文|財報看公司 黃小藝
“老師，直播間推流的粉絲性別比例不正常，怎么改變？”
晚上11點(diǎn)，直播小天才的直播間保持著450人左右的在線人數(shù)，左下方的彈幕不斷地刷著問題，一直持續(xù)到凌晨兩三點(diǎn)。
直播小天才的評論中，有人透露她曾培訓(xùn)過格力，粉絲數(shù)僅5萬左右，但抖音主頁簡介卻略顯傲嬌，“本期三萬，這個價格我很不甘心，但怕門檻高錯過好苗子。”
隔壁的大藍(lán)也在開播，他正在招收7月16號課程的學(xué)員。大藍(lán)的粉絲有548萬，直播間在線人數(shù)1000～3000不等，收費(fèi)課程為線下短視頻培訓(xùn)，價格為6890元，本期杭州專場已經(jīng)售出110份。
21點(diǎn)至凌晨3點(diǎn)，是電商培訓(xùn)直播的黃金時間，電商從業(yè)者們在各自的直播間忙完一天，剛剛有空來“進(jìn)修”。
像他們一樣的電商培訓(xùn)師，在短視頻平臺上多如牛毛，僅#電商培訓(xùn)#話題在抖音就有9780萬次討論量。
《2021中國短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報告》顯示，短視頻和直播電商領(lǐng)域在2023年將形成大于500萬人的人員缺口。在不少人眼里，這就是一個巨大的金礦。
有人決心入行做直播帶貨，有人則想到要做“賣水人”——做直播帶貨培訓(xùn)。
在抖音和知乎，已經(jīng)有不少人，從詢問“怎么做直播帶貨”升級為“怎么做直播培訓(xùn)”，想割韭菜的心已經(jīng)按捺不住。行業(yè)火爆，涌入者眾，機(jī)構(gòu)出逃、學(xué)員受騙的現(xiàn)象屢有發(fā)生，卻也屢禁不止。
“羅永浩”成功在抖音站住腳跟后，交個朋友很快官宣開啟電商學(xué)苑，首次直播間授課吸引39.68萬人次，課程銷售額達(dá)115.41萬；新東方帶貨爆火不久，俞敏洪也馬上放出口風(fēng)，要搞電商培訓(xùn)學(xué)校，“讓董宇輝他們都去上課”......“。意外”切入直播電商行業(yè)的他們，似乎看到了什么“內(nèi)幕”，做出了一致的抉擇。
相比于兩位大佬“半路殺入”，電商主播MCN公司可以算是行內(nèi)人，據(jù)新腕兒報道，謙尋、宸帆等機(jī)構(gòu)都開展了主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)，但經(jīng)營不久，又相繼暫停，轉(zhuǎn)向企業(yè)化的培訓(xùn)服務(wù)。
頭部玩家“一進(jìn)一退”的背后，直播培訓(xùn)真的是一門好生意嗎？
01 “被割了6800元，韭菜竟是我自己”
劉姿在小紅書分享了自己報名電商主播培訓(xùn)的過程，“我在做衣服的工廠工作，自己也比較喜歡這行，因為主播也不需要硬性的門檻，就想試一試?！?/p>
開始，她只是在各個平臺搜刮免費(fèi)的課程，看各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、知名老師的短視頻知識點(diǎn)，“那種倒賣課程、資料的也很多，免費(fèi)送的也有?！?/p>
但在看了這些學(xué)習(xí)資料后，劉姿總覺得隔靴搔癢，“看了之后感覺似懂非懂，好像有用但又好像沒用，要不還是報個班吧?！倍喾瑢Ρ群螅x擇了大藍(lán)的課程，“因為看的人很多，我感覺這么大的網(wǎng)紅，總不可能騙人吧?！?/p>
事實上，聽完這個6800元的課，她的直播間并沒有財源滾滾，“學(xué)了、練了，但直播的時候觀看人數(shù)上不來，后來我又想去報進(jìn)階項目，突然意識到自己是不是上鉤了?！?/p>
幾乎所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會通過短視頻講解知識來引流，秘訣就在于，告訴你一部分技巧，但卻不講清楚，想知道全部分賺錢方法，你得先給錢。
而收費(fèi)價格更是天壤之別。便宜的有299的資料包，入門的有2999的錄播課程，升級版還有29999元的協(xié)議合作，更甚有19萬的私董會模式，直接售賣會員制，目標(biāo)是大boss們。
直播電商的圈子說大不大，說小不小，對外有很深的壁壘。
