文 ｜開菠蘿財經(jīng) 金玙璠
編輯 | 艾小佳
6月底，程威被“畢業(yè)”了。
近兩年時間，他見證了所在的社區(qū)團購平臺從大舉擴張到收縮戰(zhàn)線的全過程。這一次，他跟著整條業(yè)務(wù)線被“優(yōu)化”了。
一位團購創(chuàng)業(yè)者對社區(qū)團購的收縮表示“不意外”，“資本團”（包括“老三團”興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團，“新三團”美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選，以及淘菜菜、京喜拼拼）的玩法是拼誰流量大、誰燒錢多。去年7月，創(chuàng)業(yè)公司同程生活“崩盤”，今年3月以來，橙心優(yōu)選、十薈團被曝關(guān)停，京喜拼拼大范圍收縮，“都是遲早的事”，因為拼不過美團優(yōu)選、多多買菜的主站流量，也沒有它們能燒錢。
到目前為止，老三團只?！蔼毭纭迸d盛優(yōu)選，行業(yè)里有類似聲音出現(xiàn)，“社區(qū)團購大局已定，勝利屬于美團、拼多多”。但4月下旬以來，美團優(yōu)選被曝撤離西北多地和北京，多多買菜也被曝“關(guān)停并轉(zhuǎn)”站點，多個低效團被關(guān)停或合并。
從爆發(fā)到撤退，社區(qū)團購已經(jīng)走過了三年，“下一個撤城的是誰？”“社區(qū)團購到底行不行？”相比于這些猜想，身處其中的團長、供應(yīng)商、倉儲配送公司以及平臺方相關(guān)負責人更關(guān)心，極速擴張可能產(chǎn)生的“后遺癥”問題。
社區(qū)團購就像一部龐大而精密運轉(zhuǎn)的機器，在它高速運轉(zhuǎn)三年后，當電閘被突然拉下，這部機器上的核心齒輪不得不面對以下問題：
1、數(shù)以萬計的團長該如何“安置”？
2、供貨商和網(wǎng)格倉該怎么辦？
3、平臺方還能向誰要利潤？
撤城下的團長：“一夜醒來，平臺走人，群聊解散”
近期，團長畢蕾經(jīng)歷了一次毫無準備的撤城。
她同時運營著兩家社區(qū)團購平臺，其中一家撤城當天，另一個家的營業(yè)額罕見破千，她在單個平臺的單天收入終于破百。
但她一點也高興不起來。一個平臺撤退，對她來說，不僅是收入砍半，還意味著留下的平臺愿意支付的傭金、獎勵，可能會持續(xù)減少。
畢蕾家的商品堆滿門口
在部分地區(qū)，社區(qū)團購的市場份額已經(jīng)相對集中。以北京市場為例，關(guān)注社區(qū)團購的資深從業(yè)者、某創(chuàng)業(yè)公司總經(jīng)理許東4月初曾對北京市場做過調(diào)研，從訂單量來看，多多買菜第一，美團優(yōu)選第二。
而團長收入在持續(xù)減少。許東了解到，北京市場上約有15000名團長，大部分人的月收入在1000元-3000元之間，只有10%左右超過5000元。
團長收入的“天花板”或許更能說明問題。他提到，北京朝陽區(qū)最大的團長，一天收貨1000件，銷售額7000元左右，傭金平均6%，每天收入四五百元，月收入在1.5萬左右，且這種收件規(guī)模一般需要兩個人參與才能完成。
在社區(qū)團購這部機器上，團長作為齒輪運轉(zhuǎn)的動力，賺取的是銷售傭金和拉新獎勵。這一角色不只是分銷員和服務(wù)員，線上的拉新、建群，線下的提貨、理貨、處理退貨、反饋商品質(zhì)量，全部都要負責。大部分團長是個體商戶，以自己的小門店如小超市、洗衣店作為提貨點，還有個別團長是低樓層的業(yè)主，自己的家就是提貨點。
