文 ｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯 | 艾小佳
6月底，程威被“畢業(yè)”了。
近兩年時(shí)間，他見(jiàn)證了所在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)從大舉擴(kuò)張到收縮戰(zhàn)線的全過(guò)程。這一次，他跟著整條業(yè)務(wù)線被“優(yōu)化”了。
一位團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的收縮表示“不意外”，“資本團(tuán)”（包括“老三團(tuán)”興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)，“新三團(tuán)”美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選，以及淘菜菜、京喜拼拼）的玩法是拼誰(shuí)流量大、誰(shuí)燒錢多。去年7月，創(chuàng)業(yè)公司同程生活“崩盤”，今年3月以來(lái)，橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)被曝關(guān)停，京喜拼拼大范圍收縮，“都是遲早的事”，因?yàn)槠床贿^(guò)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的主站流量，也沒(méi)有它們能燒錢。
到目前為止，老三團(tuán)只?！蔼?dú)苗”興盛優(yōu)選，行業(yè)里有類似聲音出現(xiàn)，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)大局已定，勝利屬于美團(tuán)、拼多多”。但4月下旬以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選被曝撤離西北多地和北京，多多買菜也被曝“關(guān)停并轉(zhuǎn)”站點(diǎn)，多個(gè)低效團(tuán)被關(guān)?；蚝喜ⅰ?/p>
從爆發(fā)到撤退，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)走過(guò)了三年，“下一個(gè)撤城的是誰(shuí)？”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底行不行？”相比于這些猜想，身處其中的團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)配送公司以及平臺(tái)方相關(guān)負(fù)責(zé)人更關(guān)心，極速擴(kuò)張可能產(chǎn)生的“后遺癥”問(wèn)題。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)就像一部龐大而精密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，在它高速運(yùn)轉(zhuǎn)三年后，當(dāng)電閘被突然拉下，這部機(jī)器上的核心齒輪不得不面對(duì)以下問(wèn)題：
1、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的團(tuán)長(zhǎng)該如何“安置”？
2、供貨商和網(wǎng)格倉(cāng)該怎么辦？
3、平臺(tái)方還能向誰(shuí)要利潤(rùn)？
撤城下的團(tuán)長(zhǎng)：“一夜醒來(lái)，平臺(tái)走人，群聊解散”
近期，團(tuán)長(zhǎng)畢蕾經(jīng)歷了一次毫無(wú)準(zhǔn)備的撤城。
她同時(shí)運(yùn)營(yíng)著兩家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，其中一家撤城當(dāng)天，另一個(gè)家的營(yíng)業(yè)額罕見(jiàn)破千，她在單個(gè)平臺(tái)的單天收入終于破百。
但她一點(diǎn)也高興不起來(lái)。一個(gè)平臺(tái)撤退，對(duì)她來(lái)說(shuō)，不僅是收入砍半，還意味著留下的平臺(tái)愿意支付的傭金、獎(jiǎng)勵(lì)，可能會(huì)持續(xù)減少。
畢蕾家的商品堆滿門口
在部分地區(qū)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額已經(jīng)相對(duì)集中。以北京市場(chǎng)為例，關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資深從業(yè)者、某創(chuàng)業(yè)公司總經(jīng)理許東4月初曾對(duì)北京市場(chǎng)做過(guò)調(diào)研，從訂單量來(lái)看，多多買菜第一，美團(tuán)優(yōu)選第二。
