文｜酒訊 念祎
在華潤(rùn)系參股的三家酒企中，既有身處頭部陣營(yíng)位列行業(yè)第四的山西汾酒，又有徽酒派系中略顯乏力的金種子，夾在兩家上市公司之間的景芝酒業(yè)在華潤(rùn)系版圖中似乎擁有特殊地位。
7月4日，酒訊發(fā)現(xiàn)景芝酒業(yè)為華潤(rùn)系開(kāi)放了內(nèi)購(gòu)?fù)ǖ?。在?nèi)購(gòu)?fù)ǖ乐?，僅為華潤(rùn)系旗下企業(yè)集團(tuán)員工憑借LDAP賬號(hào)進(jìn)行認(rèn)證后，方可選購(gòu)。
對(duì)此，酒訊從景芝酒業(yè)相關(guān)部門了解到，該活動(dòng)不僅是內(nèi)購(gòu)，同樣也開(kāi)啟了外購(gòu)模式。
招致華潤(rùn)系麾下，獲得資本青睞的景芝酒業(yè)正經(jīng)歷著從“一心沖IPO”到“內(nèi)部福利”的角色轉(zhuǎn)變。未來(lái)，對(duì)于在資本市場(chǎng)一路狂奔欲尋找一個(gè)駐點(diǎn)的景芝酒業(yè)而言，如何從這段關(guān)系中占得主動(dòng)？成為擺在其面前不得不思考的問(wèn)題。
對(duì)此，廣科咨詢首席策略師沈萌向酒訊指出，景芝酒業(yè)在魯酒市場(chǎng)并沒(méi)有壓倒性優(yōu)勢(shì)，所以景芝酒業(yè)最多成為華潤(rùn)系在山東市場(chǎng)的一個(gè)支點(diǎn)而已，不足以成為撬動(dòng)山東市場(chǎng)的杠桿。
01 特殊的地位
根據(jù)此次活動(dòng)海報(bào)，華潤(rùn)系內(nèi)部員工掃描“芝海”小程序，便可進(jìn)入“華潤(rùn)人自己的用酒平臺(tái)”。登錄注冊(cè)認(rèn)證后，便可享十重好禮。
登陸該小程序后，酒訊發(fā)現(xiàn)需要通過(guò)員工認(rèn)證方可操作。若非華潤(rùn)員工，根據(jù)頁(yè)面引導(dǎo)可進(jìn)入“景芝白酒官方旗艦店”小程序進(jìn)行選購(gòu)。
針對(duì)該會(huì)員商城內(nèi)購(gòu)價(jià)以及渠道，酒訊咨詢了景芝酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
從參股的三家企業(yè)來(lái)看，既有上市公司，又有區(qū)域龍頭酒企。盡管看似并不相關(guān)的酒企，卻在華潤(rùn)系整體戰(zhàn)略之下，都擁有較為清晰的定位。對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青向酒訊指出，對(duì)于山西汾酒的投資，能夠進(jìn)一步幫助華潤(rùn)系了解白酒行業(yè)，增強(qiáng)行業(yè)人脈。另外，華潤(rùn)系未來(lái)也會(huì)將眾多優(yōu)質(zhì)區(qū)域酒企融入金種子酒業(yè)，打造白酒板塊的“華潤(rùn)雪花”。而對(duì)于景芝酒業(yè)而言，是華潤(rùn)系布局山東的一個(gè)跳板。
從高層進(jìn)駐體量以及參股方式來(lái)看，華潤(rùn)系對(duì)于景芝酒業(yè)而言，似乎并沒(méi)有那么“上心”。酒訊梳理資料發(fā)現(xiàn)，三家酒企中，僅景芝酒業(yè)是以合伙增資收購(gòu)方式參股。
對(duì)此，廣科咨詢首席策略師沈萌指出，景芝白酒與華潤(rùn)系的聯(lián)合，對(duì)于華潤(rùn)系而言，只能算是踏入白酒行業(yè)，并不會(huì)在更多方面獲得收獲。
另外，從派駐人員數(shù)量上，也僅為金種子酒一半。
“從目前華潤(rùn)系參股的三家酒企中，景芝酒業(yè)參股股東為華潤(rùn)酒業(yè)，從性質(zhì)來(lái)看，華潤(rùn)系對(duì)于景芝酒業(yè)的定位則在于產(chǎn)品輸出層面。其背后主要是因?yàn)樯轿鞣诰萍敖鸱N子均是上市公司，擁有一定資本運(yùn)作的能力，但對(duì)于景芝酒業(yè)而言，缺乏資本市場(chǎng)基因，因此從布局上來(lái)看，只能使其深耕山東市場(chǎng)?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。
02 遲到的資本
站在資本的十字路口，在屢次碰壁之后，面對(duì)華潤(rùn)系懷抱，景芝酒業(yè)也邁出了一步。但從此前對(duì)資本的渴望來(lái)看，景芝酒業(yè)需要的不僅僅是收購(gòu)、參股帶來(lái)的快感，而是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久以來(lái)傾盡全力抓住一切機(jī)會(huì)沖擊資本市場(chǎng)的夙愿。
悉數(shù)近年來(lái)，無(wú)論是接觸行業(yè)資本今世緣，還是曲線“掛靠”ST亞星，景芝酒業(yè)為沖擊IPO，早已使盡渾身解數(shù)。
2020年1月舉辦的2020年?duì)I銷工作總結(jié)會(huì)議上，景芝酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉全平表示，景芝酒業(yè)下一步將以深化改革、推動(dòng)企業(yè)上市為動(dòng)力，全力打好各項(xiàng)保障攻堅(jiān)戰(zhàn)。
