文|Foodaily每日食品 Lucia Luo Archur
6月13日，全球第二大食品公司卡夫為旗下品牌KRAFT、JELL-O、KOOL-AID、LUNCHABLES、PHILADELPHIA等提交元宇宙、NFT以及加密貨幣的相關(guān)商標申請，范圍涵蓋媒體和數(shù)字貨幣、NFT市場、虛擬餐廳以及食品和飲料。這是繼2月份，可口可樂推出首款元宇宙概念產(chǎn)品后，食品行業(yè)巨頭再度“涉元”。
自去年10月，F(xiàn)acebook更名為“Meta”，引爆“元宇宙”概念以來，虛擬空間成為各行各業(yè)、各個品牌爭奪用戶、流量的新戰(zhàn)場。在食品行業(yè)，借元宇宙吸引年輕用戶關(guān)注，更新品牌形象的案例不勝枚舉。元宇宙帶來了“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、情感、情緒、心理、生理”等全方位喜怒哀樂的沉浸式體驗升級；針對元宇宙的廣告營銷也從二維平面變?yōu)橄M者可感受、可參與、可創(chuàng)造、可穿越的四維空間。
根據(jù)營銷咨詢機構(gòu)Wunderman Thompson發(fā)布的元宇宙報告《New realities》所述，76%的受訪者認為餐館和酒吧將受到元宇宙的影響，74%的人認為食品和飲料行業(yè)也將受到影響。
新的消費偏好與互動方式，為品牌營銷帶來了豐富的想象空間。當下已在元宇宙世界亮相的食品品牌，通過包裝設(shè)計、虛擬展示、游戲場景廣告植入、游戲情節(jié)互動，以及NFT虛擬交易等不同形式，完成與元宇宙愛好者/玩家的在線互動和品牌推廣。
哪一種虛擬形式最有助于提升品牌形象？在游戲世界里暢快吃喝，能夠促進現(xiàn)實里的購買行為嗎？在大眾對元宇宙認知尚屬“混沌”狀態(tài)的當下，食品品牌進行各種元宇宙嘗試，究竟是在試圖打開一個無限廣闊的商機，還是“蹭蹭熱點、過期作廢”的短期營銷之舉？
01 讓虛擬世界栩栩如生：用科技敲開元宇宙大門
飲食是一個多感官體驗共同呈現(xiàn)的過程，這些體驗難以在數(shù)字環(huán)境中復(fù)制。那么，食品飲料如何在虛擬世界中表現(xiàn)應(yīng)有的色香味形呢？
在元宇宙里，游戲是最直觀，也是最具有親和力的表現(xiàn)載體。很多旨在增強游戲交互體驗的尖端科技，也讓人們?nèi)砀泄俚捏w驗細膩度和逼真度提升到前所未有的高度，成為在元宇宙里實現(xiàn)暢快飲食的技術(shù)支撐。從早期的游戲手柄，到VR眼睛，再到不久前Meta 公司開發(fā)的觸覺手套，能夠再現(xiàn)包括紋理、壓力和振動等在內(nèi)的人體感覺。
不過，絕大多數(shù)科技設(shè)備所針對的仍然是手感、立體視覺等傳統(tǒng)娛樂維度，而對于飲食過程中味覺、嗅覺、口腔咀嚼等體感如何模擬，則是能否實現(xiàn)虛擬飲食的關(guān)鍵。
氣味模擬，成為科技界發(fā)力攻克的第一個目標。
2022年，美國佛蒙特州 OVR（嗅覺虛擬現(xiàn)實技術(shù)） 技術(shù)公司開發(fā)出一款支持藍牙的白色卡扣式墨盒，盒內(nèi)預(yù)裝了九種化合物，可以組合出數(shù)百種香味，通過數(shù)字編程提示釋放。而在芝加哥大學，一群計算機博士生開發(fā)出一款可佩戴于頭部的藍牙設(shè)備，能夠?qū)⑴宕髡呖吹降囊曈X畫面變?yōu)樘囟ǖ臍馕缎畔ⅲ俎D(zhuǎn)化為微小電脈沖信號，刺激三叉神經(jīng)，讓人體最終獲得氣味感知。該項技術(shù)獲得Fast Company頒發(fā)的“年度實驗設(shè)計”獎 。
在全球，嗅覺虛擬現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)成為眾多科技公司的研究熱點。英國OW Smell Digital籌集120 萬美元用于開發(fā)人工智能驅(qū)動的“氣味 Photoshop”云服務(wù)。西班牙Olorama Technology公司開發(fā)了一個擁有 400 種香型的氣味庫，用戶通過語音即可激活香味盒完成釋放。
盡管這些技術(shù)目前還未應(yīng)用于游戲中的飲食體驗，但已經(jīng)展現(xiàn)出巨大潛力。
