文|表外表里 周霄 張怡 徐帆
編輯|曹賓玲 付曉玲
運(yùn)服行業(yè)，從來(lái)不缺“增速神話”。
“總統(tǒng)代言”的安德瑪，在1996年-2014年，連續(xù)十九年維持20%的營(yíng)收增長(zhǎng)，風(fēng)光一時(shí)。
如今，資本市場(chǎng)的聚光燈又打在了Lululemon身上：
成立不到10年就成功上市，市值一路從16億美元狂飆至最高峰時(shí)的400多億。
在最近的下行周期里，Lululemon業(yè)績(jī)?cè)鏊僖策h(yuǎn)高于耐克、阿迪達(dá)斯等同行，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持接近40%的增速；其以2018年為基準(zhǔn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率，同樣高出同行一個(gè)段位不止。
2021年財(cái)報(bào)會(huì)議上，Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald春風(fēng)得意地表示：“我們?nèi)蕴幱谠鲩L(zhǎng)初期，在現(xiàn)有核心市場(chǎng)和新市場(chǎng)上有很大的發(fā)展空間?！?/p>
這里的兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)著美國(guó)和中國(guó)，數(shù)據(jù)顯示,2020-2021年,Lululemon中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了60%?；诖?，其將2022財(cái)年的營(yíng)收預(yù)期大幅上調(diào)至20-22%。
要知道，耐克已扛不住壓力，表示2023財(cái)年全年?duì)I收將在匯率不變基礎(chǔ)上，保持低位兩位數(shù)的增長(zhǎng)；Adidas也將2022年?duì)I收預(yù)期調(diào)低至11%-13%。
不過(guò)，高光時(shí)刻往往需要警惕“盛極而衰”，畢竟同樣巔峰過(guò)的安德瑪，因?yàn)殄e(cuò)失風(fēng)口與渠道危機(jī)，股價(jià)掉頭直下，最終“泯然眾人”。
那么，“當(dāng)紅炸子雞”的Lululemon，還能紅多久呢？
一、風(fēng)口上的豬，選擇比努力重要
“Lululemon不可能不舒服，一定是我的打開(kāi)方式不對(duì)?！边@是業(yè)內(nèi)流傳甚廣的，對(duì)消費(fèi)者“迷信”Lululemon的調(diào)侃。
也正是這樣的狂熱，讓產(chǎn)品力成為市場(chǎng)錨定Lululemon的關(guān)鍵之一。
如下圖，2013-2015年Lululemon出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)時(shí)，業(yè)績(jī)、股價(jià)雙坍塌；2017年面料革新后，業(yè)績(jī)、股價(jià)再次起飛。
不過(guò)，這沒(méi)法解釋為何近兩年仍在高速增長(zhǎng)。畢竟自2017年后，Lululemon不僅沒(méi)有明星技術(shù)問(wèn)世，研發(fā)支出也很平庸——2020年，Lululemon的研發(fā)費(fèi)率僅0.3%，遠(yuǎn)低于Nike的5%，比阿迪達(dá)斯的0.5%還低。（注：Lululemon的2021財(cái)年為2020.11-2021.10，為方便理解統(tǒng)一做自然年處理）
那么，真相到底是什么呢？我們把時(shí)間撥回30年前。
彼時(shí)，在北美大多數(shù)人眼里，瑜伽只是一種來(lái)自東方的“神秘力量”，直到2000年，美國(guó)真正接觸瑜伽運(yùn)動(dòng)的人也不到1000萬(wàn)。
這樣的背景下，Lululemon“陰差陽(yáng)錯(cuò)”闖了進(jìn)來(lái)。
1998年的一天，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson偶然注意到一則貼在電線桿上的瑜伽廣告，飽受背部疾病折磨的他決定報(bào)一個(gè)班試試。
但練習(xí)過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)瑜伽班一個(gè)月內(nèi)，就從原來(lái)的6個(gè)人暴漲到了三十多人。這讓曾創(chuàng)辦過(guò)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌的 Chip Wilson，嗅到了商機(jī)。
