文｜新零售外參
在過去十幾年，中國龐大的藍(lán)海市場成為了智能手機增長的核心驅(qū)動力，由此從中誕生出一批叫人耳熟能詳?shù)氖謾C品牌：小米、華為、榮耀、OPPO、vivo……它們各有特色，各有擁躉，再加上國外的蘋果和三星，它們在互聯(lián)網(wǎng)中形成了一股讓人難以忽視的輿論力量。
但是近年來，隨著智能手機市場逐漸飽和，直接的結(jié)果就是各個手機廠商們開始愈發(fā)內(nèi)卷，打著性價比旗號的小米是其中最卷的一個。進(jìn)入2022年，智能手機市場并沒有隨著許多人想象的那樣變得更好、更有活力，反而是陷入了更深的泥沼。
蘋果依舊難以追逐，讓人望其項背——這讓人不禁生疑，中國智能手機市場的繁榮終究是“曇花一現(xiàn)”嗎？小米們的出路又在何方？
手機天花板
2022年，全世界的智能手機市場已經(jīng)顯出一種無力的狀態(tài)，在這其中作為全世界最大的單一市場，中國智能手機市場也難免陷入尷尬的境地，小米正是在這樣的背景下掙扎。
從總體來看，中國智能手機已經(jīng)跨過了快速發(fā)展階段。中國智能手機市場已經(jīng)頂?shù)搅颂旎ò澹⑶乙驗橐咔楹蛽Q機欲求下降等因素，出貨量開始下降。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布最新報告顯示，2022年一季度中國大陸智能手機出貨量為7560萬臺，同比下滑18%，環(huán)比下滑13%。同期，小米出貨量為1060萬臺，排名第五，市占率為14%，同比下降22%。
這是非常尷尬的事情，因為中國智能手機市場是典型的需求驅(qū)動型市場。過去，在新技術(shù)的加持下，手機的形態(tài)不斷發(fā)生改變，與其配套的應(yīng)用也極大地發(fā)展起來，這種底層邏輯的創(chuàng)新正是龐大需求的來源。在這樣的背景下，小米才有足夠的驅(qū)動力與其他手機廠商進(jìn)行競爭，并設(shè)計出更優(yōu)秀的操作系統(tǒng)，開發(fā)更符合人體工學(xué)的操作方式，尋找最優(yōu)的性價比，曾幾何時，MIUI甚至是小米手機的賣點之一。
但與此同時，智能手機也愈發(fā)趨同。因為經(jīng)過十余年的發(fā)展，智能手機在相互趕超中已經(jīng)是相當(dāng)成熟的硬件產(chǎn)品了，不僅操作方式趨于一致，而且應(yīng)用也早就廣為大眾所習(xí)慣，于是需求開始消退，小米只能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新以求創(chuàng)造需求，例如攝影功能的升級等。可是差異化仍然在硬件和應(yīng)用的趨同中逐漸消解。
于是，從手機廠商的角度來看，小米陷入了“銷量高，利潤低”的怪圈——在卷生卷死中，大家都掙不到錢。從一份數(shù)據(jù)可窺一斑：2021年Q2，蘋果已經(jīng)成為手機行業(yè)最大的利潤和收入來源，盡管對全球手機出貨量額貢獻(xiàn)相對較低，僅為13%，但它卻得到了手機市場整體運營利潤的75%——整個手機市場利潤的3/4竟被一家獨吞！橫向?qū)Ρ?，彼時國產(chǎn)手機的全球市場份額總計約為50%，但利潤卻僅有12%。
究其根源，還是因為包括小米在內(nèi)的國產(chǎn)手機的定價權(quán)薄弱。從智能手機目前的情形中，我們能夠得出“芯片+系統(tǒng)”是定價權(quán)的決定性因素。蘋果憑借A系列芯片，能夠以絕對的性能優(yōu)勢為基礎(chǔ)，在一代產(chǎn)品中區(qū)分出面向不同消費群體的中杯、大杯和超大杯——這正是小米們無法做到的，因為在競爭中總有友商使用同樣的芯片，這就意味著你死我活的零和博弈。
內(nèi)外掣肘
客觀上來看，小米面臨的這種境遇，正是各種內(nèi)外部因素組合帶來的結(jié)果。
從供應(yīng)鏈的角度來看，小米的主要部件均來源于外，就像羅永浩說的那樣，“我們都是方案整合商，都是采購一批零件進(jìn)行組裝的組裝廠”，更何況這些“組裝廠們”并沒有辦法真正聯(lián)合起來向供應(yīng)鏈進(jìn)行直接的施壓，在達(dá)成這個意向的中途，它們組成的聯(lián)盟就會因為各種原因分崩離析，而小米引以為傲的供應(yīng)鏈能力，在此時很可能派不上用場，這是除華為外所有國產(chǎn)手機廠商們的共同境遇。