除了氣味，口腔中的味覺感受也是形成飲食體驗的基本要素。
美國卡內(nèi)基梅隆大學的一支團隊開發(fā)出一款可以模擬口腔觸感的虛擬現(xiàn)實設(shè)備。設(shè)備內(nèi)安裝了由 64 個微型超聲換能器組成的相控陣，能夠在用戶的嘴唇、牙齒和舌頭上創(chuàng)造出逼真觸感。比如從噴泉中喝水、刷牙、雨滴，甚至微風拂過嘴唇的感覺。
與之相比，日本明治大學在2020年5月開發(fā)出的手持式“可舔屏”設(shè)備，則讓味覺模擬更自如流暢。當使用者將棒狀設(shè)備插入口中時，可再現(xiàn)與食物相關(guān)的所有味覺。該設(shè)備依靠插入五種凝膠中的電解質(zhì)來控制五種基本味覺（酸，甜，苦，咸，鮮）的強度。盡管如此獲得模擬的食物味道，看上去還有些“刻意”，但Foodaily相信，隨著研究的不斷深入，設(shè)備體積與形態(tài)的改良，終有一天，當你嘴里含著一根“棒棒糖”在游戲中品嘗各地美食時，連自己都可能真假難辨。
圖片來源：techxplore.com
02 種田、釀酒、收藏......元宇宙的世界更好玩
很多早期試水者曾表示：涉足元宇宙，最初僅是出于營銷考量。元宇宙里，很多事情都可以用一種全新的方式重新演繹和呈現(xiàn)，因而成為傳統(tǒng)品牌與新生代游戲群體建立聯(lián)系的絕佳方式。
知名啤酒品牌喜力率先向元宇宙邁出了出人意料的一步，玩了一波反向輸出。2022年3月17日，喜力在其沉浸式數(shù)字平臺Decentraland中搭建了一座虛擬啤酒廠，并召開發(fā)布會推出一款完全由電腦生成的“像素”啤酒“Heineken Silver”。該款虛擬啤酒“由Decentraland上的NPC農(nóng)民種植的二進制編碼啤酒花”釀造而成，啤酒釀造所需的A酵母菌已被“A-Pixels”取代，而整個釀造過程則由喜力虛擬釀造助手監(jiān)制完成。
圖片來源：HEINEKEN
從表面上看，酒飲品牌推出虛擬酒吧并無實質(zhì)意義，但作為一家早就對Z世代虎視眈眈的傳統(tǒng)品牌，喜力毫不掩飾的表示：我們的營銷策略就是利用元宇宙接近他們。
“我們發(fā)現(xiàn)：這一代人將元宇宙視為可以獲得更多趣味和更多社交體驗的地方。在實物產(chǎn)品推出之前，他們能夠以前所未有的身臨其境的方式體驗我們的喜力星銀?！?喜力全球數(shù)字總監(jiān) Rob van Griensven 這樣表示。
圖片來源：HEINEKEN
舉辦虛擬發(fā)布會，喜力原本想表達對眾多品牌“癡迷元宇宙的抨擊”，因為人們目前無法品嘗像素和字節(jié)?！八晕覀兿腴_個玩笑，提醒大家，沒有什么能超越在現(xiàn)實世界中品嘗清爽啤酒的味道，包括我們自己新推出的Heineken Silver也不行?！?/p>
雖然消費者明白這是喜力入局元宇宙的炒作方式，但這種自嘲態(tài)度和新型營銷方式還是引發(fā)大量媒體相繼報道，為其收獲了不錯的聲量及公關(guān)影響力。通過媒體宣傳、社交媒體和 KOL 渠道，喜力虛擬啤酒一共獲得近 20 億次的網(wǎng)絡(luò)點擊，堪稱一次成功的品牌營銷。
與喜力欲拒還迎的操作不同，麥當勞正面且積極地表達了其對元宇宙的重視。自2021年起，麥當勞已經(jīng)為旗下產(chǎn)品、連鎖餐廳、咖啡廳提交了超過10項與元宇宙相關(guān)的商標申請，先后發(fā)布了麥辣雞塊和巨無霸的NFT藝術(shù)藏品，并在2022年年初農(nóng)歷新年攜手時尚設(shè)計師Humberto Leon梁國偉推出線上“元宇宙虛擬十二生肖大廳”，為大眾提供以中國生肖為靈感的VR 12生肖藝術(shù)品體驗，雖然僅停留在虛擬營銷的階段，但也彰顯了這一傳統(tǒng)老品牌想要在元宇宙分一杯羹的決心。
當談到擁抱變化與數(shù)字化前沿，連鎖快餐店Wendy's絕對是一個樂于嘗試的品牌。在虛擬社交體驗Horizon Worlds中，Wendy's為粉絲們創(chuàng)建了虛擬聚會場所Wendyverse，玩家從虛擬的Wendy's餐廳開始，進入一個互動世界，可以在Wendyverse城市中心廣場訂購自己的虛擬薯條，也可以在Wendyverse商場參與具有特殊Wendy特色的游戲。
