文｜金融觀察團
隨著房貸、車貸、996等各種生活壓力的侵蝕，越來越多的年輕人不得不直面“禿如其來”的煩惱。根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國有超過2.5億人正在飽受脫發(fā)困擾，“平均每6個人中就有1人脫發(fā)頭禿”。由此衍生而來的“頭部”生意，使眾多植發(fā)機構(gòu)賺得盆滿缽盈。
但與此同時，植發(fā)機構(gòu)中仍存在執(zhí)業(yè)水平參差不齊、過分夸大植發(fā)效果、違規(guī)處理醫(yī)療廢物等眾多問題。日前，行業(yè)龍頭之一大麥植發(fā)正式開啟赴港IPO之路，在這份公開的招股說明書中，我們也看到了潛藏在大麥植發(fā)背后的重重隱憂。
業(yè)績“增收不增利”，營銷支出成罪魁禍首
大麥植發(fā)成立于2015年，提供集問診、診斷、微針植發(fā)、固發(fā)及養(yǎng)發(fā)為一體的全周期毛發(fā)診療服務(wù)。招股書援引灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，大麥植發(fā)的市場份額已經(jīng)達到5.2%，成為中國一線城市最大的提供毛發(fā)診療服務(wù)的醫(yī)療集團。
招股書顯示，2019-2021年，大麥植發(fā)總收入分別達到7.472億元、7.644億元、10.21億元，其中手術(shù)植發(fā)、非手術(shù)固發(fā)及養(yǎng)發(fā)是集團的兩大業(yè)務(wù)，前者更是集團的重要收入來源。
得益于植發(fā)人群的不斷增長，大麥植發(fā)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)也開始逐漸在全國擴張。招股書顯示，集團現(xiàn)經(jīng)營33家醫(yī)療機構(gòu)，服務(wù)范圍遍布中國31個城市，截至最后實際可行日期，仍有4家服務(wù)機構(gòu)正在建設(shè)中。
“每個人頭頂上都是一棟別墅”。小米集團董事長雷軍曾這樣談?wù)撝舶l(fā)現(xiàn)狀，居高不下的植發(fā)價格，也給行業(yè)機構(gòu)帶來了豐厚利潤。招股書顯示，報告期內(nèi)，大麥植發(fā)毛利率已經(jīng)超過70%，患者客單價超過5萬元。
然而令人意外的是，盡管擁有龐大的市場需求、高昂的植發(fā)價格以及可觀的毛利率水平，但大麥植發(fā)的盈利狀況卻并不盡如人意。2019-2021年，集團凈利潤分別為-1501萬元、6956萬元、6612萬元。成立已經(jīng)7年時間的大麥植發(fā)，在2020年才剛剛實現(xiàn)業(yè)績扭虧，且在營收大幅增長的2021年，凈利潤不升反降。
致使大麥植發(fā)“增收不增利”的罪魁禍首，正是營銷領(lǐng)域的巨額投入。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，大麥植發(fā)營銷及分銷開支分別高達5億元、3.99億元、5.2億元，已經(jīng)占據(jù)了總營收的“半壁江山”。尤其在2019年，大額營銷費用占據(jù)了當年營收的67%，官方透露，這部分支出主要用于原科發(fā)源品牌升級為大麥微針植發(fā)，推廣服務(wù)及提高品牌知名度所致。
盡管品牌知名度短期內(nèi)得到了提升，但對于大麥植發(fā)而言，高營銷投入也帶來了過高的成本壓力，并大幅擠壓了集團的利潤表現(xiàn)，2019-2021年，大麥植發(fā)凈利潤僅為-2%、9.1%、6.5%，與毛利率水平形成鮮明對比。
與此同時，大麥植發(fā)的毛利率發(fā)展趨勢也并非一帆風順，從2019到2021年，集團毛利率由最高達79.8%一路下滑至70.9%。大麥植發(fā)對此解釋稱，毛利率下滑主要受到促銷活動增加、員工成本增加等因素影響。此外，新增的固發(fā)及養(yǎng)發(fā)服務(wù)毛利率低于主營業(yè)務(wù)植發(fā)服務(wù)的毛利率，也是毛利率下滑的重點原因之一。