“你會發(fā)現(xiàn)，很多老師粉絲數(shù)少，但大家好像都知道他?！睆奶韵缔D(zhuǎn)向抖店的老張解釋道，“財不外露嘛，干這行的都是腦子很靈活的，嘴里的話也比較留有余地。圈子其實比較緊密，總有種相互試探的感覺?！?/p>
“我也報過不少的課，有人說我被割韭菜了，但就當(dāng)作是轉(zhuǎn)平臺的學(xué)費(fèi)吧。”老張粗算了一下，兩年花了3萬，“不算多。你們要知道，真正賺錢的辦法，沒有人會直接告訴你的?！?/p>
和劉姿的想法不一樣，老張認(rèn)為，沖著結(jié)果去報課學(xué)習(xí)是不對的，這才是被割韭菜了，“培訓(xùn)能讓你加深了解，學(xué)到別人的知識和經(jīng)驗，要說結(jié)果，還是得自己摸索。”
還沒入行的小白們，多數(shù)沒有和老張這種“老江湖”一樣的理性，他們總在“一夜暴富”和“怕被割韭菜”的心理“圍城”之間糾結(jié)。
還在讀書的小麗了解到，“廣州的主播底薪超過1萬，做得好還能自己開店運(yùn)營，不是都說是風(fēng)口么，我也想試試?！?/p>
她在培訓(xùn)視頻下看到有人提到雷少培訓(xùn)，就在自己讀書的成都本地，“我看到有個姐姐也說去過，去咨詢了一下，對方告訴我還挺有效果的，給我推薦了老師。但最后讓我跟老師說，是她介紹來的，我一下子就明白，估計是有介紹費(fèi)。那之前說的話，我也不敢信了?！?/p>
“市面上的課都很亂，如果新東方開課我真的會去學(xué)，起碼不會像去那些小機(jī)構(gòu)一樣被騙?！?/p>
02 培訓(xùn)內(nèi)容大同小異、學(xué)習(xí)效果難衡量
學(xué)直播帶貨，必學(xué)什么？話術(shù)。
關(guān)于話術(shù)，培訓(xùn)的市面上有兩種說法，一種是“10大直播話術(shù)，30天從0粉到7萬粉”，一種是“教話術(shù)的全是割韭菜，直播沒有捷徑。”
前者告訴你，“成單話術(shù)、爆單話術(shù)、留人話術(shù)”，后者告訴你“如果沒有豐富的實操，是不可能完成的。講直播話術(shù)的那些人，是什么都不懂的騙子?！?/p>
雖然兩方好似站在對立面，但老張看透了這一切，“一個是先收小錢，等你入坑了發(fā)現(xiàn)效果有限，再收你大錢，再上課，一種是直接告訴你小錢買到的沒用，賺你大錢?！?/p>
老張經(jīng)常來看直播小天才的直播，聽她瘋狂吐槽培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的割韭菜大法，“（他們會說）直播間轉(zhuǎn)化低，是因為流量不精準(zhǔn)，流量不準(zhǔn)要先打標(biāo)簽，打標(biāo)簽要投相似達(dá)人，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)投了還是轉(zhuǎn)化不了，你不就上投放課了么，不然投放課賣給誰？”
說到這里，她會翻個大大的白眼“上了投放課還不行，讓你交錢代投，連續(xù)割兩次?！?/p>
“你們啊，沒見過實操，隨便給你們編編，你就以為是真的實操。”她總結(jié)道。
有爭議的概念，不止直播話術(shù)，還有“日不落直播間”、“七天螺旋增長”、“AB鏈”、“急速流量”。培訓(xùn)宣傳的短視頻里，動輒UV、CPS，各種行業(yè)黑話不遜色于互聯(lián)網(wǎng)公司，電商直播也不再是草根的游戲。
商業(yè)數(shù)據(jù)派以學(xué)員的身份，咨詢了多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從學(xué)習(xí)內(nèi)容來看，主要有運(yùn)營培訓(xùn)，主播培訓(xùn)，操盤手培訓(xùn)，以及to B性質(zhì)的商家陪跑、代運(yùn)營服務(wù)等，收費(fèi)在299元～19萬元之間不等。
其中賣的最多的還是主播培訓(xùn)，老張認(rèn)為，這是因為想做主播的人數(shù)量最多，講授的技能類型最單純，最好“收割”，“商家的數(shù)量哪有想做主播的數(shù)量多，很多報主播課的都是什么都不懂的純小白，學(xué)不會也可以甩鍋給他們自己?！?/p>
