文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
“警惕雪糕刺客，千萬不要輕易拿不認(rèn)識的雪糕，會變不幸！”
今年夏天，“雪糕刺客”橫空出世。這個形象的比喻，源于網(wǎng)友在便利店冰柜里隨手選購一根雪糕的“慘痛”經(jīng)歷：那些隱藏在冰柜里、看著其貌不揚(yáng)的雪糕，當(dāng)你拿去付錢的時候，會用它的價格狠狠刺你一劍。
比如，13元的中街1946、15元的伊利須盡歡、18元的鐘薛高、19元的夢龍、20元的東北大板（每日黑巧聯(lián)名款）、69元的日本獺祭……就連從小吃到大的綠色心情和苦咖啡，都漲到了3元-4元。
于是，被“傷害”過的網(wǎng)友們，把“雪糕刺客”的代表鐘薛高和“雪糕護(hù)衛(wèi)”的代表雪蓮，同時捧上了熱搜。
近日，前者因“31度室溫下放1小時不化”引發(fā)產(chǎn)品成分爭議，盡管品牌回應(yīng)“嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用”，但鐘薛高有過虛假宣傳被罰的歷史，因此負(fù)面評價仍不少。
后者則因平價親民、13年來始終5毛錢一包，被盛贊為“雪糕護(hù)衛(wèi)”。要不是雪蓮冰塊沒有官方線上售賣渠道，它恐怕早已經(jīng)像之前的白象、鴻星爾克、蜂花一樣，被狠狠野性消費(fèi)了。
每一個翻車的“鐘薛高”背后，都有一個“雪蓮”。過去一年，多個傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌在同行的襯托下，憑借親民價和情懷牌引發(fā)關(guān)注，流量和銷量暴漲，但在網(wǎng)友的熱情消散后，又很快像坐過山車一般下墜。遺憾的是，幾乎沒人能抓住天降契機(jī)，借此走上品牌轉(zhuǎn)型之路。這背后，是老牌國貨的轉(zhuǎn)型之難。
而天平的另一端，定價高昂的鐘薛高們，也正在經(jīng)歷“高端”的陣痛。當(dāng)原來追求品質(zhì)、個性的消費(fèi)者越來越理性、謹(jǐn)慎，走過流量紅利期的新消費(fèi)品牌，也必須接受更加嚴(yán)格的審視，“品質(zhì)究竟對不對得起價格”。
鐘薛高向左，雪蓮向右，“雪糕刺客”和“雪糕護(hù)衛(wèi)”都得找到自己的生存之道。在今天的消費(fèi)環(huán)境下，誰能說66元一根的鐘薛高，對手不是5毛一包的雪蓮呢？
被鐘薛高傷害的年輕人，要保衛(wèi)雪蓮
這個夏天，被狠狠傷害了的“打工人”，開始一一揪出隱藏在冰柜里的“雪糕刺客”，近兩年吃盡網(wǎng)紅流量紅利的“鐘薛高”，毫不意外地成了眾矢之的。
相比其他品牌個別產(chǎn)品價格偏高，新消費(fèi)品牌鐘薛高是“雪糕刺客”的典型代表，全線價格在13元-32元之間，且不斷刷新自己的身價記錄。2018年雙11推出的“厄瓜多爾粉鉆”一支66元，2021年推出的“杏余年”“梨花落”“芝玫龍荔”單價高達(dá)68元-88元一盒，代購黃牛價甚至高達(dá)200元。
7月2日起，貴價的鐘薛高又因產(chǎn)品成分問題引發(fā)爭議，登上熱搜。
有網(wǎng)友將鐘薛高一款海鹽口味雪糕放在31℃室溫中1小時，發(fā)現(xiàn)其仍未“完全融化”。對此，客服回應(yīng)稱是因為“添加了少量卡拉膠等添加劑”，隨后品牌官方回應(yīng)表示雪糕中含固形物高、水少，“僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用”。
來源 / 澎湃視頻截圖
對此，有專家科普稱，“雪糕沒化成水狀是因為蛋白質(zhì)含量高，而水含量低，跟增稠劑關(guān)系不大”。而根據(jù)相關(guān)規(guī)定，卡拉膠、海藻酸鈉、瓜爾膠等增稠劑被允許在各類食品中適量添加使用。
也就是說，這一波鐘薛高確實有點(diǎn)冤，但遺憾的是，“不信任”的種子已經(jīng)埋下，曾因虛假宣傳被處罰，網(wǎng)絡(luò)上針對鐘薛高“產(chǎn)品配不上價格” “是不是智商稅”的討論仍不斷發(fā)酵。
