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樂高漲價,毀譽摻半

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樂高漲價,毀譽摻半

潮玩難以逃脫漲價的命運。

文|錦鯉財經(jīng)

近日,樂高官方客服確認包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū),樂高部分套裝產(chǎn)品8月1日開始漲價,歐洲等國9月份開始漲價。據(jù)悉,其中涉及到超百款產(chǎn)品漲價,漲幅約5%-25%,多款熱門產(chǎn)品都名列其中。

漲價的消息傳出后,最先有動作的自然是代購商家和黃牛,據(jù)市場消息,代購商家已開啟停售囤貨模式,黃牛價格也開始上漲。與此同時,“6·18”活動期間,樂高淘寶旗艦店的月最高銷量產(chǎn)品“邁凱倫賽車”已經(jīng)售出超6000件。

在某一家樂高店里,就出現(xiàn)了供不應求的現(xiàn)象?!跋?月熱門新品‘星月夜’,目前店內(nèi)剩一個,上周有人一次性買了‘迪士尼城堡’等60幾個熱門款,本地多家門店的貨都被買完了?!?/p>

在樂高的官方聲明中提及,之所以漲價,是因為原材料和運營成本上漲過快。無獨有偶,漲價潮蔓延到了各行各業(yè),樂高漲價并不稀奇。行業(yè)巨頭漲價,勢必會給客戶群體和其他競爭者帶來不小的影響,但這終究會不會成為整個行業(yè)的拐點還要看消費者如何選擇。

樂高漲價底氣何來?

樂高作為積木行業(yè)的翹楚,一直有著蔑視群雄的資本。

高額的利潤讓樂高有這樣的底氣,據(jù)3月8日發(fā)布的財報顯示,樂高集團2021年全年營業(yè)利潤達到了約158.24億元人民幣,較2020年增長32%,凈利潤約合123.8億元人民幣。

根據(jù)Euromonitor,樂高在全球搭建類玩具市場市占率高達68.8%,在中國的市占率也達42.3%。不僅局限于玩具,樂高還在教育、主題樂園上下了功夫,有消息稱,國內(nèi)第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業(yè),深圳、上海緊隨其后。

很顯然,樂高在國內(nèi)的開疆擴土進行得十分順利,因為樂高將兒童玩具市場作為主戰(zhàn)場。畢竟只要拿捏住小孩子的獵奇心理,就等于扼住了年輕人的喉嚨。從另一方面來講,定位高端意味著消費者的消費水平普遍不低,樂高的客戶群體也從一二線城市逐漸向三四線城市蔓延,有著廣闊的市場。

樂高漲價,或許觸動的是普通消費者的神經(jīng),而對于既定的客戶群體來說影響不大。

沒有競爭對手也是樂高有恃無恐的原因之一,畢竟在國內(nèi)排名第二的中國品牌邦寶益智銷售占比僅為4.3%,線上TOP10品牌的市場規(guī)模加起來占比也不足16%。顯然,價格高一直都不是樂高的劣勢,即使?jié)q價也未必會對樂高產(chǎn)生致命的影響。

其次,樂高本身的定位就是中高端產(chǎn)品,從產(chǎn)品的品質(zhì)到IP體系,樂高一直走在行業(yè)前端。固然定價高昂,但仍有不少搭建愛好者為樂高的質(zhì)量和IP買單。從大學就開始收藏樂高的張琪表示,“樂高的產(chǎn)品線豐富,質(zhì)量也確實很好,只要漲幅合適,后續(xù)還是會為喜歡的玩具買單?!?/p>

再者,樂高本身就存在溢價嚴重的問題,停產(chǎn)和限定款樂高,以每年10%的幅度不斷漲價??梢哉f,樂高的保值率在同品類中一騎絕塵,俄羅斯國家研究、大學高等經(jīng)濟學院的調(diào)查指出,最近幾年樂高有一項商品收益情況跑贏了黃金、債券。樂高收藏愛好者對樂高的執(zhí)念大概率不會受到價格的影響,而是由樂高所被賦予的價值決定的。

漸漸地,樂高從玩具演變成為一種投資品,漲價對于樂高本身來說不見得是一件壞事,身價倍增的同時也會與同品類的產(chǎn)品拉開更大的距離。可以說,樂高很好地拿捏住了大眾的消費心理,讓消費者趨之若鶩。但想要成為下一個“樂高”,搭建類玩具顯然需要推陳出新。

國產(chǎn)潮玩新機遇?

