文|GPLP犀利財經(jīng) 清風
自2020年以來，新冠肺炎疫情已經(jīng)在全球流行了兩年多，對人們的生活產(chǎn)生了嚴重影響。
作為消費行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，白酒企業(yè)線下網(wǎng)點、門店或暫停營業(yè)、或無法正常營業(yè)，給白酒企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了一定阻礙。但從另一方面看，催生了大量的線上需求，這也給白酒企業(yè)帶來了前所未有的機遇。
因此，在疫情之下，如何利用線上經(jīng)濟的火爆更好地開展業(yè)務(wù)是白酒企業(yè)面臨的新問題。
白酒企業(yè)抓住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇
《中國云計算產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》認為，未來數(shù)字經(jīng)濟將引領(lǐng)中國云計算產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。預計2023年，中國云計算產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過3000億元。當前，全球云計算產(chǎn)業(yè)正迎來新機遇，各主要國家都將云計算、5G和人工智能等新興技術(shù)視為承載數(shù)字化、智能化升級的核心基礎(chǔ)設(shè)施。伴隨著云計算技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展和成熟，云計算技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，數(shù)字化經(jīng)濟也迎來了發(fā)展的黃金期。
而國家也逐漸加大對數(shù)字化發(fā)展的政策支持力度。數(shù)據(jù)中心作為云計算、大數(shù)據(jù)的底層基礎(chǔ)設(shè)施受到高度重視，這對數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展顯然是實質(zhì)性的政策利好。中國5G的正式商用，讓越來越多的企業(yè)主動在線上開展業(yè)務(wù)。可見，未來數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展前景廣闊。
事實上，“低成本、高效能”的數(shù)字經(jīng)濟，從形式上讓商業(yè)行為變得更加精準和靈活。曾受時間、空間限制的商業(yè)活動在互聯(lián)網(wǎng)云經(jīng)濟的形態(tài)下，也呈現(xiàn)出更多的創(chuàng)新形態(tài)。
多家白酒企業(yè)大力推進業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開啟了數(shù)字化發(fā)展的新時代。而疫情帶旺線上需求更讓白酒企業(yè)認識到發(fā)展線上業(yè)務(wù)、探索數(shù)字化的重要性，線上展業(yè)將成為酒企展業(yè)新方向。
事實上，疫情在很大程度上改變了消費者購酒習慣。據(jù)尼爾森消費者研究相關(guān)數(shù)據(jù)，在疫情之前，消費者在線下購酒的比例為84%，遠遠高于通過電商（46%）和O2O的（29%）購酒的比例。疫情期間，由于店鋪關(guān)閉及出行限制，消費者改變了購酒渠道，電商渠道購酒比例升至65%，成為最主要的購酒渠道，O2O購酒比例為52%，也較疫情前大幅提升。
那么，在線上業(yè)務(wù)日趨火爆的情況下，如何抓住數(shù)字化發(fā)展機遇更好地服務(wù)客戶、滿足客戶的各種需也是眾多白酒企業(yè)亟待思考的問題。
酒企紛紛發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型
實際上，近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者的消費習慣更加趨向個性化和多元化，而通過數(shù)字化創(chuàng)新去匹配用戶的個性化的需求，已經(jīng)成為白酒行業(yè)發(fā)展的主流方向。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，白酒企業(yè)也在逐漸打造出屬于自己的數(shù)字化營銷體系，而這也將推動企業(yè)自身競爭力的提高。
以貴州茅臺為例，作為白酒行業(yè)的龍頭，茅臺一直積極探索企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，取得了顯著的效果。經(jīng)過49天試運行，2022年5月19日上午9點，茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”App正式上線運行，填補了線上銷售的空白。
“i茅臺”是貴州茅臺開展數(shù)字化營銷的重要平臺，以數(shù)字融合加直面消費者的方式，采用線上線下打通的聯(lián)動機制，為廣大消費者提供放心、便捷的購酒新平臺。
據(jù)了解，“i茅臺”上線后投放了貴州茅臺酒（珍品）、500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、375ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、茅臺1935四款新產(chǎn)品，均使用預約申購方式。除此之外，“i茅臺”還在線上投放飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒、飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒、43%vol 500ml貴州茅臺酒(喜宴·紅)、茅臺王子酒（金王子）、茅臺迎賓酒（紫）5款產(chǎn)品。這9款產(chǎn)品共同組成了“i茅臺”的產(chǎn)品矩陣，滿足各層次消費者的多元化需求。
據(jù)貴州茅臺介紹，在試運行期間，“i茅臺”成績頗為不俗，其注冊人數(shù)超過1300萬人、用戶累計申購超過3.4億次，受到了消費者的普遍歡迎，達到了良好的推廣營銷效果。
洋河股份也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的另外一個典型案例。