而團(tuán)長(zhǎng)收入在持續(xù)減少。許東了解到，北京市場(chǎng)上約有15000名團(tuán)長(zhǎng)，大部分人的月收入在1000元-3000元之間，只有10%左右超過(guò)5000元。
團(tuán)長(zhǎng)收入的“天花板”或許更能說(shuō)明問(wèn)題。他提到，北京朝陽(yáng)區(qū)最大的團(tuán)長(zhǎng)，一天收貨1000件，銷售額7000元左右，傭金平均6%，每天收入四五百元，月收入在1.5萬(wàn)左右，且這種收件規(guī)模一般需要兩個(gè)人參與才能完成。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這部機(jī)器上，團(tuán)長(zhǎng)作為齒輪運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力，賺取的是銷售傭金和拉新獎(jiǎng)勵(lì)。這一角色不只是分銷員和服務(wù)員，線上的拉新、建群，線下的提貨、理貨、處理退貨、反饋商品質(zhì)量，全部都要負(fù)責(zé)。大部分團(tuán)長(zhǎng)是個(gè)體商戶，以自己的小門店如小超市、洗衣店作為提貨點(diǎn)，還有個(gè)別團(tuán)長(zhǎng)是低樓層的業(yè)主，自己的家就是提貨點(diǎn)。
賺錢多少，取決于團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)區(qū)域的訂單量、用戶量。這就形成了一種局面：團(tuán)長(zhǎng)普遍兼做多個(gè)平臺(tái)，有精力或有幫手的“基本是有哪個(gè)做哪個(gè)”，在同一個(gè)群里給團(tuán)員推各家的鏈接。
當(dāng)平臺(tái)陸續(xù)撤城，各地團(tuán)長(zhǎng)們的收入來(lái)源少了，傭金和獎(jiǎng)勵(lì)也隨之減少。
廣東佛山的劉栗回憶，她最早做豐巢旗下的巢鮮廚，傭金比例達(dá)到過(guò)20%，其間做千鮮匯（后被同程生活并購(gòu)）、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、京喜拼拼，拉新獎(jiǎng)勵(lì)拿到手軟。這些平臺(tái)收縮之后，她開(kāi)始做美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選和淘菜菜，“現(xiàn)在的傭金比例勉強(qiáng)能到10%，有些連5%都不到”。
對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)前的傭金比例，許東了解到的數(shù)字是3%-8%。
如果說(shuō)“降薪”是近一年多以來(lái)的大趨勢(shì)，那平臺(tái)撤退，從團(tuán)長(zhǎng)的視角看就是一夜之間的事。
一位團(tuán)長(zhǎng)回憶了她所經(jīng)歷的平臺(tái)撤城過(guò)程。前一天她注意到，APP顯示小區(qū)里的站點(diǎn)一個(gè)個(gè)減少；當(dāng)天一早，見(jiàn)到送貨司機(jī)詢問(wèn)情況，對(duì)方只是說(shuō)，“商品都在核酸檢測(cè)，過(guò)幾天才能恢復(fù)營(yíng)業(yè)”，此時(shí)APP已不能下單；上午10點(diǎn)多，她所在的團(tuán)長(zhǎng)群里有工作人員宣布停止運(yùn)營(yíng)，隨后群被解散，幾乎是同時(shí)間，她收到公眾號(hào)消息，“本地區(qū)暫時(shí)停止服務(wù)”。
在千余公里以外的陜西西安，方娜已經(jīng)對(duì)平臺(tái)撤退見(jiàn)怪不怪。2020年上半年開(kāi)始做團(tuán)長(zhǎng)的她，做過(guò)當(dāng)?shù)貛缀跛衅脚_(tái)，每當(dāng)一個(gè)平臺(tái)撤退，退貨、售后的麻煩就要處理好一陣。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，撤退，就要快，就像程威所說(shuō)，“平臺(tái)撤城，不用安置團(tuán)長(zhǎng)，只要不影響團(tuán)長(zhǎng)正常提現(xiàn)就行。”
被忽視的合作商：網(wǎng)格倉(cāng)還沒(méi)回本，供貨商賠本清倉(cāng)
平臺(tái)撤了，團(tuán)長(zhǎng)們或許不久就能恢復(fù)元?dú)猓吘雇度胍膊惶?，可能只是一臺(tái)冰柜。