通常來(lái)說(shuō)，要在一個(gè)新興行業(yè)跑通，進(jìn)入的時(shí)機(jī)很關(guān)鍵：
如果在破壁滲透期時(shí)進(jìn)入，一旦滲透率加速抬升，意味著可能成為領(lǐng)軍企業(yè)；在高速滲透期進(jìn)入，行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)加劇狀態(tài)，紅利在逐漸收縮；如果在飽和滲透期進(jìn)入，市場(chǎng)情緒降溫，難度更大。
而Lululemon進(jìn)入瑜伽時(shí)，行業(yè)的破壁滲透期都還沒(méi)開(kāi)始，市場(chǎng)本身就很小眾，更別提滿足差異化需求了。
由此，Chip Wilson通過(guò)推出Lululemon的核心面料Luon和襠部無(wú)縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)，解決了當(dāng)時(shí)瑜伽褲悶氣、不合身、暴露隱私等痛點(diǎn)，俘獲了部分瑜伽運(yùn)動(dòng)者。
可以看到，一直到現(xiàn)在，Lululemon的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的主要原因，仍是穿著舒適、功能便利。
不過(guò)，產(chǎn)品力只是一方面，要想培養(yǎng)起高粘性，企業(yè)還得會(huì)“拱火”，而Lululemon似乎深諳這一點(diǎn)。
比如，門(mén)店基本都臨近當(dāng)?shù)氐慕∩?、瑜伽房選址，通過(guò)讓利拉攏教練——普拉提培訓(xùn)導(dǎo)師6折優(yōu)惠，帶動(dòng)學(xué)員。
另一方面，門(mén)店自己設(shè)計(jì)瑜伽課程，構(gòu)建對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知。
比如，二十多年來(lái)，Lululemon沒(méi)有市場(chǎng)部，且很少打廣告，而是通過(guò)打造社群內(nèi)KOL、課程體驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌累積。
如此一來(lái)，用戶消費(fèi)熱情一再高漲。比如，2013年加拿大主流媒體曾將這種狂熱，形容為“宗教式(cult-like)”的。
不過(guò)，這種喜愛(ài)始終盤(pán)桓在小圈層內(nèi)。截止2008年Lululemon的門(mén)店數(shù)量，仍不及百家。
也因此，2007年上市后的幾年里，Lululemon的股價(jià)不溫不火。
而這種“圈地自萌”的行業(yè)特性，讓Lululemon長(zhǎng)時(shí)間坐冷板凳，但也“麻痹”了巨頭們——那些年沒(méi)有人將目光轉(zhuǎn)向瑜伽。
就這樣，Lululemon偷偷蓄力，直到2018年前后，迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
2016年，美國(guó)瑜伽認(rèn)知率達(dá)到90%，瑜伽運(yùn)動(dòng)的科普期基本完成，接受度與日俱增。
據(jù)statistics數(shù)據(jù)，2019年之后，美國(guó)瑜伽房的數(shù)量大幅增加。到2020年，疫情催化瑜伽運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步加速滲透，美國(guó)健身房開(kāi)設(shè)瑜伽課占比達(dá)83%，全美的瑜伽滲透率達(dá)57%。
市場(chǎng)教育基本完成疊加市場(chǎng)空間放大，形成巨大風(fēng)口，先發(fā)的Lululemon成了“風(fēng)口上的豬”。
可以看到，2019Q2-2022Q1，Lululemon的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，持續(xù)領(lǐng)跑耐克、阿迪達(dá)斯。
然而破壁滲透期的高增速固然可喜，可品牌與運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮緊密掛鉤，卻有另一種擔(dān)憂：是否會(huì)隨著風(fēng)潮褪去而衰落呢？
畢竟前車(chē)之鑒太多，比如上世紀(jì)80年代火遍全美的健美操，90年代風(fēng)靡的保齡球，不到10年就銷(xiāo)聲匿跡。
但從開(kāi)頭的股價(jià)表現(xiàn)看，Lululemon顯然“說(shuō)服”了市場(chǎng)。那么，它是怎么做到的？