被“雪糕刺客”傷透心，網(wǎng)友開始挖掘“雪糕護(hù)衛(wèi)”——從小吃到大、味道還不錯、價格合適，拿它準(zhǔn)沒錯的雪糕。于是，國產(chǎn)平價雪糕品牌“雪蓮”被送上了熱搜。
雪蓮意外走紅，卻被人爆料“生產(chǎn)車間臟亂不堪”，疑似“塌房”。品牌方連夜緊急注冊抖音賬號發(fā)布“干凈又衛(wèi)生”的車間照片，稱“5毛錢的情懷，安全食品，沒有塌房”。
不過，在品牌澄清前，網(wǎng)友早已自發(fā)站在了雪蓮這邊，稱“才5毛錢一袋還要什么自行車？”“你們非說雪蓮臟，我們吃了20年，它臟不臟我們能不知道嗎？”“如果我們不吃雪蓮，我們下一代就得吃鐘薛高?！?/p>
之后，雪蓮品牌負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，雪蓮是目前市面上最低價的雪糕，一包（雪蓮冰塊）利潤只有5分錢左右，且13年沒漲價，也因此，他們沒有錢去研發(fā)其他產(chǎn)品。
這下更是激發(fā)了網(wǎng)友們野性消費(fèi)的沖動。短短5天，雪蓮官方抖音賬號粉絲突破74萬，“雪蓮冰塊”全網(wǎng)難求。擅長玩梗的網(wǎng)友們，還通過改編名著金句、經(jīng)典臺詞、流行歌，創(chuàng)造了一門“雪蓮文學(xué)”為其打氣。
網(wǎng)友創(chuàng)作的“雪蓮文學(xué)”來源 / 抖音截圖
雪蓮被熱捧、鐘薛高被“追殺”，已經(jīng)不是同一行業(yè)不同品牌第一次上演“冰與火之歌”了。
今年3·15期間，國產(chǎn)方便面品牌白象因“近三分之一員工是殘疾人”“拒絕日資參股”“從未與土坑酸菜企業(yè)合作”被網(wǎng)友盛贊，創(chuàng)造了“7天銷售額破千萬”的野性消費(fèi)記錄。行業(yè)的另一面，則是統(tǒng)一康師傅兩大泡面巨頭因“土坑酸菜泡面”深陷輿論漩渦。
去年7月，國產(chǎn)運(yùn)動鞋服品牌鴻星爾克為河南水災(zāi)捐款5000萬物資，隨后被扒出這些年生意做得并不好，樹立起“窮還兼濟(jì)天下”的高大形象。大波網(wǎng)友涌入直播間，當(dāng)月，其天貓、京東銷售額同比暴漲797%。與之形成鮮明對比的是， 耐克、阿迪達(dá)斯因新疆棉事件被眾多消費(fèi)者“打入冷宮”，李寧、安踏也因漲價、營銷被吐槽。
去年，成立36年的國產(chǎn)洗護(hù)品牌蜂花，也因“其實我們本來就很廉價”“從來不打廣告所以漸漸被遺忘了”“這個要花錢吧”等哭窮語錄，被野性消費(fèi)了一波。今年5月，蜂花辟謠“一直受外資打壓，10年僅漲價2元”，“窮但有骨氣”的形象又讓網(wǎng)友打響“蜂花保衛(wèi)戰(zhàn)”。
一時野性，撐不起老牌國貨
近一年來，因類似的事件節(jié)點(diǎn)被“野性消費(fèi)”的品牌還有匯源、貴人鳥、拉夏貝爾等?；仡欉@些品牌被“野性消費(fèi)”的路徑，其實可以發(fā)現(xiàn)不少共同點(diǎn)。
首先，它們都是擁有一定歷史的傳統(tǒng)國貨品牌，很容易喚起主流消費(fèi)群體的“童年記憶”，引發(fā)情感共鳴。其次，在走紅后吃到價值觀紅利，比如“堅持多年不漲價”“快倒閉了還捐款”“幫助殘疾人就業(yè)”，具有情懷底色。再者，少不了“同行的襯托”，新消費(fèi)時代的“高端且貴”正在失去人心，頻繁的營銷或產(chǎn)品翻車，更是給平價老牌國貨制造了翻紅的契機(jī)。
凌雁管理咨詢師林岳向開菠蘿財經(jīng)分析，很多野性消費(fèi)的本質(zhì)是“情懷”，“就是A品牌惹怒了我，那么我就去幫襯你的競爭對手B，來獲得情感的宣泄。”不過，他也指出，輿論和感性過后，消費(fèi)者還是會回歸理性，野性消費(fèi)肯定不會是一個長期的行為。
事實證明，熱點(diǎn)過去之后，品牌流量和銷量的確很快雙雙下滑。
