比如疫情所帶來的發(fā)展變量勢必會產(chǎn)生一定的影響。
單品能力不代表開店能力
通常產(chǎn)品成本較低、銷量比較好的產(chǎn)品，從單品毛利率和單品流量方面都更有優(yōu)勢，也是最容易聚焦作戰(zhàn)的優(yōu)質(zhì)品類。長沙的街頭美食歷來都屬于比較強勢的單品主義，糖油粑粑、臭豆腐、烤香腸等都是這一類型的代表產(chǎn)品，一旦打開品類的盒子，門店擴張的速度也是極其驚人的，黑色經(jīng)典作為以臭豆腐為主的小吃品牌，目前門店數(shù)量已經(jīng)突破了1000家。
推薦大家走一走太平街夜市、南門口及冬瓜山小吃街，相信會找到很多答案。
有一個品牌叫做“老頭子糖油粑粑”，其是大眾點評2021年必吃榜上榜品牌，提到這個名字我們一定很陌生，但作為南門小吃街上比較資深的老店，在各路吃貨打卡推薦收藏等一氣呵成的操作下，生生的被大家托了起來。
值得總結(jié)的是，這家店產(chǎn)品的價格比較便宜，人均5塊錢的消費怎能不愛呢，面對這樣一家必吃榜，想必可以吃的很豪橫吧，我們要深思的是“其未來有沒有持續(xù)擴張的機會”，隨著門店的擴張又是否能保持這樣一種體驗呢？很多消費者的共同感受是：吃到了一種小時候的味道。這家門店的成功得益于消費者認知里面的“童年記憶”，吃到已經(jīng)變成一種情感釋放，要想成為一個真正意義上的連鎖店，需要做的功課還有很多。
創(chuàng)新能力強，敢于文創(chuàng)當先
長沙是2017年由聯(lián)合國教科文組織認證的、我國首個獲評世界“媒體藝術之都”稱號的城市，單從這一點上看就已經(jīng)是對長沙文化創(chuàng)意和傳媒藝術實力的高度認可，同時也為長沙提供了良好的文創(chuàng)動力和契機。
長沙餐飲文創(chuàng)能力向來很強，文和友的懷舊風、新式點心品牌“墨茉點心局”的國風風格等，這些都很大程度上引導了年輕人的消費需求，也正是因為深諳長沙本地的消費者圈層，品牌之間在很早期也都進行了強強聯(lián)合，比如墨茉點心局就和茶顏悅色有品牌合作。
然而，所有的優(yōu)勢放在不同的場景里也許就是劣勢！
至少沒有一種商業(yè)模式可以完全復制到任何地方，影響數(shù)據(jù)變動的維度各有不同，單店模型顯得格外重要(選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價、營銷、供應鏈、運營水平、消費者對品牌的認知等)。
1)打破地域限制，利用長沙餐飲勢能突破點位擴張
通過走訪不難發(fā)現(xiàn)，長沙很多菜館的菜味道都很正宗，辨別的標準就是很難在湖南以外的地方看到有什么湘菜的代表品牌，事實上有一些走出去的湘菜品牌也很早就開啟了品牌發(fā)展之路，并非一味的“堅持”所謂的湘菜定位。
這其中，望湘園算是一個典型的代表，可以說望湘園歷經(jīng)多年發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也經(jīng)歷了多年的優(yōu)化和調(diào)整，已經(jīng)遠離了原有的湘菜概念，很多菜品也正是迎合了市場的需求不斷變化，才有了從地方品牌走向全國的現(xiàn)實基礎。
“茶顏悅色”奶茶長期以來都是聚焦在長沙本地化發(fā)展，其甚至已經(jīng)成為城市名片，網(wǎng)紅的影響是巨大的，尤其是別具一格的中國風路線，讓很多人駐足門店的時候就開啟了拍拍拍模式。茶顏悅色在營銷上的思路也很出彩，讓顧客深度參與到產(chǎn)品的命名中，增加了互動也實實在在推廣了一把，“箏箏紙鳶 ”這一款產(chǎn)品就是由此而來。
試想，在一個新的地區(qū)新開的店面，能否做到在長沙一樣的包容度和互動，這對品牌是一種極致的考驗，也真正反映出一個品牌可持續(xù)的管控能力。