縱使國內(nèi)潮玩品牌正在崛起,但不得不承認國內(nèi)潮玩市占率并不高。大多數(shù)潮玩品牌目前都是在跟風模仿,引進國外著名IP來吸引大眾的關(guān)注,即使是盲盒爆火時也少有IP輸出。缺少IP輸出的潮玩賽道,不可避免的被過度“炒作”,這讓行業(yè)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)泡沫化。

盲盒的退潮就是最好的證明,當刺激和新鮮不再觸動大眾的神經(jīng),消費者便會對盲盒失去執(zhí)念。當然,樂高也曾在1998年受到過電子游戲的沖擊,業(yè)績出現(xiàn)了首次下滑。為了穩(wěn)住局勢,樂高開始嘗試將產(chǎn)品內(nèi)容化和IP化,在技術(shù)加持下,新的流行元素和故事線顯然更能吸引消費者的注意力,堪稱一次成功的蛻變。

樂高最受歡迎的系列中,大部分產(chǎn)品都和電影場景息息相關(guān),3955塊的小鬼當家高度還原了電影里的房子,房間的內(nèi)飾和各種機關(guān)都有所呈現(xiàn)出來;3010塊的哈利波特20的紀念套裝,致敬的魔法世界包含超多彩蛋元素……其中原創(chuàng)IP忍者花園高度達73厘米,是幻影忍者十周年的經(jīng)典之作。

很顯然,樂高在創(chuàng)意和技術(shù)上都下了不小的功夫,90年依舊是行業(yè)翹楚,不斷收割一代代年輕人。與此同時,在國內(nèi)的擴張速度近兩年更是達到了巔峰。數(shù)據(jù)顯示,2021年樂高開設了165家品牌零售店,其中有90家在中國市場。

這無疑是在挑戰(zhàn)國內(nèi)其他潮玩品牌在本土的發(fā)展,但也是因為國內(nèi)潮玩品牌支撐不起這個龐大的市場,才讓樂高有空可鉆。而此波樂高漲價,勢必會流失一部分流量,國內(nèi)潮玩市場是否能把握住這個機會還不好說。

時至今日,潮玩品牌數(shù)不勝數(shù),除了泡泡瑪特,千島·潮玩族、TOPTOY、52TOYS、X11等一眾新品牌擠入賽道,并相繼推出原創(chuàng)IP。但隨著新消費退潮,潮玩逐漸在年輕人的購物清單中消失,沒有品質(zhì)和創(chuàng)意的產(chǎn)品不會被年輕人輕易買單。

積木品牌keeppley和LOZ俐智都是國產(chǎn)品牌的新秀,依舊是走國風路線,與中國航天、故宮文創(chuàng)等IP聯(lián)名,也推出清明上河圖、江南水鄉(xiāng)等傳統(tǒng)中國風積木。在價格上確實要遠低于樂高,但細節(jié)的把控卻漏洞百出,不乏有評論,“內(nèi)飾這么簡陋,有沒有大神自己弄裝飾的補充方案???”。

我們可以發(fā)現(xiàn)一個很殘忍的事實,國內(nèi)潮玩行業(yè)的發(fā)展機會和樂高漲價的關(guān)系并不大,樂高之所以能夠快速打開中國市場,還是因為這個市場尚不擁擠,就連泡泡瑪特的戰(zhàn)斗能力也沒有任何招架的余地。而新晉品牌更很難和樂高抗衡,可樂高漲價并不意味著國內(nèi)潮玩品牌的品控和質(zhì)量就會有突飛猛進的發(fā)展。

自己不努力,往后的故事更難續(xù)寫。

逃不過的主題樂園?

