文|Tech星球 喬雪
奶茶，又降價(jià)了？
在年初的第一輪降價(jià)競(jìng)賽之后，新茶飲行業(yè)迎來(lái)了第二輪降價(jià)：喜茶宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格，宣稱再也沒有3字開頭的飲品了，而奈雪順勢(shì)推出了最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品，樂樂茶等也緊接著跟上，熱門產(chǎn)品直接降價(jià)10元。
奈雪的茶、喜茶等新茶飲們?yōu)楹稳绱藞?jiān)決地“集體降價(jià)”，真的是為了回饋消費(fèi)者嗎？事實(shí)上，降價(jià)的背后，是重重的算法機(jī)制和套路，甚至有的明降實(shí)漲。
突然不約而同地降價(jià)，可以看作今年茶飲行業(yè)形勢(shì)變化的重要信號(hào)：價(jià)格的變化讓分處幾個(gè)梯隊(duì)的新茶飲玩家定位變得更加模糊。
隨著資本熱潮褪去，新茶飲賽道整體遇冷，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等下調(diào)價(jià)格來(lái)迎合消費(fèi)市場(chǎng)，不過是競(jìng)爭(zhēng)之下無(wú)法喘息的縮影。
明面降價(jià)、變相漲價(jià)，新茶飲們的新套路
作為奶茶資深愛好者的甜甜感覺自己可能被騙了。
聽聞奶茶降價(jià)的消息，甜甜要率先嘗到這波福利，可在一番對(duì)比后，她發(fā)現(xiàn)，事實(shí)遠(yuǎn)不如自己設(shè)想的簡(jiǎn)單。
在產(chǎn)品的定價(jià)上，奶茶的價(jià)格的確在降，但消費(fèi)者首先面對(duì)的第一重套路就是，量變少了。
以喜茶為例，新產(chǎn)品新增了標(biāo)準(zhǔn)杯（500ml）和加大杯（650ml），而在此前，飲品基本都采用650ml的容量，但升級(jí)為MAX杯需要加4、5元。
第二層套路是，因?yàn)楦淖兞水a(chǎn)品的定價(jià)規(guī)則，很多原先有奶蓋的產(chǎn)品，現(xiàn)在統(tǒng)一默認(rèn)不加奶蓋，而單獨(dú)加一份奶蓋的價(jià)格，從原先的5元，變?yōu)榱?元。
以喜茶熱銷單品多肉葡萄、純多肉葡萄為例，前者零售價(jià)28元，使用的是650ml的超大杯，后者零售價(jià)19元、使用的是500ml標(biāo)準(zhǔn)杯，并且還去掉了默認(rèn)的芝士。
甜甜告訴Tech星球，以她喜歡的某款飲品為例，原先點(diǎn)兩杯加一份芝士奶蓋，價(jià)格是35元，現(xiàn)在這樣的則要花費(fèi)39元，而分開點(diǎn)有芝士版本的，原先兩杯價(jià)格是48元，現(xiàn)在的價(jià)格是46元，看似便宜了，但實(shí)則份額減少了300ml，也就是說(shuō)，花的錢更多了，喝到嘴里的奶茶的量卻變少了。
而作為行業(yè)的頭部玩家，喜茶從年初至今，已經(jīng)宣傳過兩波降價(jià)，對(duì)于最激烈的這番降價(jià)風(fēng)潮，行業(yè)其他的玩家也紛紛響應(yīng)。而事實(shí)上其他家的降價(jià)也如出一轍，樂樂茶將原本售價(jià)31元的草莓桃子酪酪，去掉佐料“酪酪”后的大口草莓桃子產(chǎn)品售價(jià)為26元。
“這簡(jiǎn)直是在忽悠消費(fèi)者，以后買奶茶還要先做數(shù)學(xué)題。而且默認(rèn)取消芝士，那還配得上名字前的'芝芝'兩字嗎？”甜甜吐槽道。
奶茶降價(jià)，好像降了，又好像沒降。
而以喜茶、奈雪等高客單價(jià)的奶茶紛紛降價(jià)外，也有品牌在偷偷漲價(jià)，而去年12月底開始，古茗開啟悄悄漲價(jià)：以招牌芝士多肉葡萄為例，今年2月初，價(jià)格從18元調(diào)到了19元，而現(xiàn)在名為超A芝士葡萄，更是超過20元。而茶顏悅色也在今年年初將大部分產(chǎn)品都將上漲1元，其中梔曉將漲價(jià)2元。
奈雪的茶、喜茶等降價(jià)，古茗、茶顏悅色漲價(jià)，可以看作今年茶飲行業(yè)形勢(shì)變化的重要信號(hào)：價(jià)格的變化讓分處幾個(gè)梯隊(duì)的奶茶玩家，定位變得更加模糊。
