文|松果財(cái)經(jīng)
這個(gè)夏天，打開超市冰柜去拿雪糕就像“手辦迷”去開盲盒：華麗的包裝、高端時(shí)尚的色彩、土萌的名字，但價(jià)格卻讓人防不甚防。
“雪糕吃不起”引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴，“鐘薛高”、“雪糕刺客”等頻頻登上熱搜。
被“雪糕刺客”刺中讓眾多網(wǎng)友總結(jié)出些許經(jīng)驗(yàn)?zāi)蔷褪恰安徽J(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”、“當(dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜”、“五塊錢以下的雪糕有多好吃”。
在吐槽雪糕價(jià)格讓人“高攀”不起的同時(shí) ，社交平臺(tái)上還掀起了一陣童年雪糕“懷舊風(fēng)”，人們?cè)絹碓綉涯钚r(shí)候好吃不貴的平價(jià)雪糕，也積極尋找各種高價(jià)網(wǎng)紅雪糕的“平替”。
今年夏天，這些“雪糕刺客們”似乎沒有俘獲到消費(fèi)者的芳心。
“雪糕刺客”暗藏各路品牌的“小心思”
“雪糕刺客”又名高價(jià)雪糕，指的是那些在冰柜里其貌不揚(yáng)的雪糕，當(dāng)你去付錢的時(shí)候，他們會(huì)用價(jià)格“刺你一劍”（太貴）。
與雪糕刺客相對(duì)應(yīng)的，是廣大網(wǎng)友發(fā)明的“雪糕護(hù)衛(wèi)”一詞。指與雪糕刺客相反，每次看到就感覺心安，味道不錯(cuò)價(jià)格合適，從小吃到大，每次不知道吃啥，選它準(zhǔn)沒錯(cuò)的雪糕。
隨后，根據(jù)冰淇淋的價(jià)格，網(wǎng)友也評(píng)選出普通雪糕里的十大熱門“刺客”，并將他們冠以初級(jí)、中級(jí)以及高級(jí)“刺客”之分。其中，最有意思的是，喜茶冰淇淋15元左右的價(jià)格也僅被評(píng)為“初級(jí)刺客”，茅臺(tái)冰淇淋跟獺祭冰淇淋也是以高價(jià)被評(píng)為“高級(jí)刺客”。
“雪糕刺客”成為調(diào)侃的背后，也是各路玩家在這個(gè)千億賽道的爭(zhēng)霸賽。
乳業(yè)專家宋亮對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“中國(guó)冰激淋目前處于高速發(fā)展頂峰時(shí)期，之前一直是外資和傳統(tǒng)乳企、老牌企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域耕耘，從2015、2016年以后，各路資本玩家開始進(jìn)入，一些跨界企業(yè)也開始生產(chǎn)銷售冰激淋產(chǎn)品，讓行業(yè)開始多元化。”
今年5月，茅臺(tái)宣布和蒙牛合作推出3種口味的茅臺(tái)冰淇淋。而在茅臺(tái)之前，已有多個(gè)白酒企業(yè)踏足冰淇淋之圈。瀘州老窖、江小白曾與鐘薛高、蒙牛合作推出酒精雪糕。冰淇淋的火熱，甚至讓與餐飲毫無沾邊的汽車品牌，一度也為之著迷，五菱宏光在今年五月也推出了新口味宏光MINIEV馬卡龍雪糕。
盤踞冰飲市場(chǎng)已久的本土巨頭們也紛紛加碼冰淇淋品類。蒙牛、伊利則是當(dāng)仁不讓地派出旗下冰淇淋品牌、冷飲品牌推出相關(guān)冰淇淋新品。
行業(yè)另一端，外資巨頭們也不甘示弱，用多種方式為擴(kuò)張冰淇淋業(yè)務(wù)鋪路。雀巢中國(guó)此前就曾公開表示，將在2022年會(huì)推出逾20款全新冰淇淋新品，這些新品將覆蓋雀巢中國(guó)旗下的“呈真”、“8次方”、“摩爵”等多個(gè)品牌。
企業(yè)和品牌，在夏天都對(duì)冰淇淋下足了功夫。
天價(jià)雪糕：營(yíng)銷和故事的集合物
后現(xiàn)代哲學(xué)家鮑德里亞是研究消費(fèi)社會(huì)的先驅(qū)。他曾在書中提過一則打火機(jī)的廣告。
卵石狀打火機(jī)被設(shè)計(jì)為長(zhǎng)而橢圓、簡(jiǎn)略、不對(duì)稱的形式，這樣的設(shè)計(jì)不在于它在打火功能上比別的打火機(jī)好，而是它吻合手掌的形狀。海洋把卵石洗磨成適合手掌的形狀。海水做的石頭，又為人取去生火，這個(gè)打火機(jī)于是變成了奇跡般的燧石。普通的打火機(jī)，被賦予了符號(hào)的豐富意義后，從競(jìng)品中脫穎而出。
同樣的道理，可以解釋“雪糕刺客”的成功。天價(jià)雪糕，品牌們除了販賣高附加值的品牌力之外，還有消費(fèi)者“詩和遠(yuǎn)方”以及對(duì)營(yíng)銷的把控。
自哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)起，“高端”二字就是它的鐵招牌。1996年，當(dāng)國(guó)內(nèi)雪糕售價(jià)普遍只有五毛、一元時(shí)，哈根達(dá)斯單球在國(guó)內(nèi)的售價(jià)已達(dá) 25 元。這在當(dāng)時(shí)全國(guó)職工月均工資 539 元的環(huán)境下，算得上天價(jià)。 在“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”的宣傳口號(hào)以及價(jià)格加持下，吃哈根達(dá)斯一時(shí)間甚至成為一種身份的象征。