例如，白象在爆紅后，3月16日當(dāng)天抖音直播間賣出282萬元，但到3月25日，其直播間銷售額就跌落至22萬元。5月，蜂花第二次因勵志故事被捧上熱搜，一天直播間觀看人次從不到5000飆升至17萬，至今，瞬時觀看人數(shù)已降至不到100人。鴻星爾克爆紅兩個月后每天掉粉1萬，到去年11月已單月掉粉40多萬，今年618更是榜上無名。
蜂花品牌直播間 來源 / 抖音截圖
如何利用好爆紅的流量，對這些意外翻紅的傳統(tǒng)國貨來說，其實挑戰(zhàn)頗大。
在爆紅后，鴻星爾克也曾向新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)，嘗試通過與IP聯(lián)名、推出高端產(chǎn)品、在綜藝中植入，以拉攏年輕消費(fèi)者，但效果適得其反。比如，鴻星爾克最近推出《王者榮耀》聯(lián)名款系列，一件外套售價799元、一雙老爹鞋售價499元，不僅很少人買單，反被吐槽“飄了”。
易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤向開菠蘿財經(jīng)分析，這類傳統(tǒng)國貨品牌建設(shè)、團(tuán)隊管理、渠道運(yùn)營都相對落伍，因此即便暫時獲得了流量光環(huán)，轉(zhuǎn)型也面臨著極大的困難。
首先，這非?？简炚贫嬲吆秃诵膱F(tuán)隊的能力，比如，老牌企業(yè)對新鮮事物的反應(yīng)相對較慢，亦或是思維趨于保守，創(chuàng)新難度大，試錯成本高。
其次，許多老牌地域特征強(qiáng)，很難在渠道上取得更廣突破?！氨热缪└饩褪且粋€很典型的高度依賴渠道的品類，但線下冰柜位置是有限的，經(jīng)銷商肯定更傾向知名度高的、銷量好的品牌，而非傳統(tǒng)的區(qū)域性品牌。”
比如，在此次意外走紅前，雪蓮在抖音、微博、小紅書等新興平臺都沒有注冊官方賬號，而走紅一周后，品牌也沒有開直播，消費(fèi)者仍找不到線上購買的渠道。在線下，消費(fèi)者也很難在便利店、超市的冰柜里找到這個“雪糕護(hù)衛(wèi)”的身影。
據(jù)AI財經(jīng)社報道，目前，雪蓮冰塊只在生產(chǎn)地臨沂及周邊地區(qū)線下銷售，無法在線上訂購。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，正在考慮去附近的河北、河南等地建工廠。
在李應(yīng)濤看來，要突破這些難關(guān)，必須在量產(chǎn)品控、產(chǎn)品升級、品牌推廣等方面進(jìn)行突破，而這一切又都對團(tuán)隊提出了更高的要求?！氨热鐖F(tuán)隊原本擅長做線下，現(xiàn)在要在線上做推廣，能否快速吸引到年輕、懂線上營銷的人才？”
留給“鐘薛高”們的時間，也不多了
如果說老牌國貨需要學(xué)會“順?biāo)浦邸?，那如今新消費(fèi)品牌不得不上的一課，就是如何“逆流而上”。
在林岳看來，疫情的反復(fù)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，進(jìn)一步影響當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，大部分消費(fèi)者更偏向理性消費(fèi)，國貨替代洋貨、平價替代高價成為普遍趨勢。高價賣的“鐘薛高”們，日子自然沒那么好過。
當(dāng)然，在它們誕生之日時，定位高端還是一個好的選擇。
就拿鐘薛高來說，其崛起于新消費(fèi)集中爆發(fā)的2018年，主打的高端原料、創(chuàng)新的瓦片形狀、特色的IP聯(lián)名等，都迎合了當(dāng)時消費(fèi)者追求的高品質(zhì)、差異化、個性化需求，同時與市場已有品牌實現(xiàn)了目標(biāo)受眾、消費(fèi)場景的區(qū)分。
這的確為新品牌帶來了生存和增長空間，使其迅速成為新興網(wǎng)紅。林岳認(rèn)為，鐘薛高能利用國潮、走高端賽道，是一個聰明的起步，也是很好的品牌定位，因為多數(shù)國產(chǎn)雪糕品牌缺乏這樣的魄力。