在原本的新茶飲賽道，奈雪、喜茶穩(wěn)居第一梯隊(duì)，價(jià)格帶在25-35元，喜茶甚至還推出過單價(jià)59元的飲品；第二梯隊(duì)以茶百道、茶顏悅色、古茗等為代表，主流價(jià)格區(qū)間在15-25元；第三梯隊(duì)則以蜜雪冰城為代表，價(jià)格在10元左右。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，明確彼此的價(jià)格區(qū)間，就能在打法上做出區(qū)分，聚焦自己定位的客群，而降價(jià)過后，拿第一梯隊(duì)的喜茶、奈雪來(lái)說(shuō)，既有低至8、9元的飲品，又有高達(dá)30元左右的產(chǎn)品，同一品牌內(nèi)單品之間的差價(jià)較大，既不利于自身的定位，也讓梯隊(duì)之間的邊界逐漸模糊。
降價(jià)背后：虧損擴(kuò)大、坪效下降，盈利未知
新茶飲的日子并不好過，對(duì)于高端品牌則尤為嚴(yán)峻。
作為奶茶第一股的“奈雪的茶”，上市1年，2020-2021年，其虧損更是從2.02億擴(kuò)大至43.21億?！坝y”成為縈繞在奈雪頭上的陰霾。截至目前，奈雪的茶股價(jià)下跌超過60%，市值大幅縮水，整體表現(xiàn)欠佳。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，隨著奈雪在各個(gè)城市門店數(shù)量的增多，點(diǎn)位的加密，平均單店日銷售額已經(jīng)從2018年的3.07萬(wàn)元降至2020年的2.02萬(wàn)元，同期，訂單量從716單降至470單；門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從18.9%降至12.2%。
而喜茶的情況也并不樂觀，據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份分別下滑了19%、18%；與2020年同期相比，下降更為嚴(yán)重，分別下滑了35%、32%。
一位飲品行業(yè)的投資人告訴Tech星球，此次降價(jià)的另一目的或許是，要搶奪原本并不在價(jià)格畫像中的客群。從2021年消費(fèi)者購(gòu)買茶飲單杯價(jià)位來(lái)看，26-35元區(qū)間占比為26.2%，但16-25元價(jià)格區(qū)間占比為42.7%。因此，中等客單價(jià)仍然是主流消費(fèi)群體。
從增速上看，高端現(xiàn)制茶飲店的2020-2025年的復(fù)合增速，將從2015-2020年的75.8%降至32.2%，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)則顯示，未來(lái)2-3年，新茶飲增速或?qū)㈦A段性放緩，調(diào)整為10%到15%。
行業(yè)發(fā)展放緩成為趨勢(shì)，此次“降價(jià)”意在搶占至更多用戶市場(chǎng)，高端茶飲的天花板到了，下沉才是尋求更廣闊的市場(chǎng)的出路，用消費(fèi)者最敏感的價(jià)格向下沉市場(chǎng)示好，逐漸向中低端客單價(jià)品牌的市場(chǎng)靠攏。
而奈雪則已經(jīng)顯示出要征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的意圖，根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，奈雪開了15家店，其中不乏湖北襄陽(yáng)、浙江臺(tái)州、廣東湛江等三線城市。
對(duì)于降價(jià)，喜茶方面給出的理由是，因?yàn)樵诠?yīng)鏈上有所積累，所以可以保證品質(zhì)，同時(shí)降低價(jià)格。而事實(shí)的另一面是，降價(jià)不僅能擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)還可能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一位飲品供應(yīng)鏈人士告訴Tech星球，因?yàn)橐?guī)模遞增，處于行業(yè)頭部的品牌能更進(jìn)一步倒逼供應(yīng)鏈，尋求更大的議價(jià)權(quán)，成本反而遞減，這一招既迷惑了消費(fèi)者，又把控了供應(yīng)鏈。