長沙本土的很多品牌在食材上的管控能力和出品要求都很嚴格，同時都很聚焦基于一個品類進而創(chuàng)造品牌的發(fā)展，這一點對于長沙以外地區(qū)的餐飲人是一個很好的提醒，也是長沙本土品牌走向全國的優(yōu)勢所在。
在打破地域限制發(fā)展起來的品牌中，望湘園、徐記海鮮等都走在了前沿，值得大家一探究竟，在品牌定位不斷修正的過程中，還有哪些問題是集中化發(fā)展未能發(fā)現(xiàn)的，“湘字到底香不香”是一個值得思考的問題。
2)強化品牌輸出能力，從地區(qū)品牌走向全國品牌
長沙很多品牌的發(fā)展路徑比較同質(zhì)化，尤其是一些網(wǎng)紅品牌，基本上圍繞核心商業(yè)區(qū)集中開店，形成流量即口碑雙重效應，利用核心營銷能力來實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)快速擴張。甚至一部分品牌也并不喜歡走出去或者就沒有發(fā)展全國的品牌思路，這一點我們不做判斷，我們以一個餐飲從業(yè)者的視角看，長沙餐飲人對食材和口味的堅持，恰恰是其走向全國的最有力品質(zhì)保障、完全具備走向全國的能力。
同質(zhì)化是湘菜的另一個問題，但凡是做湘菜的餐廳，很難發(fā)現(xiàn)有哪一道菜做的不正宗甚至有其它不同，同時，湘菜的口味呈現(xiàn)特點也讓湘菜很難有差異化，這造成了不同品牌卻相同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、形成菜品創(chuàng)新的內(nèi)卷化。筆者的建議是，盡量聚焦到一個品類上，通過品類的優(yōu)勢放大品牌價值，最終實現(xiàn)品類成就品牌、品牌等于品類的雙贏局面。
3)新零售是否可以成為一個選項？
新零售的核心目的是重構(gòu)“人、貨、場”，通過針對“場”的無限化打造，使銷售場景進行無限的延伸、增加銷售半徑，這對于傳統(tǒng)的開店邏輯算得上是一個補充，傳統(tǒng)的開店選址標準要重新定義了。
①能夠打造即食性的產(chǎn)品，線下門店最大的優(yōu)勢就在于有更好的場地展示，能夠讓消費者感受產(chǎn)品制作的過程，非常有助于提升復購。
②依托于標準化輸出能力，借助無廚師化降低用工成本，讓餐廳具備零售屬性。
③建立產(chǎn)品周邊衍生品，至少先完成預包裝產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)，這對于不具備即食性特征的產(chǎn)品很重要。
④提供線上購買通道，對于“懶是一種習慣”的年輕人而言，能夠提供及時的配送能力是非常可愛的選擇。
4)建立適合全國戰(zhàn)略的運營管理體系
餐飲市場從來都是百花齊放，不同的餐飲形態(tài)成就了今天的江湖，老字號、新網(wǎng)紅各展身手，有很多品牌都是在一個地方成長起來之后不斷利用品牌勢能和影響力，最終實現(xiàn)了在全國的體系化、連鎖化。
當前，業(yè)內(nèi)比較突出的問題就是很多連鎖品牌“連而不鎖”，公司培訓部門形同虛設，有的甚至根本不重視培訓的價值，也沒有構(gòu)建成型的培訓體系，缺少機制自然無法有效的傳達公司指令和工作要求。門店作為終端運營部門不能有效的執(zhí)行公司下達的要求，或者未能完全理解公司的戰(zhàn)術安排，既缺乏組織訓練又沒有相應的追蹤體系，最終導致各項工作進入無序狀態(tài)。
很多時候，我們?nèi)サ耐粋€品牌的餐廳體驗卻不同，這背后則反映的是標準化作業(yè)體系的缺失。
餐飲業(yè)是一個綜合性行業(yè)，開一家餐廳所具備的行業(yè)知識跨度非常大，涉及選址、設計、裝修、品類定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設備采購、人員招募及培訓、供應商管理、營銷策劃、運營管理等各種問題，想要做好一家餐廳，能夠順利開業(yè)已然是一個大工程。