迪士尼樂園所賦予年輕人將夢想變成現(xiàn)實的機會,電影中的場景被一比一還原,每一個角色、每一座建筑都是童年的回憶。搭建樂高時,手中的積木似乎也變成了一種橋梁,承載了大眾對另一個世界的美好幻想。

迪士尼6月30日恢復運營的消息發(fā)布后,去哪兒平臺上以“上海迪士尼”為關(guān)鍵詞的搜索量瞬時增長380%;同程旅行大數(shù)據(jù)也顯示,上海迪士尼旅游搜索熱度較昨日同一時段上漲167%,其中上海本地游客占比超過四成。由此可見,“迪士尼效應”依舊明顯,大眾熱情不減。

潮玩的盡頭或許就是主題樂園,目前,全世界共有10座樂高樂園,其中亞洲3座,分別位于馬來西亞、日本和韓國。5月5日,據(jù)《亞洲日報》報道,位于江原道春川市的樂高樂園開業(yè),是全球第十家、韓國首家樂高樂園。

截至目前,樂高集團已經(jīng)宣布將在中國成都、深圳、上海、北京建設樂高樂園。自2020年6月開始,樂高樂園陸續(xù)開始動工,預計2023年以后開放使用。樂高持續(xù)押注中國,一口氣建立四座樂高樂園,無非就是看中國內(nèi)的流量和消費能力。那么同時在多地搭建的樂高樂園,真的有那么強的引流作用嗎?

答案明顯不是。

首先,樂高樂園本身的影響力不如迪士尼樂園和環(huán)球影城,大眾未必會跨城市專門前往樂高樂園。迪士尼和環(huán)球影城本身就可以作為旅游的核心項目被消費者提上日程,而大多數(shù)樂高樂園很難達到這樣的影響力。

四川樂高樂園的占地面積僅850畝,和迪士尼1740畝相比,小了一半以上。再加上成都的地理位置,目標客群可能大多數(shù)是本地人,畢竟很少會有游客或者臨近省市遠距離的人專門去往四川樂高樂園。深圳和上海樂高樂園占地面積分別為53.34萬平方米、31.8萬平方米,北京還未可知,但有迪士尼、歡樂谷和環(huán)球影城坐鎮(zhèn),樂高樂園面臨著強大的競爭壓力。

其次,國內(nèi)樂高樂園的目標群體是2-12歲的兒童,而以親子旅游為主要客群的迪士尼樂園則越來越受中青年人的青睞。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,造訪上海迪士尼的游客中,20-30歲沒有帶小孩游玩的游客占總游客數(shù)近一半,且比例呈逐年穩(wěn)步增長。另一個數(shù)據(jù)則顯示,五年間,上海迪士尼樂園不帶孩子的30-50歲游客的占比持續(xù)超過30%。

最后,樂高樂園的價格顯然也至關(guān)重要,日本樂高樂園17年開業(yè)時,曾因價格過高遭到本地人的抗議,最后不得以實施了一系列補救措施,可謂“煞費苦心”。在國內(nèi),有迪士尼和環(huán)球影城的票價在前,樂高樂園的價格如若更高,門票銷量勢必會受到影響。

而主題樂園的收益主要來自衍生品的消費,這也是潮玩領(lǐng)域執(zhí)著于建造主題樂園的原因。有數(shù)據(jù)表明,在迪士尼樂園主營收入部分中,門票收入約占比為30%,餐飲15%,住宿13%,購物25%,其他17%,誠然,只有龐大的客流量才能保證主題樂園衍生品的消費量不斷激增,從而獲取利益。

如果樂高樂園熱鬧平平,那這一部分利潤可能就沒有那么好看。

樂高漲價或許不是危機,但樂高集團將注壓給樂高樂園還是存在很大的風險。因地制宜是主題樂園朝良性發(fā)展的基礎(chǔ),想要獲取流量仍需要做出很多努力,目前只能說樂高樂園想要轉(zhuǎn)化流量并非易事,風險與機會并存。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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樂高漲價,毀譽摻半