內(nèi)卷背后，新茶飲無(wú)法喘息
門店，還是門店。
作為新茶飲觸達(dá)消費(fèi)者最直接的窗口，一個(gè)門店，點(diǎn)位越好，就能覆蓋更多的用戶，獲客效率更高，而通過提高門店數(shù)量和密度，不僅能獲取流量，還能提高品牌知名度，開店仍然是茶飲行業(yè)不變的重要競(jìng)爭(zhēng)力。
作為茶飲行業(yè)老牌玩家的奈雪，即使是上市后，仍未停下開店的步伐，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2021年12月31日，奈雪的茶共有817家門店，在2021年，奈雪的茶新開出326家新門店，同比增長(zhǎng)66.4%，2022年還要預(yù)計(jì)新開350-400家門店，將奔赴千店規(guī)模。
問題是，當(dāng)原本的第一梯隊(duì)下沉后，另一問題也相應(yīng)產(chǎn)生，二三線城市的機(jī)會(huì)還有多大？
根據(jù)極海數(shù)據(jù)，Tech星球統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，在二線及以下城市門店數(shù)量，蜜雪冰城對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是15923家，茶百道達(dá)到3289，古茗為4606家。
事實(shí)上，好的點(diǎn)位幾乎已經(jīng)“有主”了，奈雪和喜茶在下沉市場(chǎng)的占比不過百家，原本在一二線城市強(qiáng)化的品牌認(rèn)知度和影響力，到了下沉市場(chǎng)將會(huì)變成掣肘。中低端品牌已經(jīng)一定程度上占據(jù)了用戶的心智，屆時(shí)還要與當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放聘?jìng)爭(zhēng)。
屆時(shí)將造成的局面是，第二梯隊(duì)想在一二線城市里擴(kuò)大自身規(guī)模，就要靠產(chǎn)品搶占喜茶、奈雪原本的市場(chǎng)；而喜茶、奈雪要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，則要在本就空間擁擠的二線及其他城市，尋求一席之地，降價(jià)成為了必由之路。
另一重比拼關(guān)乎效率，在去年，油柑爆火的時(shí)期，為了提升銷量，喜茶為此專門定制了一套機(jī)器，使用專業(yè)的去核器一次可以給 12 顆油柑去核。而最近，奈雪自研自動(dòng)化制茶設(shè)備已陸續(xù)在部分門店試點(diǎn)使用。誰(shuí)能在SOP、運(yùn)營(yíng)效率上進(jìn)一步提高，才能真正賺錢。
最后，產(chǎn)品仍然是新茶飲的核心，在差異化也是個(gè)難題。在去年新茶飲的鏖戰(zhàn)中，黃皮、油柑等小眾水果紛紛上陣，2021年全年，奈雪的茶共計(jì)推出105款新品，包括42款飲品、37款烘焙產(chǎn)品和26款零售產(chǎn)品，平均3.5天推新一次。但一家創(chuàng)新，其他家也可能能迅速模仿，高端茶飲的護(hù)城河仍不明顯。
在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)中并沒有更多的差異化，如奶茶中的果汁供應(yīng)商田野股份，為奈雪的茶、滬上阿姨提供原料，佳禾食品的植脂末成為國(guó)CoCo都可、85°C、滬上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城、茶百道的成分之一；“煉乳第一股”熊貓乳品的海南椰子類產(chǎn)品則是古茗、蜜雪冰城等的供應(yīng)商。
新茶飲產(chǎn)品研發(fā)，更像是一種各種原料的排列組合游戲。
而如今的奶茶賽道，已經(jīng)變成了真正的存量市場(chǎng)，成為了徹徹底底的紅海，還沒有哪家敢說(shuō)自己穩(wěn)贏了。競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)一直繼續(xù)，行業(yè)繼續(xù)“卷”。
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