文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
回首2022年上半年的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，可謂風(fēng)云變幻。
變化一方面來(lái)自平臺(tái)側(cè)，各平臺(tái)在今年初開(kāi)始推行降本增效策略，從今年一月兩家視頻平臺(tái)的綠燈會(huì)成了“紅燈會(huì)”，再到三月愛(ài)奇藝和B站先后給出“盈虧平衡”時(shí)間點(diǎn)，收縮態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。
另一方面，更加成熟的市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的要求也節(jié)節(jié)攀升，包括很多前期預(yù)測(cè)會(huì)爆的頭部?jī)?nèi)容，整體熱度也并不及預(yù)期，表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的市場(chǎng)鈍感，也進(jìn)而影響了招商情況。
在這種環(huán)境下，劇集市場(chǎng)上半年仍然出現(xiàn)了《人世間》《開(kāi)端》《重生之門(mén)》《夢(mèng)華錄》等影響力出圈的作品，而這也為觀察長(zhǎng)視頻內(nèi)容和市場(chǎng)提供了視角。近期燈塔專(zhuān)業(yè)版發(fā)布了《2022上半年劇集市場(chǎng)觀察》，貓眼專(zhuān)業(yè)版也有相應(yīng)的榜單，都提供了更多觀察依據(jù)。
平臺(tái)與市場(chǎng)側(cè)的變化，已經(jīng)帶動(dòng)了行業(yè)從生產(chǎn)到上新的連鎖反應(yīng)，在行業(yè)整體加速“內(nèi)容升級(jí)”的過(guò)程中，如何找到合適的方向，并真正把握市場(chǎng)的需求？這些影響行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的問(wèn)題，似乎都可以在這半年里找到答案。
上新減少23.6%，播放指數(shù)下降32.2%，劇集市場(chǎng)沉淀期
根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，今年上半年劇集市場(chǎng)上新劇集155部，整體較2021年的203部同比減少23.6%。
而這些上新劇集累積正片播放指數(shù)同比下降32.2%，其中電視劇累計(jì)正片播放指數(shù)同比下降13.4%，網(wǎng)劇同比下降41.6%。
單純從數(shù)據(jù)看，行業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)都出現(xiàn)了下滑。但結(jié)合其他信息來(lái)看，在增長(zhǎng)見(jiàn)頂、市場(chǎng)疲勞的行業(yè)沉淀期，這些現(xiàn)象也有其他解讀。
首先是上新數(shù)量問(wèn)題，這背后是行業(yè)整體的提質(zhì)減量，減少行業(yè)生產(chǎn)，將更多資源投入頭部項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)更好的作品影響力和確定性。而這雖然對(duì)上新劇集數(shù)量產(chǎn)生了影響，但對(duì)行業(yè)整體并非什么壞事。
事實(shí)上不但是總部數(shù)減少，今年上新的劇集集數(shù)也在下降；有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了近三年同期平均熱度TOP20劇集的部均集數(shù)，從2020年以來(lái)分別為49.3集、43.8集和38.9集。
這主要是響應(yīng)從2020年國(guó)家廣電總局的要求，以生產(chǎn)不超過(guò)40集的短劇為主。上半年除了如《人世間》《特戰(zhàn)榮耀》等嚴(yán)肅文學(xué)或主旋律背景的作品，大熱作品如《夢(mèng)華錄》《且試天下》和《與君初相識(shí)》系列都在40集上下，《獵罪圖鑒》《開(kāi)端》等更在20集以下。
而且減量的同時(shí)也確實(shí)出現(xiàn)了提質(zhì)。燈塔數(shù)據(jù)顯示，今年頭部作品中播放量TOP10的作品累計(jì)播放的大盤(pán)占比達(dá)37%，較上年小幅上升。今年6月#超6成受訪(fǎng)者覺(jué)得國(guó)產(chǎn)劇品質(zhì)提升了#還上了熱搜。
雖然因?yàn)閮?nèi)外部環(huán)境形成了市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，長(zhǎng)視頻劇集的整體播放情況確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)下滑期，但近兩年，頭部?jī)?nèi)容的熱度和反響反而是有所提升的。
按照貓眼的TOP20榜單，排行靠前的《夢(mèng)華錄》《重生之門(mén)》《開(kāi)端》等，都實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多日的熱度連冠；而從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，繼2018年的《延禧攻略》之后，愛(ài)奇藝近兩年連續(xù)出現(xiàn)了《贅婿》《人世間》兩部站內(nèi)熱度破萬(wàn)的劇集；《夢(mèng)華錄》也實(shí)現(xiàn)了近年少見(jiàn)的出圈熱度。