雖然虛擬餐廳更多是游戲里的一個品牌植入，無法提供實際餐廳的本質(zhì)功能，但Wendy's相信：虛擬餐廳作為其品牌元宇宙戰(zhàn)略的“第一階段”，是一個非常值得嘗試的項目。
Wendy's媒體和社交副總裁Jimmy Bennett表示：“元宇宙的可能性是無限的。重要的是要為品牌找到真正的機會，以進入新興的數(shù)字空間，否則將落后于競爭對手?！?/p>
03 虛實融合：品牌體驗度在深度參與中提升
以玩為主的各種元宇宙創(chuàng)意看起來趣味多樣，但僅停留在虛擬世界的體驗，充其量只能算是元宇宙的入門，或是現(xiàn)有游戲概念的延伸。要邁入真正的元宇宙，虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合則必不可少。
同樣是飲料品牌，可口可樂采取了與喜力剛好相反的做法——將元宇宙概念創(chuàng)意一步步做成真實的產(chǎn)品。
今年2月，可口可樂公司發(fā)布了首款以太空為靈感的限定產(chǎn)品-“星河漫步”（Coca-Cola Starlight），并同步推出其背后的全球創(chuàng)意平臺-“樂創(chuàng)無界”（Coca-Cola Creations），旨在以潮流創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗緊密鏈接年輕消費者。
圖片來源：可口可樂
“星河漫步”的研發(fā)背后有一個美好的憧憬——在充滿無限可能的世界里，在宇宙的某一處，或許存在著另一種【可口可樂】，存在著另一種連接彼此的方式。如果說這款帶有“外太空”元素的產(chǎn)品是可口可樂元宇宙與現(xiàn)實的首次聯(lián)接，那么其在4月份推出的“像素味-律動方塊”零糖字節(jié)可樂則超越了數(shù)字和物理世界的限制，將像素的味道帶入生活。
可口可樂全球戰(zhàn)略高級總監(jiān)Oana Vlad表示：“零糖字節(jié)可樂的靈感來自于像素的俏皮，植根于游戲，使體驗成為可能的創(chuàng)意。就像像素為數(shù)字連接提供動力一樣，零糖字節(jié)將人們聚集在一起，分享Real Magic時刻?！?/p>
圖片來源：可口可樂
除了產(chǎn)品的"變現(xiàn)"之外，這家飲料巨頭還希望提供沉浸式的數(shù)字體驗。消費者將能夠在社交媒體上使用星光增強現(xiàn)實過濾器，并擁有身臨其境的音頻ASMR體驗。通過可口可樂創(chuàng)意網(wǎng)站掃描新口味的罐頭或瓶子將打開美國歌手兼品牌大使Ava Max的AR音樂會；又或者是加入到字節(jié)-BYTE的AR游戲中。
無獨有偶，2022年6月14日，美國酸奶領(lǐng)軍品牌Chobani也宣布進軍元宇宙——在Roblox上推出了“Chobani Oatmilk Cosmic Race”。參與者通過Chobani Oatmilk宇宙飛船中的虛擬星系參加比賽，將燕麥奶運送到行星。完成比賽，取得勝利，將有資格獲得體驗獎勵，包括定制的Chobani 商品。
Chobani將食物作為向善的力量，在元宇宙中的嘗試也積極體現(xiàn)這一理念。完成賽道的選手會獲得積分，這些積分將統(tǒng)計在慈善圖表中，當達到預(yù)計目標時，Chobani將向“無饑餓美國”捐款75000美元。讓參與者的游戲成果在真實世界得到轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)，賦予玩家獨特體驗和成就感，也讓Chobani與消費者的鏈接更加緊密。
04 虛擬交易：幫助品牌勾勒無限可能
對資深游戲玩家而言，在虛擬和現(xiàn)實中來回穿梭、跳進跳出總會感到不夠沉浸。那么，針對想要在元宇宙里有一番作為的用戶，食品品牌又該如何設(shè)計產(chǎn)品體驗?zāi)?？能否做出貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的沉浸式體驗?zāi)兀?/p>
今年3月24日，世界上第一個食品元宇宙（Foodverse）項目OneRare在美國正式上線。由現(xiàn)實生活中的夫妻團隊Gaurav Gupta和Supreet Raju開發(fā)，首次將全球餐飲業(yè)帶到基于Web3的從源頭到餐桌的獨特虛擬食物體驗，搭建起與世界各地美食家互動的橋梁。