賺錢多少，取決于團長負責區(qū)域的訂單量、用戶量。這就形成了一種局面：團長普遍兼做多個平臺，有精力或有幫手的“基本是有哪個做哪個”，在同一個群里給團員推各家的鏈接。
當平臺陸續(xù)撤城，各地團長們的收入來源少了，傭金和獎勵也隨之減少。
廣東佛山的劉栗回憶，她最早做豐巢旗下的巢鮮廚，傭金比例達到過20%，其間做千鮮匯（后被同程生活并購）、十薈團、橙心優(yōu)選、京喜拼拼，拉新獎勵拿到手軟。這些平臺收縮之后，她開始做美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選和淘菜菜，“現(xiàn)在的傭金比例勉強能到10%，有些連5%都不到”。
對于團長當前的傭金比例，許東了解到的數(shù)字是3%-8%。
如果說“降薪”是近一年多以來的大趨勢，那平臺撤退，從團長的視角看就是一夜之間的事。
一位團長回憶了她所經(jīng)歷的平臺撤城過程。前一天她注意到，APP顯示小區(qū)里的站點一個個減少；當天一早，見到送貨司機詢問情況，對方只是說，“商品都在核酸檢測，過幾天才能恢復營業(yè)”，此時APP已不能下單；上午10點多，她所在的團長群里有工作人員宣布停止運營，隨后群被解散，幾乎是同時間，她收到公眾號消息，“本地區(qū)暫時停止服務(wù)”。
在千余公里以外的陜西西安，方娜已經(jīng)對平臺撤退見怪不怪。2020年上半年開始做團長的她，做過當?shù)貛缀跛衅脚_，每當一個平臺撤退，退貨、售后的麻煩就要處理好一陣。
對于平臺來說，撤退，就要快，就像程威所說，“平臺撤城，不用安置團長，只要不影響團長正常提現(xiàn)就行?！?/p>
被忽視的合作商：網(wǎng)格倉還沒回本，供貨商賠本清倉
平臺撤了，團長們或許不久就能恢復元氣，畢竟投入也不太多，可能只是一臺冰柜。
倉儲配送公司和供應(yīng)商，就沒這么好運了。在社區(qū)團購這部機器里，這是比較容易被終端消費者忽視、但投入頗高且晝夜運轉(zhuǎn)的兩個齒輪。
社區(qū)團購平臺不參與商品的采購，相當于一個“中介”。我們前一天在手機里下單，第二天就能到附近的自提點取貨，其間商品的流通過程是，中心倉-網(wǎng)格倉-自提點。
第一個中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的中心倉是平臺所建，平臺一般會在每個區(qū)域或城市建一到兩座中心倉（除興盛優(yōu)選布局共享倉-中心倉外，其他平臺僅自營中心倉）。第二個中轉(zhuǎn)的網(wǎng)格倉，由倉儲配送公司建設(shè)/租賃并運營。
整個過程中，主要的商品運輸、分揀、終端配送，基本均由供應(yīng)商和倉儲配送公司完成，而且大部分工作在夜間進行。
當平臺撤城，等待他們的是什么？
一位曾在社區(qū)團購平臺負責對接網(wǎng)格倉履約的拓展經(jīng)理告訴開菠蘿財經(jīng)，平臺在撤出一座城市前，一般會提前一個月左右通知網(wǎng)格倉，并視情況“給一點補償”。
“做網(wǎng)格倉的倉儲配送公司，比較慘”，一位同城物流從業(yè)者對開菠蘿財經(jīng)表示，一個網(wǎng)格倉的前期投入要幾十萬。成本的大頭是建設(shè)及管理網(wǎng)格倉，另外還有司機、分揀人員的計件工資。收入主要是平臺按件支付的配送費用，以及一些補貼獎勵。
