文|一點(diǎn)財經(jīng) 蔡雨彤
編輯|佟梅
短視頻到了商業(yè)變現(xiàn)的盡頭。
乘著4G網(wǎng)絡(luò)普及的東風(fēng)，短視頻快速普及，數(shù)億用戶量級的抖音、快手應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)歷了近十年的蓄力后，短視頻在2020年正式步入沉淀期，微信視頻號費(fèi)力擠入賽道，與抖音、快手一同尋求變現(xiàn)解法。
近期B站首個付費(fèi)視頻的上線登上微博熱搜，為內(nèi)容付費(fèi)再添熱度，作為內(nèi)容平臺最直接的變現(xiàn)方式，這條變現(xiàn)路徑有跡可循。從網(wǎng)絡(luò)小說的VIP章節(jié)，到熱門電影需要平臺會員，為線上內(nèi)容設(shè)置付費(fèi)門檻已成常態(tài)，而在如火如荼的內(nèi)容付費(fèi)浪潮下，短視頻平臺正在成為下一個焦點(diǎn)。
即便基因各有不同，但尋求增長的邏輯卻相通，付費(fèi)正在撬動短視頻。
“愛恨交錯”的付費(fèi)生意
一個風(fēng)口遇上另一個風(fēng)口，會產(chǎn)生一些奇妙的化學(xué)反應(yīng)，作為2019年就被行業(yè)認(rèn)準(zhǔn)的新風(fēng)口，知識付費(fèi)和短視頻的聯(lián)姻頗有1+1>2的氣勢。但除了光鮮的表現(xiàn)，在這條以變現(xiàn)為終極目標(biāo)的路上，短視頻平臺也有“被逼上梁山”的無奈。
一方面，乏力的用戶增長令平臺們焦慮。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模增速在2018年達(dá)到峰值后持續(xù)下降。而Quest Mobile數(shù)據(jù)也指出，2020年1月至2021年12月，短視頻行業(yè)的月活用戶穩(wěn)定在9億左右，規(guī)模觸頂。
另一面，是單一盈利模式下的變現(xiàn)之困。目前，短視頻平臺盈利模式以廣告、直播和電商為主。
2021年下半年，字節(jié)跳動就傳出國內(nèi)廣告收入停止增長的消息。瀚騰商務(wù)在報告中指出，短視頻平臺的主要運(yùn)營模式UGC往往質(zhì)量不高，無法吸引高素質(zhì)人群，所以商業(yè)變現(xiàn)能力較弱，廣告商的注意力正在轉(zhuǎn)移。
而相關(guān)法規(guī)的出臺，也讓近年來大熱的直播打賞和達(dá)人帶貨受到限制。監(jiān)管趨嚴(yán)，流量放緩，短視頻平臺亟待尋找新的變現(xiàn)路徑。
內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，有著無數(shù)探路者，此前的知乎Live、豆瓣時間等付費(fèi)衍生品鼓舞短視頻平臺向付費(fèi)進(jìn)軍。財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度知乎內(nèi)容商業(yè)化收入為2.27億元，首次超過線上廣告業(yè)務(wù)（2.17億元），成為第一大收入來源。
從商業(yè)變現(xiàn)的角度，簡單直接的內(nèi)容付費(fèi)是眾望所歸的方向，然而如何提高用戶付費(fèi)意識，是整個內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的共同難題。
《新勢能人群休閑娛樂APP偏好洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，7成以上的用戶沒有為APP付費(fèi)的意愿。
于短視頻行業(yè)而言，內(nèi)容付費(fèi)需要經(jīng)歷漫長的試水期。一方面，在用戶長期享受免費(fèi)內(nèi)容后，很難立刻實(shí)現(xiàn)從免費(fèi)到付費(fèi)的模式轉(zhuǎn)變，付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)不是一蹴而就的；另一方面，有償內(nèi)容的吸引力是否足以讓用戶埋單，還有待考證。
如今，在玫瑰與荊棘共生的旅途中，主流平臺們已經(jīng)做起了內(nèi)容付費(fèi)的買賣，基因各異的快手、抖音、視頻號，正在講述著殊途同歸的故事……
快手：大而全的付費(fèi)體系
崇尚“小而美”的垂類APP漫山遍野，懷有鴻鵠之志的快手卻在書寫“大而全”的故事。
駛?cè)敫咚賲^(qū)的互聯(lián)網(wǎng)時代，工具屬性的產(chǎn)品飛速迭代，工具出身的快手，血液里流淌著比旁人更多的危機(jī)感，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)探索是快手獲得安全感的方法之一。
