文|未來跡FutureBeauty 劉穎
最近，福建愛美連鎖總店長陳瓊蘭在福州連做了三場彩妝課堂，滿堂彩和高客單讓她收獲成就感的同時，卻又倍感壓力。
在這輪聯(lián)合當?shù)胤b連鎖店開展的針對店員的化妝培訓中，她有意要求這40多位學員帶來了自己日常使用的彩妝產(chǎn)品，結果出奇的一致：這批20-40歲學員用的產(chǎn)品包含兩類，一類是迪奧等國際大牌，但購買渠道參差不齊；另一類是線上銷售的各種爆品。沒有一個是她店里銷售的彩妝產(chǎn)品。
這種現(xiàn)象也反映在銷售上，彩妝作為愛美的強勢品類，業(yè)績占比從巔峰時期的45%下降到至今不足30%，“彩妝銷售下滑非常明顯，上半年就靠底妝撐著”，陳瓊蘭說。
愛美尚且如此，全國大多數(shù)門店的情況更不容樂觀。
根據(jù)《未來跡FutureBeauty》近日對十省開展的抽樣調(diào)查，一直以來作為彰顯門店時尚感的“門臉”彩妝正在明顯“掉隊”。部分店鋪原本超20%的銷售占比直線下滑到不足10個點，甚至不如一些洗護家清產(chǎn)品；一些能勉強維持在15-20個點的門店也苦于經(jīng)營模式陳舊，增長頗為乏力。
在不斷下滑的表象背后，彩妝在專營店渠道究竟正在經(jīng)歷什么？還有崛起的機會嗎？
“妥協(xié)”還是“精進”，一念之間
在追求“體驗”風潮、以功效類產(chǎn)品打造皮膚管理項目的門店中，彩妝在門店中的地位正逐步降低，陳列被縮減。
由于占比不到10個點，江蘇紅聯(lián)洗化總經(jīng)理王漢濤年初下定決心撤掉了所有的彩妝形象背柜，將多種彩妝品牌的暢銷爆品整合進了自制的集合柜。
“投入長，產(chǎn)出少，不如一個爆品SKU一月賣出幾十萬來得劃算。”王漢濤直言，如今客流本就在下滑，原本合作的七八個彩妝品牌又在線上亂價，在他做生意的縣城，想買彩妝的消費者陸續(xù)到網(wǎng)上下單了，店里彩妝的銷售難以支撐，坪效很低。眼看著這個“短板難補”，他決定“不管了，活下來更重要”。
和王漢濤一樣，原本彩妝在門店中的整體銷售占比就不高的門店，這幾年幾乎“順勢躺平”，整合彩妝區(qū)用集合柜和開架區(qū)云集暢銷款，開架銷售成了一種潮流。
而一些彩妝銷售占比更大的門店，則迎來了更為激烈的變革。
“口罩之下，顧客化妝需求下降，線下體驗減少，彩妝品牌銷量自然下跌。”曾因運作彩妝而聞名業(yè)界的山東恒美連鎖總經(jīng)理孫錫財表示，消費信心的下降對彩妝消費影響極大。原本彩妝在他的系統(tǒng)中銷售占比過半，現(xiàn)在大約只剩20%了。在疫情和市場現(xiàn)狀的逼迫下，門店整體產(chǎn)品結構最近三年進行了巨大的調(diào)整，包括團隊。原本超過50人的彩妝師團隊也已經(jīng)解散了，服務老顧客成了當前主要日常。
不過，《未來跡FutureBeauty》也注意到，仍有大量的化妝品門店選擇持續(xù)推彩妝，并且希望能做得更好。
湖南美遞連鎖總經(jīng)理李獻忠就表示，彩妝在該系統(tǒng)中占比仍有20%，雖然下滑，但他從未放棄培訓和動銷設計。“作為化妝品店的主營品類，不能丟，一定要努力干好這個事！”
在湖北宜昌的風采名妝店內(nèi)，彩妝的占比還保留有20%，不僅有專柜，還找代理商合作了一些小彩類產(chǎn)品，以求產(chǎn)品線的豐富?！拔覀円恢焙苤匾暡蕣y品類，除了滿足消費者的化妝需求，對門店引流和吸引新客還是有一定幫助的。”總經(jīng)理貴振介紹說，今年底妝和大牌口紅賣的都不錯，只是價格戰(zhàn)比較激烈，一般要打到7折。
