文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
今年上半年，中國紅牛銷售已完成年度計(jì)劃的近6成，很可能會刷新年度銷售記錄。
不過，與泰國天絲拉鋸6年的訴訟戰(zhàn)至今沒有劃上句號，成為懸在嚴(yán)彬頭頂?shù)囊话牙麆Α?/p>
20多年前，嚴(yán)彬?qū)⒓t牛產(chǎn)品引入中國市場，開啟了中國功能飲料市場?？赡芩麖奈戳系?，當(dāng)這顆“桃子”長大，就有人跑過來想摘了。
訴訟、互相打壓從來不是商業(yè)上的優(yōu)先項(xiàng)，但嚴(yán)彬無法結(jié)束這場戰(zhàn)爭。
半年銷售122億元
昨日午間，中國紅牛官宣，今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額121.97億元，完成年度計(jì)劃的58.6%，在功能飲料市場下行的狀況下，取得這樣的成績實(shí)屬不易。
今年1月至5月，國內(nèi)功能飲料市場零售額同比下滑3.7%，尤其是5月同比下降幅度高達(dá)11.2%。盡管如此，中國紅牛在罐裝產(chǎn)品的市場份額仍達(dá)67.5%。
作為中國功能飲料市場的霸主，最近幾年備受訴訟事件影響，中國紅牛經(jīng)營已陷入瓶頸。
2019年至2021年，銷售額分別為223億元、228億元和218億元（訂單額），原地踏步。
上世紀(jì)90年代，紅牛產(chǎn)品已在泰國市場行銷20多年，且已是當(dāng)?shù)靥嵘窠夥Φ拇蟊婏嬃?，彼時中國飲料市場還處于國產(chǎn)飲料全盛時期，功能飲料市場一片空白，嚴(yán)彬?qū)⒓t牛品牌引入中國，開啟中國功能飲料市場格局。
2003年，中國紅牛年銷售規(guī)模首次突破10億元，2012年突破百億，2014年之后始終保持在200億元左右，是中國市場上唯一可以比肩可口可樂的大單品。
隨著紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)辭世，嚴(yán)彬失去這位故交和靠山，運(yùn)氣就沒那么好了。
2014年，許書標(biāo)小兒子許馨雄掌控的泰國天絲與中國紅牛摩擦漸起，先是停供物料，兩年后點(diǎn)燃了“誰的紅?！钡膶?dǎo)火索。
保衛(wèi)紅牛
圍繞紅牛商標(biāo)到底是誰的，泰國天絲和華彬集團(tuán)已拉鋸6年，至今沒有塵埃落定。
其實(shí)，早在紅牛被引入中國市場之前，中泰雙方就曾對品牌中文名字有過爭執(zhí)。泰國天絲建議用“瑞德步”作為中文名稱，嚴(yán)彬認(rèn)為只有“紅?！眱蓚€漢字才有利于本土化市場的拓展。
在這一點(diǎn)上，嚴(yán)彬賭對了，但也是百密一疏，沒料到許書標(biāo)辭世后，泰國天絲方面態(tài)度劇變。
從2014年開始，泰國天絲就單方面對中國紅牛停供香精、香料等物料；2016年，中泰雙方圍繞商標(biāo)、分紅、股權(quán)等方面多次較量。
在商標(biāo)方面的重視，泰國天絲更早一步。據(jù)界面報道，早在1994年，泰國天絲就在中國申請注冊紅牛系列商標(biāo)，并未獲得核準(zhǔn)。
彼時，浙江金華斗牛游樂中心已注冊“斗?！鄙虡?biāo)，成為紅牛商標(biāo)國內(nèi)注冊的絆腳石，嚴(yán)彬和中國紅牛遂買斷金華斗牛游樂中心的商標(biāo)，才為紅牛系列商標(biāo)國內(nèi)注冊工作排除障礙。
當(dāng)時的泰國天絲并未按照約定，將紅牛商標(biāo)轉(zhuǎn)入合資企業(yè)中國紅牛名下，雙方僅以一份40年期限的商標(biāo)許可協(xié)議，滿足合資企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等基本需求。
