文|駝鹿新消費(fèi) 

編輯|李君

最近，鐘薛高正處于風(fēng)口浪尖。

作為網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，鐘薛高可能無(wú)論如何也不會(huì)想到，在這個(gè)夏天，竟然會(huì)以這樣的方式接連登上熱搜。

6月17日，鐘薛高因?yàn)閮赡昵暗奶摷傩麄鞅惶幜P事件被翻出登上熱搜。7月2日，鐘薛高又因?yàn)槊襟w報(bào)道網(wǎng)友在室溫31度左右放置1小時(shí)不化，客服稱添加少量卡拉膠，再次登上熱搜。截止到目前，微博話題#鐘薛高31度室溫下放一小時(shí)不化#，已經(jīng)引發(fā)超過(guò)192家媒體報(bào)道，話題討論次數(shù)達(dá)到7.3萬(wàn)，閱讀量超過(guò)9.9億次。

而在鐘薛高在抖音的官方直播間，最高峰時(shí)涌入超過(guò)1萬(wàn)人，紛紛“質(zhì)疑”鐘薛高。而在這一話題發(fā)酵三天后，雖然目前鐘薛高直播間的在線人數(shù)只有幾百人甚至幾十人，但是其中仍是質(zhì)疑聲居多。據(jù)駝鹿新消費(fèi)觀察，在直播間，網(wǎng)友質(zhì)疑主要圍繞兩個(gè)方面的問(wèn)題，其一是為什么不化，其二是為什么敢賣那么貴？

盡管，鐘薛高主播在直播間竭力澄清，希望網(wǎng)友理性。但網(wǎng)友的質(zhì)疑聲卻從未間斷。而在近日，另一段網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻再度引發(fā)了網(wǎng)友新一波的討論和關(guān)注?？雌饋?lái)，鐘薛高真的得罪了這屆年輕人，想要短期內(nèi)降輿情、下熱搜可能有點(diǎn)困難。

鐘薛高錯(cuò)在進(jìn)錯(cuò)渠道

鐘薛高官網(wǎng)顯示，產(chǎn)品最早亮相于2018年5月20日，天貓旗艦店粉絲數(shù)超過(guò)260萬(wàn)，累計(jì)到店訪問(wèn)量4億，2020年全年雪糕出庫(kù)數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)支。在產(chǎn)品行銷的四年里，鐘薛高此前從未遭遇如此大的質(zhì)疑聲。為何時(shí)至今日，幾乎一夜之間就得罪了這么多人呢？鐘薛高到底做錯(cuò)了什么？

答案，其實(shí)很簡(jiǎn)單。那就是鐘薛高進(jìn)錯(cuò)了渠道。

為何此前鐘薛高沒(méi)有翻車？因?yàn)樗麄冊(cè)诖酥爸饕N售渠道在線上，購(gòu)買其產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是因?yàn)楸环N草然后慕名而來(lái)，對(duì)其品牌有認(rèn)知，對(duì)其產(chǎn)品的高價(jià)格也有心理預(yù)期。而如今，隨著鐘薛高將貨鋪到了各大便利店，甚至一些夫妻老婆店時(shí)，問(wèn)題就出現(xiàn)了。

很多人最近應(yīng)該常聽(tīng)到“雪糕刺客”這個(gè)熱詞，這是剛剛流行起來(lái)的網(wǎng)紅流行語(yǔ)，意指天價(jià)雪糕。

為什么是“刺客”呢？因?yàn)檫@些天價(jià)雪糕如今出現(xiàn)在便利店、小賣部里，跟一些普通的雪糕混跡在一起，沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽，當(dāng)消費(fèi)者從冰柜里取出，直到付款的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一個(gè)看似普通的雪糕竟然售價(jià)高達(dá)十幾元甚至幾十元，這種感覺(jué)就像被人在心上刺了一刀。

駝鹿新消費(fèi)也在近日隨機(jī)走訪了北京五環(huán)外的一個(gè)社區(qū)里便利蜂、京東便利店和普通的煙酒超市等便利店，發(fā)現(xiàn)在普通的煙酒超市和便利蜂所售賣的雪糕均未有價(jià)格標(biāo)簽，只有京東便利店在冰柜上有明顯的價(jià)格標(biāo)簽。

（京東便利店冰柜）

其中，鐘薛高為價(jià)格天花板，一款絲絨可可牛奶巧克力口味雪糕售價(jià)高達(dá)18元，而冰柜里售價(jià)最低的雪糕是中街冰點(diǎn)糯米滋玫瑰味雪糕，售價(jià)僅為0.5元，前者是后者價(jià)格的36倍。