潮玩難以逃脫漲價的命運。

文|錦鯉財經(jīng)

近日,樂高官方客服確認包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū),樂高部分套裝產(chǎn)品8月1日開始漲價,歐洲等國9月份開始漲價。據(jù)悉,其中涉及到超百款產(chǎn)品漲價,漲幅約5%-25%,多款熱門產(chǎn)品都名列其中。

漲價的消息傳出后,最先有動作的自然是代購商家和黃牛,據(jù)市場消息,代購商家已開啟停售囤貨模式,黃牛價格也開始上漲。與此同時,“6·18”活動期間,樂高淘寶旗艦店的月最高銷量產(chǎn)品“邁凱倫賽車”已經(jīng)售出超6000件。

在某一家樂高店里,就出現(xiàn)了供不應求的現(xiàn)象?!跋?月熱門新品‘星月夜’,目前店內(nèi)剩一個,上周有人一次性買了‘迪士尼城堡’等60幾個熱門款,本地多家門店的貨都被買完了。”

在樂高的官方聲明中提及,之所以漲價,是因為原材料和運營成本上漲過快。無獨有偶,漲價潮蔓延到了各行各業(yè),樂高漲價并不稀奇。行業(yè)巨頭漲價,勢必會給客戶群體和其他競爭者帶來不小的影響,但這終究會不會成為整個行業(yè)的拐點還要看消費者如何選擇。

樂高漲價底氣何來?

樂高作為積木行業(yè)的翹楚,一直有著蔑視群雄的資本。

高額的利潤讓樂高有這樣的底氣,據(jù)3月8日發(fā)布的財報顯示,樂高集團2021年全年營業(yè)利潤達到了約158.24億元人民幣,較2020年增長32%,凈利潤約合123.8億元人民幣。

根據(jù)Euromonitor,樂高在全球搭建類玩具市場市占率高達68.8%,在中國的市占率也達42.3%。不僅局限于玩具,樂高還在教育、主題樂園上下了功夫,有消息稱,國內(nèi)第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業(yè),深圳、上海緊隨其后。

很顯然,樂高在國內(nèi)的開疆擴土進行得十分順利,因為樂高將兒童玩具市場作為主戰(zhàn)場。畢竟只要拿捏住小孩子的獵奇心理,就等于扼住了年輕人的喉嚨。從另一方面來講,定位高端意味著消費者的消費水平普遍不低,樂高的客戶群體也從一二線城市逐漸向三四線城市蔓延,有著廣闊的市場。

樂高漲價,或許觸動的是普通消費者的神經(jīng),而對于既定的客戶群體來說影響不大。

沒有競爭對手也是樂高有恃無恐的原因之一,畢竟在國內(nèi)排名第二的中國品牌邦寶益智銷售占比僅為4.3%,線上TOP10品牌的市場規(guī)模加起來占比也不足16%。顯然,價格高一直都不是樂高的劣勢,即使?jié)q價也未必會對樂高產(chǎn)生致命的影響。

其次,樂高本身的定位就是中高端產(chǎn)品,從產(chǎn)品的品質(zhì)到IP體系,樂高一直走在行業(yè)前端。固然定價高昂,但仍有不少搭建愛好者為樂高的質(zhì)量和IP買單。從大學就開始收藏樂高的張琪表示,“樂高的產(chǎn)品線豐富,質(zhì)量也確實很好,只要漲幅合適,后續(xù)還是會為喜歡的玩具買單?!?/p>

再者,樂高本身就存在溢價嚴重的問題,停產(chǎn)和限定款樂高,以每年10%的幅度不斷漲價??梢哉f,樂高的保值率在同品類中一騎絕塵,俄羅斯國家研究、大學高等經(jīng)濟學院的調(diào)查指出,最近幾年樂高有一項商品收益情況跑贏了黃金、債券。樂高收藏愛好者對樂高的執(zhí)念大概率不會受到價格的影響,而是由樂高所被賦予的價值決定的。

漸漸地,樂高從玩具演變成為一種投資品,漲價對于樂高本身來說不見得是一件壞事,身價倍增的同時也會與同品類的產(chǎn)品拉開更大的距離??梢哉f,樂高很好地拿捏住了大眾的消費心理,讓消費者趨之若鶩。但想要成為下一個“樂高”,搭建類玩具顯然需要推陳出新。

國產(chǎn)潮玩新機遇?