如今，在“前有切糕、后有鐘薛高”的包圍下，高價(jià)雪糕的走紅也并非空穴來風(fēng)。
同濟(jì)大學(xué)教授張閎將其表述為小資生活的飲食神話 ：波蘭人的發(fā)明，斯坦迪納維亞的名字，美國(guó)的工藝，馬達(dá)加斯加的香草，美國(guó)俄亥俄州及華盛頓州的草莓，比利時(shí)的巧克力......真正的全球制造。
試想一下，比起往返厄瓜多爾和日本機(jī)票的價(jià)格，貴價(jià)雪糕顯得無比劃算，搭配著富含文化氣質(zhì)的故事，雪糕的每一口奶香都顯得更加濃郁。在這種包裝下，買了幾十元感受國(guó)外產(chǎn)地的產(chǎn)品以及人文故事，還送了一根雪糕，這種觀念出現(xiàn)在了用戶的腦海。
除此之外，“天價(jià)雪糕”的背后，也是源于冰淇淋品牌的不斷加碼。近年來，雪糕高端化的趨勢(shì)已是格外明顯。伊利的“須盡歡”、蒙牛的“蒂蘭圣雪”，東北大板與熱播劇聯(lián)名，將售價(jià)抬升到10元以上。
此外，還有中街1946、馬迭爾等品牌不斷布局高品質(zhì)道路，5至20元的冰淇淋產(chǎn)品開始頻繁出現(xiàn)，9元的夢(mèng)龍、11元的李大橘、12元的八喜、17至18元的奧利奧，如期而至。
消費(fèi)者或許怎么也想不到，有一天雪糕的價(jià)格會(huì)在企業(yè)的包裝和炒作下，達(dá)到十幾元甚至幾十元的地步。
“好吃不貴”，才是雪糕的硬道理？
不可否認(rèn)，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，雪糕外觀和口味的不斷創(chuàng)新滿足了人們?nèi)找鎮(zhèn)€性化和健康化的消費(fèi)需求。
但從市場(chǎng)反應(yīng)來看，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕并不是全盤接受。在百度首頁搜索鐘薛高，排名前列的聯(lián)想詞便是“貴”和“智商稅”。網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的也是對(duì)“雪糕刺客”這一現(xiàn)象的嘲諷。
與此同時(shí)，社交平臺(tái)上對(duì)平價(jià)雪糕的懷念也逐漸自成一派。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)冰淇淋線下市場(chǎng)，地方性中低端品牌天冰的市場(chǎng)份額為3%，位列前十。作為對(duì)比，2018年，天冰還位居10名開外。
“雪糕護(hù)衛(wèi)”的走火，也恰巧說明消費(fèi)者對(duì)平價(jià)雪糕的青睞。7月1日，“雪蓮“多個(gè)相關(guān)詞條登上熱搜，網(wǎng)友紛紛表示，在擔(dān)心“雪糕刺客”的當(dāng)下，還能有如此良心的雪糕，讓人感動(dòng)。
放眼到整個(gè)產(chǎn)業(yè)上，特別是在線下渠道上，平價(jià)雪糕仍具備競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，一位做了十多年雪糕生意的王師傅接受采訪時(shí)表示，顧客來批發(fā)雪糕時(shí)也經(jīng)常會(huì)捎幾根新品嘗嘗，但鮮少“回購”。賣得最長(zhǎng)久的還是“老冰棍”、“小布丁”、“綠色心情”。
類似像商店、小超市這類傳統(tǒng)線下渠道，大眾款的雪糕走貨較好。而鐘薛高這類貴價(jià)的冰淇淋在許多傳統(tǒng)下沉渠道實(shí)際上處于受挫狀態(tài)。
實(shí)際上，這種現(xiàn)象對(duì)于當(dāng)下的冰淇淋經(jīng)銷才是普遍的存在。某批發(fā)市場(chǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，在2022年伊利提供給經(jīng)銷商的80余款冰激凌產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)中，5元以下的產(chǎn)品占比超過60%。在蒙牛產(chǎn)品體系中，近40款產(chǎn)品的建議零售價(jià)5元以下的占80%以上。
相比線上渠道，消費(fèi)者更加愿意通過線下的方式去購買冰淇淋，因?yàn)闆]有人愿意在出門的時(shí)候包里還裝著幾根雪糕，只為滿足那吃上一口的需求，也沒有人愿意花高價(jià)去購買一個(gè)“天價(jià)雪糕”。
在“性價(jià)比為王的今天，雪糕作為非剛需品“好吃不貴”還是大多數(shù)消費(fèi)者選擇購買的第一原則，種種因素的作用下，線下渠道中，平價(jià)雪糕自然就是最具競(jìng)爭(zhēng)力的代表。
如今，伴隨國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》施行，“雪糕刺客”的現(xiàn)象會(huì)逐漸減少，但雪糕高端化亦是無法扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。不過，可以預(yù)測(cè)的是，在企業(yè)和消費(fèi)者喧囂浮躁之后，雪糕市場(chǎng)也一會(huì)迎來大浪淘沙的淘汰賽。