商業(yè)數(shù)據(jù)派對比了多家主播培訓(xùn)的課程安排，發(fā)現(xiàn)是大同小異的，簡單來說就是兩個部分：直播賣貨的行業(yè)認(rèn)知，以及主播的表現(xiàn)力如何提升。
行業(yè)認(rèn)知包括平臺機(jī)制、敏感詞、行業(yè)現(xiàn)狀等；表現(xiàn)力包括如何發(fā)聲，如何用話術(shù)互動、留人、逼單...在賣課的過程中，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一方面會渲染主播并不難，只要你肯研究；一方面又說道，在以秒計算的抖音，主播的每一句話都要有價值，說錯馬上就會有觀眾流失。
兩段話術(shù)，抓住了學(xué)員想要一夜暴富的痛點(diǎn)，又建立起一定要報課學(xué)習(xí)的直播門檻，給買課學(xué)習(xí)帶來了充分的理由。
而從學(xué)習(xí)方式來看，主要有線下、線上兩種。
線上課程大多為直播與錄播結(jié)合的類型，錄播的課邊際成本低，賣的越多賺的越多，但吸引力不足，大多學(xué)員都是沖著直播干貨去的。
“我買了所謂的直播課，結(jié)果就是一個人加了我微信，發(fā)了鏈接過來，根本就是放的錄播視頻?！毙⒃谛〖t書上憤怒地說起自己被騙的經(jīng)歷，“我去找他們退費(fèi)，就不理人了。”
實際上，學(xué)員很難判斷，所謂的直播課是不是實時播放的錄播視頻，甚至有學(xué)員在不同機(jī)構(gòu)的直播課上看到了一模一樣的課程內(nèi)容。
線上培訓(xùn)課騙局多發(fā)，彼此間的聯(lián)系弱，讓大多數(shù)學(xué)員都很不安，再加上做主播極其需要實操訓(xùn)練，線下課程才是最有誘惑力的。
這種心理也給了中腰部甚至尾部機(jī)構(gòu)更多的機(jī)會。
與小麗一樣，希望在線下實操的學(xué)員們，一開始就瞄準(zhǔn)了同城培訓(xùn)。借助地緣優(yōu)勢，這些沒有網(wǎng)紅IP的小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分走了頭部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不少蛋糕。
大多線下課不會超過7天，一般為2—3天，“因為能講干貨真的不多”，曾經(jīng)做過電商培訓(xùn)的劉青松解釋道，“不同類目、不同店鋪的成功方法不一樣，要視實際而定，也就是培訓(xùn)常說的，要看實操，這種講課的方式，干貨有限?！?/p>
商業(yè)數(shù)據(jù)派在抖音聯(lián)系了一家位于成都鞋都的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對方聲稱可以免費(fèi)培訓(xùn)應(yīng)屆生，上7天培訓(xùn)課，但要通過先來面試。
在問到能否提供就業(yè)機(jī)會之時，對方才透露，實際上通過面試后的免費(fèi)培訓(xùn)需要簽訂三個月勞務(wù)合同，為公司直播帶貨，“差一點(diǎn)的單場帶貨幾千塊，優(yōu)秀的能有60多萬?！焙贤陂g，底薪3000+提成，綜合薪資能有5000左右。
這種以免費(fèi)培訓(xùn)為誘餌，再輔助以提供就業(yè)機(jī)會，更像是低成本招聘新手小白來賽馬，機(jī)構(gòu)本身的電商業(yè)務(wù)幾乎穩(wěn)賺不賠。
03 帶貨的盡頭是培訓(xùn)
宇宙的盡頭是帶貨，帶貨的盡頭是培訓(xùn)。
先是羅永浩成立交個朋友電商學(xué)苑，后是俞敏洪預(yù)告之后會開電商培訓(xùn)學(xué)院，播而優(yōu)則培訓(xùn)，已經(jīng)是公認(rèn)路徑。
“我做電商十年，轉(zhuǎn)培訓(xùn)四年了，只能告訴你，做培訓(xùn)比開店賺得要多得多?！弊鳛樘詫毚髮W(xué)生意參謀成員，劉備說道，“孤狼電商年入至少5000萬。利潤絕對不亞于一家上市公司。前端培訓(xùn)3000萬，后端的刷單、代運(yùn)營、陪跑等項目至少3000萬，絕對賺錢，但就是運(yùn)營難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開店?！?/p>