于是，在蘋果有A系列芯片和IOS系統(tǒng)的情況下，小米就只能與其他手機廠商共用高通、聯(lián)發(fā)科的芯片以及谷歌的AOSP等其他相同的供應(yīng)鏈企業(yè)，這直接導(dǎo)致國產(chǎn)手機在競爭中根本上就拿不出具有決定性差異的賣點，只能在一個已經(jīng)被固定了的框架內(nèi)競爭，其結(jié)果必然是內(nèi)卷——上游壓不下價，下游賣不出價，這正是困擾小米的難題。
即便小米在下游努力打造軟硬件生態(tài)已經(jīng)多年，上游聯(lián)發(fā)科憑借天璣9000也有追平高通的勢頭，但這并不改變國產(chǎn)手機對產(chǎn)業(yè)鏈控制力不足的現(xiàn)狀。并且，更是因為目前的手機應(yīng)用越來越深入人心和不可或缺，消費者對于智能手機的接受范圍越來越狹窄，反過來進(jìn)一步限制了手機在硬件層面的發(fā)展，直接導(dǎo)致了小米在設(shè)計層面只能戴著鐐銬跳舞。
從技術(shù)的角度來看，中國的手機廠商們不僅在軟件層面受制于人，硬件上也只能在一些比較邊緣的技術(shù)上游走。這是現(xiàn)在智能手機只能從外觀上進(jìn)行區(qū)分的根源，小米努力構(gòu)建出來的品牌差異化，就在這些底層架構(gòu)的大同小異中逐漸瓦解。
其一，我們能夠發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一眾安卓廠商的底層操作系統(tǒng)都來源于谷歌發(fā)起的AOSP，此前只有華為憑借鴻蒙能夠一定程度上獨立自主，這對其他手機廠商來說就意味著“你能做的，別人也能做”，更意味著“你不做的，別人就會想方設(shè)法去做”。在這樣的情況下，小米不僅需要面臨友商的步步緊逼，還需要面對谷歌通過專利和技術(shù)優(yōu)勢的盤剝。
再者，在華為退場以后，國產(chǎn)手機廠商基本上只能圍繞自身戰(zhàn)略進(jìn)行一些非核心的技術(shù)布局——不是不想，而是做不到，包括小米、榮耀、OPPO和vivo這樣的市場龍頭，也無力染指智能手機最核心的SOC芯片。例如小米在澎湃S1后，就轉(zhuǎn)向了影像芯片澎湃C1和充電芯片澎湃P1，而澎湃S2仍然遙遙無期；而OPPO也將手機影像部分視為突破口，開發(fā)了影像專用NPU芯片“馬里亞納X”。
過去，手機廠商們因為龐大的需求和手機發(fā)展的不成熟，都能分得一杯羹；但現(xiàn)在，供應(yīng)鏈和技術(shù)，已經(jīng)成為制約小米們的兩大因素：小米們因為硬件的趨同導(dǎo)致不僅在下游競爭激烈，而且在上游競爭同樣激烈，進(jìn)而在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)不足，而技術(shù)力的低下則使得手機廠商進(jìn)一步深陷泥沼。
生態(tài)破局
雖然面臨重重困難，但是小米們也不是完全的坐以待斃，在各種沖出重圍的嘗試中，目前看到一定成效的，大致有二。
其一是“生態(tài)構(gòu)建”。其實不只是小米，幾乎全部有些實力的手機廠商都在做，例如華為、榮耀、OPPO和vivo，它們的共同點在于：不僅通過軟件聯(lián)結(jié)多個硬件，然后落地應(yīng)用，而且企圖通過這種聯(lián)結(jié)和落地構(gòu)建自己的品牌文化、品牌影響力，并且對現(xiàn)代城市生活進(jìn)行重塑——差異化就在這種超越硬件的維度中被構(gòu)建起來。
小米是其中的佼佼者，它構(gòu)建的“硬件生態(tài)”特點在于品類豐富、風(fēng)格統(tǒng)一、受眾廣泛、價格中庸，從電腦到卡丁車、從空調(diào)到智能門鎖，小米的智能家居產(chǎn)品幾乎無所不包，而且質(zhì)量有所保障。這樣的軟硬件生態(tài)是目前其他手機廠商難以企及的，因此小米系產(chǎn)品能夠牢牢抓住消費者心智的一部分，即便他們不購買，也難免會用小米系產(chǎn)品來進(jìn)行比較。
在這些硬件的基礎(chǔ)上，小米還利用MIUI將這些硬件聯(lián)結(jié)起來，形成了一個硬件的局域網(wǎng)，在這個網(wǎng)絡(luò)中，消費者可以進(jìn)行個性化自定義。這樣一來，消費者的替換成本就大大提高了，因為更換某一個部件，就意味著“如果想要達(dá)到原來的使用體驗，就必須配以適應(yīng)的控制系統(tǒng)”。如此一來，小米就通過這樣的方式，在缺乏硬件差異化的劣勢中，構(gòu)建了品牌護(hù)城河。