前幾年，facebook上的“l(fā)eggings pride day”之類(lèi)活動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)服不再是“運(yùn)動(dòng)時(shí)才穿”的認(rèn)知推廣開(kāi)來(lái)。彼時(shí)，Kendall Jenner等紅人將Lululemon的瑜伽褲外穿，成了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)的典型穿搭風(fēng)格。
再加上Lululemon“刻意”放大傳播，瑜伽褲逐漸從運(yùn)動(dòng)裝備演變成一種文化符號(hào)、生活方式。就像曾經(jīng)香奈兒讓女性穿上西裝，把平等獨(dú)立等特質(zhì)通過(guò)服裝彰顯出來(lái)一樣。
而但凡消費(fèi)體驗(yàn)和生活方式掛鉤，產(chǎn)品往往具有穩(wěn)定需求，且用戶的忠誠(chéng)度極高。
這反映在數(shù)據(jù)（EDITED統(tǒng)計(jì)）上，可以看到，2020年以來(lái)運(yùn)服下行周期里，耐克的平均折扣率為20.7%，阿迪達(dá)斯為21.6%，而Lululemon最低價(jià)折扣率僅為2%。
也就是說(shuō)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)疊加極強(qiáng)的用戶心智占領(lǐng)，Lululemon承接住了風(fēng)口，在美國(guó)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
但一路狂奔，不可能一直持續(xù)。可以看到，北美市場(chǎng)的滲透率增長(zhǎng)，一階導(dǎo)臨近拐點(diǎn)。
如下圖，2020年，美國(guó)的瑜伽參與者數(shù)量已達(dá)到3.6億，滲透率超過(guò)30%，高滲透下，增速逐漸回落，2021年呈明顯下降態(tài)勢(shì)；與此同時(shí)，各運(yùn)動(dòng)品牌終于反應(yīng)過(guò)來(lái)，開(kāi)始爭(zhēng)奪瑜伽賽道。
存量廝殺逼近下，數(shù)據(jù)顯示，Lululemon在北美“大本營(yíng)”的份額，已經(jīng)從2019年的75%降到了2020年的60%。同時(shí)，主打產(chǎn)品——女性瑜伽增速也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
而既然是單一市場(chǎng)、單一品類(lèi)局限，帶來(lái)的問(wèn)題，那么處理起來(lái)，自然是“解鈴還須系鈴人”。
二、押注中國(guó)，新增長(zhǎng)故事好講嗎？
一般來(lái)說(shuō)，主產(chǎn)品出現(xiàn)瓶頸，簡(jiǎn)單粗暴的解決辦法就是擴(kuò)品類(lèi)，耐克、阿迪達(dá)斯等都是這么過(guò)來(lái)。Lululemon做的也是同樣的嘗試。
如下圖，2019年開(kāi)始，不斷試水男裝、鞋類(lèi)、配件等。
但市場(chǎng)似乎不太買(mǎi)賬，比如，今年3月Lululemonn高調(diào)宣布進(jìn)軍女鞋市場(chǎng)。但推出的系列女鞋，卻被消費(fèi)者吐槽“土貴丑，有割韭菜之嫌?！?/p>
多家券商分析師則評(píng)價(jià)稱，Lululemon此舉有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。
不過(guò)，這可能不會(huì)對(duì)Lululemon的節(jié)奏有太多影響。畢竟其同期還宣布，2023年還將擴(kuò)充男鞋系列——推出特別版和季節(jié)性系列。
而其信心，或許來(lái)自已擴(kuò)品類(lèi)的不錯(cuò)反饋。比如其男性產(chǎn)品品類(lèi)，2021Q1-2022Q1，對(duì)Lululemon的收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)持續(xù)提升。
至于突破的方式，同樣是通過(guò)大單品建立用戶心智，具體做法是：將男士產(chǎn)品比如ABC長(zhǎng)褲，在門(mén)店中和女裝一起賣(mài)，通過(guò)女性對(duì)Lululemon的信任延續(xù)，打開(kāi)銷(xiāo)量。
據(jù)Forbes報(bào)道：Lululemon40%的男士服裝銷(xiāo)售額，都來(lái)自為伴侶購(gòu)物的女性。
不過(guò)，這些新擴(kuò)充的品類(lèi)，都是耐克、阿迪達(dá)斯們的“地盤(pán)”，小打小鬧還好，要追求規(guī)模高增長(zhǎng)，并不容易，畢竟天花板、競(jìng)爭(zhēng)成熟度都在那呢。
品類(lèi)突破不好走，那市場(chǎng)邊界延伸怎么樣呢？