相比做電商，培訓(xùn)的課程成本低、無庫存，沒有現(xiàn)金流壓力，邊際成本還低，看似是一門“極好”的生意。
培訓(xùn)的成本來自于流量成本和團(tuán)隊成本，一方面要想盡辦法引流攬客，做短視頻引流也好，投抖加、千川也好；另一方面要搭建起團(tuán)隊共同經(jīng)營，如果開展線下課，還會涉及場地租賃、設(shè)備購買。
流量投放是為了攬客，想要攬客的核心是得有成功案例，為自己背書。但當(dāng)所有的機(jī)構(gòu)都在強(qiáng)調(diào)，“我們服務(wù)了100+垂類中腰部機(jī)構(gòu)，經(jīng)驗豐富”的時候，這份保障也顯得不那么牢靠。
大部分培訓(xùn)師僅透露出大概的數(shù)字、舉出個別單例，消費(fèi)者很難去核實這份“簡歷”背后的真實性，更有甚者，直接用“我們機(jī)構(gòu)有多位經(jīng)驗豐富的老師，全程輔導(dǎo)”這樣的模糊表達(dá)，來代替成功案例。
直播培訓(xùn)課程主要分為三類。
先是引流課，有干貨但不多——價格設(shè)置的低，用來吸引用戶。交個朋友電商學(xué)苑的0基礎(chǔ)入門課從開始的199元漲至299元，售出6100份；商業(yè)顧問張琦的增長課365元，售出3980份；鶴老師的底層認(rèn)知課399元，售出4900份。
其次是最重要的利潤款，收費(fèi)幾千甚至幾萬。交個朋友的進(jìn)階課程分別為6980、9980、19800、29800元。這類進(jìn)階課程，需要大量的營銷鋪墊和講師IP影響力，最考驗團(tuán)隊的運(yùn)營能力。
第三類是私董會和會員制，例如群響劉老板、亮博士。群響劉思毅的付費(fèi)圈子，號稱關(guān)注100——1000萬年凈利潤的方向。5萬元左右，才能加入群響的老板圈子，兩大“虛擬產(chǎn)品”則是信息和圈子，舉辦線下千人大會、城市會員沙龍、線上操盤流分享、資料庫，有將近8000個會員。
而亮博士的小店在售的有598元的短視頻起號方法論、5980的實操實踐課，近期的一期短視頻里還有人在安利，“花19萬請博士做我的軍師，當(dāng)然值啦?！?/p>
目前，直播培訓(xùn)已經(jīng)進(jìn)入了下半場，走向了垂直賽道。劉備說電商提到，“像餐飲賽道的餐飲流量軍師，只有四萬多粉絲，但是單月變現(xiàn)估計7位數(shù)上下?！辈煌袠I(yè)的直播運(yùn)營方式差別巨大，垂直領(lǐng)域的培訓(xùn)師因為長期深耕單一領(lǐng)域，有著更精準(zhǔn)、更細(xì)節(jié)的洞察，但同時作為行業(yè)競爭者，為了避免“教會徒弟，餓死師傅”，干貨有多干也未可知。
除了垂直化，to B化也是一大趨勢。商家自播的大趨勢下，這塊兒市場被看作是“必爭之地”，服務(wù)B端，明顯比服務(wù)C端用戶賺得更穩(wěn)、更久、更多。
不過，這對直播培訓(xùn)的課程能力也有更高的要求。一方面，商家所需要的課程更為復(fù)雜和體系化，包括流量操盤、短視頻創(chuàng)作、選品、商業(yè)模式等等，不過，后續(xù)的代運(yùn)營、代投等to B業(yè)務(wù)利潤更高。
直播電商爆發(fā)兩年后，直播培訓(xùn)也迎來了爆發(fā)年。大量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、線下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向短視頻平臺，急切轉(zhuǎn)型的商家們也渴求著來自內(nèi)行成功人士的經(jīng)驗。
在大藍(lán)的直播間，能聽到連麥的老板反復(fù)確認(rèn)培訓(xùn)課的真實效果數(shù)據(jù)，利潤與流量規(guī)劃......隨著培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的增多，不少培訓(xùn)紅人的口碑褒貶不一，越來越聰明的學(xué)員們需要在謹(jǐn)慎排查后，才會心甘情愿地交出大把鈔票。
“賣水要比淘金難多了。”被認(rèn)為是培訓(xùn)界top的貓課創(chuàng)始人蔣暉說道，“絕對是內(nèi)功深厚的人，才能在培訓(xùn)的戰(zhàn)場上活下來。”