他透露，近兩年，基本上五到七成的網(wǎng)格倉都是虧損的，網(wǎng)格倉老板都在想盡辦法節(jié)省成本。
兩位團長都提到，自己之所以主動放棄部分平臺，就是因為配送環(huán)節(jié)“太摳成本”。有團長舉了個例子，司機配送時，凍品不放保溫箱，而是和其他品一樣放在普通筐里，非常影響商品質(zhì)量，容易引發(fā)退貨甚至投訴。
今年以來，一些持續(xù)虧損、缺乏動力的網(wǎng)格倉老板已經(jīng)在找新的出路。上述同城物流從業(yè)者注意到，有倉儲、有同城物流的部分老板，已經(jīng)成為連鎖社區(qū)店的合作商，或是搭建自己的城市配送網(wǎng)絡(luò)體系。
受到牽連的還有供應(yīng)商。據(jù)媒體報道，同程生活、十薈團都曾在撤城后，被供應(yīng)商上門討要貨款。
作為向社區(qū)團購這部機器供貨的齒輪之一，供貨商的收益是，刨除平臺10%左右（不同平臺、品類具體的扣點不同）的商品扣點外的銷售所得，風險是庫存和運輸成本。而囤貨的供貨商，庫存成本、資金周轉(zhuǎn)壓力一直較大。
從競爭層面、提高利潤的角度看，供應(yīng)商都難逃囤貨。
一位社團團購平臺的運營透露，各個平臺主要的供應(yīng)商是同一波，平臺跟誰合作、具體怎么合作，取決于供應(yīng)商優(yōu)先給誰供貨。平臺最需要的是量大、品全的供貨商。
都知道社區(qū)團購的東西賣得便宜，要想有銷量，就要適當降低終端銷售的價格。而為了拿到更低的進貨價，為了平攤運輸成本、保證每個城市有足夠的訂單量，就得大批量進貨。
一位給社區(qū)團購平臺供應(yīng)堅果的供應(yīng)商提到，囤貨是供應(yīng)商的基本“素質(zhì)”。平臺方和招商不會承諾每天都能上，需要每天通過報名，因此不好預(yù)估備貨量。備貨少了，可能進貨價高，備貨多了，可能上架兩天后，產(chǎn)品因不好賣會被列為“坑產(chǎn)”，招商不讓賣，另找其他渠道便宜清倉是常有的事。
一旦平臺撤城，對大大小小供應(yīng)商的打擊可想而知。一位給社區(qū)團購平臺供應(yīng)快消品的供應(yīng)商表示，庫存里的臨期商品只好賠本清倉，今年上半年，持續(xù)轉(zhuǎn)給折扣倉、折扣店。
平臺：從轉(zhuǎn)攻為守到斷臂求生
如果說撤城，對于社區(qū)團購這部機器上的齒輪來說是戛然而止，那對于平臺方而言，就是完成撤退部署后的收尾動作。
從全國范圍看，平臺們的撤城動作始自2021年，也就是國家市場監(jiān)管總局2020年年底提出“九不得”新規(guī)，叫?！耙幻X賣菜”的低價引流打法之后。但后續(xù)持續(xù)撤城，公認的原因是，各家每年都是百億投入起步，交著昂貴學費，卻換不來規(guī)模盈利。
“新三團”2021年都沒完成KPI。據(jù)《晚點 LatePost》報道，美團優(yōu)選目標2000億GMV，最終完成1200億；多多買菜目標1500億，完成800億；橙心優(yōu)選目標1000億，但業(yè)務(wù)沒堅持到年底。而淘菜菜目標1200億GMV，只完成約200億元。
前面說到中轉(zhuǎn)的網(wǎng)格倉、終端的配送都是外包出去的，那社區(qū)團購平臺到底虧在哪兒？“除了終端配送，其他環(huán)節(jié)，平臺方都要參與，尤其是價格補貼?！痹S東總結(jié)，社區(qū)團購要培養(yǎng)用戶的使用習慣與忠誠度，沒有價格補貼就沒有訂單，沒有訂單就沒有數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)就沒有投資。