資料顯示，洋河股份早幾年就積極拓展線上業(yè)務(wù)，大力推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這主要體現(xiàn)在兩方面：
一是推進數(shù)字化業(yè)務(wù)，打造了洋河智能工廠，運用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，圍繞釀酒和包裝兩條主線，數(shù)字化打通設(shè)備層、控制層、運營層和管理層，供應(yīng)鏈上下游數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，從產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量管控、供應(yīng)鏈協(xié)同等方面智能化的全面升級，實現(xiàn)技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、質(zhì)量、管理、設(shè)備六元素的全流程信息采集、管理、分析與追溯。
二是積極探索營銷數(shù)字化，包括渠道數(shù)字化、營銷活動賦能、消費者運營、智能化配額等。通過終端收貨、消費者開瓶反向激勵以及線上促銷獎卡等多重利潤體系將消費者與終端權(quán)益緊緊連接在一起。截至目前，洋河股份數(shù)字化率達50.3%。針對商超、家宴、品鑒、旅游、贊助等傳統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)進行數(shù)字化方案的重構(gòu)，通過建立以碼為核心、權(quán)益聯(lián)動、定位校驗、銷量管控等一系列手段，大大提升活動的真實性，增強用戶體驗，將活動延伸觸達至消費者端，提升活動效果。
目前，洋河股份線上銷售平臺主要有京東、天貓、蘇寧易購和洋河1號微信公眾號?！把蠛?號”O(jiān)2O平臺已覆蓋全國23個省102個市，配送網(wǎng)點超過1萬家，發(fā)展近200萬粉絲，目前其線上銷售占比超過5%。2021年，洋河股份線上直銷實現(xiàn)營業(yè)收入3.65億元，同比提升11.85%；毛利率高達85.68%，超過批發(fā)經(jīng)銷近十個百分點。
可見，洋河股份線上轉(zhuǎn)型成效明顯，有力地帶動了銷售收入的提升。
而水井坊也早已開啟了營銷數(shù)字化的進程，針對不同場景采取了多種數(shù)字化升級改造的措施，比如搭建了不同的微信小程序滿足不同終端的消費需求，如水井坊英雄匯聚、水井坊悅坊會積分商城、水井坊高端宴席體驗等。
與此同時，今世緣也大力推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今世緣與SAP（思愛普）、西門子等全球知名企業(yè)軟件供應(yīng)商深入合作，構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)平臺和能力體系。另外，今世緣還建立了以消費者為中心的數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)，在質(zhì)量追溯體系中引入智慧兌獎系統(tǒng)，成為江蘇省首批“重點食品生產(chǎn)企業(yè)電子追溯系統(tǒng)示范企業(yè)”和國家“白酒電子溯源技術(shù)應(yīng)用與研究示范企業(yè)”。
除了上市酒企，中小型酒企推進數(shù)字化建設(shè)也是不遺余力，比如牛欄山酒業(yè)。2015年，牛欄山酒業(yè)便以財務(wù)信息化為重點，開展了各項信息系統(tǒng)的建設(shè)。2019年，牛欄山酒業(yè)以營銷端為切口，從產(chǎn)品、渠道、消費者、業(yè)務(wù)代表管理等方面進一步推進數(shù)字化建設(shè)，初步具備了建立完整營銷分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
數(shù)字化是白酒企業(yè)未來發(fā)展方向嗎？
由此看來，無論是大型上市酒企還是中小酒企，均順應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流的變化不約而同發(fā)力數(shù)字化營銷，也取得了顯著的成效。數(shù)字化營銷也有力地助推了酒企的產(chǎn)品銷量和營業(yè)收入的提升。
可以說，中國企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，食品產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、元宇宙等創(chuàng)新突破的機遇，裝上“智慧芯”：
一方面，新科技為食品安全裝上“眼睛”，減少管控盲區(qū)；
另一方面，新科技賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，將有力推動產(chǎn)業(yè)智慧化、數(shù)字化發(fā)展。
因此，白酒看上去是一個很傳統(tǒng)的行業(yè)，但實際上，白酒行業(yè)特別是頭部企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及智慧化建設(shè)方面一直秉持積極的態(tài)度，也取得了明顯的效果。比如洋河股份的透明工廠、智慧包裝、數(shù)字酒證等，都印證了這一點。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2018年之后，中國白酒行業(yè)就進入了以價值為導向的紅利期，所有頭部企業(yè)都在做營銷升級，而營銷升級包括品牌的升級，渠道的升級，體系的升級，團隊的升級，客戶的升級。所以，數(shù)字化營銷是頭部企業(yè)以及整個行業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新升級必經(jīng)的路徑，以及應(yīng)用到的一個手段以及工具。整體來看，數(shù)字化營銷給白酒企業(yè)帶來了很多紅利，也是基于這個核心的原因。而數(shù)字化也將會是白酒企業(yè)未來的發(fā)展方向。
隨著數(shù)字化的快速發(fā)展，未來白酒企業(yè)也將進入數(shù)字化發(fā)展的時代。在數(shù)字化的新時代之下，消費者需求也在不斷變化，酒企的數(shù)字化營銷和服務(wù)也需要持續(xù)創(chuàng)新，提高業(yè)務(wù)水平，以適應(yīng)消費者更加多元化、個性化的需求。