文|豹變 張夢(mèng)依

編輯|劉楊

雪糕界的愛(ài)馬仕“鐘薛高”又引發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)。

7月2日，“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的話題攀上微博熱搜排行榜第一。一位網(wǎng)友透露，她選擇了包括鐘薛高在內(nèi)的三款雪糕，做了一次融化實(shí)驗(yàn)，其中，鐘薛高的一款海鹽椰椰口味雪糕在31度室溫放置1小時(shí)后，雪糕仍然沒(méi)有完全融化。

這一話題迅速引發(fā)熱議，截至發(fā)稿時(shí)，閱讀次數(shù)達(dá)到了9.7億次，討論次數(shù)達(dá)到7.2萬(wàn)次。有人疑惑地問(wèn)道：“這東西能吃嗎？我可不敢吃？”也有人說(shuō)：“不化的雪糕還叫雪糕嗎？”

這已經(jīng)不是鐘薛高第一次引發(fā)爭(zhēng)議了。2021年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛“就是這個(gè)價(jià)，你愛(ài)要不要”的言論就曾引來(lái)眾怒。鐘薛高此前還因?yàn)樘摷傩麄鳌安患右坏嗡薄笆褂锰丶?jí)紅提”兩次被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處以罰款。這個(gè)靠小紅書(shū)KOL“種草”、在頭部主播直播間走紅的網(wǎng)紅品牌，似乎在翻車的路上越走越遠(yuǎn)。

令網(wǎng)友不滿的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止賣“雪膠”的鐘薛高，還有日漸消失的“雪糕自由”。不久前，微博出現(xiàn)了“千萬(wàn)不要亂拿不認(rèn)識(shí)的雪糕”“當(dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜”等熱搜，網(wǎng)友紛紛講述了買雪糕的“社死”經(jīng)歷，比如，在便利店隨手拿了一支雪糕，價(jià)格就要接近20元，最后只能默默放回冰柜。

這些價(jià)格高冷的雪糕被網(wǎng)友戲稱為“雪糕刺客”，通常是指“那些隱藏在冰柜里看著其貌不揚(yáng)的雪糕，當(dāng)你拿著它們?nèi)ジ跺X的時(shí)候，它會(huì)用它的價(jià)格刺你一劍”。雪糕，這個(gè)夏天的廉價(jià)小甜食，正在令消費(fèi)者的錢包隱隱作痛。

01 高端雪糕放添加劑，惹怒消費(fèi)者

面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，7月2日晚間，鐘薛高在官方微博正式回應(yīng)稱，這款產(chǎn)品配方主要成分為牛奶、稀奶油、椰子漿、煉乳、全脂奶粉，冰蛋黃等，本身固形物含量達(dá)到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。

對(duì)于使用增稠劑等質(zhì)疑，鐘薛高表示，為在貨架期間內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用。

冰淇淋雪糕融化得越快越好嗎？鐘薛高在回復(fù)中曬出了一則辟謠報(bào)道，中國(guó)食品安全網(wǎng)在報(bào)道中表示，影響雪糕融化的因素很多，牛奶、稀奶油、全脂乳粉等原料含量高的雪糕比以水為主要原料的雪糕融化速度要慢。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《GB/T 31119-2014 冷凍飲品 雪糕》對(duì)固形物的要求為大于等于20%。根據(jù)海鹽椰椰雪糕營(yíng)養(yǎng)成分表上的配方粗略估算，固形物含量約為40%，遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，也可能影響雪糕的融化速度。

食品添加劑也并非都是不健康的。該報(bào)道還指出，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)食品添加劑的適用范圍和使用量均有明確規(guī)定，在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的范圍內(nèi)使用食品添加劑都是安全的。

增稠劑是一種廣泛應(yīng)用于食品中的添加劑，其主要作用在于改善和增加食品的黏稠度，保持流態(tài)食品、膠凍食品的色、香、味和穩(wěn)定性，改善食品物理性狀，并能使食品有潤(rùn)滑適口的感覺(jué)。例如，雪糕中常使用的卡拉膠，根據(jù)GB 2760-2014《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》的要求，在冰淇淋、雪糕類冷凍飲品中，作為增稠劑可“按生產(chǎn)需要適量使用”。

