文|錦鯉財經
近日，樂高官方客服確認包括中國在內的亞洲地區(qū)，樂高部分套裝產品8月1日開始漲價，歐洲等國9月份開始漲價。據悉，其中涉及到超百款產品漲價，漲幅約5%-25%，多款熱門產品都名列其中。
漲價的消息傳出后，最先有動作的自然是代購商家和黃牛，據市場消息，代購商家已開啟停售囤貨模式，黃牛價格也開始上漲。與此同時，“6·18”活動期間，樂高淘寶旗艦店的月最高銷量產品“邁凱倫賽車”已經售出超6000件。
在某一家樂高店里，就出現了供不應求的現象?！跋?月熱門新品‘星月夜’，目前店內剩一個，上周有人一次性買了‘迪士尼城堡’等60幾個熱門款，本地多家門店的貨都被買完了。”
在樂高的官方聲明中提及，之所以漲價，是因為原材料和運營成本上漲過快。無獨有偶，漲價潮蔓延到了各行各業(yè)，樂高漲價并不稀奇。行業(yè)巨頭漲價，勢必會給客戶群體和其他競爭者帶來不小的影響，但這終究會不會成為整個行業(yè)的拐點還要看消費者如何選擇。
樂高漲價底氣何來？
樂高作為積木行業(yè)的翹楚，一直有著蔑視群雄的資本。
高額的利潤讓樂高有這樣的底氣，據3月8日發(fā)布的財報顯示，樂高集團2021年全年營業(yè)利潤達到了約158.24億元人民幣，較2020年增長32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。
根據Euromonitor，樂高在全球搭建類玩具市場市占率高達68.8%，在中國的市占率也達42.3%。不僅局限于玩具，樂高還在教育、主題樂園上下了功夫，有消息稱，國內第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業(yè)，深圳、上海緊隨其后。
很顯然，樂高在國內的開疆擴土進行得十分順利，因為樂高將兒童玩具市場作為主戰(zhàn)場。畢竟只要拿捏住小孩子的獵奇心理，就等于扼住了年輕人的喉嚨。從另一方面來講，定位高端意味著消費者的消費水平普遍不低，樂高的客戶群體也從一二線城市逐漸向三四線城市蔓延，有著廣闊的市場。
樂高漲價，或許觸動的是普通消費者的神經，而對于既定的客戶群體來說影響不大。
沒有競爭對手也是樂高有恃無恐的原因之一，畢竟在國內排名第二的中國品牌邦寶益智銷售占比僅為4.3%，線上TOP10品牌的市場規(guī)模加起來占比也不足16%。顯然，價格高一直都不是樂高的劣勢，即使?jié)q價也未必會對樂高產生致命的影響。
其次，樂高本身的定位就是中高端產品，從產品的品質到IP體系，樂高一直走在行業(yè)前端。固然定價高昂，但仍有不少搭建愛好者為樂高的質量和IP買單。從大學就開始收藏樂高的張琪表示，“樂高的產品線豐富，質量也確實很好，只要漲幅合適，后續(xù)還是會為喜歡的玩具買單?！?/p>
再者，樂高本身就存在溢價嚴重的問題，停產和限定款樂高，以每年10%的幅度不斷漲價?？梢哉f，樂高的保值率在同品類中一騎絕塵，俄羅斯國家研究、大學高等經濟學院的調查指出，最近幾年樂高有一項商品收益情況跑贏了黃金、債券。樂高收藏愛好者對樂高的執(zhí)念大概率不會受到價格的影響，而是由樂高所被賦予的價值決定的。
漸漸地，樂高從玩具演變成為一種投資品，漲價對于樂高本身來說不見得是一件壞事，身價倍增的同時也會與同品類的產品拉開更大的距離?？梢哉f，樂高很好地拿捏住了大眾的消費心理，讓消費者趨之若鶩。但想要成為下一個“樂高”，搭建類玩具顯然需要推陳出新。
國產潮玩新機遇？
縱使國內潮玩品牌正在崛起，但不得不承認國內潮玩市占率并不高。大多數潮玩品牌目前都是在跟風模仿，引進國外著名IP來吸引大眾的關注，即使是盲盒爆火時也少有IP輸出。缺少IP輸出的潮玩賽道，不可避免的被過度“炒作”，這讓行業(yè)的發(fā)展逐漸呈現泡沫化。
盲盒的退潮就是最好的證明，當刺激和新鮮不再觸動大眾的神經，消費者便會對盲盒失去執(zhí)念。當然，樂高也曾在1998年受到過電子游戲的沖擊，業(yè)績出現了首次下滑。為了穩(wěn)住局勢，樂高開始嘗試將產品內容化和IP化，在技術加持下，新的流行元素和故事線顯然更能吸引消費者的注意力，堪稱一次成功的蛻變。
樂高最受歡迎的系列中，大部分產品都和電影場景息息相關，3955塊的小鬼當家高度還原了電影里的房子，房間的內飾和各種機關都有所呈現出來；3010塊的哈利波特20的紀念套裝，致敬的魔法世界包含超多彩蛋元素……其中原創(chuàng)IP忍者花園高度達73厘米，是幻影忍者十周年的經典之作。
很顯然，樂高在創(chuàng)意和技術上都下了不小的功夫，90年依舊是行業(yè)翹楚，不斷收割一代代年輕人。與此同時，在國內的擴張速度近兩年更是達到了巔峰。數據顯示，2021年樂高開設了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。