也有投資人曾向開菠蘿財經(jīng)坦言，對新消費(fèi)品牌來說，低毛利產(chǎn)品溢價能力差，沒法面向投資者講故事，也無法覆蓋跑通商業(yè)模式所需要的成本支出，高端、高價幾乎是必然選擇。
在李應(yīng)濤看來，無論是高端品牌還是平價品牌，只要在所屬價格段內(nèi)把產(chǎn)品、服務(wù)、形象等做到極致，品質(zhì)對得起價格，自然能得到消費(fèi)者認(rèn)可。
要想長期火下去，口碑和復(fù)購率才是檢驗成功與否的標(biāo)準(zhǔn)?！盃I銷太過，如果產(chǎn)品讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)貨不對板、貨不真價不實，會跌得很慘。”林岳坦言。
在狂奔的路上，鐘薛高卻偏偏踩了這個雷。高端原料成分，是鐘薛高的營銷賣點(diǎn)之一，但去年其被發(fā)現(xiàn)，在2019年就兩次因虛假宣傳被處罰，比如，宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但該產(chǎn)品配料表中明確標(biāo)注了飲用水成分；聲稱雪糕中采用的特級紅提、日本藪北茶，也并不如實。
鐘薛高曾因虛假宣傳被罰 來源 / 天眼查
有過這樣的“黑歷史”，即便這一次鐘薛高在“1小時不化的雪糕”爭議中，解釋“過關(guān)”，不算產(chǎn)品“翻車”，但從輿論反饋看，它不得不接受來自消費(fèi)者的聲討。這事實上也是眾多有過“翻車史”的網(wǎng)紅品牌，需要共同面對的一道難題。
“三四年下來，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)，所謂的高端品牌并非物有所值，就很容易形成反彈，去追捧一些價格親民的、熟悉的老品牌?！崩顟?yīng)濤說。
而且，近一兩年，消費(fèi)環(huán)境正在急劇變化。一個殘酷的事實是，“鐘薛高”們的品牌效應(yīng)還未充分顯現(xiàn)，消費(fèi)者或主動或被迫，已經(jīng)不再為“網(wǎng)紅”“情懷”“社交”買單了。
當(dāng)新消費(fèi)走過消費(fèi)者愿意為新鮮感付錢、網(wǎng)紅流量可以變現(xiàn)的草莽時代，代表著高端的鐘薛高們，需要接受更嚴(yán)格的消費(fèi)者監(jiān)督與審視。
李應(yīng)濤指出，首先是質(zhì)量關(guān)，即需要做到更穩(wěn)定的質(zhì)量控制，“對低端品牌來說，1%的殘次率可能是可以被接受的，但對高端品牌甚至奢侈品牌來說，這就會被認(rèn)為是非常嚴(yán)重的問題。”當(dāng)然，穩(wěn)定的品質(zhì)，也意味著更高的難度和成本。
其次是研發(fā)設(shè)計關(guān)，即需要更扎實的基礎(chǔ)研發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計能力，“比如美妝產(chǎn)品的成分功效，服裝的款式，食品飲料的功能升級等?！?/p>
此外，在網(wǎng)紅營銷打法已經(jīng)不再適應(yīng)的當(dāng)下，供應(yīng)鏈整合能力、團(tuán)隊管理能力、品牌運(yùn)營能力等方面，也都要修煉“內(nèi)功”。
林岳認(rèn)為，品牌需要捕捉熱點(diǎn)，更需要產(chǎn)品力?！澳醚└鈦碚f，得敢于找到食材、文化、潮流、口味的平衡點(diǎn)，和消費(fèi)者的心智產(chǎn)生共鳴，而且這種共鳴是發(fā)自心底里的認(rèn)同，讓人感受到產(chǎn)品本身是否足夠有誠意和用心?！?/p>
無論老牌國貨還是新興品牌，一個共同的認(rèn)知是，它們都需要通過持續(xù)的投入和長期的沉淀，讓品牌建立起足夠的品牌效應(yīng)，經(jīng)得起時間的檢驗，從而讓消費(fèi)者愿意為“老牌情懷”或“品牌溢價”買單。