不過(guò)，一向以高端著稱的雪糕品牌放了添加劑，多少令消費(fèi)者不大滿意：“原來(lái)貴在了添加劑上”。或許是因?yàn)閾醪蛔【W(wǎng)友的吐槽，《豹變》注意到，鐘薛高微博已經(jīng)關(guān)閉了官方回復(fù)下方的評(píng)論。

這已經(jīng)不是鐘薛高第一次翻車了。2019年4月3日和2019年8月8日，鐘薛高曾先后兩次被行政處罰0.3萬(wàn)元和0.6萬(wàn)元。上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局在行政處罰決定書(shū)中表示，鐘薛高宣傳一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水、純純牛乳香”，但經(jīng)過(guò)官方核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，故其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，屬于引人誤解的虛假宣傳。

不僅如此，鐘薛高還宣傳一款釀紅提雪糕產(chǎn)品“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩”，但市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，宣傳特級(jí)紅提構(gòu)成虛假宣傳。

2021年6月25日，中消協(xié)發(fā)布“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條，6月15日到6月19日期間，鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息輿情集中出現(xiàn)，負(fù)面信息在6月17日達(dá)到峰值。

彼時(shí)，“中消協(xié)點(diǎn)名鐘薛高”話題還曾登上微博熱搜。網(wǎng)友們紛紛熱議，網(wǎng)紅鐘薛高雪糕是否配得上這么高的價(jià)格。

02 “網(wǎng)紅”鐘薛高還能火多久？

提起鐘薛高，很多人的第一印象是貴。在鐘薛高線上店鋪里，十支雪糕最低144元，最高250元，算下來(lái)一支雪糕14-20元。

據(jù)企查查披露，鐘薛高成立于2018年3月。主營(yíng)瓦片形狀的冰激凌雪糕，產(chǎn)品涉及絲絨可可、老樹(shù)北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉等口味，采用可降解的冰棍棒以及無(wú)香精色素等添加劑的天然原料制作而成，最短僅有90天保質(zhì)期，主要通過(guò)線上電商及線下快閃店進(jìn)行銷售。

從產(chǎn)品口味、營(yíng)銷渠道、外觀設(shè)計(jì)上，鐘薛高都在極力迎合年輕人。作為一個(gè)線上品牌，鐘薛高深諳新消費(fèi)品牌社交媒體營(yíng)銷的套路，一面與微博KOL合作推廣，在小紅書(shū)鋪設(shè)種草筆記，提高曝光度；一面與羅永浩等頭部主播合作，搶占直播間的流量入口。

跨界聯(lián)名出新品，炒作品牌熱度的營(yíng)銷手段，更是被鐘薛高用得出神入化。自成立以來(lái)，鐘薛高已經(jīng)與三只松鼠、瀘州老窖、五芳齋、哇哈哈AD鈣奶等多個(gè)品牌合作推出新品。

鐘薛高走的中式雪糕路線，也十分契合年輕人喜愛(ài)的國(guó)潮風(fēng)。在外觀設(shè)計(jì)上，鐘薛高融入了大量中國(guó)傳統(tǒng)元素，瓦片設(shè)計(jì)寓意著中國(guó)古典建筑美，頂部雕刻的回字紋，外包裝上的“祥云”和“生肖”。產(chǎn)品上，鐘薛高主打高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)使用上乘原料，以迎合年輕人的消費(fèi)升級(jí)需求。

通過(guò)這一系列舉措，鐘薛高迅速晉升為網(wǎng)紅雪糕品牌。2018年“雙十一”，鐘薛高一款66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕上架天貓平臺(tái)，兩萬(wàn)支雪糕15小時(shí)內(nèi)就宣告售罄。直到現(xiàn)在，鐘薛高仍然在天貓冰淇淋熱銷榜中排名第二。

