文|咖門
上周二，一則“蜜雪冰城全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)開放加盟申請”的消息，引起了很多同行的關(guān)注。
國內(nèi)門店超過2萬家，海外店數(shù)破千的蜜雪冰城，要對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下手了。
“年輕人少，消費力差，天花板低”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，是個值得布局的市場嗎？
采訪了十多個在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店的品牌，我發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的8個真相。
營業(yè)額4年翻3倍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)逆勢增長
蜜雪冰城開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟的消息，讓我再一次注意到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
今年，一二線市場因為疫情下滑，三四線市場競爭加劇，被新茶飲忽略的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，反而得到了逆勢增長。
“我們水冶鎮(zhèn)的門店，今年和去年同比營業(yè)額增長50%，最近4年基本上翻了3倍，這家店最高日杯量達(dá)到過2200杯。”呂小哥創(chuàng)始人呂志偉告訴我。
呂小哥，一個誕生于安陽水冶鎮(zhèn)的連鎖品牌，因為創(chuàng)始門店營業(yè)額連年增長，讓呂志偉看到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場崛起的機(jī)會。
2019年，呂小哥果斷押注鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，連續(xù)在中部鄉(xiāng)鎮(zhèn)開出近100家門店。
“夏季一個月營業(yè)額平均9萬左右，冬季月均3~4萬，到現(xiàn)在為止沒有關(guān)過一家店?！眳沃緜ケ硎?。
6月咖門報道的縣城品牌茶芙茶可，也在今年迎來高光時刻，“今年營業(yè)額提升了60%，4個月新開門店35家，比去年全年還多，幾乎覆蓋到了我們縣城下轄的每一個鎮(zhèn)?！?/p>
眾多連鎖品牌，已早一步布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
相比于中部和北方，東南沿海的鄉(xiāng)鎮(zhèn)崛起更早，連鎖品牌入駐也更早。
悸動燒仙草，2018年就優(yōu)選經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開放加盟。目前，已經(jīng)在江蘇、浙江等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開出300+門店，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店平均月營收10萬左右，門店存活率90%?！?悸動副總裁孟繁偉表示。
甜啦啦、益禾堂也都紛紛布局了縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這兩個品牌都有差不多1000家左右的門店，開在下沉更徹底的地區(qū)。
就在上周，蜜雪冰城也按捺不住了。
“之前在個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有小范圍的開過，隨著市場發(fā)展，現(xiàn)階段也比較適合開放更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，服務(wù)更多的小鎮(zhèn)青年。我們沒有發(fā)展多少家的目標(biāo)，只要商圈成熟、適合開店，經(jīng)過前期審核確保門店是足夠盈利的就會開。”蜜雪冰城公關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
獨特的“三低模式”，讓茶飲店找到了市場空間
提到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，很多人會皺起眉頭：這里是由老人、孩子占多數(shù)的市場，年輕人少，消費力差。
但也是在這里，形成了一種獨特的“三低”茶飲模式。
“我們鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店工資，至少比縣城低1000多，50~100平的店，房租一般一年在2~4萬，開店投資低，風(fēng)險也很低?！眳沃緜ケ硎?。
已經(jīng)在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)有300+店的悸動燒仙草，孟繁偉分析：“整體統(tǒng)計下來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租會比城市低30~60%，人工成本會降低至少20%。”
更重要的是，相比于城市創(chuàng)業(yè)的人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者，盈利預(yù)期也不高。他們大多是本地人，沒有高昂的租房成本，基本都有房有車沒貸款，生活成本極低。
“只要一個月能賺個三五千，我就滿意了。”這是不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者的初衷，事實上，在鎮(zhèn)上，一個月三千以上，就算高工資了。
這里很少有排隊2小時的爆紅場景，也很難發(fā)生一年開出千家店的神話，更鮮有人因為開奶茶店暴富，有的只是“給媳婦找個體面營生”的樸素想法。