倉(cāng)儲(chǔ)配送公司和供應(yīng)商，就沒(méi)這么好運(yùn)了。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這部機(jī)器里，這是比較容易被終端消費(fèi)者忽視、但投入頗高且晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)的兩個(gè)齒輪。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不參與商品的采購(gòu)，相當(dāng)于一個(gè)“中介”。我們前一天在手機(jī)里下單，第二天就能到附近的自提點(diǎn)取貨，其間商品的流通過(guò)程是，中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)。
第一個(gè)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的中心倉(cāng)是平臺(tái)所建，平臺(tái)一般會(huì)在每個(gè)區(qū)域或城市建一到兩座中心倉(cāng)（除興盛優(yōu)選布局共享倉(cāng)-中心倉(cāng)外，其他平臺(tái)僅自營(yíng)中心倉(cāng)）。第二個(gè)中轉(zhuǎn)的網(wǎng)格倉(cāng)，由倉(cāng)儲(chǔ)配送公司建設(shè)/租賃并運(yùn)營(yíng)。
整個(gè)過(guò)程中，主要的商品運(yùn)輸、分揀、終端配送，基本均由供應(yīng)商和倉(cāng)儲(chǔ)配送公司完成，而且大部分工作在夜間進(jìn)行。
當(dāng)平臺(tái)撤城，等待他們的是什么？
一位曾在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)接網(wǎng)格倉(cāng)履約的拓展經(jīng)理告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，平臺(tái)在撤出一座城市前，一般會(huì)提前一個(gè)月左右通知網(wǎng)格倉(cāng)，并視情況“給一點(diǎn)補(bǔ)償”。
“做網(wǎng)格倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)配送公司，比較慘”，一位同城物流從業(yè)者對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，一個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)的前期投入要幾十萬(wàn)。成本的大頭是建設(shè)及管理網(wǎng)格倉(cāng)，另外還有司機(jī)、分揀人員的計(jì)件工資。收入主要是平臺(tái)按件支付的配送費(fèi)用，以及一些補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。
他透露，近兩年，基本上五到七成的網(wǎng)格倉(cāng)都是虧損的，網(wǎng)格倉(cāng)老板都在想盡辦法節(jié)省成本。
兩位團(tuán)長(zhǎng)都提到，自己之所以主動(dòng)放棄部分平臺(tái)，就是因?yàn)榕渌铜h(huán)節(jié)“太摳成本”。有團(tuán)長(zhǎng)舉了個(gè)例子，司機(jī)配送時(shí)，凍品不放保溫箱，而是和其他品一樣放在普通筐里，非常影響商品質(zhì)量，容易引發(fā)退貨甚至投訴。
今年以來(lái)，一些持續(xù)虧損、缺乏動(dòng)力的網(wǎng)格倉(cāng)老板已經(jīng)在找新的出路。上述同城物流從業(yè)者注意到，有倉(cāng)儲(chǔ)、有同城物流的部分老板，已經(jīng)成為連鎖社區(qū)店的合作商，或是搭建自己的城市配送網(wǎng)絡(luò)體系。
受到牽連的還有供應(yīng)商。據(jù)媒體報(bào)道，同程生活、十薈團(tuán)都曾在撤城后，被供應(yīng)商上門討要貨款。
作為向社區(qū)團(tuán)購(gòu)這部機(jī)器供貨的齒輪之一，供貨商的收益是，刨除平臺(tái)10%左右（不同平臺(tái)、品類具體的扣點(diǎn)不同）的商品扣點(diǎn)外的銷售所得，風(fēng)險(xiǎn)是庫(kù)存和運(yùn)輸成本。而囤貨的供貨商，庫(kù)存成本、資金周轉(zhuǎn)壓力一直較大。
從競(jìng)爭(zhēng)層面、提高利潤(rùn)的角度看，供應(yīng)商都難逃囤貨。
一位社團(tuán)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)透露，各個(gè)平臺(tái)主要的供應(yīng)商是同一波，平臺(tái)跟誰(shuí)合作、具體怎么合作，取決于供應(yīng)商優(yōu)先給誰(shuí)供貨。平臺(tái)最需要的是量大、品全的供貨商。