這無疑是在挑戰(zhàn)國內其他潮玩品牌在本土的發(fā)展，但也是因為國內潮玩品牌支撐不起這個龐大的市場，才讓樂高有空可鉆。而此波樂高漲價，勢必會流失一部分流量，國內潮玩市場是否能把握住這個機會還不好說。
時至今日，潮玩品牌數不勝數，除了泡泡瑪特，千島·潮玩族、TOPTOY、52TOYS、X11等一眾新品牌擠入賽道，并相繼推出原創(chuàng)IP。但隨著新消費退潮，潮玩逐漸在年輕人的購物清單中消失，沒有品質和創(chuàng)意的產品不會被年輕人輕易買單。
積木品牌keeppley和LOZ俐智都是國產品牌的新秀，依舊是走國風路線，與中國航天、故宮文創(chuàng)等IP聯名，也推出清明上河圖、江南水鄉(xiāng)等傳統(tǒng)中國風積木。在價格上確實要遠低于樂高，但細節(jié)的把控卻漏洞百出，不乏有評論，“內飾這么簡陋，有沒有大神自己弄裝飾的補充方案??？”。
我們可以發(fā)現一個很殘忍的事實，國內潮玩行業(yè)的發(fā)展機會和樂高漲價的關系并不大，樂高之所以能夠快速打開中國市場，還是因為這個市場尚不擁擠，就連泡泡瑪特的戰(zhàn)斗能力也沒有任何招架的余地。而新晉品牌更很難和樂高抗衡，可樂高漲價并不意味著國內潮玩品牌的品控和質量就會有突飛猛進的發(fā)展。
自己不努力，往后的故事更難續(xù)寫。
逃不過的主題樂園？
迪士尼樂園所賦予年輕人將夢想變成現實的機會，電影中的場景被一比一還原，每一個角色、每一座建筑都是童年的回憶。搭建樂高時，手中的積木似乎也變成了一種橋梁，承載了大眾對另一個世界的美好幻想。
迪士尼6月30日恢復運營的消息發(fā)布后，去哪兒平臺上以“上海迪士尼”為關鍵詞的搜索量瞬時增長380%；同程旅行大數據也顯示，上海迪士尼旅游搜索熱度較昨日同一時段上漲167%，其中上海本地游客占比超過四成。由此可見，“迪士尼效應”依舊明顯，大眾熱情不減。
潮玩的盡頭或許就是主題樂園，目前，全世界共有10座樂高樂園，其中亞洲3座，分別位于馬來西亞、日本和韓國。5月5日，據《亞洲日報》報道，位于江原道春川市的樂高樂園開業(yè)，是全球第十家、韓國首家樂高樂園。
截至目前，樂高集團已經宣布將在中國成都、深圳、上海、北京建設樂高樂園。自2020年6月開始，樂高樂園陸續(xù)開始動工，預計2023年以后開放使用。樂高持續(xù)押注中國，一口氣建立四座樂高樂園，無非就是看中國內的流量和消費能力。那么同時在多地搭建的樂高樂園，真的有那么強的引流作用嗎？
答案明顯不是。
首先，樂高樂園本身的影響力不如迪士尼樂園和環(huán)球影城，大眾未必會跨城市專門前往樂高樂園。迪士尼和環(huán)球影城本身就可以作為旅游的核心項目被消費者提上日程，而大多數樂高樂園很難達到這樣的影響力。
四川樂高樂園的占地面積僅850畝，和迪士尼1740畝相比，小了一半以上。再加上成都的地理位置，目標客群可能大多數是本地人，畢竟很少會有游客或者臨近省市遠距離的人專門去往四川樂高樂園。深圳和上海樂高樂園占地面積分別為53.34萬平方米、31.8萬平方米，北京還未可知，但有迪士尼、歡樂谷和環(huán)球影城坐鎮(zhèn)，樂高樂園面臨著強大的競爭壓力。
其次，國內樂高樂園的目標群體是2-12歲的兒童，而以親子旅游為主要客群的迪士尼樂園則越來越受中青年人的青睞。根據數據顯示，造訪上海迪士尼的游客中，20-30歲沒有帶小孩游玩的游客占總游客數近一半，且比例呈逐年穩(wěn)步增長。另一個數據則顯示，五年間，上海迪士尼樂園不帶孩子的30-50歲游客的占比持續(xù)超過30%。
最后，樂高樂園的價格顯然也至關重要，日本樂高樂園17年開業(yè)時，曾因價格過高遭到本地人的抗議，最后不得以實施了一系列補救措施，可謂“煞費苦心”。在國內，有迪士尼和環(huán)球影城的票價在前，樂高樂園的價格如若更高，門票銷量勢必會受到影響。
而主題樂園的收益主要來自衍生品的消費，這也是潮玩領域執(zhí)著于建造主題樂園的原因。有數據表明,在迪士尼樂園主營收入部分中,門票收入約占比為30%,餐飲15%,住宿13%,購物25%,其他17%，誠然，只有龐大的客流量才能保證主題樂園衍生品的消費量不斷激增，從而獲取利益。
如果樂高樂園熱鬧平平，那這一部分利潤可能就沒有那么好看。
樂高漲價或許不是危機，但樂高集團將注壓給樂高樂園還是存在很大的風險。因地制宜是主題樂園朝良性發(fā)展的基礎，想要獲取流量仍需要做出很多努力，目前只能說樂高樂園想要轉化流量并非易事，風險與機會并存。