這或許構(gòu)成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲創(chuàng)業(yè)的基本面。
最終，投入低、成本低，盈利預(yù)期低的“三低特點”，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲找到了生長的土壤。
寒暑假，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的高光時刻
比學(xué)生們還期盼寒暑假的，大概就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲店的老板們了。
一年中的兩個銷售高峰期，就集中在這兩三個月?？磕滩枥m(xù)命的大學(xué)生、中學(xué)生們都回鄉(xiāng)了。
“假期里，他們需要社交、需要打發(fā)時間，奶茶店就是最愛去的地方之一?！?/p>
“不同于北上廣深，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店在寒暑假，以及逢年過節(jié)的時候常?？土鞅瑵M?！币晃焕习甯嬖V我。
甜啦啦創(chuàng)始人王偉也曾在采訪中分享，“去年春節(jié)期間，20多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店生意爆發(fā)，最好的門店從初一到初五的日營業(yè)額，超過了1.9萬?！?/p>
賣得比蜜雪還便宜，鄉(xiāng)親們“一天一杯不心疼”
本以為蜜雪冰城的價格，已經(jīng)“低到了塵?！保卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場，我發(fā)現(xiàn)了更多“極致性價比”的案例。
本以為雪王家3元/支的魔天脆脆已經(jīng)很便宜了，但很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶茶店，冰淇淋只賣2元。同樣賣3元的產(chǎn)品，他們會比蜜雪冰城更實惠，比如茶芙茶可的酸奶巨無霸冰淇淋。
呂小哥2元/杯的翠芽茉莉，一賣就是10年，是這個品牌點單率第一的絕對爆款。
這是一個鎮(zhèn)上大媽都無需決策的價格。
“鎮(zhèn)上的大爺大媽，四五十歲的中年大叔，只要來鎮(zhèn)上買東西，路過就會買一杯?！碑吘?，礦泉水也要賣2塊，而這款產(chǎn)品700毫升，還是新鮮現(xiàn)制。
最難熬的冬天，他們也找到了破解方法
對鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店來說，每個冬天都特別難熬，特別是北方。
有的門店，冬天一天只能賣幾百塊，甚至更低，如何過冬一直是鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲店的痛點，但這兩年，他們逐漸找到了破解方法。
有的店，增加了炒酸奶產(chǎn)品線。加上花生芝麻葡萄干的炒酸奶，當(dāng)零食帶回家吃正好。
還有的門店在冬天賣烤梨，也有增加漢堡和炸雞，搭售熱飲一起賣。
甚至有的門店，在冬天團(tuán)購起了麻辣燙，麻辣燙+奶茶，主動為顧客創(chuàng)造了消費場景。
沒有需求就為顧客創(chuàng)造需求。在最基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，奶茶店生意肆意生長，又生機(jī)勃勃。
向下滲透是趨勢，但全國性品牌入局要謹(jǐn)慎
茶飲在大城市的消費升級，在幾年后的今天，才進(jìn)入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
2015年前后，一杯水果茶只能賣5元左右，“稍微貴一點，就沒人買了。”
因為新茶飲的市場教育，讓“新縣城人”也有了支付意愿。但這并不意味著，什么樣的品牌都可以入局。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)肯定是機(jī)會，向下滲透也是趨勢，但對全國品牌來說，下探的門檻特別高。
“一個城市可以開百家店，但一個鎮(zhèn)最多2家店，注定了物流效率極低，因為不能開展密集布店策略，還會產(chǎn)生更多隱形成本，比如管理成本，運營成本?！?/p>
“而且，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店運營者，也沒有大城市的好管理，必須加強(qiáng)線下督導(dǎo)，但因為店又分散，想要巡店都很難?！泵戏眰シ治?。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場崛起，對區(qū)域品牌是一個重要機(jī)會
相比于全國大品牌，鄉(xiāng)鎮(zhèn)崛起，對區(qū)域品牌來說，是值得把握的機(jī)會。
區(qū)域品牌本身就是扎根在一城一地，倉儲、物流、供應(yīng)鏈本身都是圍繞區(qū)域而建，向下下沉，隱形的管理成本和供應(yīng)鏈成本，并不會太高。
舉個簡單的例子，在?？h的郭記冰點，很多鎮(zhèn)上的加盟門店，需要補(bǔ)貨的時候，很多店主開著自己的小三輪就到總部倉庫拉貨了。
在大品牌還無法很好觸達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或許是區(qū)域品牌加速發(fā)展的新增量市場。
結(jié)語
鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一頭連著城市，一頭連著農(nóng)村。
據(jù)了解，全國共有41636個鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政單位，而這個市場的茶飲消費剛剛覺醒。
全國有四萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級行政區(qū)劃，他們需要蜜雪冰城，也需要更多不同品類的特色茶飲。
更多的關(guān)注，會帶來競爭，會分流客群，但也會讓這個市場更熱鬧，更多的消費者接受新茶飲，讓茶飲變成日常。