而其他的產(chǎn)品價(jià)格基本上集中在3到10元之間。比如此前人們所熟知的高價(jià)雪糕品牌夢(mèng)龍，也有不同的口味，但價(jià)格區(qū)間基本上在9到10元之間。

換言之，在社區(qū)便利店里購(gòu)買雪糕的消費(fèi)群體，和在天貓期艦店里購(gòu)買雪糕的消費(fèi)群體，其實(shí)是兩個(gè)截然不同的消費(fèi)群體。

前者購(gòu)買雪糕更多的將其作為夏日里消暑解饞的即時(shí)性食品，因此更關(guān)注的是商品性價(jià)比；而在鐘薛高天貓旗艦店或直播間購(gòu)買鐘薛高雪糕的消費(fèi)者，更多的可能是考慮到它的社交屬性，特別是那種人無(wú)我有的滿足感和優(yōu)越感。

基于消費(fèi)目的的不同以及對(duì)品牌認(rèn)知的差距，就造成了兩個(gè)消費(fèi)群體在消費(fèi)鐘薛高后，會(huì)產(chǎn)生截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)和反饋。

在便利店里抱著嘗鮮的想法首次購(gòu)買鐘薛高的消費(fèi)者，對(duì)鐘薛高產(chǎn)品和品牌并不了解，而當(dāng)雪糕的價(jià)格超出自己此前的認(rèn)知和常識(shí)，但又礙于面子付款消費(fèi)后，那種不愉快消費(fèi)體驗(yàn)，自然會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)于鐘薛高品牌的敵意，認(rèn)為自己被“刺”了。

（某便利蜂冰柜）

事實(shí)上，并不是人們對(duì)于高價(jià)雪糕不能接受，哈根達(dá)斯作為真正的雪糕冰激凌天花板，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，其售價(jià)甚至遠(yuǎn)高于鐘薛高，但從未被人叫做“雪糕刺客”。

原因也簡(jiǎn)單，哈根達(dá)斯從不與普通雪糕混跡在一個(gè)冰柜里，在超市里有專門(mén)的冰柜，在線上有專門(mén)的旗艦店，而是通過(guò)自建渠道和明顯陳列，將自己的消費(fèi)群體進(jìn)行了篩選。

鐘薛高“翻車”的啟示

最近幾年，可謂是網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌大爆發(fā)的一個(gè)時(shí)期。借助于此前的粗暴的流量打法和國(guó)貨國(guó)潮品牌打造方法論，不少新消費(fèi)品牌在短期內(nèi)成了所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品，暴得大名。

但其實(shí)，作為年輕的消費(fèi)品牌，在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和渠道方面的缺課嚴(yán)重，這一課遲早需要補(bǔ)上。而鐘薛高的“翻車”，至少可以給到其他新消費(fèi)品牌兩點(diǎn)警示：

第一，并不是所有消費(fèi)品牌都適合全渠道。很多新消費(fèi)品牌從線上起家，借助電商和直播流量紅利，短期內(nèi)銷量暴漲，由此獲得資本的青睞。而在資本的加持下，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一些消費(fèi)品牌又將銷售渠道從線上拓展到線下。在這個(gè)過(guò)程中，一些過(guò)去忽視的問(wèn)題就逐步顯現(xiàn)了。比如一些飲料品牌在線下渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利走低，導(dǎo)致公司估值降低的問(wèn)題；又比如鐘薛高這種沒(méi)有做好渠道分級(jí)分層時(shí)，渠道錯(cuò)位引起消費(fèi)者巨大反感的問(wèn)題。

第二，高性價(jià)比永遠(yuǎn)是王道。事實(shí)上，在這次輿情中，網(wǎng)友除了吐槽雪糕不化之外，并沒(méi)有真正對(duì)于雪糕自身的口感有更多的質(zhì)疑，一方面是大多數(shù)的消費(fèi)者可能并沒(méi)有真正購(gòu)買過(guò)鐘薛高，另一方面也證明鐘薛高產(chǎn)品的口感并不差。

其實(shí)，鐘薛高最被消費(fèi)者所詬病的就是貴。這是因?yàn)楸绕鸪圆黄痃娧Ω?，消費(fèi)者更擔(dān)心的是，因?yàn)殓娧Ω哌@樣的高價(jià)雪糕的出現(xiàn)帶動(dòng)雪糕產(chǎn)品整體漲價(jià)，繼而推高自己的消費(fèi)成本。

尤其是當(dāng)下正處于經(jīng)濟(jì)下行周期，年輕人的錢(qián)包本就不富裕，高價(jià)雪糕的出現(xiàn)無(wú)疑是“雪上加霜”。眼看著夏天里盡情享用雪糕的權(quán)益就要被剝奪，這也難怪，直播間里的年輕人們會(huì)如此激憤難消。