文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 佟思
當(dāng)前，乳粉行業(yè)品牌不斷向頭部集中，行業(yè)競爭日趨白熱化背景下，新的機(jī)會(huì)也應(yīng)運(yùn)而生。
從各大品牌近期動(dòng)作來看，數(shù)字化正成為品牌商們角逐的新風(fēng)口。包括伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、飛鶴（06186.HK）、君樂寶等頭部品牌，均已在該賽道有所布局。
這是一條艱難的路，有一組數(shù)據(jù)是，中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功率僅為11%，且越大的企業(yè)體會(huì)的愈發(fā)明顯。
那么，對于乳企而言，數(shù)字化能帶來的是什么？
大勢所趨
為何乳粉企業(yè)要角逐數(shù)字化？
從行業(yè)背景、品牌競爭以及市場需求等方面來看，已經(jīng)是大勢所趨。
首先說行業(yè)背景，近些年，政府密集出臺(tái)行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展，提高行業(yè)集中度與國產(chǎn)品牌的競爭力。尤其是實(shí)施注冊制后，嬰幼兒奶粉行業(yè)未獲得配方注冊的企業(yè)則被淘汰出市場，嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量將大量縮減。行業(yè)快速洗牌，意味著新一輪的角逐已然打響。
從品牌競爭角度看，品牌也亟需精益求精，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量。在打法上，原本靠多配方策略沖銷量和銷售額的思路將轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匮邪l(fā)生產(chǎn)高端高利潤率的核心單品，而乳制品市場則緊抓上游奶源，在品質(zhì)化上大下功夫，布局?jǐn)?shù)字化成為有力的實(shí)踐抓手。
在消費(fèi)端，隨著乳制品消費(fèi)升級，消費(fèi)者對質(zhì)量的追求程度也隨之提升，低溫奶、奶酪棒年內(nèi)銷量快速增長，從牧場到工廠全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，都需要數(shù)字化技術(shù)作為支撐，去保證消費(fèi)者拿到的每一味產(chǎn)品都是最優(yōu)質(zhì)的，以及是最放心的產(chǎn)品。
更多可能
數(shù)字化可為乳品行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來多少可能性？
作為中國乳業(yè)領(lǐng)軍品牌的伊利，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有深刻的認(rèn)知，近期剛剛通過首批奶粉新國標(biāo)的金領(lǐng)冠，數(shù)字化應(yīng)用跑在了創(chuàng)變升級的前列。金領(lǐng)冠全新升級的“罐底碼”可實(shí)現(xiàn)對每一罐產(chǎn)品的全鏈路追蹤，讓產(chǎn)品信息更公開和透明，全方位保障消費(fèi)者體驗(yàn)。
飛鶴奶粉也啟動(dòng)數(shù)字化全面升級，在專業(yè)領(lǐng)域不斷精進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了全程工藝環(huán)節(jié)智能化管理、技術(shù)上保障產(chǎn)品品質(zhì)。利用數(shù)字化手段提升了貨品管理效率，實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品品質(zhì)的極致管理，縮短產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期，確保產(chǎn)品以更快的速度送到寶媽手中。
蒙牛也形成了“一把手”掛帥的數(shù)字化轉(zhuǎn)型頂層設(shè)計(jì)，規(guī)劃了應(yīng)用場景化、能力服務(wù)化、數(shù)據(jù)融合化、技術(shù)組件化、資源共享化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型原則，形成了蒙牛全鏈路數(shù)字化升級之路。消費(fèi)者在線方面，借助消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)用戶畫像和精準(zhǔn)溝通；渠道在線方面，運(yùn)用數(shù)字化工具助力蒙牛傳統(tǒng)渠道、電商平臺(tái)、到家業(yè)務(wù)、社區(qū)團(tuán)購、無人零售等全渠道業(yè)務(wù)增長；供應(yīng)鏈在線方面，庫房核心業(yè)務(wù)全部在線作業(yè)，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率和作業(yè)效率大幅度提升；管理在線方面，建成業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心，獲得中國智能財(cái)務(wù)最佳實(shí)踐獎(jiǎng)。
目前來看，各大品牌布局?jǐn)?shù)字化的出發(fā)點(diǎn)是以消費(fèi)需求為目標(biāo)進(jìn)行的一次升級，布局邏輯更多的是通過引入“數(shù)字化”要素，圍繞用戶體驗(yàn)、渠道建設(shè)、提升效率以及市場決策來進(jìn)行的一次“大革命”，將為企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來更多的可能性。
充滿挑戰(zhàn)
行業(yè)集中化趨勢下，數(shù)字化是破局之道嗎？
眾所周知，伴隨國家加強(qiáng)嬰配粉監(jiān)管力度、乳企重點(diǎn)投入品牌建設(shè)、母嬰消費(fèi)群體更新迭代等因素，奶粉品質(zhì)追求提升，市場競爭日漸激烈，品牌集中化趨勢明顯。
數(shù)字化或許是企業(yè)轉(zhuǎn)型的新風(fēng)口，但不是萬能藥，對于行業(yè)之痛而言，治標(biāo)不治本。從市場端來看，自2016年新生人口出現(xiàn)小高峰后，全國新生人口數(shù)量持續(xù)走低。2021年人口數(shù)據(jù)僅1062萬，人口紅利的消退造成的市場蛋糕縮水，競爭也從存量變?yōu)闇p量，優(yōu)勝劣汰已成定局。
從消費(fèi)端來看，新生代消費(fèi)者更加追求營養(yǎng)配方，這將倒逼乳企的科研能力提升，而大品牌資金雄厚，在研發(fā)上可以投入的資源更多，從根本上會(huì)逐步拉開和中小品牌的差距。
在渠道端，頭部品牌大都完成全國布局，或是區(qū)域性龍頭，線下渠道具備強(qiáng)基礎(chǔ)，線上運(yùn)營也在瘋狂的廣告宣傳下，將品牌信息滲透到消費(fèi)端，消費(fèi)者對于頭部品牌的認(rèn)知和信任關(guān)系也在逐步穩(wěn)固。
在存量市場里，和巨頭“搶蛋糕”，顯然會(huì)碰到各種障礙。對于中小企業(yè)而言，即使有數(shù)字化能力加持，前路依然充滿了挑戰(zhàn)；對于頭部品牌而言，布局?jǐn)?shù)字化更多的是保持核心競爭力，在市場淘汰賽中，有“武器”傍身。
但是，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)也是一條不好走的路，單點(diǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化，和其他環(huán)節(jié)連接較弱，很難達(dá)到助力企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成果，而全鏈條數(shù)字化，又是一筆不小的投入，對于當(dāng)下增收難增利的現(xiàn)狀而言，將會(huì)給盈利指標(biāo)帶來更多壓力。
未來，數(shù)字化這條路是必然的，但如何走，還需要更多的企業(yè)去摸索。