早在2018年，景芝酒業(yè)便有意與今世緣展開(kāi)合作，歷經(jīng)兩次波折，最終于2020年12月宣布收購(gòu)終止。從提出收購(gòu)議案，到建立產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金，再到終止收購(gòu)，這場(chǎng)與行業(yè)內(nèi)資本的接觸僅用了兩年時(shí)間。
在與業(yè)內(nèi)資本擦肩而過(guò)后，景芝酒業(yè)對(duì)于上市的目標(biāo)更為急迫，瞄準(zhǔn)“帶帽”企業(yè)準(zhǔn)備曲線上市。在揮淚告別今世緣后第16天，景芝酒業(yè)又開(kāi)始與ST亞星的新“戀情”。但僅僅一周時(shí)間，這項(xiàng)重大資產(chǎn)重組卻無(wú)疾而終，終止時(shí)間定格在了2021年1月17日。
無(wú)論是借助行業(yè)資本，還是曲線上市，盡管景芝酒業(yè)將上市的套路玩兒得輕車熟路，但最終卻距離IPO越來(lái)越遠(yuǎn)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，景芝酒業(yè)事實(shí)上是尋找一個(gè)“殼”以登陸資本市場(chǎng)，從而滿足更多融資需求。無(wú)論是與今世緣還是ST亞星合作，亦或是未來(lái)華潤(rùn)系助其上市，若成功后，景芝酒業(yè)都將成為山東省內(nèi)首家上市的白酒企業(yè)，具有絕對(duì)地位。
03 下一步往哪走？
如今，在資本市場(chǎng)邊緣來(lái)回游走的景芝酒業(yè)可以稍事調(diào)整，未來(lái)能否在華潤(rùn)系資本樹(shù)蔭下實(shí)現(xiàn)間接上市，如同一個(gè)盲盒等待著景芝酒業(yè)。
肖竹青向酒訊指出：“未來(lái)，華潤(rùn)系或?qū)⒕爸ゾ茦I(yè)等收購(gòu)的各省級(jí)區(qū)域酒廠裝入金種子酒這一上市公司平臺(tái)中?！?/p>
當(dāng)沖擊資本的曙光在景芝酒業(yè)面前點(diǎn)亮?xí)r，能否把握住機(jī)會(huì)，仍考驗(yàn)著景芝酒業(yè)的實(shí)力。對(duì)此，沈萌表示，未來(lái)存在將景芝酒業(yè)收編至金種子酒的可能性，但景芝酒業(yè)要在華潤(rùn)系接手后表現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，否則簡(jiǎn)單注入或?qū)o(wú)法得到監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及其他股東的認(rèn)可。
如果說(shuō)能否上市是未來(lái)計(jì)劃之事，那么華潤(rùn)系入駐后所解鎖的全國(guó)化版圖，成為擺在當(dāng)下景芝酒業(yè)面前誘人的香餑餑。
近年來(lái)，山東市場(chǎng)作為白酒消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)大省，無(wú)論頭部企業(yè)，還是區(qū)域性酒企，均想在這塊市場(chǎng)中獲得一席之地，其中中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更尤為激烈。屬于山東本土酒企第一梯隊(duì)的景芝酒業(yè)盡管在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上已布局了中高端產(chǎn)品，但受限于產(chǎn)品力以及頭部企業(yè)下沉擠壓，導(dǎo)致鞏固省內(nèi)市場(chǎng)份額以及走出省外之路異常艱辛。
此前曾有山東經(jīng)銷商表示，山東市場(chǎng)頭部名酒下沉趨勢(shì)嚴(yán)重，包括貴州茅臺(tái)、五糧液以及山西汾酒等頭部企業(yè)紛紛布局搶占市場(chǎng)份額，極大擠壓了區(qū)域酒企。另外，川酒、黔酒等名優(yōu)白酒在中高端產(chǎn)品層面發(fā)起猛攻，留給區(qū)域魯酒的僅剩部分中低端市場(chǎng)。
受困于省內(nèi)外市場(chǎng)的景芝酒業(yè)在啄住華潤(rùn)系橄欖枝后，這樣的局面或許會(huì)有所改變。
華潤(rùn)系旗下企業(yè)擁有豐富的零售網(wǎng)絡(luò)，此外華潤(rùn)啤酒在山東市場(chǎng)也擁有較為完善的營(yíng)銷體系，因此隨著華潤(rùn)系進(jìn)駐帶來(lái)的渠道以及人才背書(shū)，景芝酒業(yè)在深耕山東市場(chǎng)的同時(shí)，也將在華潤(rùn)系毛細(xì)血管式的渠道中，獲得征戰(zhàn)全國(guó)化的入場(chǎng)券。
“景芝酒業(yè)目前缺乏全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)、缺乏全國(guó)化人才，隨著華潤(rùn)系進(jìn)駐以后，利用華潤(rùn)雪花啤酒的渠道優(yōu)勢(shì)，可以幫助芝麻香白酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)化突破，進(jìn)而幫助景芝酒業(yè)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化營(yíng)銷?！毙ぶ袂嘀赋?。