都知道社區(qū)團(tuán)購(gòu)的東西賣得便宜，要想有銷量，就要適當(dāng)降低終端銷售的價(jià)格。而為了拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，為了平攤運(yùn)輸成本、保證每個(gè)城市有足夠的訂單量，就得大批量進(jìn)貨。
一位給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供應(yīng)堅(jiān)果的供應(yīng)商提到，囤貨是供應(yīng)商的基本“素質(zhì)”。平臺(tái)方和招商不會(huì)承諾每天都能上，需要每天通過(guò)報(bào)名，因此不好預(yù)估備貨量。備貨少了，可能進(jìn)貨價(jià)高，備貨多了，可能上架兩天后，產(chǎn)品因不好賣會(huì)被列為“坑產(chǎn)”，招商不讓賣，另找其他渠道便宜清倉(cāng)是常有的事。
一旦平臺(tái)撤城，對(duì)大大小小供應(yīng)商的打擊可想而知。一位給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供應(yīng)快消品的供應(yīng)商表示，庫(kù)存里的臨期商品只好賠本清倉(cāng)，今年上半年，持續(xù)轉(zhuǎn)給折扣倉(cāng)、折扣店。
平臺(tái)：從轉(zhuǎn)攻為守到斷臂求生
如果說(shuō)撤城，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這部機(jī)器上的齒輪來(lái)說(shuō)是戛然而止，那對(duì)于平臺(tái)方而言，就是完成撤退部署后的收尾動(dòng)作。
從全國(guó)范圍看，平臺(tái)們的撤城動(dòng)作始自2021年，也就是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2020年年底提出“九不得”新規(guī)，叫停“一毛錢賣菜”的低價(jià)引流打法之后。但后續(xù)持續(xù)撤城，公認(rèn)的原因是，各家每年都是百億投入起步，交著昂貴學(xué)費(fèi)，卻換不來(lái)規(guī)模盈利。
“新三團(tuán)”2021年都沒(méi)完成KPI。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選目標(biāo)2000億GMV，最終完成1200億；多多買菜目標(biāo)1500億，完成800億；橙心優(yōu)選目標(biāo)1000億，但業(yè)務(wù)沒(méi)堅(jiān)持到年底。而淘菜菜目標(biāo)1200億GMV，只完成約200億元。
前面說(shuō)到中轉(zhuǎn)的網(wǎng)格倉(cāng)、終端的配送都是外包出去的，那社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)到底虧在哪兒？“除了終端配送，其他環(huán)節(jié)，平臺(tái)方都要參與，尤其是價(jià)格補(bǔ)貼?！痹S東總結(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣與忠誠(chéng)度，沒(méi)有價(jià)格補(bǔ)貼就沒(méi)有訂單，沒(méi)有訂單就沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有數(shù)據(jù)就沒(méi)有投資。
要想繼續(xù)留在牌桌上，必須要讓投資人看到盈利的可能，想辦法向機(jī)器上的“齒輪”要利潤(rùn)。
一位向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨的商家向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)透露，今年以來(lái)，不但多個(gè)品類的商品扣點(diǎn)提高，平臺(tái)還要求供應(yīng)商自行補(bǔ)貼價(jià)格。
團(tuán)長(zhǎng)的收入與平臺(tái)、城市、區(qū)域相關(guān)，但幾乎所有團(tuán)長(zhǎng)，都在抱怨“被壓榨”“不掙錢”。三位社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)表示，傭金降、獎(jiǎng)勵(lì)少，許多老團(tuán)長(zhǎng)都離開(kāi)了。湖北武漢的馮莉莉見(jiàn)證了社區(qū)團(tuán)購(gòu)從爆發(fā)到集體收縮的兩年，2021年下半年，她陸續(xù)從多家平臺(tái)撤離，“這些平臺(tái)的規(guī)則都在往一個(gè)方向調(diào)整，降低團(tuán)長(zhǎng)的傭金，拼命讓團(tuán)長(zhǎng)拉新”。