縱使國內(nèi)潮玩品牌正在崛起,但不得不承認國內(nèi)潮玩市占率并不高。大多數(shù)潮玩品牌目前都是在跟風模仿,引進國外著名IP來吸引大眾的關(guān)注,即使是盲盒爆火時也少有IP輸出。缺少IP輸出的潮玩賽道,不可避免的被過度“炒作”,這讓行業(yè)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)泡沫化。

盲盒的退潮就是最好的證明,當刺激和新鮮不再觸動大眾的神經(jīng),消費者便會對盲盒失去執(zhí)念。當然,樂高也曾在1998年受到過電子游戲的沖擊,業(yè)績出現(xiàn)了首次下滑。為了穩(wěn)住局勢,樂高開始嘗試將產(chǎn)品內(nèi)容化和IP化,在技術(shù)加持下,新的流行元素和故事線顯然更能吸引消費者的注意力,堪稱一次成功的蛻變。

樂高最受歡迎的系列中,大部分產(chǎn)品都和電影場景息息相關(guān),3955塊的小鬼當家高度還原了電影里的房子,房間的內(nèi)飾和各種機關(guān)都有所呈現(xiàn)出來;3010塊的哈利波特20的紀念套裝,致敬的魔法世界包含超多彩蛋元素……其中原創(chuàng)IP忍者花園高度達73厘米,是幻影忍者十周年的經(jīng)典之作。

很顯然,樂高在創(chuàng)意和技術(shù)上都下了不小的功夫,90年依舊是行業(yè)翹楚,不斷收割一代代年輕人。與此同時,在國內(nèi)的擴張速度近兩年更是達到了巔峰。數(shù)據(jù)顯示,2021年樂高開設了165家品牌零售店,其中有90家在中國市場。

這無疑是在挑戰(zhàn)國內(nèi)其他潮玩品牌在本土的發(fā)展,但也是因為國內(nèi)潮玩品牌支撐不起這個龐大的市場,才讓樂高有空可鉆。而此波樂高漲價,勢必會流失一部分流量,國內(nèi)潮玩市場是否能把握住這個機會還不好說。

時至今日,潮玩品牌數(shù)不勝數(shù),除了泡泡瑪特,千島·潮玩族、TOPTOY、52TOYS、X11等一眾新品牌擠入賽道,并相繼推出原創(chuàng)IP。但隨著新消費退潮,潮玩逐漸在年輕人的購物清單中消失,沒有品質(zhì)和創(chuàng)意的產(chǎn)品不會被年輕人輕易買單。

積木品牌keeppley和LOZ俐智都是國產(chǎn)品牌的新秀,依舊是走國風路線,與中國航天、故宮文創(chuàng)等IP聯(lián)名,也推出清明上河圖、江南水鄉(xiāng)等傳統(tǒng)中國風積木。在價格上確實要遠低于樂高,但細節(jié)的把控卻漏洞百出,不乏有評論,“內(nèi)飾這么簡陋,有沒有大神自己弄裝飾的補充方案???”。

我們可以發(fā)現(xiàn)一個很殘忍的事實,國內(nèi)潮玩行業(yè)的發(fā)展機會和樂高漲價的關(guān)系并不大,樂高之所以能夠快速打開中國市場,還是因為這個市場尚不擁擠,就連泡泡瑪特的戰(zhàn)斗能力也沒有任何招架的余地。而新晉品牌更很難和樂高抗衡,可樂高漲價并不意味著國內(nèi)潮玩品牌的品控和質(zhì)量就會有突飛猛進的發(fā)展。

自己不努力,往后的故事更難續(xù)寫。

逃不過的主題樂園?