很多人總覺得開餐廳，只要產(chǎn)品口味好、價格合適，生意就會好起來，盲目的認為只要業(yè)績高了，利潤也就能保證了，我們不否認業(yè)績的增長一定會帶來更多的成本空間，但不一定就能保障利潤的增長，尤其當餐廳業(yè)績下滑的時候，更不能一味的追逐單方面業(yè)績的提升，而是更全面的復盤經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，有些是階段性的有一些是市場趨勢，不能用一種固化的運營思路一路走到黑。
在實際經(jīng)營中，餐飲老板們普遍都知道收入減去成本等于利潤，但管理杠桿中有很多是基于一線管理的內(nèi)容，希望每一個餐飲創(chuàng)業(yè)者都能夠從更高的視角看待標準化體系背后的生意經(jīng)。
5)如何在“黑天鵝”背景下適應性生存
疫情反復帶給餐飲業(yè)的打擊是直接的，也是受影響最重的行業(yè)，有些品牌因自身數(shù)字化、信息化能力和新零售業(yè)務能力比較強，疫情期間受的影響較小，而更多的餐飲品牌似乎沒有做好這樣的準備。
所謂未雨綢繆，當前的外部環(huán)境還不允許我們放松警惕，如何安全度過疫情所帶來的沖擊？
長沙餐飲的韌性比較強，得益于整個城市疫情防控的妥當，各大商業(yè)街區(qū)的餐飲消費保持了很好的基本面，這等于給到餐飲業(yè)者們一個相當緩沖的時期，應該思考一下如何完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利生態(tài)了。
①利用數(shù)字化創(chuàng)新服務流程，讓消費者自助下單，利用供應鏈能力提升產(chǎn)品服務。
②有條件的品牌可以利用定制菜的形式推出方便菜肴、菜品零售化。
③強化產(chǎn)品外賣屬性，減少對線下門店消費的依賴。
④壓縮開店規(guī)模，優(yōu)化門店人力配置。
⑤收集階段性消費需求，精準畫像后積極補充資源配置、完善供給清單。
長沙餐飲人對產(chǎn)品品質(zhì)的專注是值得餐飲人學習的地方，一個店做得好并不一定店店做得好，一個地區(qū)開得好也不見得任何地區(qū)都可以開。一個品牌的成功并不以是不是全國品牌或者是上市公司來做判斷的，個人認為至少有以下幾點供大家參考：
①不要執(zhí)著于一定要開成連鎖店，有時候一個小店也很好，對于那些加盟體系的小伙伴，把一家店的生意經(jīng)營的有聲有色也是很好的選擇。
②大城市的包容度和競爭性是成正比的，想要全國發(fā)展就要做好持久戰(zhàn)的準備。
③健全品牌標簽形成穩(wěn)定的傳播能力，創(chuàng)造有效統(tǒng)一的傳播體系。
④做好ROI分析，重塑成本結(jié)構(gòu)和品牌定位，長沙的用戶習慣并不適合所有地區(qū)。
⑤必須拉起一支有跨區(qū)域管理能力的團隊，組織體系建設決定業(yè)務的邊際線。
⑥單品、爆品本身就是千店萬店模式的極致標配，一定要重視下沉市場發(fā)展。
6)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術缺一不可
①選擇品類就是選擇行業(yè)機會，優(yōu)先選擇容易標準化的品類，如果品類又能做到不需要堂食，那么一方面可以同時打開外賣渠道，另一方面可以在收入水平稍低的城市或商區(qū)使用不支持堂食的門店模型，這樣一來，坪效就有機會做的很高。
②建立更加多元的銷售渠道(線下、外賣、電商、私域流量等)。
③打造合伙人機制，讓更多的人賺到錢才是王道，管理的終極目標就是人人都比老板敬業(yè)。
④疫情背景下的營銷渠道更要全面化(小紅書、抖音、快手、大眾點評、美團等)。
餐飲最終比拼的還是內(nèi)功，口味、品質(zhì)、服務等哪一項都不能少，哪一項都不能差，只有立足于每一天的流程管控、專注于自身品牌定位、不斷深化品牌價值、豐富品類創(chuàng)新能力，才能實現(xiàn)品牌發(fā)展的長期紅利。長沙餐飲作為餐飲人的“朝拜圣地”會迎來更多品牌的崛起，讓我們拭目以待吧！