“彩妝不可以丟，門店的時尚度會下降，好好做的話份額本身也不小?！笔吲鸦瘖y總經(jīng)理王健康態(tài)度更為堅決。
分水嶺來臨，線下能否靠“溫度”翻盤？
盡管因為疫情，線下門店的彩妝銷售受到了意想不到的影響。但從品類大盤看，2022年或?qū)⑹遣蕣y市場的關鍵分水嶺，彩妝市場整體正迎來更大變革。
據(jù)艾瑞咨詢今年3月發(fā)布的《中國美妝護膚品行業(yè)投資研究報告》，2020年中國的彩妝市場規(guī)模已達689億元，至2025年市場規(guī)模將達到1118億元。從絕對增長量來說，未來三年，中國彩妝市場有預計229億元的增量。仍然是僅次于護膚品的第二大市場。
但值得注意的是，隨著彩妝普及度的上升，人口紅利的逐漸退卻，主力消費人數(shù)增長放緩，預計市場整體增速將在2022年后逐漸趨緩。
這一點，發(fā)跡于線上的完美日記感受最為強烈。不久前的媒體溝通會上，逸仙電商董事長黃錦峰引用了近兩年天貓護膚和彩妝增速的對比曲線，印證彩妝市場增長整體趨緩的趨勢。
“如果說國際品牌完成了對口紅的市場教育，那新銳國貨這幾年也完成了對眼影、腮紅的市場教育?！币晃恍滦兔缞y集合店創(chuàng)始人告訴《未來跡FutureBeauty》，相對于過去消費者正從完全不懂彩妝不會化妝，到開始有了更多的認知。
“消費者認知的逐步成熟，市場增速的放緩，意味著彩妝品牌跑馬圈地的草莽時代徹底結束了，必然會迎來更激烈的競爭。這會導致市場整體向這樣幾個方向發(fā)展：第一，面向消費者的市場教育會往更多的細分品類滲透；第二，在消費者普及度高的品類，如口紅、眼影等市場，會進入綜合能力的全面比拼，研發(fā)、生產(chǎn)、服務、渠道等各方面優(yōu)秀的品牌，才能擴大市場份額?！蹦持蕣y品牌總經(jīng)理分析說。
事實上，這樣的趨勢已經(jīng)在市場銷售中有了體現(xiàn)。
有店主表示，從剛剛店里組織完的618大促可見，相對于多數(shù)彩妝品牌的五折優(yōu)惠，消費者寧愿選擇折扣更高的知名品牌。原本店里有一款靠BA主推的品質(zhì)不錯的白牌粉餅，現(xiàn)在已經(jīng)賣不動了。
一個更大的壓力則來自國際大品牌的不斷“下沉”。有操盤手發(fā)出靈魂拷問：迪奧、雅詩蘭黛這些國際大牌的口紅做活動都可以賣到200元左右，那誰還愿意買BA推薦的100多元的非知名品牌？
在這樣的市場轉折點，也有很多店主認為，對于線下實體零售店來說“服務”的價值或許能進一步放大。
孫錫財認為，彩妝像理發(fā)店一樣，線下有溫度的服務價值讓這個品類依然有機會。
貴振也把風采名妝彩妝運營的成功經(jīng)驗歸結到了“人”?！拔覀儓F隊成員都比較資深穩(wěn)定，她們不僅專業(yè)而且熱愛這個行業(yè)，內(nèi)部培訓和廠家的培訓都比較到位?！痹谒磥?，事在人為，雖然當前消費者的化妝水平提高了，但是從品牌端到零售端深度做好服務和推廣，彩妝一定大有機會。
十堰女友王健康的做法是，加強店員的動手服務能力，免費為到店顧客化全臉淡妝，這除了增加購買護膚品的消費者體驗，還有助于彩妝的連帶銷售。
