文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|孟會緣
小牛電動的下沉，又有了新動作。
日前，小牛電動推出售價為899元的兒童兩輪電動車，采用12V4.5AH鉛酸電池，時速每小時5公里，適合3歲以上的孩童，續(xù)航時間為90分鐘。
這意味著，小牛電動的單價進一步探底。
那么，執(zhí)著下沉市場的小牛電動，高端怎么賣不動了？兩面夾擊的小牛電動，到底面臨哪些嚴峻的挑戰(zhàn)？小牛電動掌舵人做起了“造車夢”，對其影響幾何？
光環(huán)褪色，高端賣不動了？
作為兩輪電動車新勢力的代表，小牛電動以高端之姿入局。
相當長一段時間，兩輪電動車市場創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴重，價格成為企業(yè)博弈的焦點，價格戰(zhàn)之下，一批中小企業(yè)慘遭洗牌。
事實上，雅迪正是在價格戰(zhàn)中脫穎而出，反超愛瑪成為行業(yè)的“一哥”。
此背景下，兩輪電動車從紅海走向血海。
好在，2015年行業(yè)迎來了變數(shù)，小牛電動推出智能兩輪電動車，以高端形象示人，一出場就收獲年輕人的青睞。
于是乎，兩輪電動車賽道，也上演了傳統(tǒng)勢力與新勢力的對決。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《電動自行車安全技術規(guī)范》于2019年4月15日正式實施，按照新規(guī)國內(nèi)兩輪電動車將迎來以舊換新潮，新舊勢力的廝殺白熱化。
如此一來，智能化成為行業(yè)的共識。
雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)勢力渴望上躍，紛紛布局智能兩輪電動車，而后入者九號憑借“更智能+更高端”的打法不斷攻城略地，一躍成為兩輪電動車賽道最年輕的重要玩家。
譬如，雅迪中高端產(chǎn)品冠能系列也擁有了騎行導航、安全出行、無感解鎖、智能安防等功能，而高端的VFLY系列更是以“全場景AI智能系統(tǒng)”為賣點。
這意味著，小牛電動的競爭優(yōu)勢遭壓縮，其基本盤既受雅迪、愛瑪?shù)扰f勢力侵蝕，又受九號等新勢力蠶食。
不得已，小牛電動將突圍的目光瞄向了下沉市場，試圖以價換量。
據(jù)公開資料顯示，小牛電動GOVA系列直接針對下沉市場，2021年的新品有半數(shù)都屬于GOVA系列，于是2021年銷量為103.79萬輛，同比增長72.5%；2021第四季度平均售價下降了7.3%。
盡管如此，小牛電動的困局依舊。
下沉市場是雅迪、愛瑪?shù)闹鲬?zhàn)場，小牛電動的觸角遠不及舊勢力，低價擴張的策略能持續(xù)多久仍要打一個問號。
須知，下沉市場對線下門店較為依賴，而小牛電動2021年的門店總數(shù)為3108家，與對手們動輒數(shù)千家、上萬家的體量仍相去較遠。
一名私募人士告訴鋅刻度：“兩輪電動車的新貴，大多將主要精力放在智能創(chuàng)新、技術迭代上，鮮有注重下沉市場的，一旦傳統(tǒng)廠商補上了智能化短板，小牛電動的故事就不好講了，這也是其市值不斷走低的重要因素?！?/p>
凈虧損放大，品控遭詬病
銷量向上、市值向下，成為小牛電動的真實寫照。
2021年2月，小牛電動市值為41.06億美元，這之后一路下滑幾乎沒有抵抗之力，截至2022年7月1日市值僅剩下6.62億美元，縮水幅度高達83.88%。
換而言之，小牛電動非但跌破了發(fā)行價，市值更是遭遇“膝蓋斬”。
之所以如此，與其業(yè)績不被資本認可有莫大的關系。