此外，大麥植發(fā)的前五大供應(yīng)商也與廣告營銷密不可分，業(yè)績記錄期內(nèi)，五大供應(yīng)商采購額占到同期總采購成本的57.6%、44%、42.8%。在招股書的風險因素提示中，供應(yīng)成本大幅上漲對于集團財務(wù)及經(jīng)營業(yè)績造成的不利影響也赫然在列。
行政處罰層出不窮，風險提示暗藏玄機
“蘿卜快了不洗泥”，任何一個行業(yè)的飛速發(fā)展，其中都會夾雜著企業(yè)亂象，大麥植發(fā)也不例外。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近三年來，大麥植發(fā)在全國各地的服務(wù)機構(gòu)已經(jīng)收到超過20起行政處罰，可以預見的是，這些隱憂還將進一步威脅集團的未來發(fā)展。
從過往行政處罰來看，大麥植發(fā)的違規(guī)操作遍布全國多家服務(wù)機構(gòu)，種類繁復，不一而足。
第一，消防安全常識不健全。
2019-2022年，杭州、福州、寧波等多地服務(wù)機構(gòu)存在火災(zāi)隱患，或是擅自拆除、停用消防措施等違規(guī)行為。對于植發(fā)行業(yè)而言，服務(wù)機構(gòu)的門面設(shè)計非常重要，可能會成為消費者選擇時的重點考量因素，為了美化門面，一些美容機構(gòu)往往會對室內(nèi)裝修進行修改，同時無視消防相關(guān)的安全管理要求，釀成不小的安全隱患。
以杭州科發(fā)源醫(yī)療技術(shù)有限公司為例，該機構(gòu)在2018年曾因違規(guī)搭建單層建筑物存放醫(yī)療廢物，遭到杭州西湖區(qū)城管執(zhí)法局的行政處罰，被勒令拆除違法建設(shè)。然而就在2020年，該機構(gòu)又因擅自拆除、停用消防設(shè)施、器材等，再次遭到行政處罰。
顯然，5000元的罰款并未令機構(gòu)警醒，2021年，杭州科發(fā)源又因未及時消除火災(zāi)隱患，再度被罰5000元。且這次處罰距離上次尚不足兩個月時間。
淡泊的消防安全意識并不只存在于這家服務(wù)機構(gòu)中，在大麥植發(fā)的各地分支機構(gòu)中，也屢屢出現(xiàn)消防設(shè)施、器材、消防安全標志未保持完好有效的行政處罰，福州市晉安區(qū)門診部甚至為此收到41895元的罰單。顯然，一次罰款價格尚不足一位患者的單次診療費用，也難怪大麥植發(fā)敢于頂風作案，可見是對行政處罰已經(jīng)見怪不怪了。
第二，違規(guī)處理醫(yī)療廢物。
作為醫(yī)療美容的一個分支，植發(fā)，也需要借助手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械及其他具有創(chuàng)傷性或侵入性方法對頭皮進行改變，是醫(yī)學診療的一種行為。在此過程中，會產(chǎn)生一定的醫(yī)療廢物，如果單純視作生活垃圾處理，很容易將其中攜帶的致病微生物轉(zhuǎn)移到生活環(huán)境中，對公眾健康造成一定威脅和污染。
垃圾分類處理，意味著更多的投入和支出，隨著全國各地服務(wù)機構(gòu)的不斷擴張，大麥植發(fā)鞭長莫及的稀松監(jiān)管下，各分支機構(gòu)將“主意”打到了如何處理醫(yī)療廢物上。
2020年4月23日，昆明大麥醫(yī)療美容有限公司因?qū)⑨t(yī)療廢物混入生活垃圾，遭到當?shù)乇O(jiān)管部門的行政處罰。無獨有偶，2021年9月7日，溫州大麥醫(yī)療美容門診部因類似原因遭到當?shù)匦l(wèi)健局的行政處罰。
更令人意想不到的是，南京星都醫(yī)療美容門診部，甚至未按照標準進行壓力蒸汽滅菌器的生物監(jiān)測。如果說醫(yī)療廢物畢竟屬于術(shù)后操作處理不當，那么術(shù)前儀器的合規(guī)監(jiān)測，則會對患者的手術(shù)衛(wèi)生情況造成直接影響，一旦造成感染，后果不堪設(shè)想。