資本也向鐘薛高拋出橄欖枝，成立三年多，鐘薛高共獲得了來(lái)自真格基金、峰瑞資本、天圖投資等明星投資機(jī)構(gòu)的三輪融資。

與多數(shù)網(wǎng)紅品牌一樣，快速走紅后，鐘薛高也制造了不少爭(zhēng)議。2021年6月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一檔節(jié)目中表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要?！?/p>

這一言論很快登上微博熱搜。隨后，鐘薛高方面解釋稱，“愛(ài)要不要”是指使用的日本柚子很貴，相當(dāng)于，柚子的價(jià)格就是這樣，鐘薛高“愛(ài)要不要”，并表示網(wǎng)上流傳的視頻言論屬于“惡意剪輯”。

據(jù)媒體報(bào)道，普通雪糕的單根成本在0.3元-0.5元，加上流通成本、中間商渠道、存儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸成本，成本也在2元左右，而鐘薛高的售價(jià)卻在15元以上。因此，不少消費(fèi)者仍然認(rèn)為，鐘薛高的產(chǎn)品配不上如此高價(jià)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《豹變》，鐘薛高的生產(chǎn)成本包括采購(gòu)成本、營(yíng)銷成本等硬性成本。一般來(lái)說(shuō)，雪糕的成本不會(huì)很高，但網(wǎng)紅雪糕單價(jià)能賣到60多甚至80多，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，使品牌獲得了生存和增長(zhǎng)空間。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則認(rèn)為，鐘薛高的火，其實(shí)是打了一場(chǎng)心理戰(zhàn)，在國(guó)人的消費(fèi)里面，很多時(shí)候“貴等于好”這個(gè)概念總是影響著購(gòu)買決策，再加上網(wǎng)紅的特性，配合一些營(yíng)銷手段，銷量就很容易上去。但后續(xù)爆出來(lái)的虛假宣傳，也說(shuō)明鐘薛高的產(chǎn)品價(jià)格是虛高的，類似“不加一滴水、特級(jí)紅提”等，都是“打臉”的行為。

他還表示，網(wǎng)紅品牌的特點(diǎn)本來(lái)就是曇花一現(xiàn)的，要長(zhǎng)期火下去，肯定不是靠營(yíng)銷，消費(fèi)者都不是傻子，口碑和復(fù)購(gòu)率才是檢驗(yàn)品牌成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，所以，最終還是要回到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品身上。

雪糕的低門(mén)檻、季節(jié)性也決定了這塊市場(chǎng)，少不了廝殺和競(jìng)爭(zhēng)，層出不窮的新品牌、新品，都在考驗(yàn)著高端雪糕的生命力。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年，線上冰激凌品牌由2018年的60余家增加到140余家，但多數(shù)品牌撐不過(guò)一年就沒(méi)了水花。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)《豹變》表示：“對(duì)于食品而言，口感是非常重要的，因而不同檔次的雪糕成本差異還是比較大。高端雪糕主要在產(chǎn)品上下了很大功夫，不管是雪糕本身，還是雪糕的造型，以及外包裝，都要做到令其能迅速脫穎而出，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。”

或許是深處危機(jī)感之中，鐘薛高三年前就喊出過(guò)“去網(wǎng)紅化”的目標(biāo)，并逐步建立線下渠道，推出了簡(jiǎn)餐品牌“理象國(guó)”，賣起了高端水餃、小餛飩和包子，甚至甜品，但這些都沒(méi)能復(fù)制鐘薛高的成功故事。

03 雪糕越來(lái)越高攀不起了？

雪糕越來(lái)越貴了，已經(jīng)成了越來(lái)越多消費(fèi)者的共識(shí)。根據(jù)歐睿國(guó)際咨詢的數(shù)據(jù)，在2015年到2020年的5年間，中國(guó)整體冷飲的平均單價(jià)上漲了30%。