許書標(biāo)對嚴(yán)彬表示對中國市場放手去干。就憑這一句話，華彬集團(tuán)對中國紅牛投入運(yùn)營資金從2005年不足10億元增至2015年的近80億元，也就是在2015年，公司年銷售規(guī)模達(dá)到巔峰，為230億元，成為中國功能飲料市場名副其實(shí)的大鱷。
中國紅牛越做越大，泰國天絲單方面在2016年提出紅牛系列商標(biāo)禁用、2018年直接向法院提出中國紅牛清算、散伙。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，截至目前，中泰雙方訴訟已不少于20件。
兩敗俱傷
今年5月，華彬集團(tuán)收到自紅牛系列商標(biāo)糾紛以來最大罰單，旗下廣東紅牛及相關(guān)企業(yè)被廣州天河區(qū)法院判賠泰國天絲2.19億元；在去年底，華彬方面收到浙江省高院判賠泰國天絲經(jīng)濟(jì)損失1億元。
泰國天絲頻頻通過司法手段遏制中國紅牛，主要事由是紅牛注冊商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競爭等。今年5月，泰國最高法院終審判決維持泰國曼谷上訴法院確認(rèn)中國紅?？毓晒蓶|紅牛維他命泰國罷免嚴(yán)彬公司董事長的決議合法。
華彬集團(tuán)及中國紅牛始終沒有認(rèn)輸，多次強(qiáng)調(diào)合資企業(yè)中國紅牛有簽署50年期限協(xié)議，且在這個協(xié)議里，紅牛系列商標(biāo)的使用是合資企業(yè)資產(chǎn)的一部分。
這場商標(biāo)權(quán)之爭已成為國內(nèi)快消領(lǐng)域的懸案，隨著事件逐步升級，中國紅牛的經(jīng)營備受影響。
從6年前開始，中國紅牛陸續(xù)裁減一級業(yè)務(wù)代表和縣級辦事機(jī)構(gòu)，關(guān)停了四家工廠，年銷售規(guī)模最低谷2017年跌至196億元，雖在2018年回到200億左右，在功能飲料市場里早已疲憊不堪。
中國紅牛方面曾向媒體透露，如果沒有這些干擾，年銷售早超過300億元了。
除了在司法上起訴中國紅牛，泰國天絲通過司法、市場監(jiān)管部門等手段，向中國紅牛的供應(yīng)商、經(jīng)銷商們施壓。
中國紅牛包裝供應(yīng)商奧瑞金就曾被泰國天絲訴至法院，后者要求奧瑞金停止有關(guān)紅牛商標(biāo)的制造和銷售，并申請法院凍結(jié)奧瑞金超過2.4億元資產(chǎn)。
除此之外，泰國天絲還以保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)知名，將戰(zhàn)火燃燒到紅牛經(jīng)銷商、渠道商等，影響了中國紅牛產(chǎn)品銷售。
此外，泰國天絲還在產(chǎn)品上押下重注。在中國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和中國紅?？诟小b相似的安奈吉紅牛，還將長江以北安奈吉紅牛運(yùn)營權(quán)授予養(yǎng)元飲品（603156.SH）。據(jù)養(yǎng)元飲品2021年報披露，去年安奈吉線下銷售實(shí)現(xiàn)1.93億元。
泰國天絲與華彬集團(tuán)兩大巨頭纏斗注定是一個兩敗俱傷的結(jié)局，苦苦纏斗這幾年里，中國功能飲料市場驟變。東鵬特飲、中沃、樂虎等功能飲料廠商迎頭趕上。2020年，市場占有率分別為15.4%、9.2%和6%。
盡管目前中國紅牛仍是國內(nèi)功能飲料市場的霸主，深涉訴訟戰(zhàn)對紅牛品牌美譽(yù)度帶來不小的影響，而隨著行業(yè)新勢力紛至沓來，中國紅牛收拾舊河山已箭在弦上。