需要看到的是，相較于去年市場(chǎng)上出現(xiàn)了《司藤》《御賜小仵作》《愛(ài)很美味》等憑借口碑出圈的熱度“刺客”，今年市場(chǎng)上似乎很難找到案例。
這一方面是平臺(tái)側(cè)“去除偽腰部”理念下只做S級(jí)、A+級(jí)作品的影響；從目前出圈的頭部作品來(lái)看，越來(lái)越多的劇集在補(bǔ)全制作端的問(wèn)題，如《夢(mèng)華錄》和《重生之門(mén)》等，在制作上基本能滿(mǎn)足無(wú)短板。
在行業(yè)寒冬的環(huán)境下，劇集領(lǐng)域整體處于一個(gè)沉淀期，在提質(zhì)減量、降本增效方面做進(jìn)一步探索。今年5月從《對(duì)決》開(kāi)始，網(wǎng)劇開(kāi)頭都開(kāi)始添加“網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證”的“網(wǎng)標(biāo)”開(kāi)頭，代表著行業(yè)進(jìn)一步走向正規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化的未來(lái)。
主旋律日?；⑿麓诡?lèi)出爆款，內(nèi)容精品化還需實(shí)驗(yàn)
過(guò)去的幾年間，新的內(nèi)容需求和探索同步發(fā)生，帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)容快速迭代。
一批新的內(nèi)容類(lèi)型開(kāi)始成為市場(chǎng)主流，如主旋律劇集在2021年成為爆款孵化器，連續(xù)出現(xiàn)了《山海情》《覺(jué)醒年代》《功勛》這三部豆瓣9分+的佳作；同時(shí)，從2020年以來(lái)現(xiàn)實(shí)題材、懸疑、探險(xiǎn)等領(lǐng)域先后出現(xiàn)了一批出圈內(nèi)容，并開(kāi)始引領(lǐng)行業(yè)的內(nèi)容風(fēng)向。
2022年再看這些風(fēng)向。首先，主旋律劇集的生產(chǎn)開(kāi)始落腳在各視頻平臺(tái)為主，而平臺(tái)側(cè)對(duì)市場(chǎng)的敏銳覺(jué)察，讓他們能更好地將其與市場(chǎng)熱門(mén)元素結(jié)合，也讓主旋律或者說(shuō)正能量?jī)?nèi)容更加普遍化。
比如目前比較常見(jiàn)的是“主旋律+懸疑探案”，愛(ài)奇藝的《對(duì)決》《暗夜行者》《警察榮譽(yù)》《獵罪圖鑒》、優(yōu)酷的《重生之門(mén)》等，都以警察這一職業(yè)呈現(xiàn)了正能量與主流價(jià)值觀。又如騰訊視頻的《開(kāi)端》也有警察群像的刻畫(huà)，此外也有如《獅子山下的故事》等臺(tái)網(wǎng)劇。
這些作品中，《重生之門(mén)》《開(kāi)端》《暗夜行者》《獵罪圖鑒》在貓眼榜單里都進(jìn)入了前十。但同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，古偶、甜寵愛(ài)情等被認(rèn)為市場(chǎng)鈍感較強(qiáng)的內(nèi)容，在熱度榜上仍占據(jù)了不少比例，貓眼網(wǎng)絡(luò)劇TOP20中古偶或年代劇占到10部；現(xiàn)代甜寵、愛(ài)情劇5部。
這種熱度背后除了市場(chǎng)基本盤(pán)帶來(lái)的消費(fèi)慣性，也有行業(yè)制作升級(jí)和創(chuàng)新帶來(lái)的影響。比如《夢(mèng)華錄》得益于其制作層面基本沒(méi)有短板；《不會(huì)戀愛(ài)的我們》除了母胎單身的選題，貼地的戀愛(ài)經(jīng)驗(yàn)傳遞也是亮點(diǎn)。
而從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，隨著平臺(tái)受眾和電視受眾都在進(jìn)一步多元化，臺(tái)、網(wǎng)劇的審美取向也在逐漸發(fā)生合流。比如今年一季度，有多部現(xiàn)實(shí)題材劇同步在臺(tái)網(wǎng)上線(xiàn)，如《心居》《我們的婚姻》《幸福二重奏》等，表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)家庭劇模式的回歸。
這給行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，比如平臺(tái)側(cè)的網(wǎng)劇開(kāi)始更頻繁地“上電視”，上半年就有《警察榮譽(yù)》《請(qǐng)叫我總監(jiān)》《心居》《余生，請(qǐng)多指教》等多部平臺(tái)自制內(nèi)容發(fā)行到電視臺(tái)；上新劇中電視劇的有效播放占比也升至49%。
但這期間也有水土不服的問(wèn)題，比如《余生，請(qǐng)多指教》和《風(fēng)起隴西》都經(jīng)歷了在電視端播出后的遇冷，《風(fēng)起隴西》還影響到了同步的網(wǎng)播表現(xiàn)，直到后期才憑自來(lái)水推廣收獲了一定的口碑。
