記者 | 程璐
近日，母嬰商城蜜芽App發(fā)布停服公告稱，將于2022年9月10日停止服務(wù)。根據(jù)公告，停運(yùn)的只有蜜芽App，蜜芽將在微信有贊小程序繼續(xù)提供服務(wù)，蜜芽會(huì)員依然可以享受購(gòu)物體驗(yàn)。
蜜芽表示，平臺(tái)關(guān)停前，消費(fèi)者交易訂單繼續(xù)履行。App關(guān)停下架后，將對(duì)已搜集的信息集中進(jìn)行刪除和注銷個(gè)人賬戶，并停止搜集或使用消費(fèi)者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。
目前，蘋果App Store已搜索不到“蜜芽”App；安卓應(yīng)用商店雖然還可以搜索到，但已無(wú)法下載安裝，顯示該應(yīng)用已停止維護(hù)。
和蜜芽的處境一樣，渠道和流量成為當(dāng)前垂直電商面臨的共同難題。阿里、京東、拼多多等電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局，稀釋了垂直平臺(tái)的流量，使其生存空間被擠壓，此前跨境電商考拉被阿里收購(gòu)、美妝電商聚美優(yōu)品從美股退市、奢侈品電商寺庫(kù)被趣店收購(gòu)，都是佐證。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，母嬰電商也是垂直電商的一個(gè)品類，目前來(lái)看全球都很少有成功的，這是因?yàn)榇怪彪娚痰墨@客成本和經(jīng)營(yíng)效率過(guò)低導(dǎo)致，沒(méi)辦法與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。而在宏觀層面，出生率下降也讓母嬰電商的發(fā)展壓力越來(lái)越大，成本加大。唯一的出路是成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，放棄做獨(dú)立電商平臺(tái)。
蜜芽創(chuàng)始人劉楠的確選擇了上述路徑。
2011年底，劉楠?jiǎng)?chuàng)辦了一家淘寶店“蜜芽寶貝”，從母嬰賽道切入，創(chuàng)下兩年四皇冠、銷售額超過(guò)三千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。2013年，蜜芽母嬰電商平臺(tái)上線；到了2014年2月，蜜芽寶貝正式轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，官網(wǎng)上線；2015年7月8日，蜜芽寶貝宣布更名“蜜芽”。
在成立的前五年，切中母嬰賽道風(fēng)口的蜜芽屢獲資本青睞，共完成了4輪融資：2013年12月獲得真格基金和險(xiǎn)峰華興投資；2014年6月獲得由紅杉資本領(lǐng)投、真格基金和華興險(xiǎn)峰跟投的2000萬(wàn)美元融資；2014年12月獲得由HCapital領(lǐng)投，上輪投資人紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投6000萬(wàn)美元；2015年9月，獲得由百度領(lǐng)投的1.5億美元的D輪融資，市場(chǎng)估值超10億，成為國(guó)內(nèi)估值最高的跨境母嬰電商。
不過(guò)，此后淘寶天貓、京東、拼多多等開(kāi)始發(fā)力，蠶食了垂直母嬰電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額，蜜芽也在2017年向社區(qū)及線下拓展，并于2018年上線了自有品牌“兔頭媽媽甄選”。
在劉楠看來(lái)，三年時(shí)間里，蜜芽通過(guò)布局自有品牌，建立起了相對(duì)穩(wěn)固的供應(yīng)鏈，只是差一個(gè)契機(jī)。
2020年，直播電商全面崛起，總裁直播成為潮流，劉楠也抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在2020年9月正式入局帶貨直播，此后她多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁拿下母嬰類別帶貨主播銷售額第一，光是蜜芽自有品牌“兔頭媽媽”紙尿褲，就賣了兩億元。
直播為劉楠帶來(lái)新的流量和渠道。目前，劉楠的個(gè)人抖音賬號(hào)積累了437.8萬(wàn)粉絲，其中大部分是“寶媽”群體。劉楠過(guò)往的“北大學(xué)霸”、“全職媽媽”、“獨(dú)角獸CEO”、“奇葩說(shuō)辯手”等標(biāo)簽，都成為了她在短視頻里的人設(shè)定位。
據(jù)媒體報(bào)道，2021年，劉楠將蜜芽和“兔頭媽媽”在董事會(huì)層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司。為了適應(yīng)品牌轉(zhuǎn)型，劉楠在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈層面親力親為。目前，兔頭媽媽作為首批入駐抖音新國(guó)貨的母嬰品牌，領(lǐng)跑抖音母嬰賽道，去年818活動(dòng)期間旗下11款單品穩(wěn)居抖音類目爆款榜Top1。
可以說(shuō)，當(dāng)前“兔頭媽媽”接過(guò)了蜜芽的發(fā)展大旗，但新品牌背后的供應(yīng)鏈、品質(zhì)與服務(wù)等環(huán)節(jié)把控，仍是一道不小的難題。