“今年規(guī)劃全球新開(kāi)40家門(mén)店，其中大部分將設(shè)立在中國(guó)內(nèi)地，且增長(zhǎng)計(jì)劃仍保持在正軌上。”今年6月初，Lululemon管理層在電話會(huì)議上表態(tài)道。
如此看來(lái)，其將增量目標(biāo)鎖定在了中國(guó)。
但要知道，這兩年國(guó)潮風(fēng)以及其他原因疊加下，海外運(yùn)服品牌在大中華區(qū)的日子，到現(xiàn)在還不好過(guò)呢。
如下圖，阿迪達(dá)斯2022Q1整體收入增速為0.6%，排除大中華區(qū)后增速可達(dá)11%；耐克更是連續(xù)三個(gè)季度，大中華區(qū)負(fù)增長(zhǎng)。
這樣的背景下，Lululemon的新增長(zhǎng)故事，真的好講嗎？
起碼從數(shù)據(jù)來(lái)看，還不錯(cuò)。
一方面，2019年以來(lái)，中國(guó)領(lǐng)跑Lululemon全球門(mén)店擴(kuò)張速度，甚至2021年新開(kāi)門(mén)店中，超過(guò)60%以上來(lái)自中國(guó)。而2021年電話會(huì)議披露，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)將增長(zhǎng)三倍，達(dá)到220家。
另一方面，Lululemon在中國(guó)大陸的營(yíng)業(yè)收入，復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)超過(guò) 60%，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)接近20%，是其營(yíng)收增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。
之所以會(huì)這樣，是因?yàn)楫?dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，正處于破壁滲透期——2021年中國(guó)健身人口滲透率為5.37，其中瑜伽參與率僅7%，增長(zhǎng)很快。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)瑜伽場(chǎng)館規(guī)模達(dá)到42350家，相比2020年增長(zhǎng)9.1%。其中，多個(gè)一線城市的瑜伽館數(shù)量都呈明顯增長(zhǎng)。
而足夠高的天花板，疊加相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓中國(guó)瑜伽市場(chǎng)，有著傲人的增長(zhǎng)潛力。
這在Lululemon的業(yè)務(wù)上，也已有體現(xiàn)。比如，擴(kuò)張過(guò)程中，復(fù)制過(guò)來(lái)并經(jīng)過(guò)本土化設(shè)計(jì)的熱汗節(jié)”，以及各種社區(qū)派對(duì)打法，推廣效果顯著。多次活動(dòng)，參與人數(shù)都以萬(wàn)為單位。
甚至基于此，Lululemon在2021年?duì)I收預(yù)期公告中提到：預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸將成為L(zhǎng)ululemon全球第二大市場(chǎng)。
而對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的短中期確定性，承接了Lululemon北美市場(chǎng)飽和后的增速下滑，有了“超級(jí)增長(zhǎng)”故事或重新續(xù)上的信心。
小結(jié)
說(shuō)白了，Lululemon的高增長(zhǎng)故事，本質(zhì)上透露著“選擇大于努力”的意味。
開(kāi)始即錨定瑜伽品類(lèi)，在運(yùn)動(dòng)巨頭沒(méi)看到的地方，偷偷摸摸地用先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及用戶心智占領(lǐng)，承接住了風(fēng)口，從美國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)。
而遭遇單一市場(chǎng)發(fā)展近頂后，沒(méi)有到處撒網(wǎng)，而是迅速錨定新的重心。中國(guó)市場(chǎng)足夠高的天花板和寬松競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，目前來(lái)看有著新的“超級(jí)增長(zhǎng)”故事空間。但是否能延續(xù)在美國(guó)的高速滲透情況，需要實(shí)踐檢驗(yàn)。
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