其二是“換賽道”。小米認(rèn)為在摸到智能手機市場天花板的情況下，沖刺高端已經(jīng)告一段落，短時間內(nèi)不會出現(xiàn)大的變動，因而在增長和資本市場的壓力下尋找新的賽道——新能源汽車。新能源汽車的交付門檻已經(jīng)從技術(shù)能力，轉(zhuǎn)向了營銷能力+供應(yīng)鏈管理能力，這就極大地利好了像小米這樣的“門外漢”。
因為在現(xiàn)有邏輯下，新能源汽車很大程度上區(qū)別于傳統(tǒng)燃油汽車，反而更接近“數(shù)碼產(chǎn)品”。與智能手機產(chǎn)業(yè)鏈類似，隨著掌握三電系統(tǒng)、智能座艙、智能駕駛系統(tǒng)等技術(shù)的第三方企業(yè)崛起，小米能夠像接受“高通+谷歌”一樣，接受新能源汽車上游企業(yè)整合后的解決方案，整車廠商也就再難以利用自研發(fā)動機，以及數(shù)量眾多的車型來制造差異化。
但反過來說也一樣，小米如果接受這種“交鑰匙”的解決方案，就也勢必會像智能手機一樣受到上游供應(yīng)鏈的掣肘，就像小米在宣傳手機時，總會強調(diào)使用了什么高通芯片，甚至加上“高通驍龍首發(fā)”的字樣。此時產(chǎn)品的差異化就不再是由小米自己來決定，而是由第三方系統(tǒng)供應(yīng)商和芯片供應(yīng)商來決定。
（手機+汽車）X AIOT或是最優(yōu)解
在進(jìn)入新能源汽車行業(yè)以后，區(qū)別于華為那樣業(yè)務(wù)復(fù)雜的巨無霸，作為比較純粹的消費級企業(yè)，小米應(yīng)當(dāng)仔細(xì)思考新能源汽車與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的關(guān)系。因為進(jìn)入新能源汽車制造以后，小米可能仍無法掙脫供應(yīng)鏈的桎梏，但是作為生態(tài)構(gòu)建和新零售的大師，小米卻能在這個領(lǐng)域如魚得水。
首先，小米生態(tài)是支撐小米新能源汽車的關(guān)鍵。如果想要僅憑新能源汽車本身打響名聲，那出名就得趁早，從這個角度來看，小米入局的時機就太晚了。除開蔚小理這些造車新勢力，單是互聯(lián)網(wǎng)派在技術(shù)上的優(yōu)勢，傳統(tǒng)燃油車派在產(chǎn)能和工藝上的優(yōu)勢，就是小米極難跨越的，無論它在多么短的時間里加碼相關(guān)的供應(yīng)鏈企業(yè)，都可能不行。
但我們不能忽視新能源汽車作為“動力的計算中心”，在這個時代已經(jīng)與燃油車是兩個物種了。前文已經(jīng)說過，新能源汽車因為軟硬件高度的集成，反而更接近于“數(shù)碼產(chǎn)品”，這就意味著它能夠很好的融入小米原有的生態(tài)，甚至因為新能源汽車是如此重要的終端入口，小米的生態(tài)戰(zhàn)略有可能會因此升級為“（手機+汽車）X AIOT”，到時小米也必然會推出更多的車機相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。
再者，小米的新零售體系能夠為小米新能源汽車，為消費者提供另一種區(qū)別于4S店的消費體驗。新能源汽車畢竟更需要線下體驗的商品，對于渠道的要求也會更高。新能源汽車為了進(jìn)行宣傳，往往將產(chǎn)品展示在貼近消費者的商場中，例如問界就直接停放在商場的華為旗艦店中——而這也正是小米深耕已久的銷售渠道。
截至2022年3月31日，小米已經(jīng)有了超過10500家線下零售店，即便排除其中不適合展示汽車的部分，那數(shù)量也是極為龐大。如果小米的店面改造相關(guān)事宜進(jìn)展順利，渠道很可能成為彎道超車的奇招。在此過程中，小米的電子產(chǎn)品交互設(shè)計的優(yōu)勢在銷售人員與消費者面對面交流中也能很好地發(fā)揮出來。
小米對于今天中國的智能手機行業(yè)來說具有特殊意義，這不僅是因為小米開啟了智能手機的“大航海時代”，還因為在智能手機市場整體遭遇瓶頸時，小米的做法有著極強的示范效應(yīng)。生態(tài)+新零售體系，一直以來都是小米的制敵法寶，在新能源汽車時代也會是其擺脫供應(yīng)鏈制約、鑄造全新護(hù)城河的方法。從這個意義上來說，（手機+汽車）X AIOT或是其破局的最優(yōu)解。