“其實對于現(xiàn)在一些很熱衷做體驗項目的門店來說，彩妝的銷售場景仍然是存在的，我在日本考察市場的時候就發(fā)現(xiàn)，像澳爾濱這樣品牌，在日本很注重體驗。接待消費者的時候，一定會想辦法讓消費者上臉試用，這樣就必須先把消費者的妝容卸掉，然后體驗，體驗完之后，還得給消費者重新化妝。這個過程，也可以是彩妝銷售的一個有效場景，是有溫度的服務和體驗結合的場景?！鄙鲜霾蕣y品牌總經(jīng)理說。
CS渠道彩妝“新血”難引，卡姿蘭之下，品牌斷層
掣肘CS門店彩妝品類發(fā)展的，除了市場大環(huán)境和店主的心態(tài)，還有品牌供應。
從《未來跡FutureBeauty》調(diào)查十省情況看，卡姿蘭依然是CS門店進駐最多且銷量領先的彩妝品牌。十堰女友化妝總經(jīng)理王健康表示，卡姿蘭賣了10多年，因為品牌力和高品質(zhì)沉淀了不少品牌忠實顧客，在他十個店中一年可實現(xiàn)100萬元的銷售額。
江蘇萬色連鎖總經(jīng)理陳松柏也指出，彩妝在該系統(tǒng)的占比一直沒有低于20%，并且也以卡姿蘭等國貨彩妝的銷售為主。
但值得注意的是，從品牌供應的角度，除了卡姿蘭相對網(wǎng)點多一些被門店公認為“國貨第一”之外，卡姿蘭之下各個品牌呈現(xiàn)“一盤散沙”的狀態(tài)。尤其是最近幾年，或因為市場原因，或因為企業(yè)自身原因，部分國產(chǎn)彩妝品牌出現(xiàn)了比較大的市場波動。
雅詩蘭黛、迪奧等國際名品在門店的熱度也在逐步降溫。伴隨著監(jiān)管趨嚴，越來越多的店主開始擔心貨源帶來的潛在風險，生怕“踩雷”。有人總結說，“合法的掙不到錢，灰色地帶的貨不敢賣”。
不僅如此，針對當前新銳彩妝品牌的線下布局潮，有店主也指出，在彩妝的消費上，CS和線上是完全不同的生態(tài)，線上勝在性價比，但線下要動手上妝，需要效果好的產(chǎn)品。從他合作的新銳國貨看，業(yè)績表現(xiàn)一直平平?！昂＠锏聂~，想在河里活下來，要進化！”
“國際品牌別看銷量大，但很可能說沒就沒，本身按照CS門店的形象和定位，對這些國際品牌的品牌調(diào)性是有傷害的，現(xiàn)在只能說為了銷量，大家都在茍且，但遲早要回歸正常。在卡姿蘭之外，CS渠道一定還會需要幾個好的彩妝品牌，現(xiàn)在是一個空檔?！鄙鲜霾蕣y品牌總經(jīng)理總結。
這個空檔其實很多品牌都已經(jīng)看到了，一部分護膚品牌甚至嘗試跨界“打劫”，但基本上都沒有成功。
將店開在江西縣城的靚人化妝品老板宋瓊常年賣卡姿蘭、巧迪尚惠和極密三個品牌。他告訴《未來跡FutureBeauty》，去年主動撤了一個國產(chǎn)護膚品牌出的彩妝品牌，在他看來，護膚品延伸做彩妝在顧客中認知度很低，除了底妝和隔離，色彩類產(chǎn)品都賣得很糟糕，主要還是“基因”的問題。
《未來跡FutureBeauty》在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，CS渠道也有一些彩妝品牌這幾年市場份額在默默地擴大，且渠道口碑不錯。但整體上來說，還沒成“氣候”。
于是一個詭異的局面出現(xiàn)了，一方面是“貨”滿天飛，打“骨折”也賣不出去，而另一方面門店似乎仍然對“貨”如饑似渴。
在福建愛美，具備熟練化妝技巧的資深店員居多，但是陳瓊蘭依然覺得日常比較缺貨品，遇到好的彩妝“新血”是可遇不可求。