要想繼續(xù)留在牌桌上，必須要讓投資人看到盈利的可能，想辦法向機器上的“齒輪”要利潤。
一位向社區(qū)團購平臺供貨的商家向開菠蘿財經(jīng)透露，今年以來，不但多個品類的商品扣點提高，平臺還要求供應(yīng)商自行補貼價格。
團長的收入與平臺、城市、區(qū)域相關(guān)，但幾乎所有團長，都在抱怨“被壓榨”“不掙錢”。三位社區(qū)團購平臺的團長運營表示，傭金降、獎勵少，許多老團長都離開了。湖北武漢的馮莉莉見證了社區(qū)團購從爆發(fā)到集體收縮的兩年，2021年下半年，她陸續(xù)從多家平臺撤離，“這些平臺的規(guī)則都在往一個方向調(diào)整，降低團長的傭金，拼命讓團長拉新”。
上一個齒輪缺乏動力，就會給下一個齒輪帶來摩擦。作為機器打造者，平臺需要不定期為齒輪上點油。
例如，有的平臺嘗試借用工具，提高團長的營銷效率和下單率。
某頭部社區(qū)團購平臺產(chǎn)品經(jīng)理左麟對開菠蘿財經(jīng)介紹，平臺在前面燒錢，盡可能地拓展到未輻射的社區(qū)去，而團長更多是在已影響到的社區(qū)內(nèi)拉新?！暗覀儍?nèi)部注意到，許多團長每天都是躺平的狀態(tài)，積極一點的團長，會拍點照片發(fā)發(fā)朋友圈?！狈侥染褪堑湫偷睦?，過去，積極運營社群，設(shè)立積分制、不定期免單活動，今年開始任由大家佛系下單。
一位社區(qū)團購平臺的團長運營對開菠蘿財經(jīng)說，段位高的團長已經(jīng)利用平臺打造自己的私域了。一位曾為美團優(yōu)選、多多買菜招募團長的地推公司負責人說，有IP的團長是從外面接高利潤的貨，或是做高毛利的生意，不再掙團購平臺的錢。
去年底，左麟曾在內(nèi)部負責過一款營銷工具，針對團長痛點，幫助其一鍵發(fā)布朋友圈、提高下單率的宣傳工具，應(yīng)用后的反饋數(shù)據(jù)顯示“效果不錯”。
收益是有的，但對于巨頭平臺而言價值不大。從去年底，平臺方的大刀終于砍向了自己。社區(qū)團購業(yè)務(wù)線成了裁員重災(zāi)區(qū)，沒有一個資本團能幸免。
社區(qū)團購是一個高頻流量窗口，能以很低的試錯成本為原平臺拉新，能與業(yè)務(wù)線多重組合?！爸皇?，黃金時期已經(jīng)過去，當大環(huán)境變差，大公司不能為了這一點雞肋的收益，繼續(xù)浪費巨大的人力。”今年一季度，左麟跟著整條業(yè)務(wù)線被“優(yōu)化”了，“整條線被砍去了六到八成，只需要留下維持運營的人員”。
最后，來看看巨頭們折騰三年，當下的戰(zhàn)況如何。
結(jié)合多位社區(qū)團購平臺參與者的說法，從目前全國區(qū)域的市場份額來看，多多買菜第一，美團優(yōu)選第二。老大老二的座次，相比上一年發(fā)生對調(diào)，不過在局部區(qū)域戰(zhàn)爭依舊激烈。多多買菜的強勢區(qū)域依然是下沉市場，以及云貴川地區(qū)；在華中、華南以及東北一些城市，美團優(yōu)選的單量還占優(yōu)勢。
“未來的機會屬于虧錢扛得住、吃相又不太難看的平臺?！痹S東總結(jié)。
一場長達兩年之久的狂飆突進過后，如今過半平臺已關(guān)停，這場大撤退還沒結(jié)束，或許，更多隱藏的“后遺癥”還將慢慢顯現(xiàn)。
應(yīng)受訪者要求，文中程威、方娜、劉栗、馮莉莉、左麟為化名。