第三，虛假廣告宣傳。
盡管人們都希望“不看廣告，看療效”，但不可否認的是，在信息飛速發(fā)展的當下，廣告是商家必不可少的宣傳手段。大麥植發(fā)每年高昂的營銷費用流出，廣告宣傳正是重災(zāi)區(qū)之一。
2021年，寧波大麥美容美發(fā)有限公司發(fā)布微針植發(fā)醫(yī)療廣告，內(nèi)容包含王姓醫(yī)生的相關(guān)案例，并出現(xiàn)患者形象及治療前后效果對比圖示。但經(jīng)查證，該植發(fā)手術(shù)并非王姓醫(yī)生所做，寧波門診部因此遭受當?shù)乇O(jiān)管局30000元行政處罰。
除寧波外，南京、杭州等地也先后因發(fā)布不當廣告遭受監(jiān)管處罰，與大麥植發(fā)動輒幾億元的營銷費用相比，幾萬元的罰款不值一提。而夸大其詞的宣傳卻能夠帶來源源不斷的客流量，孰重孰輕，從大麥植發(fā)近幾年來層出不窮的處罰通報也可見一斑。
公開資料顯示，大麥植發(fā)引以為傲的“微針植發(fā)技術(shù)”，就曾在2020年因使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、無效的專利做廣告，而遭到監(jiān)管部門處罰。面對廣告違法行為，大麥植發(fā)甚至在招股書中公然表示，無法保證集團不會在無意中違反相關(guān)廣告法律及法規(guī)。顯然，每一則虛假廣告背后，可能都有這樣一個“無意”得利。
第四，從業(yè)人員非法行醫(yī)。
作為診療服務(wù)機構(gòu)，從業(yè)人員的醫(yī)師資格必不可少，大麥植發(fā)卻利用行業(yè)漏洞，在誠信與規(guī)范經(jīng)營的邊緣左右游走。
2020年底，天津科發(fā)源醫(yī)療美容診所在接診一位女性患者時，不僅違規(guī)使用“僅限男性使用”的藥品，造成患者汗毛加重等后果，其從業(yè)人員甚至都沒有取得《醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書》，就敢于違法從事醫(yī)療美容活動。而前述患者在經(jīng)歷長達半年時間的維權(quán)后，才終于收到相關(guān)機構(gòu)的最終行政處罰通報。
此外，溫州、南京、杭州等地均出現(xiàn)過未按規(guī)定填寫病歷資料的相關(guān)行政處罰，南京大麥醫(yī)療美容門診部除了未按照國務(wù)院衛(wèi)生主管部門的規(guī)定，填寫并妥善保管病歷資料，甚至還開展超出登記的診療科目活動。在巨大的行業(yè)前景驅(qū)動下，大麥植發(fā)正在合規(guī)紅線的邊緣瘋狂試探。
除此之外，在行業(yè)投訴平臺上，有關(guān)大麥植發(fā)虛假宣傳、虛假承諾的投訴也屢見不鮮，官方不僅對植發(fā)成活率反復改口，甚至出現(xiàn)手術(shù)擅自更換主治醫(yī)師、客服冒充醫(yī)生診治病人的惡劣情況。
根據(jù)《廣告法》第十六條第一款第（二）項規(guī)定，發(fā)布說明治愈率或者有效率的醫(yī)療廣告屬于違法行為，而大麥植發(fā)巧妙的運用陰陽合同，先與患者簽署植發(fā)協(xié)議，確保成活率高達96.8%，再將保證手術(shù)效果的材料回收，患者手中除了電子發(fā)票，沒有任何材料證明。大麥植發(fā)一方面對植發(fā)成活率進行了口頭宣講，另一方面又有效規(guī)避了《廣告法》中可能涉及到的風險因素，一箭雙雕。
而對于患者而言，事先得到了機構(gòu)的植發(fā)成活率認可，事后效果未能達到預期，官方多以“秋季換發(fā)”“原生發(fā)問題”等理由進行敷衍，最后不了了之，嚴重影響到行業(yè)聲譽與品牌價值。
結(jié)語：
作為行業(yè)龍頭，大麥植發(fā)承載了無數(shù)人的“頭部”夢想，與慘淡的盈利現(xiàn)狀相比，品牌口碑才是企業(yè)發(fā)展的重中之重。如何破除行業(yè)壁壘、凈化行業(yè)亂象，還需要更多從業(yè)者的共同努力。