“我一直苦于找不到一款合適的眼影?！标惌偺m說，相對于唇部產(chǎn)品，眼影類產(chǎn)品升級太慢了，她現(xiàn)在做美課用的還是去年的眼影盤。
江西吉安雪影連鎖總經(jīng)理羅繼敏接受《未來跡Future Beauty》采訪時也介紹，受疫情影響，彩妝類消費尤其是唇妝類受到一定影響，基本上底妝可以占到門店彩妝銷售的50%以上。但他也坦言，曾經(jīng)營過多個彩妝品牌，但經(jīng)常出現(xiàn)的斷貨問題讓他苦不堪言，只能一再壓縮彩妝的陳列和條碼。
特殊時期的定力大考，“病”根子還是產(chǎn)品
“無論市場如何競爭，作為目標品類的彩妝在實體零售門店中占比10%-20%是正常的，也是必要的。因為消費者是有需求的。我們注意到從2017年開始，在三八、情人節(jié)等重要節(jié)日，口紅的銷量是超過玫瑰的。這說明口紅正在代替玫瑰，成為重要的社交貨幣。”吉艾 · 知妝優(yōu)普總經(jīng)理謝謙告訴《未來跡FutureBeauty》。
在謝謙看來，市場需求在增長但化妝品門店卻抓不住，疫情影響只是表面現(xiàn)象，店主不愿意推也不是關鍵，核心原因還在于門店手里現(xiàn)在的這盤“貨”出了問題，不能抓住消費者的心。
“這大概是最近幾年，所有品牌的一場劫數(shù)。中國護膚品品牌正在逐步完成產(chǎn)品的升級，從之前用公模、跟風炒概念，逐步升級到有自己獨特的科研成分做功效支撐，沉淀出品牌的獨特性，最近幾年護膚品品牌凡是完成了這種產(chǎn)品升級的，就活得不錯，比如珀萊雅、薇諾娜、福瑞達這些企業(yè)和品牌。但彩妝企業(yè)，這一輪產(chǎn)品升級好像還沒摸到門路?！鄙鲜霾蕣y品牌總經(jīng)理點評認為。
對此，謝謙舉例說，2016年到2017年素顏霜在市場上大火，引發(fā)了彩妝企業(yè)的跟風，但結果卻是沒有一個品牌能在市場上留下，個別品牌甚至因為重倉素顏霜而從此一蹶不振。根本原因就在于，素顏霜產(chǎn)品的開發(fā)，沒有從消費者的實際需求出發(fā)，產(chǎn)品本身不能更好地解決消費者的問題，試圖通過炒概念收消費者的“智商稅”，注定要崩塌。
彩妝品牌近幾年在新品開發(fā)方面的問題也讓店主們頗為頭疼。
比如，這兩年唇妝沒那么好賣了，但是有的品牌卻不斷推新品，店員剛熟悉了一波就要重新認識新品，原來老品賣得好的色號也供不上了，缺乏沉淀。對此，王健康也認同，在注重體驗的終端，彩妝品牌應該更注重沉淀，培養(yǎng)有生命力的大單品，而不是不斷上新試圖收割渠道現(xiàn)金流。
“當下實體零售渠道彩妝市場面臨了一些困難，零售店、代理商和品牌之間，難免會互相埋怨和產(chǎn)生不同的聲音。但是，當線上流量卷到盡頭，具有線上線下‘兩棲’能力的品牌就會吃到新的紅利。”上述彩妝品牌總經(jīng)理認為。
這時候，最考驗企業(yè)的定力，隨波逐流就會轉瞬即逝，如果堅持在一個地方做積累，隨著時間的沉淀就會帶來額外的收益，注定會脫穎而出。滄海橫流，方顯英雄本色。
無論是彩妝品牌還是化妝品門店本身，當前都處于一個急速變革的關鍵時期。正如一位品牌創(chuàng)始人所說，互相比慘和吐槽已經(jīng)沒有意義了，此刻正是品牌和門店一起攜手共同面對經(jīng)濟周期的時候，行業(yè)要回歸本質(zhì)，尋找一些不變的東西。最終無論工商企業(yè)，都要重新審視自己，明確自己在行業(yè)生態(tài)和整體市場中的核心價值，才能一起走得更遠！