在生產(chǎn)端，雪糕高端化的趨勢(shì)愈演愈烈。早在2015年，伊利就推出定價(jià)7元的甄稀系列產(chǎn)品，蒙牛也不甘示弱，推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋，售價(jià)20元。老牌民族冰淇淋品牌沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)也追求起高端化，推出主打中高端市場(chǎng)的“中街1946”。

跨界選手更是打得一手消費(fèi)升級(jí)的好牌?！按淄酢焙沩槾讟I(yè)推出的3款文創(chuàng)雪糕售價(jià)18元，茅臺(tái)冰淇淋的定價(jià)定格在60元上下，價(jià)格已經(jīng)卷過(guò)高端冰淇淋鼻祖哈根達(dá)斯。

雪糕漲價(jià)一方面自然是因?yàn)槌杀緣毫?。林岳認(rèn)為，雪糕老品牌普遍都是中規(guī)中矩，每年嘗試做一些微創(chuàng)新，在口味、搭配上做文章，高價(jià)雪糕也基本都是被外資品牌和手工雪糕品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌要?dú)⒊鲆粭l血路是不容易的?！耙?yàn)楸旧硌└獾脑牧先缒谭?、?jiān)果等都是在漲價(jià)，包括制造和冷鏈物流成本，所以低價(jià)雪糕也很難有生存空間。

但更為重要的是，漲價(jià)能給商家?guī)?lái)更大的利潤(rùn)空間，有數(shù)據(jù)顯示，2015年，伊利冷飲產(chǎn)品的毛利率為36%，而2018年就增長(zhǎng)到了45%。

喜歡嘗鮮的新生代消費(fèi)群體，也給了商家漲價(jià)的底氣，正是這些追求當(dāng)下口腹之欲的年輕人，推動(dòng)了高端雪糕品牌的發(fā)展。

“當(dāng)前，雪糕的市場(chǎng)及消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分化。當(dāng)整個(gè)品牌進(jìn)入百花齊放的時(shí)候，年輕群體更愿意用高價(jià)去嘗試一些不同的新興品牌，這也讓整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展期?！敝斓づ畋硎尽?/p>

不過(guò)，多數(shù)消費(fèi)者仍不適應(yīng)雪糕的身價(jià)暴漲，一個(gè)2萬(wàn)人參與的微博投票——“你平時(shí)吃的雪糕是啥價(jià)位”顯示，有接近一萬(wàn)五千人吃的雪糕為1到5元之間，其次是5到10元之間，經(jīng)常買10元以上雪糕的消費(fèi)者僅有836人。

因此，盡管消費(fèi)者對(duì)雪糕品質(zhì)的要求有高低之別，但捍衛(wèi)“雪糕自由”的聲音越來(lái)越洪亮。

有人認(rèn)為：“雪糕賣什么價(jià)格都可以，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制決定的。但是10元以內(nèi)的平價(jià)雪糕要占絕大部分比例，因?yàn)檠└獗緛?lái)就不是奢侈品，要讓大部分消費(fèi)者用合理的價(jià)格購(gòu)買到，不再為了價(jià)格而糾結(jié)?！?/p>

另一些人討伐起了“雪糕刺客”，要求“雪糕能明碼標(biāo)價(jià)，要不每次都跟開(kāi)盲盒一樣，多半會(huì)被宰”。

這或許說(shuō)明，消費(fèi)者雖然會(huì)追求顏值和新鮮感，但更看重的還是性價(jià)比。

對(duì)此，朱丹蓬表示，由于雪糕產(chǎn)品的基礎(chǔ)部分屬于同質(zhì)化，不少網(wǎng)紅雪糕更多的是從品牌推廣的角度去打造差異化優(yōu)勢(shì)，形成差異化的高溢價(jià)，但是在未來(lái)三年內(nèi)，整個(gè)行業(yè)會(huì)“大浪淘沙”，還是會(huì)回歸到商業(yè)的本質(zhì)，即質(zhì)量的保障、口感的穩(wěn)定，這才是最關(guān)鍵的。