圖片來源：nftqt
在OneRare里，美食世界的設(shè)計與現(xiàn)實世界類似，擁有海灘、森林和湖畔等各種地理區(qū)域，用戶可以隨意探索開放世界。還有一個專屬游戲區(qū)，玩家通過探索和戰(zhàn)斗賺取NFT。
OneRare允許用戶通過收集配料并遵循食譜來打造獨家菜肴，包括全球美食、節(jié)日特色菜、生酮和素食友好食譜，以及名廚和餐館的招牌食譜。OneRare 首席執(zhí)行官 Supreet Raju表示：“隨著項目的完善，用戶還可以將這些虛擬菜肴轉(zhuǎn)換為真正的食物，借此將現(xiàn)實和虛擬生活融合在一起?！?/p>
此外，OneRare也與Trufflin NYC等食品品牌合作，推廣原料和食譜，為世界各地的食品企業(yè)創(chuàng)造獨特的機會，以探索新技術(shù)并利用它進行營銷、發(fā)展，并擴大社會影響。
“由于OneRare是一個基于食品的平臺，因此如果不能為世界饑餓問題貢獻一份力，就難言該項目的社會價值。通過與眾多食品和餐飲企業(yè)合作，我們的目標是通過特殊的NFT銷售和食品市場活動來籌集資金?！?/p>
05 商機還是噱頭：冷靜審視食品元宇宙
2010年5月22日，Laszlo Hanyecz以10000枚BTC購買了兩個棒約翰披薩，這是第一次有記錄的商業(yè)比特幣交易。從這個意義上看，看似毫不相干的元宇宙與食品產(chǎn)業(yè)確實緊密相連。
從早期的線上虛擬餐廳，到如今食品企業(yè)以五花八門的方式在元宇宙里縱橫馳騁，跑馬圈地，元宇宙因年輕游戲群體的日益壯大而成為接近他們的最快捷途徑。
圖片來源：cointelegraph.com
然而，對于想進入元宇宙世界的品牌來說，需要認清2個事實。
1、元宇宙的本質(zhì)，不止是娛樂
不管如何通過科技手段營造3D世界的真實感，以及鼓勵用戶以虛擬身份完成社交和虛擬交易，或者在虛擬世界里進行各種展示和營銷活動，這些都是一款MMO（大型多人在線游戲）里的基礎(chǔ)功能。
元宇宙之所以被譽為“互聯(lián)網(wǎng)的未來”，不僅在于它的呈現(xiàn)形式更符合互聯(lián)網(wǎng)一代的偏好，也源于它超越現(xiàn)實的體驗。而讓元宇宙具有商業(yè)開發(fā)價值的，就是它“與現(xiàn)實世界的連接”能力。
傳統(tǒng)游戲世界里，人們的經(jīng)濟活動不會影響到現(xiàn)實世界。而在元宇宙里則不然。上面介紹的OneRare食品元宇宙，用戶可以將虛擬菜肴轉(zhuǎn)換為真正的食物；或如Chobani一樣，游戲里的積分可以轉(zhuǎn)化為真實世界中的慈善行為，這就形成元宇宙與在線游戲的本質(zhì)區(qū)別。
2、對于品牌，元宇宙不止是一個賣貨場
虛擬場景與活動可以實現(xiàn)真實世界里難以實現(xiàn)，或需較高成本才能實現(xiàn)的食品營銷活動，比如針對不同場景的個性化飲食體驗，或者對于某些原料食材、特殊工藝的沉浸式感受。因此，將元宇宙視為現(xiàn)實營銷的延伸與擴展，這成為大多數(shù)品牌入局的初衷。
然而，元宇宙通過直觀輕松的游戲形式吸納了大量的年輕群體，線上世界已經(jīng)成為很多人的生活組成——在虛擬時空里放松自我，完成對人際關(guān)系和社會的認知，實現(xiàn)知識積累與技能學習。不同于現(xiàn)實的復(fù)雜與沉重，線上世界充滿理想化與個性展露，年輕人更愿意看到品牌在其中的真情付出和更有耐心的原創(chuàng)內(nèi)容，而不僅是“吆喝聲不斷”的賣貨現(xiàn)場。
元宇宙時代，品牌需要與用戶建立合作關(guān)系，幫助用戶實現(xiàn)“自我推銷”。Z世代都希望成為自己的超級英雄，而不是某個品牌的牽線木偶。那些想借助元宇宙概念博流量、蹭熱度的品牌，很難扎根于元宇宙的廣袤土地，也很難贏得“元住民”的青睞與信任。
知名科幻作家劉慈欣曾說過一段話：“人類的面前有兩條路，一條向外，通往星辰大海；一條對內(nèi)，通往虛擬現(xiàn)實 ”。
而食品行業(yè)的未來也將有兩條路，一條是解決現(xiàn)實世界的吃飯問題，一條是構(gòu)建元宇宙里的“美食人生”。