據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，小牛電動營業(yè)收入5.75億元，同比增長5.14%，環(huán)比減少41.68%；凈利潤為-2957.62萬元，同比虧損幅度擴大450.40%，環(huán)比由盈轉(zhuǎn)虧；從毛利率來看，小牛電動從2021年第一季度的23.8%下滑至2022年第一季度的19.13%。
凈利潤惡化
以上可見，小牛電動以價換量的打法，令其盈利能力不斷惡化。
虧損加劇之外，小牛電動因為品控問題屢遭處罰，亟需苦練內(nèi)功。
譬如，小牛電動在其官網(wǎng)中宣稱車輛合格證記載的續(xù)航里程為檢測機構(gòu)測試所得出的續(xù)航數(shù)據(jù)，實際為內(nèi)部實驗室的自測結(jié)果，不具備權(quán)威性，屬于虛假宣傳行為，被北京昌平區(qū)市場監(jiān)管局責令其立即改正違法行為并作出罰款30萬元的行政處罰。
再譬如，小牛電動的全資子公司江蘇小牛電動科技有限公司多個型號的產(chǎn)品因照明、短路保護、使用說明書、尺寸限值、蓄電池防篡改項目抽檢不合格被常州市武進區(qū)市場監(jiān)管局罰款29萬元。
而在新浪黑貓投訴平臺上，小牛電動也屢遭詬病。
相關的投訴為1723條，涉及無法定位仍收取服務費、續(xù)航與宣傳嚴重不符、后輪轂質(zhì)量差、剎車異響、不騎行時自動掉電、線上下單線下拒提、車后座焊接點開裂、車輛觸發(fā)報警后異常斷電等質(zhì)量問題。
需要注意的是，小牛電動的智能電動車售價原本就不菲，每年還有68元的服務費，增加了后續(xù)使用負擔，從而引發(fā)部分對價格敏感的消費者的不滿。
一名業(yè)內(nèi)人士表示：“小牛電動此舉效仿的是特斯拉，賣硬件之外也通過軟件搞錢，但智能化并非剛需，且大部分品牌沒有年費這一說，市場教育依舊道阻且長?！?/p>
從這個角度來看，小牛電動遭資本冷遇，并非毫無道理。
掌舵人“移情別戀”，突圍缺少“主心骨”
內(nèi)憂外患之下，小牛電動還遭遇了掌舵人李一男的“背刺”。
據(jù)多家媒體報道，李一男推出自游家品牌，專注新能源汽車賽道，旗下首款量產(chǎn)車型為中大型SUV，有純電與增程式兩個版本，純電版續(xù)航里程為550公里，而增程版滿油滿電狀態(tài)下的綜合續(xù)航超過1257公里，對標的是理想ONE與嵐圖FREE，將于2022年9月啟動交付。
作為小牛電動的靈魂人物，李一男的“移情別戀”，對其影響肉眼可見。
畢竟，人的精力有限，李一男的重心偏移之后，勢必對小牛電動關注不如以前，而兩輪電動車當下鏖戰(zhàn)正酣，且小牛電動正遭遇新舊勢力的兩面夾擊，一個不留神則可能掉隊。
須知，小牛電動的智能技術壁壘并不高、下沉市場的根基并不厚。
而且，小牛電動為自游家提供了與人才、技術等方面的支持，譬如有報道稱小牛電動設計副總裁劉傳凱將加入NIUTRON，其團隊操刀小牛電動M1的概念設計，這意味著在小牛電動突圍的關鍵之際，自身的實力或打了折扣。
小牛電動跌破了華爾街的所有預測
此外，李一男的“造車夢”，也不樂觀。
從已知參數(shù)、海報圖來看，自游家契合主流趨勢，可以滿足用戶的主流需求，但在新能源汽車百花齊放的格局之下，僅僅如此是不夠的。
以比亞迪為例，耕耘新能源汽車市場多年，長期處于汽車鄙視鏈的底端，直到近一兩年憑借刀片電池、混動技術才起勢，成為不可忽視的重量級選手。
那么，中規(guī)中矩的自游家要想脫穎而出，談何容易。
更為關鍵的是，小牛電動在兩輪電動車的品牌知名度、技術積累難以延續(xù)到新能源汽車上，后者幾乎從零起步。
從這個角度來看，小牛電動與新能源汽車相互驅(qū)動的愿景或?qū)⒙淇铡?/p>
總而言之，小牛電動正在遭遇“冰火兩重天”，注重下沉市場雖然提高了銷量，但盈利能力并未改善，更為關鍵的是傳統(tǒng)實力在補智能的短板，后入者的智能技術更強，襯托之下小牛電動的智能標簽越來越模糊。
那么，小牛電動亟需新故事。