由此來(lái)看，目前的內(nèi)容精品化階段也還面臨著許多考驗(yàn)，不僅是如何生產(chǎn)好內(nèi)容的問(wèn)題，更要考慮市場(chǎng)在當(dāng)下的口味和接受能力，以及不同階段的需求變化。
平臺(tái)收縮期比內(nèi)功，商業(yè)化新嘗試
內(nèi)容背后，優(yōu)、愛(ài)、騰、芒正在分別調(diào)動(dòng)起此前幾年建立的內(nèi)容生態(tài)，于行業(yè)收縮期憑內(nèi)功保持生產(chǎn)效率。
在今年四月，優(yōu)酷憑借《與君初相識(shí)》系列和《重生之門(mén)》《我叫趙甲第》等劇的出圈，一度以“優(yōu)酷四月贏麻了”的話(huà)題上了熱搜。這再度證明了優(yōu)質(zhì)能力對(duì)平臺(tái)的拉動(dòng)作用。如何優(yōu)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力，是收縮期最主要的競(jìng)爭(zhēng)維度。
根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，騰訊視頻是四大平臺(tái)中獨(dú)播上新量唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的，增加40.6%共45部；而優(yōu)酷上半年獨(dú)播新劇累計(jì)正片播放指數(shù)554.4萬(wàn)，以41%的新劇市占比領(lǐng)跑大盤(pán)。
需要注意的是，隨著平臺(tái)將自制和采購(gòu)主要目標(biāo)放在頭部劇集，行業(yè)試水分賬劇和短劇的動(dòng)作在今年已經(jīng)越來(lái)越多。
上半年分賬劇上新分賬劇，《一閃一閃亮星星》《我是趙甲第》等9部劇有效播放過(guò)億，其中《一閃一閃亮星星》跟播期分賬金額破7700萬(wàn)，《我是趙甲第》收官入賬7075萬(wàn)，《拆案》系列熱播期分賬6000萬(wàn)。這些作品進(jìn)一步填充了平臺(tái)多元化的內(nèi)容分布。
平臺(tái)側(cè)正在表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的內(nèi)容能力。而對(duì)于喊出盈虧平衡口號(hào)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何將這種內(nèi)容能力轉(zhuǎn)化為商業(yè)化能力迫在眉睫。
此前優(yōu)酷和騰訊視頻分別嘗試了劇集的“提前看”，優(yōu)酷在播出男頻劇《我叫趙甲第》時(shí)推出了邀請(qǐng)好友助力提前看兩集的模式，騰訊視頻則推出《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮，用戶(hù)以積分免費(fèi)兌、抽獎(jiǎng)或18元購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)映禮和最后八集的觀看券禮包。這些嘗試難免也帶來(lái)了一些爭(zhēng)論。
同時(shí)，去年愛(ài)奇藝從《對(duì)手》開(kāi)始嘗試的“轉(zhuǎn)回付費(fèi)”，即非會(huì)員免費(fèi)看新劇幾天后再度轉(zhuǎn)為僅會(huì)員可看，這種模式今年已經(jīng)擴(kuò)展到各個(gè)平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)今年上半年中“轉(zhuǎn)回付費(fèi)”的劇集達(dá)35部，且在上新劇集中占了20%。
圍繞劇集，行業(yè)正在嘗試進(jìn)一步開(kāi)源。同時(shí)，隨著綜藝招商能力的下滑，劇集招商對(duì)于各平臺(tái)來(lái)說(shuō)也更加重要。而頭部劇集的市場(chǎng)影響提升，成為一種良性推動(dòng)。
此前犀牛君也介紹過(guò)，今年一季度如《尚食》《余生請(qǐng)多指教》《心居》等熱劇的品牌投放數(shù)都超過(guò)了30+；而二季度《夢(mèng)華錄》播出過(guò)半時(shí)廣告數(shù)已超30+，如《恰似故人歸》《警察榮譽(yù)》等劇也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
同時(shí)，品牌合作的玩法也更加多元，如《夢(mèng)華錄》尾插部分的“你好，宋潮”就以小科普的方式與品牌做結(jié)合，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)也成為常見(jiàn)操作，此外通過(guò)聯(lián)名衍生產(chǎn)品、數(shù)字藏品等進(jìn)一步打開(kāi)營(yíng)收空間。
應(yīng)該認(rèn)為，如果各平臺(tái)能夠堅(jiān)持減量提質(zhì)，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容能力提升，將成為帶動(dòng)行業(yè)跑入正向循環(huán)的關(guān)鍵推動(dòng)力，進(jìn)而帶動(dòng)大眾印象、平臺(tái)品牌和商業(yè)化情況的整體改善。隨著暑期檔來(lái)臨，各家檔期片單有多部?jī)?nèi)容未播先火，或有望延續(xù)上半年的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。