迪士尼樂園所賦予年輕人將夢想變成現(xiàn)實的機會,電影中的場景被一比一還原,每一個角色、每一座建筑都是童年的回憶。搭建樂高時,手中的積木似乎也變成了一種橋梁,承載了大眾對另一個世界的美好幻想。

迪士尼6月30日恢復運營的消息發(fā)布后,去哪兒平臺上以“上海迪士尼”為關(guān)鍵詞的搜索量瞬時增長380%;同程旅行大數(shù)據(jù)也顯示,上海迪士尼旅游搜索熱度較昨日同一時段上漲167%,其中上海本地游客占比超過四成。由此可見,“迪士尼效應”依舊明顯,大眾熱情不減。

潮玩的盡頭或許就是主題樂園,目前,全世界共有10座樂高樂園,其中亞洲3座,分別位于馬來西亞、日本和韓國。5月5日,據(jù)《亞洲日報》報道,位于江原道春川市的樂高樂園開業(yè),是全球第十家、韓國首家樂高樂園。

截至目前,樂高集團已經(jīng)宣布將在中國成都、深圳、上海、北京建設樂高樂園。自2020年6月開始,樂高樂園陸續(xù)開始動工,預計2023年以后開放使用。樂高持續(xù)押注中國,一口氣建立四座樂高樂園,無非就是看中國內(nèi)的流量和消費能力。那么同時在多地搭建的樂高樂園,真的有那么強的引流作用嗎?

答案明顯不是。

首先,樂高樂園本身的影響力不如迪士尼樂園和環(huán)球影城,大眾未必會跨城市專門前往樂高樂園。迪士尼和環(huán)球影城本身就可以作為旅游的核心項目被消費者提上日程,而大多數(shù)樂高樂園很難達到這樣的影響力。

四川樂高樂園的占地面積僅850畝,和迪士尼1740畝相比,小了一半以上。再加上成都的地理位置,目標客群可能大多數(shù)是本地人,畢竟很少會有游客或者臨近省市遠距離的人專門去往四川樂高樂園。深圳和上海樂高樂園占地面積分別為53.34萬平方米、31.8萬平方米,北京還未可知,但有迪士尼、歡樂谷和環(huán)球影城坐鎮(zhèn),樂高樂園面臨著強大的競爭壓力。

其次,國內(nèi)樂高樂園的目標群體是2-12歲的兒童,而以親子旅游為主要客群的迪士尼樂園則越來越受中青年人的青睞。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,造訪上海迪士尼的游客中,20-30歲沒有帶小孩游玩的游客占總游客數(shù)近一半,且比例呈逐年穩(wěn)步增長。另一個數(shù)據(jù)則顯示,五年間,上海迪士尼樂園不帶孩子的30-50歲游客的占比持續(xù)超過30%。

最后,樂高樂園的價格顯然也至關(guān)重要,日本樂高樂園17年開業(yè)時,曾因價格過高遭到本地人的抗議,最后不得以實施了一系列補救措施,可謂“煞費苦心”。在國內(nèi),有迪士尼和環(huán)球影城的票價在前,樂高樂園的價格如若更高,門票銷量勢必會受到影響。

而主題樂園的收益主要來自衍生品的消費,這也是潮玩領(lǐng)域執(zhí)著于建造主題樂園的原因。有數(shù)據(jù)表明,在迪士尼樂園主營收入部分中,門票收入約占比為30%,餐飲15%,住宿13%,購物25%,其他17%,誠然,只有龐大的客流量才能保證主題樂園衍生品的消費量不斷激增,從而獲取利益。

如果樂高樂園熱鬧平平,那這一部分利潤可能就沒有那么好看。

樂高漲價或許不是危機,但樂高集團將注壓給樂高樂園還是存在很大的風險。因地制宜是主題樂園朝良性發(fā)展的基礎(chǔ),想要獲取流量仍需要做出很多努力,目前只能說樂高樂園想要轉(zhuǎn)化流量并非易事,風險與機會并存。

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