上一個(gè)齒輪缺乏動(dòng)力，就會(huì)給下一個(gè)齒輪帶來(lái)摩擦。作為機(jī)器打造者，平臺(tái)需要不定期為齒輪上點(diǎn)油。
例如，有的平臺(tái)嘗試借用工具，提高團(tuán)長(zhǎng)的營(yíng)銷效率和下單率。
某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理左麟對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，平臺(tái)在前面燒錢，盡可能地拓展到未輻射的社區(qū)去，而團(tuán)長(zhǎng)更多是在已影響到的社區(qū)內(nèi)拉新。“但我們內(nèi)部注意到，許多團(tuán)長(zhǎng)每天都是躺平的狀態(tài)，積極一點(diǎn)的團(tuán)長(zhǎng)，會(huì)拍點(diǎn)照片發(fā)發(fā)朋友圈?！狈侥染褪堑湫偷睦樱^(guò)去，積極運(yùn)營(yíng)社群，設(shè)立積分制、不定期免單活動(dòng)，今年開(kāi)始任由大家佛系下單。
一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)，段位高的團(tuán)長(zhǎng)已經(jīng)利用平臺(tái)打造自己的私域了。一位曾為美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜招募團(tuán)長(zhǎng)的地推公司負(fù)責(zé)人說(shuō)，有IP的團(tuán)長(zhǎng)是從外面接高利潤(rùn)的貨，或是做高毛利的生意，不再掙團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的錢。
去年底，左麟曾在內(nèi)部負(fù)責(zé)過(guò)一款營(yíng)銷工具，針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)痛點(diǎn)，幫助其一鍵發(fā)布朋友圈、提高下單率的宣傳工具，應(yīng)用后的反饋數(shù)據(jù)顯示“效果不錯(cuò)”。
收益是有的，但對(duì)于巨頭平臺(tái)而言價(jià)值不大。從去年底，平臺(tái)方的大刀終于砍向了自己。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)線成了裁員重災(zāi)區(qū)，沒(méi)有一個(gè)資本團(tuán)能幸免。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)高頻流量窗口，能以很低的試錯(cuò)成本為原平臺(tái)拉新，能與業(yè)務(wù)線多重組合?！爸皇牵S金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)大環(huán)境變差，大公司不能為了這一點(diǎn)雞肋的收益，繼續(xù)浪費(fèi)巨大的人力?！苯衲暌患径龋篦敫麠l業(yè)務(wù)線被“優(yōu)化”了，“整條線被砍去了六到八成，只需要留下維持運(yùn)營(yíng)的人員”。
最后，來(lái)看看巨頭們折騰三年，當(dāng)下的戰(zhàn)況如何。
結(jié)合多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)參與者的說(shuō)法，從目前全國(guó)區(qū)域的市場(chǎng)份額來(lái)看，多多買菜第一，美團(tuán)優(yōu)選第二。老大老二的座次，相比上一年發(fā)生對(duì)調(diào)，不過(guò)在局部區(qū)域戰(zhàn)爭(zhēng)依舊激烈。多多買菜的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域依然是下沉市場(chǎng)，以及云貴川地區(qū)；在華中、華南以及東北一些城市，美團(tuán)優(yōu)選的單量還占優(yōu)勢(shì)。
“未來(lái)的機(jī)會(huì)屬于虧錢扛得住、吃相又不太難看的平臺(tái)?！痹S東總結(jié)。
一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年之久的狂飆突進(jìn)過(guò)后，如今過(guò)半平臺(tái)已關(guān)停，這場(chǎng)大撤退還沒(méi)結(jié)束，或許，更多隱藏的“后遺癥”還將慢慢顯現(xiàn)。
應(yīng)受訪者要求，文中程威、方娜、劉栗、馮莉莉、左麟為化名。