正如Slogan“擁抱每一種生活”一樣，快手想要嘗試多種變現(xiàn)方式，從直播、短劇到電商、房產(chǎn)，快手什么都想做，也什么都在做，把觸手伸向付費(fèi)領(lǐng)域，也源自快手勇于探索的“好奇心”，在內(nèi)容付費(fèi)方面，快手“大而全”的商業(yè)觀念同樣有所體現(xiàn)。
在短視頻內(nèi)容付費(fèi)上，快手是第一個吃螃蟹的勇士，2020年快手著手從直播、短劇、錄播課程等方面做起了付費(fèi)生意，涵蓋了從專業(yè)技能到日常生活的多個垂直領(lǐng)域。目前，快手在APP內(nèi)單獨(dú)設(shè)立了“付費(fèi)內(nèi)容廣場”，付費(fèi)內(nèi)容形式多元化、觀感體系化。
越來越多快手用戶開始為付費(fèi)內(nèi)容埋單。財報顯示，2021年第四季度，快手直播付費(fèi)用戶的滲透率環(huán)比增長，來自直播付費(fèi)用戶的平均收入同比增長17.2%，達(dá)到60.7元。
而這一切的付費(fèi)營收增長，離不開“知識品類”這個大功臣。
不容否認(rèn)，有趣吸睛的短視頻或直播，在承載著大量泛娛樂內(nèi)容的短視頻平臺屢見不鮮，而相比大量免費(fèi)的泛娛樂內(nèi)容，需要付費(fèi)的知識品類內(nèi)容，含金量更高，更易被用戶接受。
中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，知識科普、生活技巧、購物分享為短視頻用戶最愿意付費(fèi)的內(nèi)容類型。這也就不難理解，為何在快手的付費(fèi)用戶中為知識內(nèi)容埋單的比重更大。
誠然，知識付費(fèi)是個好賽道，但除了天時地利之外，快手在該領(lǐng)域的崛起也離不開自身的用戶結(jié)構(gòu)。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年“35歲+”群體購買知識付費(fèi)的比例達(dá)到58.8%。此時，用戶平均年齡比抖音更大的快手，無疑獲得了發(fā)力知識付費(fèi)的助力。
可以看到，快手付費(fèi)內(nèi)容的“大而全”，讓越來越多的用戶需求得到滿足，但同時，與“草根”文化頗有淵源的快手，或面臨付費(fèi)基礎(chǔ)不堅(jiān)實(shí)的挑戰(zhàn)。
有報告指出，用戶付費(fèi)意識與城市等級成正比，一二線城市的付費(fèi)用戶占比高于其他城市。這對于三線及以下城市占比過半的抖音和快手而言都不是好消息，以下沉市場見長的快手尤甚，這場內(nèi)容付費(fèi)的熱潮能否延續(xù)，是關(guān)乎快手付費(fèi)盈利的關(guān)鍵。
不可置否，把付費(fèi)內(nèi)容的多個領(lǐng)域一一走過后，快手確實(shí)挖掘出了一個新的閃光點(diǎn)，憑借百萬知識付費(fèi)用戶的拉動，快手正在走向更遠(yuǎn)的地方。
抖音：撬長視頻的“墻角”
“用戶流量=廣告收入”的思路，刻在字節(jié)跳動的DNA里。
通過算法把廣告推送給不同的目標(biāo)用戶，以此拉動交易和轉(zhuǎn)化，是字節(jié)跳動的王牌打法。QuestMobile報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)平臺里，2021年上半年抖音以30.2%的廣告收入高占比一騎絕塵，而同屬字節(jié)跳動的新聞APP今日頭條同樣有著超高廣告收入占比（16.4%）。
在整個短視頻行業(yè)用戶增長觸頂、廣告收入乏力的情況下，抖音也需要一場變革。在各平臺短視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)化、用戶口味極易乏味的背景下，付費(fèi)短劇被抖音寄予厚望。
這是一場“早有預(yù)謀”的商業(yè)計劃，抖音在《2020抖音娛樂白皮書》中曾透露，抖音和華誼創(chuàng)星、唐人影視等多家頭部影視制作公司簽訂協(xié)議，預(yù)備發(fā)力短劇市場。
同時，在屢次與長視頻平臺因影視劇剪輯的版權(quán)問題而纏斗不休后，抖音也在尋找影視劇剪輯短視頻的替代品，而與其邏輯相似的短劇，既能滿足用戶碎片化時間支出，又可以憑借連貫的劇情增強(qiáng)用戶粘性。
2021年首部自制短劇《做夢吧！晶晶》獲得超2.8億的播放量后，小試牛刀的抖音進(jìn)一步確定了短劇的市場前景，繼而開始試水付費(fèi)短劇。同年11月，抖音“付費(fèi)短劇”的功能正式上線，付費(fèi)門檻大多為10抖幣（折合人民幣1元）解鎖一集，付費(fèi)后的內(nèi)容可重復(fù)觀看。
從平臺用戶的角度，劇情的連續(xù)性是一個賣點(diǎn)。比起直播等較為獨(dú)立的內(nèi)容，用戶更習(xí)慣為具有連續(xù)性的劇情付費(fèi)，不過也有網(wǎng)友反饋稱付費(fèi)短劇低質(zhì)化嚴(yán)重，遠(yuǎn)不及長視頻平臺付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量，付費(fèi)短劇的前路依然充滿挑戰(zhàn)。
從抖音自身的視角，這是個布局問題。雖然與長視頻平臺的包月會員制和單集付費(fèi)制相似，但區(qū)別在于，愛奇藝、優(yōu)酷等長視頻平臺因高昂的影視成本難以盈利，抖音則意圖以小成本的付費(fèi)短劇謀求市場紅利。
憑借著精準(zhǔn)的推送算法，抖音有望在內(nèi)容付費(fèi)的時代獲得更多關(guān)注，但同質(zhì)化的問題依然如影隨形。比如付費(fèi)賽事活動，有著生態(tài)基礎(chǔ)的視頻號能夠更直接地與用戶聯(lián)動。
目前看來，在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，抖音還沒有形成獨(dú)有的標(biāo)簽，隨著短視頻平臺內(nèi)容付費(fèi)大戰(zhàn)的開幕，唯有更高新意和質(zhì)量才能成為脫穎而出的要義。
視頻號：目標(biāo)，發(fā)展同頻
這場直播醞釀了足足兩年。
2022年1月，一場NBA直播賽，開啟了微信視頻號的付費(fèi)時代。免費(fèi)觀看比賽3分鐘后，用戶需要支付90個微信豆繼續(xù)觀看比賽，Android用戶要9元，iOS用戶的收費(fèi)門檻更高，需花費(fèi)12.8元。
入場遲到，是視頻號不容否認(rèn)的短板。2016年短視頻爆發(fā)元年后，騰訊進(jìn)行了十余次試水，推出了微視、企鵝看看、閃咖、貓餅、騰訊云小視頻、Yoo視頻、醬油、哈皮等等，但大多沒有掀起什么波瀾。
而2020年1月才正式內(nèi)測的視頻號，憑借著微信的成熟生態(tài)和社交流量池表現(xiàn)尚可，不過與快手、抖音相比慢了不止一拍，視頻號唯有抓住“內(nèi)容付費(fèi)”的轉(zhuǎn)型機(jī)會，與抖音、快手同頻發(fā)展，才有更大概率實(shí)現(xiàn)平起平坐，抑或是彎道超車。
與大多數(shù)視頻平臺不同的是，視頻號并不是一個完全意義上的獨(dú)立個體，作為微信生態(tài)中原子化組件的它，依附于騰訊生態(tài)。
今年1月的NBA直播賽，在微信視頻號需要9-12.8元才能觀看，在騰訊視頻成為包月會員后的付費(fèi)均價不足4元，價格遠(yuǎn)低于視頻號。
付費(fèi)賽事的同步推出，騰訊意在輻射更多興趣人群，而背靠微信私域流量池的視頻號又能夠憑借朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等形式擴(kuò)大賽事影響力，以更多流量換取更高的轉(zhuǎn)化率。退一步講，即便付費(fèi)人群不能轉(zhuǎn)化為騰訊視頻的用戶，但更貴的直播售價也讓騰訊“這波不虧”，橫豎都是賺。
對視頻號來說，這當(dāng)然不是沒有利好，自帶流量基礎(chǔ)和音樂、影視劇、體育、綜藝等內(nèi)容，是它最大優(yōu)勢所在。
事實(shí)上，視頻號賽事付費(fèi)直播或許只是騰訊的一次試水，如視頻號能夠?yàn)轵v訊視頻帶來可觀的用戶轉(zhuǎn)化，那么曾與視頻號合作，推出過周杰倫、張國榮重映演唱會的騰訊音樂，或許在不久的將來會進(jìn)行線上演唱會付費(fèi)的嘗試。
憑借區(qū)別于垂直視頻APP的差異化優(yōu)勢和自帶的12億微信用戶資源，啟動直播付費(fèi)業(yè)務(wù)的視頻號或?qū)槲⑿艓硇碌脑鲩L點(diǎn)。
目前，繼賽事直播付費(fèi)后，積極面向C端的視頻號也在與抖音、快手一樣，逐步向個人用戶開放付費(fèi)直播權(quán)限。
結(jié)語
基于短劇、直播、錄播等付費(fèi)形式，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭在短視頻行業(yè)打響：
誕生于騰訊生態(tài)的視頻號是整個閉環(huán)中的原子，與其他業(yè)務(wù)相輔相成；執(zhí)著于流量變現(xiàn)的抖音在尋找廣告收入外的“第二春”，強(qiáng)大的算法加成或可為內(nèi)容付費(fèi)帶來新意；以GIF工具起家快手什么都想嘗試，更早涉足內(nèi)容付費(fèi)且模式更為成熟……
縱然基因各異，但內(nèi)容變現(xiàn)是短視頻的共同期許。
前路漫漫，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說服用戶付費(fèi)的故事未完待續(xù)，或許在不久的未來，線上演唱會等付費(fèi)內(nèi)容也會被納入短視頻的商業(yè)版圖中。